運動隊集體形象的保護路徑:性質、模式及規則

盧結華

(佛山科學技術學院 法學與知識產權學院，廣東 佛山528000)

作為體育無形資產的重要內容，“運動隊集體形象”是相對于“運動員個人形象”而言的，其在表現形式上往往由多個運動員形象、運動隊名稱及標志等元素集合而成，作為一個整體，其有著獨立于運動員個人形象的象征意義和商業價值。隨著體育事業的發展，商業運作已成為各項專業體育賽事、職業運動俱樂部的重要發展方式，國家隊、俱樂部運動隊等紛紛為企業形象代言并進行廣告宣傳。在此商業背景下，運動隊集體形象無疑承載著巨大的經濟利益，這也引發了諸多不正當利用行為，其保護訴求隨著市場經濟和體育事業的發展而日益強烈。由此，探尋合理方式以規制不正當利用行為，切實保護運動隊集體形象的合法利益，是目前新興而迫切的問題。

面對運動隊集體形象保護的現實必要性，我國在立法上和司法實踐中存在一定的空白和爭議，理論研究對此也未予以充分關注。立法規范層面，我國法律并未明確規定對集體形象的保護，曾有學者在上一輪的民法典編撰過程中建議規定“集體肖像權”[1]；然而，《民法典》已于2020年5月28日通過，涉及集體形象的保護問題并未納入其中。司法實踐層面，對集體形象的保護規則也未有定論，在法無明文規定的情況下，法院如何理解其法律性質、如何適用法律予以保護，仍待探索。理論研究層面，目前研究主要集中于運動員個人形象的保護問題[2]，鮮有關注運動隊集體形象保護的研究成果[3]，該領域的研究仍待深入[4]?；诖耍疚囊韵嚓P典型案例為切入點，并逐一剖析運動隊集體形象的法律性質、保護模式與實踐規則，以期厘清相關概念，為相關分歧提供指引。

1 從相關典型案例談起

案例梳理有助于透視問題之實質，本部分首先分析相關典型案例，以發現涉及運動隊集體形象糾紛的爭議焦點與主要分歧。從我國近年來的司法實踐來看，影響較大的涉及運動隊集體形象的案例主要有3 則，按照時間順序，分別是姚明訴可口可樂公司案、中國籃球協會訴貴人鳥公司案、美商公司訴藍飛公司案，其中美商公司訴藍飛公司案為廣東省高級人民法院2017年公布的十大典型案例。以下逐一分析這3 則案例并提煉運動隊集體形象保護的主要難點。

姚明訴可口可樂公司案中[5]，可口可樂公司是中國籃球隊的簽約贊助商，其在飲料瓶上使用姚明等3 位國家隊隊員的形象，姚明本人并未授權可口可樂公司使用其個人肖像。姚明認為，可口可樂公司使用其肖像的行為侵犯了其肖像權?？煽诳蓸饭緞t認為，根據可口可樂公司與中國籃協簽訂的合同，可口可樂公司有權利使用“中國男籃三人及三人以上的整體肖像”。該案當時引發了關于集體肖像權是否存在、如何協調個人肖像和集體肖像的利益沖突等問題的大討論[6]。遺憾的是，該案最終以和解結束，上述問題未能得到法院裁決。

中國籃球協會訴貴人鳥公司案中[7]，貴人鳥公司在電視臺、商店廣告牌上使用姚明、王治郅、易建聯3 位球員身穿國家隊隊服的圖片進行商業宣傳。中國籃協認為，貴人鳥公司的使用行為侵犯了其商業贊助權、賽事經營運作權，其中包括國家隊的集體形象權。一審法院駁回中國籃協的訴求，二審法院則認為，涉案3 名運動員身穿國家籃球隊隊服的集體肖像權屬于中國籃協，貴人鳥公司未經許可的使用行為侵害了中國籃協的合法權益。該案二審判決雖然認定貴人鳥公司的行為構成侵權，然而其所侵害的是什么權益? 該合法權益的具體內容是什么?該案判決并未展開論述，令人困惑。

美商公司訴藍飛公司案中[8]，美商公司是美國職業籃球聯盟(NBA)的運營者，享有對NBA 及其成員相關的識別標志進行商業化運用的權利。藍飛公司與零線公司合作開發了一款名為“萌卡籃球”的游戲，該款游戲中的球員、教練等人員均以卡通人物形象出現，其球隊名稱、球員和教練的姓名、綽號等元素均與真實的NBA 球隊和隊員相對應。美商公司認為藍飛公司和零線公司的行為侵犯了其商品化權益，構成不正當競爭，并請求賠償500 萬元。一審法院認為，被告行為構成不正當競爭，判決被告賠償300 萬元。二審法院維持一審判決，指出美商公司對NBA 識別元素享有商品化權益，藍飛公司和零線公司在游戲中對NBA 識別元素的使用遠遠超出了合理使用和正當使用的必要程度，足以引起市場混淆、誤認，這種全面模仿使用明顯違反誠實信用原則以及公認的商業道德，構成不正當競爭。

梳理上述典型案例的爭議焦點及其所引發的爭論，可將運動隊集體形象保護的難點和分歧歸納如下：1)如何界定其法律性質，“權利”抑或“利益”?2)如何確定其法律保護模式，是“權利保護模式”還是“行為規制模式”? 3)如何確定其法律保護規則，在法無明文規定且該利益保護確有必要的情況下，如何適用法律以及如何確定其具體規則? 以這3 個層面的問題為出發點，下文結合相關法理與實踐逐一探討。

2 法律性質的界定:“權利”抑或“利益”

法律性質的界定是確定保護模式及保護規則的前提，運動隊集體形象是權利還是利益? 是人格利益還是財產利益? 其應當獲得保護的利益基礎是什么? 只有首先理清這些基本問題，才能合理確定其保護模式和規則。鑒于此，本部分首先論述運動隊集體形象的內涵和特征，再進一步探討其法律性質。

2.1 運動隊集體形象的內涵與特征

“集體”是相對于“個人”而言的，“運動隊集體形象”也是相對于“運動員個人形象”的概念，其內涵可界定為由多個運動員個人形象、運動隊隊名及標志等相關識別元素組成的、具有獨立于運動員個人形象的商業價值的整體形象。例如：在中國籃球協會訴貴人鳥公司案中，涉案圖片是姚明、王治郅、易建聯身穿國家隊隊服的形象。一方面，該圖片展現了這3 位球員的個人形象；另一方面，隊服上的中國國旗和“CHINA”字樣展現了國家隊形象。不僅如此，由于這3 位球員均為國家隊主力球員，這展現出國家隊集體形象的精神面貌。具體而言，運動隊集體形象的特征可概括如下：

1)在表現形式上，運動隊集體形象往往由運動員個人形象、運動隊隊名及標志等元素組成，展現的是運動隊的整體形象和精神面貌。例如，在美商公司訴藍飛公司案中，涉案的NBA 集體形象包含球隊名稱、球員和教練的姓名、綽號等元素，既展現了NBA 球員的個人風采，也展現了NBA 球隊的集體風貌，相關公眾看到的是NBA 的整體形象，而不僅僅是球員個人形象的簡單集合。

2)在實質價值上，運動隊集體形象具有著獨立于運動員個人形象的象征意義和商業價值。以國家隊為例，國家隊是我國參加奧運會等重要體育賽事的隊伍，其代表的是國家，承擔著展示國家形象、國人精神面貌的重要任務，同時，國家隊所使用的標識包括國家名稱、國旗、國徽等，這些標識具有相當的可靠性和象征價值，由此，國家隊集體形象對消費者尤其是體育愛好者具有強烈的吸引力，其商業價值不言而喻。

2.2 運動隊集體形象的法律性質

在應當受到法律保護的利益中，存在著“權利”與“利益”的區分，兩者的區分不僅是抽象的理論學說，而且具有明確的法律依據，兩者在穩定性、可預期性等方面具有很大差異。根據民法理論，法律對不同利益的保護方式有所不同，通過賦予權利而予以保護的成為“權利”；反之，通過法律反射作用而得到保護的被視為其他“利益”[9]。在法律依據層面，《民法典》第126 條規定“民事主體享有法律規定的其他民事權利和利益”，由此，“權利”和“利益”的區分得到了立法層面的確認。具體而言，對于那些保護內容和范圍比較明確、可以預先設定的利益，法律一般正面規定為“權利”而予以保護，這些受到保護的利益就被法律設定為“權利”。對于那些保護內容和范圍難以預先設定的利益，法律只能通過反向規制某些行為而給予保護，借助法律的這種行為規制模式，這些被侵害的利益實際上也得到了保護，成為權利之外的其他“利益”。與法律明文規定的“權利”相比，“利益”具有一定的不確定性，是否予以保護取決于個案判斷[10]。

從我國目前的法律體系和集體形象本身的特征來分析，集體形象并不屬于“權利”，而屬于權利之外的其他利益，可稱為“集體形象利益”。雖然我國理論研究中有“集體形象權”“形象權”等說法[11]，但我國成文法中并不存在“集體形象權”“形象權”的規定，因此，在我國目前的法律體系中集體形象的法律性質并不屬于權利。此外，從集體形象本身的特征來看，集體形象在穩定性和可預期性方面也不符合權利的要求：一方面，其構成元素、利益范圍需要根據具體的使用場景來確定；另一方面，其知名度和影響力是動態發展的。因此，集體形象的保護內容和范圍是難以預先設定的?？梢姡w形象屬于權利之外的其他利益，至于“集體形象權”等說法，在目前我國的法律體系中是缺乏法律依據的，應當慎用。

進一步講，如何界定“集體形象利益”的屬性，其體現的是人格利益還是財產利益? 其可獲得法律保護的基礎是什么? 民事利益可區分為人格利益和財產利益，當然，人格利益在市場經濟使用中也可能會產生財產利益[12]，但應當明確，是否具有財產內容只是一種表象、非本質的概括，兩者的本質區別在于是否具有專屬性[13]，人格利益具有專屬性和不可轉讓性，財產利益則具有非專屬性和可轉讓性。按此區分，由于集體形象并不是自然人個人形象的簡單疊加，并不像自然人的人格權一樣專屬于個人，相反，集體形象的相關權益通常由相關集體所屬的單位享有，如中國籃協享有國家隊的集體形象權，美商公司享有對NBA 及其成員相關的識別標志進行商業化運用的權利?？梢姡w形象并不具有專屬性。與此同時，集體形象利益實際上是市場經濟發展的產物，其本質在于其經濟價值，體現的是財產利益而非人格利益。就財產利益的保護而言，我國民法保護體系下，財產權的保護主要包括物權和債權。關于物權和債權的界定，《民法典》第114 條規定“物權是權利人依法對特定的物享有直接支配和排他的權利”，第115 條規定“物包括不動產和動產”，第118 條規定“債權是因合同、侵權行為、無因管理、不當得利以及法律的其他規定，權利人請求特定義務人為或者不為一定行為的權利”。顯然，集體形象并不屬于物權或債權的客體，集體形象利益并不能歸屬于傳統的財產權劃分體系。

在難以歸入傳統財產權體系的困境下，將集體形象利益歸屬于商品化權益是日前的主流思路。首先應當指出，權利是經由法律明文規定的，權益則既包括法律明文規定的權利，也包括雖然未被法律明文規定但應當受到保護的利益，因此，理論研究和實踐中常見的“商品化權”一詞并不嚴謹，“商品化權益”則更為精確。一般認為，商品化權益是對某些特定對象進行商業性利用或者許可他人商業性使用的權益[14]，類似的提法還有“形象權”[15]、 “公開權”[16]、“角色形象權”[17]等說法。就商品化權益所涵蓋的對象來看，不僅包括現實生活中的姓名和肖像，也包括文學作品、電視電影等虛構作品中的作品名稱、角色形象等。雖然商品化權益并未得到我國法律的明文規定，但我國理論界早在上世紀90年代就開始研究該問題，近年來的司法實踐也有運用商品化權益的探索。例如：在美商公司訴藍飛公司案中，法院闡釋了NBA 集體形象的商品化權益性質，認為美商公司所請求保護的NBA 特征識別庫是由眾多富有特征的個體形象、特征要素和標識共同集合而成的NBA 集體形象的商品化權益，美商公司對這些識別元素進行長期運營以及事實上已經進行了商業化使用，構成其主張商品化權益的基礎。

3 保護模式的確定:“權利保護模式”還是“行為規則模式”

明確運動隊集體形象的法律性質后，如何確定其保護理念和保護模式? 是事前的、積極的“權利保護模式”還是事后的、消極的“行為規則模式”? 何種保護模式才契合運動隊集體形象的特征與屬性?本部分在闡釋兩種保護模式的基本法理的基礎上，探討運動隊集體形象利益的保護模式及其意義。

3.1 權利保護模式與行為規制模式的區別

從法律對利益的保護模式來看，可分為權利保護模式(亦稱設權模式)和行為規制模式(亦稱競爭法模式)[18]。具體而言，權利保護模式是利益保護的核心方式，其通過預先設立某項權利對該項權利進行事前的、積極的保護，如《民法典》之下的物權，《專利法》《著作權法》《商標法》分別調整的專利權、著作權、商標權。然而，由于“法條有盡，事項無窮”，基于權利保護模式的局限，對于那些無法預先確定而又確有保護必要的利益，行為規制模式通過制止那些不正當行為來使得利益所有人獲得法律救濟。兩種保護模式在基本理念和法律適用中主要存在以下區別：

1)基本理念的區別。權利保護模式是基于法律賦權的保護思路，遵循的是“存在利益—需要保護—設定權利”的運行邏輯，其權利內容和范圍是相對明確的，權利人可以預先知曉其可能獲得的保護范圍，這種保護是事前的、積極的。行為規制模式關注的則是行為本身，其運行邏輯在于規制不正當行為進而保護不享有絕對權的受害人，其保護內容和保護范圍是動態的，基于個案才有效力，這種保護是事后的、消極的。

2)確定性和可預期性的區別。權利保護模式下，由于絕對權的取得需要滿足相應的條件并受到法定的限制，在權利的確定性和公示性的基礎上，保護范圍是較為明確和具有可預期性的。相反，行為規制模式并不追求穩定的保護客體和保護邊界，由于并未預先設立利益的條件和范圍，其可以涵蓋法未明文規定的利益，規范日益復雜的不正當行為，其適用的彈性為利益保護預留了更多的空間。

3)歸責原則的區別。權利保護模式下，絕對權的保護具有對世效力，絕對權受到侵害時，無論侵害者是否存在過錯、當事人是否存在競爭關系，權利人均可請求停止侵害。行為規制模式下，關注的是侵害行為的不正當性，需要證明侵害者的過錯或者侵害行為的不正當性。例如：從《反不正當競爭法》規制的不正當競爭行為來看，不正當競爭行為是違反商業上善良風俗或者違反商業誠實習慣的行為，本質上是基于過錯而致人損害的行為，個案中需要證明不法侵害者行為的不正當性。

3.2 運動隊集體形象利益的保護模式

按照利益保護模式的上述區分，顯然由于集體形象利益并非我國法律明確規定的權利，同時集體形象利益的特征亦并不符合權利保護模式所要求的確定性和穩定性，其保護模式應屬于行為規制模式。具體至運動隊集體形象而言，一方面，從客體的確定性來看，運動隊集體形象的構成元素、利益范圍需要根據具體的使用場景來確定，其客體具有一定的不確定性；另一方面，從邊界的穩定性來看，運動隊集體形象的知名度和影響力是動態發展的，其法律保護需要根據侵害行為發生時的實際情況來確定，保護邊界具有一定的動態調整性?；诳腕w的不確定性和保護邊界的動態調整特征，行為規制模式契合了運動隊集體形象利益的特征與屬性，可以提供具有彈性的保護。

依此，運動隊集體形象利益的保護理念為通過禁止不正當利用運動隊集體形象的行為而給予救濟，進而保護運動隊集體形象利益享有者的合法利益。例如：美商公司訴藍飛公司案中，法院對NBA集體形象利益的保護遵循的就是行為規制模式的思路。廣東省高級人民法院在判決中指出，被訴游戲大規模使用NBA 標識、形象等元素，實質上是不正當利用NBA 的號召力和影響力，被訴使用行為利用原告苦心經營而獲得的知名度和良好聲譽來牟利，掠奪了原告的市場份額并使其經濟利益受到損害?？梢?，法院的裁判思路是通過認定被告使用行為的不正當性進而保護原告的NBA 集體形象利益，是一種基于行為規制模式的保護。

明確運動隊集體形象的保護模式為行為規制模式，具有實質性的法律實踐意義。1)行為規制模式意味著保護是事后的、消極的，其所提供的保護取決于個案，而且基于個案才有效。2)行為規制模式意味著歸責原則為過錯責任原則，個案中需要證明他人利用運動隊集體形象這一行為的不正當性。3)行為規制模式意味著保護是動態調整的，當某一運動隊集體形象從很知名變成不太知名時，其法律保護的必要性和可訴性就可能隨之喪失；反之，當某運動隊集體形象從一般知名變得非常知名時，其法律保護的必要性和可訴性也更高。由此，行為規制模式不受傳統的法律賦權理論的桎梏，契合運動隊集體形象的利益屬性，不僅可以涵蓋日益復雜的不正當行為進而提供靈活保護，而且可以綜合考慮請求保護對象的利益基礎、被訴行為的不正當性等相關因素，基于個案衡量而予以適度保護，防止保護的過度擴張，達致利益平衡。

4 具體規則的探索:反不正當競爭法一般條款的適用思路

厘清運動隊集體形象的法律性質與保護模式后，在目前法無明文規定且該利益確有保護必要的情況下，如何選擇合適的法律依據? 一方面美商公司訴藍飛公司案適用《反不正當競爭法》第2 條的思路為類似案例提供了一定的參考；另一方面，由于《反不正當競爭法》第2 條的原則性和抽象性，該條款在適用中存在著較大的爭議，具體規則有待完善。本部分首先分析適用《反不正當競爭法》一般條款的可行性，然后結合案例總結其適用規則。

4.1 反不正當競爭法一般條款的適用可行性

面對法無明文規定的利益保護訴求，美商公司訴藍飛公司案適用的法律依據是《反不正當競爭法》第2 條的一般條款，通過規制被告的不正當競爭行為來保護原告的合法權益?？梢姡鎸w形象利益的法律保護困境，適用《反不正當競爭法》一般條款不失為一種可行的思路，對類似的案例具有一定的指引價值。

關于適用《反不正當競爭法》一般條款的可行性與必要性。作為旨在禁止不正當競爭的行為規制法，《反不正當競爭法》的宗旨在于通過規制不正當競爭行為，引導市場主體進行公平競爭，建立公平有序的市場競爭秩序。在不正當競爭行為的規制上，我國《反不正當競爭法》由一般條款和具體條款構成，首先在第2 條規定了一般條款，然后在其他條款對各種不正當競爭行為進行具體列舉。根據原則與規則的關系，如果被訴行為無法納入具體條款所列舉的行為類型，而該被訴行為確實違反競爭原則且需要予以規制，可以適用一般條款?！斗床徽敻偁幏ā芬话銞l款具有著獨立的規范價值，一方面，商業社會中的市場競爭行為是多種多樣的，各種不正當競爭行為亦層出不窮；另一方面，鑒于立法的滯后性，法律不可能窮盡和預見各種行為，不可能對所有行為作出具體化的規定，基于此，作為原則性條款，《反不正當競爭法》第2 條可以調整那些未被明列的不正當競爭行為，以保護相關權益人的合法利益。

當然，由于《反不正當競爭法》一般條款具有較大的彈性和不確定性，其適用應附有嚴格的條件，審慎適用，防止濫用。最高人民法院在“馬慶達”不正當競爭案中指出[19]，雖然可以適用一般條款來維護公平競爭，但應嚴格把握適用條件，防止不適當干預而阻礙自由競爭?？傮w而言，適用第2 條認定構成不正當競爭行為時應具備以下條件：1)該種競爭行為未在法律中予以特定規定；2)其他經營者的合法權益確實由于該競爭行為而受到實際損害；3)該競爭行為確實違反誠實信用原則、公認的商業道德，具有可責性或者不正當性。

4.2 運動隊集體形象保護的具體規則

既然《反不正當競爭法》一般條款的適用是可行且必要的，那么，在運動隊集體形象利益的保護上，如何將一般條款細化為具體規則? 根據《反不正當競爭法》第2 條的基本原理與適用思路，并結合上文所分析的典型案例，尤其是美商公司訴藍飛公司案的裁判思路，具體規則可歸納為保護對象的要求、被訴使用行為的性質、損害后果3 個方面，分別闡述如下：

1)在保護對象的要求方面，運動隊集體形象應當具有一定的知名度，具有一定的商業價值，具備商品化權益的基礎。這是運動隊集體形象請求法律保護的前提條件，顯然，只有具有相當的知名度和商業價值，該集體形象才有被他人利用的可能，才有法律予以保護的必要。例如：在美商公司訴藍飛公司案中，法院在論述美商公司請求保護的正當性時，對NBA 集體形象的知名度和商業價值進行了充分的論述。法院指出，諸如NBA 的收視率、中國球迷人數眾多以及高額市場價值等證據，可以證明NBA 聯盟、球隊和相關元素在中國具有著極高的知名度，NBA 球員姓名、肖像等形象特征對相關公眾具有極高的吸引力，在美商公司的大力投入、運營和宣傳努力下，這些標識、形象等元素已經集合成一種集體形象，相關公眾聯想到的是拼搏奮進、團結合作、不畏挑戰的NBA 集體形象，該集體形象意味著較高的商業機會和經濟價值，這種經營NBA 集體形象的商業機會和經濟價值，應當獲得法律保護。

2)在被訴使用行為的性質方面，被訴行為應當具有明顯的不正當性，違反誠信原則和公認的商業道德。鑒于反不正當競爭法的行為法屬性，其立足點在于對競爭行為的正當性的判斷。我國司法實踐中，不正當競爭行為的判斷一般通過“公認的商業道德”“商業倫理”或“經濟人倫理”進行解釋。例如：最高人民法院在“馬慶達”不正當競爭案中明確指出，反不正當競爭法要求的商業道德必須是公認的商業道德，是特定商業領域普遍認知和接受的行為標準。具體至運動隊集體形象利益糾紛中被訴使用行為的判斷，在美商公司訴藍飛公司案中，法院結合反不正當競爭法的基本原理、被訴使用行為的具體表現與主觀惡意等方面進行了綜合認定，對行為正當性判斷具有重要參考價值。廣東省高級人民法院指出，被訴游戲大規模使用NBA 標識、形象等元素，實質上是不正當利用NBA 的號召力和影響力，使得相關消費公眾基于對NBA 的熱愛而移情于被告開發的游戲之上，被訴使用行為利用原告苦心經營而獲得的知名度和良好聲譽來牟利，掠奪了原告的市場份額并使其經濟利益受到損害。此外，法院還對是否構成合理使用、正當使用進行了論證，這也是行為正當性判斷的重要方面。廣東省高級人民法院指出，被訴游戲并不是僅僅使用某一個NBA 形象元素，而是大規模地使用NBA 的標識和形象元素，這種使用范圍已經遠遠超出正當使用和合理使用的必要范圍，這種足以引發混淆、誤認的全面模仿使用行為明顯違反誠信原則和公認的商業道德，屬于對NBA 集體形象的不正當使用。

3)在被訴使用行為的后果方面，正所謂無損害即無救濟，競爭性損害是構成不正當競爭的重要因素，無競爭性損害即無不正當競爭，因此，應當考慮被訴使用行為是否會導致競爭性損害[20]。例如：德國以“最低限度”門檻來限定反不正當競爭法一般條款的適用，這意味著即使某一特定行為是不公平或者不正當的，如果該行為的后果不足以影響競爭，則不具有反不正當競爭法上的可訴性。我國近年來的司法實踐也開始采用類似的考量思路，法院亦將競爭性損害作為是否構成不正當競爭的判定條件。例如，在大眾點評訴百度不正當競爭糾紛中，上海市浦東新區人民法院認為，涉案行為是否會給行為人帶來競爭優勢或者是否足以導致其他經營者受到損害，是認定不正當競爭的條件；對于不會導致實際損害或損害極其輕微的行為，司法不應干預[21]。具體至運動隊集體形象利益糾紛的損害后果認定，諸如是否可能導致相關公眾混淆或者誤認、是否可能掠奪他人的交易機會等，是認定不正當競爭損害后果的重要考慮因素。例如：在美商公司訴藍飛公司案中，廣東省高級人民法院指出，并不是所有的商品化權益都可以獲得反不正當競爭法的保護，如果被訴使用行為的領域與原有領域的差別太大，相關公眾不容易產生混淆或者誤認；又或者，被訴使用行為沒有造成掠奪他人交易機會等損害后果，這些情形都不屬于反不正當競爭法規制的對象。具體至藍飛公司的使用行為，其在被訴游戲中的使用元素都與美商公司實際運營的NBA 相關元素一一對應，足以引起市場混淆、誤認，這種全面模仿行為利用美商公司的經營成果為自己牟利，掠奪和擠占了美商公司在游戲領域的市場份額，導致美商公司的經濟利益受到損害。

5 結語

運動隊集體形象的保護訴求隨著體育事業的發展而日益迫切，面對實踐中涌現的各種不正當利用行為，亟需探尋合理方式以切實保護其合法利益，這需要從法律性質、保護模式及具體規則予以體系化研究。法律性質上，我國成文法中尚未規定集體形象權等說法，集體形象并不屬于權利，而是屬于權利之外的其他利益。保護模式上，其利益屬性決定了其保護模式為行為規制模式而非權利保護模式，即通過禁止不正當利用行為而保護運動隊集體形象權益主體的合法利益。具體規則上，在目前法無明文規定且該利益保護確有必要的情況下，適用《反不正當競爭法》一般條款不失為一種可行的思路。鑒于一般條款具有較強的原則性和抽象性，應當強調，適用一般條款的保護路徑并非是一種無限制的擴張保護，而是一種嚴格考慮保護對象、被訴使用行為、損害后果等具體要素的有限制的適度保護。實踐中的適用取決于個案的具體衡量，某一運動隊集體形象是否具有保護的利益基礎、某一行為是否構成不正當利用、該行為是否導致了損害后果，以上問題均需基于個案而謹慎考慮，適度把握其保護邊界。