冬奧背景下我國大眾滑雪消費行為意向研究
——以崇禮地區(qū)為例

白蘊超，林顯鵬

(北京體育大學(xué) 體育商學(xué)院，北京100084)

隨著冬奧會申辦成功，我國滑雪人數(shù)逐年增加，從需求側(cè)刺激了滑雪產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。國家出臺的一系列推動我國滑雪運動發(fā)展的政策性文件如《群眾冬季運動推廣及普及計劃(2016—2020)》《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018—2022年)》《體育強國建設(shè)綱要》等均指出：大力普及群眾性冰雪運動是推動我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)，2022年冬奧會的舉辦只是“階段性目的”，而普及冬奧知識、促進我國冰雪運動持續(xù)發(fā)展則是長遠(yuǎn)性目標(biāo)。2019年3月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》中明確強調(diào)，充分利用冬奧會這一重大機遇，調(diào)動各方面力量發(fā)展冰雪運動，積極培育市場主體是我國當(dāng)前首要任務(wù)。

受地理條件、消費水平、社會文化、運動習(xí)慣等因素影響，滑雪目前在我國還是一個相對小眾的戶外運動，相對于市場成熟國家仍存在一定差距。2018年我國滑雪人數(shù)約為1 320 萬，比2017年上浮了9.09%，但群眾運動基礎(chǔ)仍較為有限[1]?；﹨⑴c人群普遍以體驗為主，2018年我國滑雪一次性體驗人數(shù)占比為75.38%，與2017年的75.2%基本持平[2]，造成了我國高層次滑雪消費比例偏低、總體消費處于市場初級培育階段的現(xiàn)狀。

增加大眾滑雪消費人口是推動我國滑雪產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。供給側(cè)與需求側(cè)是市場運轉(zhuǎn)不可或缺的兩端，兩者是否匹配是滑雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級與發(fā)展的核心問題[3]。近年來，有關(guān)我國滑雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的研究豐富，如我國滑雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)優(yōu)化提升研究[3－4]、滑雪健身供給側(cè)改革研究[5]、滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢研究[6]、滑雪場地競爭力研究[7]等，但對其需求側(cè)的關(guān)注相對較少。國外學(xué)者通常從滑雪運動的細(xì)分市場、態(tài)度與需求、忠誠及滿意度等多方面對滑雪市場及消費進行探究，但從行為意向角度對滑雪消費行為研究較為有限。冬奧會的成功申辦無疑會成為我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要催化劑，如何借助冬奧會這一契機，從需求側(cè)推動大眾參與滑雪運動具有重要的實踐價值及理論意義。本研究以崇禮地區(qū)為例，旨在通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，從需求側(cè)探究消費者參與滑雪的行為意向影響機制，為促進我國滑雪市場發(fā)展及需求側(cè)升級提供一定依據(jù)和決策參考。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

通過中國知網(wǎng)和Google Scholar 等搜索引擎，以“計劃行為理論”“TPB 模型”“消費行為意向”等為關(guān)鍵詞搜索獲取學(xué)術(shù)文獻，重點參考135 篇。在對相關(guān)研究成果進行整理的同時，深入了解國家政策文件及滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)報告，為提出研究假設(shè)及構(gòu)建大眾滑雪消費行為意向模型奠定基礎(chǔ)。

1.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)以往研究設(shè)計調(diào)查問卷初稿，在征求專家意見以及預(yù)調(diào)查后形成正式問卷，于2019年10月至12月在崇禮地區(qū)4 家大型雪場休息大廳內(nèi)對滑雪消費者進行網(wǎng)絡(luò)問卷掃碼發(fā)放，現(xiàn)場填寫。共發(fā)放問卷370 份，全部收回，經(jīng)篩選刪除無效問卷，有效問卷共309 份，有效率84%。

1.3 數(shù)理統(tǒng)計法

利用SPSS 24.0 及AMOS 24.0 統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進行嚴(yán)謹(jǐn)處理和統(tǒng)計分析。首先利用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度與效度分析、共同方法偏差檢驗，隨后利用AMOS 軟件采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗研究假設(shè)。

2 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

2.1 計劃行為理論基礎(chǔ)

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB)是個體行為學(xué)研究中的基礎(chǔ)理論，在社會學(xué)、管理學(xué)、旅游學(xué)、教育學(xué)、體育學(xué)領(lǐng)域運用廣泛。該理論基本模型中存在4 個主要變量：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向，其中前3 個變量可對行為意向產(chǎn)生影響。在體育領(lǐng)域，Hagger 等[8]共同指出該模型可有效地運用于體育參與行為研究，并發(fā)現(xiàn)態(tài)度和意向以及主觀規(guī)范之間在體育參與過程中有不同程度的相關(guān)性。不同學(xué)者曾用該模型對不同條件下體育參與的行為態(tài)度、體育參與意向等問題進行探究，但借助此模型對我國大眾滑雪消費意向的研究現(xiàn)階段較少。

盡管TPB 模型在不同領(lǐng)域被廣泛驗證，但在個體行為預(yù)測方面解釋度仍有不足，需要整合其他潛變量增加預(yù)測效果[9]。據(jù)此，以計劃行為理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)實際情況把人口特征及雪上運動文化變量納入分析框架，通過數(shù)據(jù)收集構(gòu)建我國大眾滑雪消費行為意向結(jié)構(gòu)方程模型，為診斷滑雪消費者行為提供重要依據(jù)，從而為培育消費端市場、推動我國滑雪運動的進一步發(fā)展提供參考建議。

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)理論及前人研究，借助計劃行為理論模型，基于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、人口特征以及雪上運動文化5 個潛變量進行理論分析。

2.2.1 行為態(tài)度、行為意向與人口特征的關(guān)系 行為態(tài)度是指個體對執(zhí)行某行為的喜愛或厭惡程度，或從事某行為所持有的積極或消極的全部評價，通常與行為意向呈正相關(guān)，也是其最有力的預(yù)測變量[10]。在本研究中，行為態(tài)度是指大眾對滑雪持有的評價，當(dāng)評價為正向時，傾向于參與滑雪，反之則拒絕。消費者對滑雪的態(tài)度不僅包括其對參與成本的評價，而且包括其可能得到的收獲，如身體素質(zhì)的提高與滑雪技術(shù)的進步，以及對其情感態(tài)度的評價，包括對該運動可以磨練意志、增強自信的肯定等。據(jù)此，本研究提出假設(shè)認(rèn)為滑雪消費者行為態(tài)度對其行為意向存在著積極影響。

人口統(tǒng)計特征會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度[11]。例如人均可支配收入是影響消費者需求的主要決定因素，同時也會使其對未來的消費意向做出決策[12]?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2019》等資料顯示我國滑雪者仍以男性居多，年齡集中在20 至40 歲，職業(yè)比例最高的依次為商人、工人、服務(wù)行業(yè)及教育研究行業(yè)[1]，這類具有穩(wěn)定工作收入、較高身體素質(zhì)與運動意識特征的人群對雪上運動參與持有積極態(tài)度。同時研究表明，有較高收入及學(xué)歷的人對參與休閑活動有更高的意向，1970年后出生的人口更傾向于參加高風(fēng)險、刺激性的運動[13]。不同社會層次的人群由于收入水平、文化程度的不同，對雪上運動消費態(tài)度有較大差異[14]。由此猜測，人口特征變量中的年齡、收入及文化程度會對消費者的行為態(tài)度產(chǎn)生影響，同時也會直接影響消費者滑雪的行為意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對滑雪消費行為意向具有正向預(yù)測作用。

H2：人口特征對滑雪消費行為意向具有正向預(yù)測作用。

H3：行為態(tài)度在人口特征與行為意向之間起中介作用。

2.2.2 主觀規(guī)范、行為態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系

主觀規(guī)范反映的是身邊重要個人或組織對個體行為決策的影響，同時也體現(xiàn)了個體在做某項特定行為時所感知到的外界壓力[10]。通常情況下，個體得到的支持認(rèn)可越大，其執(zhí)行某項特定行為的意向越大[15]。個體做出某些行為的心理原因有可能來的自于對他而言比較重要的人，而個體也愿迎合重要他人去做其認(rèn)為正向的、妥當(dāng)?shù)氖虑椤Ｖ饔^規(guī)范通常取決于兩個要素：首先是他人認(rèn)為是否該發(fā)生的強度，其次是對信念的遵從動機，即消費者在消費過程中，會迎合別人的預(yù)期反應(yīng)的程度[16]。在本研究中，主觀規(guī)范即為消費者在決定是否參與滑雪時其參照群體對該行為的評價，當(dāng)周圍家人、同事、朋友對滑雪表示贊同時，其消費行為意向越大。據(jù)此，本研究提出假設(shè)認(rèn)為主觀行為規(guī)范對大眾滑雪消費行為意向具有正向預(yù)測作用。

主觀規(guī)范與行為態(tài)度之間的關(guān)系路徑較為顯著，同時行為態(tài)度還可作為中介變量，起到傳遞主觀規(guī)范對行為意向影響的作用[17－18]。例如按照說服理論的相關(guān)研究，群體內(nèi)或者周圍他人的勸說建議會影響到個人消費行為態(tài)度的形成[16，19]。認(rèn)知失調(diào)理論中也提出當(dāng)個體在群體中面對態(tài)度或者行為之間不協(xié)調(diào)的情況發(fā)生時，會主動采取行動來消除這種不協(xié)調(diào)，人通常也會為了迎合身邊重要個人的言行有意識地改變自身行為態(tài)度[16]。對于消費者而言，他人的意見會改變其對滑雪運動的看法及態(tài)度，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為意向。據(jù)此，本研究提出假設(shè)認(rèn)為行為態(tài)度在主觀規(guī)范與行為意向之間存在著中介作用。假設(shè)如下：

H4：主觀規(guī)范對消費行為意向具有正向預(yù)測作用。

H5：行為態(tài)度在主觀規(guī)范與消費行為意向之間起中介作用。

2.2.3 感知行為控制、行為態(tài)度與行為意向之間的關(guān)系 人的行為會受到執(zhí)行時個人所掌握的資源、機會等因素的影響，即感知行為控制，表現(xiàn)為個體對促進或阻礙自身行為因素的知覺，其在潛意識和情緒反應(yīng)等情況下可直接作用于行為[10]。感知行為控制通常包含兩個維度：第一是個體感知到自己對最終可獲成功的信任程度，第二是指個體感知到的參與難易程度[20]。在本研究中感知行為控制指消費者感知到自己對滑雪技術(shù)掌握的自信程度，以及參與滑雪的容易或困難程度，如對自己身體素質(zhì)、生理及心理機能、專業(yè)技能、經(jīng)濟基礎(chǔ)等一系列因素的感知。只有消費者具備這些能力時，才會產(chǎn)生滑雪消費的意向，因此猜測感知行為控制對滑雪行為意向具有正向預(yù)測作用。

感知行為控制是行為態(tài)度的有效預(yù)測變量，同時在某些情況下對行為態(tài)度也會有顯著的正向影響[21－22]。Wallance 等人通過元分析表明，當(dāng)人面對較大的行為控制難度時，態(tài)度和行為的關(guān)系為0.40，當(dāng)行為控制的難度感知減少一個標(biāo)準(zhǔn)差時，態(tài)度和行為的關(guān)系會降低到0.3[23]。因此，行為態(tài)度很可能在感知行為控制及行為意向間起中介作用，滑雪消費者所感知到的金錢、時間等控制因素可能對其行為態(tài)度產(chǎn)生重要影響從而影響消費意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：感知行為控制對消費行為意向具有正向預(yù)測作用。

H7：行為態(tài)度在感知行為控制與消費行為意向之間起中介作用。

2.2.4 雪上運動文化、行為意向與行為態(tài)度之間的關(guān)系 文化是影響人欲望和行為的基本決定因素，消費者更愿意選擇在某一時期與當(dāng)時文化相一致的產(chǎn)品和服務(wù)[16]。計劃行為理論中3 大外生變量行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制分別體現(xiàn)了自我信念中的行為信念、規(guī)范信念和控制信念，這3 類信念都植根于個體成長的文化環(huán)境，也是文化與行為之間的重要中介要素[24]。社會心理學(xué)強調(diào)人所處環(huán)境的社會文化背景、認(rèn)知因素、觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)過程會直接影響其行為意向[25]。同時，社會文化因素也會通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度，并最終影響行為意向[10]。

國內(nèi)學(xué)者對雪上運動文化的概念界定尚未統(tǒng)一，但對冰雪文化概念的闡釋較多。冰雪文化廣義上指在特定自然環(huán)境下以冰雪為載體或手段，進行社會實踐與生產(chǎn)所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義上講，冰雪文化是以冰雪為媒介通過一定手段或途徑表現(xiàn)出來的某種具體形式[26]，其發(fā)展需要與社會熱點結(jié)合構(gòu)建獨特的文化環(huán)境，并為冰雪氛圍的塑造提供支持[27－28]。根據(jù)冰雪文化的界定對現(xiàn)階段雪上運動文化概念進行提煉，即指在冬奧會背景下政府及相關(guān)部門對雪上運動的扶持宣傳、雪上場地設(shè)施的完善以及滑雪消費氛圍的營造。

根據(jù)全球滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)人均GDP 超過3 000 美元時，滑雪產(chǎn)業(yè)將進入快速發(fā)展的階段，2015年中國人均GDP 達到了8 016 美元，遠(yuǎn)超滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟要求，具備進行滑雪消費的客觀條件，但我國滑雪人口數(shù)量還遠(yuǎn)不及發(fā)達國家，大眾對滑雪的了解還存在一定的盲區(qū)，文化因素成為了影響大眾參與滑雪運動的主要客觀因素[29]。冬奧會的申辦及籌辦為傳播雪上運動文化提供了新的平臺，政府的推廣、媒體的宣傳、賽事活動的舉辦增加了大眾對雪上運動的認(rèn)知，可有效地激發(fā)消費者的積極態(tài)度，使其產(chǎn)生消費欲望并產(chǎn)生消費行為[30－31]。相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善也使得消費者更加有條件、有意愿地參與到雪上運動中來[32－33]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H8：雪上運動文化對滑雪消費行為意向具有正向預(yù)測作用。

H9：行為態(tài)度在雪上運動文化與行為意向之間起中介作用。綜上，以計劃行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合滑雪運動在我國開展的現(xiàn)狀，提出假設(shè)模型圖1。

圖1 滑雪消費行為意向影響機制的理論分析框架Figure 1 Theoretical analysis framework of influence mechanism of skiing consumption behavior intention

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與變量測量

根據(jù)研究假設(shè)，采用問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。問卷第一部分為人口統(tǒng)計變量，包括性別、年齡、收入水平以及受教育程度；第二部分為主體量表，共包含18 個題項分別用以測量5 個變量，各選項采用李克特5 級量表，按1 至5 分賦值。對問卷題項進行整理設(shè)計后，發(fā)放50 份問卷做預(yù)調(diào)研，根據(jù)結(jié)果修正辨別力不強、表達不清楚或有歧義的題項，形成最終問卷。對各潛變量的測量題目以Ajzen 等[34]的研究為基礎(chǔ)，并參考前人量表，結(jié)合雪上運動的特征進行制定。

3.1.1 行為態(tài)度的測量 行為態(tài)度的測量參照了Shimp 等[35]、Song 等[36]和Ragheb 等[37]的量表，在本研究中測量內(nèi)容涉及參與心情、參與價值等方面。

3.1.2 主觀規(guī)范的測量 主觀行為規(guī)范的測量參照了Shimp 等[35]與Song 等[36]的量表，主要從朋友、家人等重要意見提供群體對滑雪的支持程度等方面進行考量。

3.1.3 感知行為控制的測量 感知行為控制的3個測量題目主要參考了Kang 等[38]在研究中使用的量表及相關(guān)研究，測量題目包括行為主體對交通、環(huán)節(jié)等方面的感知及熟悉程度，以及行為主體對自己所擁有財力的信心。

3.1.4 雪上運動文化的測量 雪上運動文化測量題目參考了Hofstede[39]、盧泰宏[40]和Bramwell等[41]對于社會文化的研究，但相關(guān)研究并無現(xiàn)成量表，因此該變量結(jié)合我國獨特的社會文化背景以及冬奧會的特殊契機通過專家訪談進行設(shè)定，并進行了預(yù)測試與專家再次審核的過程。結(jié)合實際情況，選取了雪上運動文化的宣傳、參與者對冬奧及雪上運動的參與等考量維度。且在預(yù)調(diào)查中所選取條目與潛變量有較好的模型擬合GFI ＞0.9、CFI ＞0.9、RMSEA ＜0.08，達到了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.5 行為意向的測量 行為意向參考了Baker與Crompton[42]、Johnston 等[43]的研究成果，將“參與意愿”“推薦意愿”等條目納入到變量的測量中。

3.1.6 人口特征變量 人口統(tǒng)計特征可使?fàn)I銷者確定自己產(chǎn)品的使用者和潛在消費者，從而進行市場細(xì)分和制定營銷策略[44]。在消費行為領(lǐng)域，普遍認(rèn)為參與意向和消費決策在人口統(tǒng)計特征上存在顯著差異，消費生命周期理論也指出個體在不同年齡階段會有不同消費特征的呈現(xiàn)[16]。根據(jù)雪上運動在我國開展的實際情況及前人調(diào)查研究，本文將收入、年齡、學(xué)歷納入控制變量。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本研究于2019年10月至12月在崇禮地區(qū)4家大型雪場對滑雪者進行網(wǎng)絡(luò)問卷現(xiàn)場發(fā)放，最終得到有效問卷309 份。量表條目數(shù)18 個，樣本量309 份已達到其10 倍的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，可以用于模型之間關(guān)系的探討。對樣本數(shù)據(jù)進行正態(tài)分布檢驗，結(jié)果表明，樣本數(shù)據(jù)中的收入、年齡和學(xué)歷及量表各指標(biāo)的偏度和峰度系數(shù)絕對值遠(yuǎn)小于3，可認(rèn)為觀測變量基本服從正態(tài)分布，滿足樣本參數(shù)向總體參數(shù)推斷的條件，具有科學(xué)性及普遍性[45]。

表1 樣本特征分析(N=309)Table 1 Characteristic analysis of sample (N=309)

4 數(shù)據(jù)處理及分析

4.1 共同方法偏差檢驗

數(shù)據(jù)的共同方法偏差可能導(dǎo)致模型中的構(gòu)念產(chǎn)生虛假關(guān)系。利用Harman 單因素檢驗法對量表中各變量進行探索性因子分析，結(jié)果表明該量表中第一個因子方差解釋率為24.8%，小于50%，表明共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)[21]。同時，通過檢測變量之間的相關(guān)關(guān)系表明，5 個變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9(表2)，可認(rèn)為本次調(diào)研數(shù)據(jù)不受共同方法偏差的影響。

表2 各變量相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提煉方差(AVE)Table 2 Correlation coefficient matrix of each variable and Average Extraction Variance (AVE)

4.2 量表信效度檢驗

對量表進行信度和效度檢驗以驗證潛變量與測量題項的內(nèi)部一致性。量表各潛變量的Cronbach’s a 值在0.810 至0.903 之間，組合信度CR 在0.521至0.825 之間，表明量表信度符合要求(表3)。效度檢驗包括對內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度的檢驗，本研究量表設(shè)計借鑒了國內(nèi)外已有的研究成果和量表內(nèi)容，征求了國內(nèi)權(quán)威專家的意見并進行了預(yù)調(diào)研。因此可認(rèn)為各測量題項有較高的代表性，能有效反映潛變量，有良好的量表內(nèi)容效度。同時各變量的平均提煉方差(AVE)均大于0.7，表明量表具有良好的聚合效度；判別效度方面，各潛變量AVE 值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)(表2)，通過了區(qū)別效度檢驗。綜上，說明量表信效度較好。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型適配度檢驗

利用Amos 24.0 結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計軟件對模型的適配度進行檢驗，同時利用軟件默認(rèn)的極大似然估計法對模型數(shù)據(jù)進行計算得到初始模型的適配度檢驗結(jié)果，其初次檢驗結(jié)果擬合度尚可，但其GFI、AGFI 及RFI 值并不理想(表4)。根據(jù)計算結(jié)果顯示，H1、H5、H6、H8、H9 通過了假設(shè)檢驗(表5)，H2、H3、H4、H7 沒有通過研究假設(shè)。根據(jù)模型修正指數(shù)(Modification Indices)對其進行調(diào)整，通過修正，增加殘差變量之間的相關(guān)路徑；同時根據(jù)檢驗結(jié)果，將不顯著的連線結(jié)果刪除。結(jié)果表明，除AGFI 值離理想值有些許差距外，其他指標(biāo)均達到理想范圍，說明修正后模型擬合較好。

表3 量表的信度效度檢驗Table 3 Reliability and validity test of scale

表4 模型適配度檢驗Table 4 Test of model fitness

表5 假設(shè)模型路徑系數(shù)檢驗Table 5 Path coefficients test of hypothesis model

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析

根據(jù)修正模型的最終運算結(jié)果(圖2)，行為態(tài)度、感知行為控制、雪上運動文化對行為意向影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.42、0.32、0.29，并在P ＜0.01 水平上達到顯著，表明行為態(tài)度、感知行為控制和雪上運動文化對行為意向存在顯著正向作用。主觀規(guī)范、雪上運動文化對行為態(tài)度的影響路徑系數(shù)分別為0.63、0.30，分別在P ＜0.01 的水平上達到顯著，表明主觀規(guī)范、雪上運動文化對行為態(tài)度具有顯著正向影響。主觀規(guī)范對行為意向的正向影響不顯著，因此行為態(tài)度在主觀規(guī)范和行為意向間起完全中介作用。運用Bootstrap 置信區(qū)間法對行為態(tài)度在雪上運動文化和行為意向之間的中介效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果顯示行為態(tài)度的間接效應(yīng)值為0.371，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.474，且在95%的置信區(qū)間內(nèi)置信上限與置信下限分別為0.475 與0.287，不包含0，說明行為態(tài)度中介效應(yīng)顯著。進一步將中介變量和自變量同時納入模型，發(fā)現(xiàn)二者對因變量具有顯著影響，進一步說明中介變量起到了中介作用，且為部分中介作用。同時，行為態(tài)度對行為意向影響最大，其次是感知行為控制和雪上運動文化。主觀規(guī)范對行為態(tài)度影響最大，雪上運動文化對行為態(tài)度及行為意向同時發(fā)揮了作用。人口特征因素在此模型中的假設(shè)均不成立，表明將人口統(tǒng)計學(xué)變量納入該模型存在一定局限性。

圖2 修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果Figure 2 Standardied estimation results of modified model

5 研究結(jié)果

行為態(tài)度對滑雪消費行為意向的正向影響最大，說明當(dāng)消費者對滑雪運動具有較高肯定態(tài)度時，其參與滑雪消費的可能性越大。雪上運動文化對滑雪消費行為意向具有正向影響，說明消費者對雪上運動文化的認(rèn)知對其參與滑雪運動具有深遠(yuǎn)意義。雪上運動文化對行為態(tài)度具有直接正向影響，說明對雪上運動文化的認(rèn)同會直接影響消費者對滑雪的喜愛及認(rèn)可程度。

感知行為控制對行為態(tài)度無直接影響，但對行為意向有直接影響。這說明消費者對外界環(huán)境以及自身能力越認(rèn)可，其直接參與滑雪運動的可能性就越大，當(dāng)消費者認(rèn)為自身條件滿足從事這項活動的要求時，便會直接選擇體驗這項運動。

主觀行為規(guī)范對行為態(tài)度有直接影響，但對行為意向無直接影響。這表明盡管參照群體的影響不會使消費者直接產(chǎn)生參與行為，但家人、朋友、同事及重要他人對滑雪的支持及認(rèn)可會增強消費者對滑雪的興趣及認(rèn)同，從而影響其未來消費行為，對推動我國滑雪運動的長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。

6 啟示及對策

6.1 啟示

借助TPB 拓展模型以崇禮地區(qū)為例對我國大眾滑雪消費行為意向進行探究，結(jié)果表明假設(shè)模型可作為我國大眾滑雪消費行為意向的預(yù)測模型。盡管TPB 模型在體育運動參與領(lǐng)域運用較為廣泛，但在冰雪領(lǐng)域和體育消費意向預(yù)測方面運用較少。本文探究影響滑雪需求側(cè)消費的潛在因素，對促進我國滑雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)的動態(tài)平衡、推動滑雪產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供重要啟示：

1)關(guān)注滑雪消費體驗的提升。對于大多數(shù)消費者而言，滑雪屬于新興運動，冬奧會加速了相關(guān)硬件設(shè)施的建設(shè)，使滑雪參與路徑更加多元化，提高了滑雪消費的便利性。但仍應(yīng)強化服務(wù)軟實力，增強消費體驗，同時有效降低成本，增加大眾對滑雪運動的接受程度。

2)聚焦滑雪參照群體的培養(yǎng)。研究結(jié)果顯示主觀規(guī)范對行為態(tài)度具有正向作用，說明參照群體如家人、朋友、同事、公眾人物的行為及意見會對消費者態(tài)度有較大影響。因此可推出家庭滑雪套餐，積極推動滑雪社團發(fā)展，提升公眾人物對滑雪運動的參與度，提高參照群體的影響力，助力滑雪消費。

3)重視文化因素在滑雪消費中的作用。借助TPB 拓展模型證明文化因素會對滑雪消費帶來積極影響，這與《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018—2022年)》《北京市人民政府關(guān)于加快冰雪運動發(fā)展的意見(2016—2022年)》《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016—2020年)》等政策文件中所強調(diào)的“培育冰雪文化”“營造濃厚的冰雪文化氛圍”“大力普及冬季運動文化”等指導(dǎo)意見相吻合。因此應(yīng)從多方面入手，利用冬奧契機積極對雪上運動文化進行宣傳，提高滑雪消費意向。

4)廣泛激發(fā)各類人群對滑雪的消費潛力。滑雪運動在我國有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，?yīng)在各社會階層、不同年齡段和收入層次的人群中廣泛普及宣傳滑雪運動，營造消費氛圍，創(chuàng)造消費需求，激發(fā)消費潛力。

6.2 對策

6.2.1 發(fā)揮冬奧社會效益，加強滑雪知識普及，營造樂觀參與態(tài)度 2022年冬奧會的成功申辦，極大激發(fā)了大眾參與雪上運動的熱情，應(yīng)借此契機豐富群眾冰雪體驗，落實雪上運動進機關(guān)、進校園、進部隊、進廠礦、進農(nóng)村、進社區(qū)、進家庭等活動，通過線上線下多重模式加速宣傳滑雪運動，通過積極的體驗增加消費者的參與熱情。提高雪場安全防護標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)對接醫(yī)療保障資源，降低滑雪運動風(fēng)險，培育消費者的參與意識，提升消費者對滑雪的認(rèn)可度，推動滑雪運動從“貴族運動”向“全民健身”及“大眾休閑娛樂”升級。

6.2.2 豐富傳播渠道，引進品牌賽事活動，培育雪上運動文化 加強對我國雪上運動文化的塑造，有助于提升滑雪消費行為意向。應(yīng)充分傳播2022年冬奧會的愿景及相關(guān)雪上賽事活動，發(fā)揮媒體導(dǎo)向作用，廣泛利用智能手機和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺，以青少年為重點進行全面宣傳并覆蓋所有人群。深入解讀相關(guān)政策，將冬季奧林匹克知識教育納入中小學(xué)課程教育，推出冬奧進校園等一系列活動，使青少年對雪上運動文化有更深層次的認(rèn)知。與芬蘭、奧地利、法國等雪上運動發(fā)達國家積極開展交流合作，舉辦滑雪論壇，引進精品賽事、產(chǎn)品展銷及商業(yè)洽談等活動，提高滑雪賽事及活動的品牌綜合效益，培育雪上運動文化。

6.2.3 降低雪上運動門檻，擴寬參與路徑，促進需求側(cè)消費升級 提高消費者對滑雪運動的感知行為控制，積極加快雪場服務(wù)設(shè)施建設(shè)，如開設(shè)滑雪專線、提供雪場擺渡車等服務(wù)。加強雪場監(jiān)管檢查力度，確保大眾滑雪安全。拓寬滑雪參與途徑，開展成本較低的越野滑雪和室內(nèi)滑雪等，降低參與門檻，使更多人體驗到其趣味性所在，提升參與自信。政府可發(fā)放滑雪消費券，在新冠疫情常態(tài)化背景下拉動滑雪消費。雪場可積極采取低價滲透策略，推出不同產(chǎn)品組合，融合多重產(chǎn)業(yè)，采取“滑雪＋”或者“聯(lián)合＋共贏”的模式，如中國五大聯(lián)盟雪場聯(lián)合推出的2022 通滑卡策略有助于增加消費者的忠誠度，為中國滑雪產(chǎn)業(yè)奠定扎實的群眾基礎(chǔ)?；┭b備制造商可發(fā)揮地區(qū)制造業(yè)優(yōu)勢，借鑒國外優(yōu)秀技術(shù)，結(jié)合自主創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本，促進滑雪裝備“內(nèi)循環(huán)”，推動需求側(cè)消費升級，供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

6.2.4 支持滑雪社團發(fā)展，提升互動體驗，推動滑雪產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展 大力支持滑雪社團的發(fā)展，舉辦大眾雪上賽事，鼓勵開展以滑雪為主題的相關(guān)活動，如滑雪冬令營等，通過社員間的互動分享幫助更多人對滑雪運動產(chǎn)生興趣?；﹫黾芭嘤?xùn)學(xué)?？赏瞥黾彝セ┨撞陀媱潱黾蛹彝コ蓡T在雪上運動中的互動。注重知名雪上運動員影響力的塑造，利用名人效應(yīng)擴大雪上運動參與度。鼓勵滑雪社群app 的開發(fā)利用，借助“滑雪＋社群＋線上平臺”等模式推動社團或個人間的溝通，推動滑雪產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。