波司登媒體廣告營銷分析

馬曉冰（北京體育大學）

■引言

1976年，波司登在江蘇常州開始為服裝品牌進行加工生產，1992年正式注冊商標，以自主品牌參與國內外市場競爭。[1]進入21世紀后，以盟可睞和加拿大鵝為主的國際一線大牌開始進軍并逐漸占領中國市場，奪走了大批波司登的年輕顧客。為重回主流視野，波司登不斷進行轉型升級，找準自己產品定位，來對抗占市場份額越來越大的“外來品牌”。

到2018年，波司登緊跟市場需求，堅持“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略方針[2]，提出了“全球熱銷的羽絨服專家”理念，“全球熱銷”一詞的使用迎合了本土消費者追求國際化的要求。波司登還采用了全新標識，在原有品牌名稱“波司登”下面，寫上了“暢銷全球72國”，并且入駐萬達，銀泰等核心商業體。

■傳統媒體廣告營銷分析

除了持續不斷地追求國際化，2018年，波司登還做出了一項重大調整即“傳播發力”：大刀闊斧地進行傳播改革，重組媒體矩陣。憑借著中央電視臺的中國品牌升級服務項目，在央視平臺上向消費者講述“品牌故事”，2018年，波司登在央視投放的廣告使波司登的品牌形象進一步深入人心，不同于其他國產品牌廣告的“吆喝式宣傳”，波司登廣告干凈利落的旁白配音與國際接軌，與其世界化品牌定位相符。其廣告詞：為了寒風中的你，波司登努力42年，波司登羽絨服，暢銷全球72國，贏得超兩億人次的選擇，專業羽絨服，當然波司登[3]。廣告詞雖然簡短，卻充分展現了品牌信息及定位，既體現了波司登企業使命：溫暖全世界。也符合新時代以人為本，用戶第一，顧客利益至上的營銷理念，拉近了和受眾之間的距離。

2019年至2020年，波司登繼續與央視合作推出“廣告大片”。這三年來波司登始終堅持16秒短廣告，并且使用同一簡短明確的廣告語（除了年份外，一字不變），畫面產生變化，但傳達內容不變。三部廣告短片中的首句“為了寒風中的你”配以冰川和大風畫面，營造出寒冷的視覺效果；其后兩句配以動畫的形式，向觀眾展現出波司登的最新研發成果及制作技術等；廣告語“波司登暢銷全球72國”配合著黑、黃、白三種不同膚色的模特穿著波司登羽絨服的畫面，體現出波司登品牌的全球覆蓋和國際化；短片的結尾均采用“波司登”品牌名稱在上，“暢銷全球72國”標語在下的全新標識畫面，與店鋪相同，有助于觀眾形成品牌記憶。三年間以同樣的廣告語在央視循環播放，讓波司登的廣告語眾所周知，而耳熟能詳的廣告語在一定程度上可以吸引消費者的目光，例如“農夫山泉有點甜”這句定位清晰，簡潔而又朗朗上口的廣告語，幫助農夫山泉打開了初期市場。[3]廣告語雖然相同，但配以不同的畫面，避免造成受眾審美疲勞，二者變與不變的結合，使得波司登在傳統媒體上的傳播效果事半功倍。

■電梯媒體廣告營銷分析

波司登利用以央視為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢和特點，先獲得公眾的認可。同時，波司登進軍以分眾傳媒為代表的電梯媒體，在具有高學歷、高收入的城市主流消費人群中不斷強化品牌記憶，讓城市主流人群在閑暇的每時每刻都能看到波司登的“品牌故事”。

過去的十幾年，中國的城市建設使電梯成為了基礎設施，覆蓋到寫字樓、公寓等不同消費群體。高頻、必經、低干擾等是電梯媒體相較于其他媒體的優勢。分眾傳媒作為全國第一大電梯媒體集團更是與阿里巴巴進行合作，利用大數據對不同類型樓宇覆蓋人群的消費特征進行分析，有助于品牌的精準營銷。波司登董事長高德康認為，選擇投放分眾傳媒，就是看重其“引爆主流”的能力和精準覆蓋中國3億都市主流消費人群的特點。精準的受眾定位和強大的品牌引爆力，對波司登劍指千億，筑高品牌核心競爭力，贏得市場競爭，起到至關重要的作用。2018年，波司登通過聯手央視和分眾傳媒這兩大頭部媒體資源，使其中高端銷量增長500%以上，其單品牌的年度零售額更是首次突破百億元人民幣[4]。

■新媒體廣告營銷分析

在傳統媒體和電梯媒體“嘗到甜頭”的波司登，順應時代潮流繼續進軍新媒體。2018年的“雙十一”，波司登成為首個預售破億的服裝品牌，更是在天貓“雙十一”服裝銷量排行TOP10中穩居第二；2019年波司登與天貓超級品牌日聯手，在北極圈拍攝了交響樂改編版《冬天里的一把火》。天貓通過大數據定位到目前波司登的主要消費者為一二線城市的精英人群，為吸引目標消費者，波司登在北極圈這樣的極寒地帶，讓俄羅斯交響樂團全員身著波司登羽絨服演奏中國歌曲《冬天里的一把火》，既有趣好玩又向消費者展示了波司登品牌的國際化和產品保暖特性，同時迎合了年輕消費者對國際高端和趣味性要求以及中老年消費者保暖實用的消費主張。演奏曲目《冬天里的一把火》的選擇也別出心裁，寓意著波司登羽絨服就如同寒冷冬日的一把火，為消費者帶去溫暖，與其品牌理念相呼應。與新媒體電商的聯合，幫助波司登天貓旗艦店在2019年“雙十一”當天7分鐘銷售額破億，單店銷售額位居中國服裝品牌第一名。2020年“雙十一”波司登銷售額再創新高，除了折扣讓利，波司登還與淘寶主播李佳琦聯手，共同迎戰“雙十一”。在新媒體直播帶貨的大趨勢下，波司登推出了自己的虛擬主播，實現24萬小時不間斷直播，便于服務不同時間段、不同年齡段的人群。

■AIDMA模型分析營銷策略

應用消費者行為領域的成熟模型之一—AIDMA模型對波司登的媒體廣告進行分析：波司登首先在有聲望的傳統媒體投放廣告或在新媒體時代與知名淘寶主播聯合推廣，吸引消費者關注；再運用“全球熱銷的羽絨服專家”理念及“暢銷全球72國”標語，讓消費者對波司登產生興趣；同時不斷提升品牌技術，使自身擁有行業內全國首家國家級實驗室和多達177項的各類國家專利，并且在專業性能上能夠與國際品牌加拿大鵝相媲美。業界頂尖，比肩國際大牌往往是一個國貨品牌最好的宣傳語，此時消費者對該品牌技術持懷疑態度，容易形成通過親身體驗來檢測品牌是否名副其實的心理，從而產生購買欲望；在消費者購買欲望沒有達到頂峰而猶豫不決時，通過電梯媒體讓主流消費者經常見到廣告，強化購買欲望，形成品牌記憶；最終促使消費者產生購買行為。

■結語

從“土味國貨”到如今的“時尚大牌”，波司登媒體廣告營銷功不可沒。除了重組媒體矩陣之外，波司登積極贊助體育賽事，從20世紀90年代起贊助中國登山隊，到2006年，贊助中國代表隊參加都靈冬奧會，使中國體育代表團雪上項目運動員首次得到國內企業的贊助參加比賽等，再到2020年，中國登山隊成功登頂珠峰后與波司登品牌旗幟合影，更是使其賺足了眼球。在整合營銷的同時，波司登不斷提高技術，打造品牌形象；為擺脫“土味”標簽，與國際知名設計師合作，與國際品牌聯名，亮相紐約時裝周。波司登將專業與創新相結合，不僅贏得了千萬消費者的青睞，更是為品牌在競爭市場上贏得了更多的發展空間。波司登成功轉型的經驗，為其他發展困難的知名國貨品牌提供了借鑒，也為中國品牌能在國際舞臺上大放異彩積攢了經驗。