體育品牌電子口碑研究:進展與動態

姚松伯，劉 兵，2

(1. 上海體育學院 經濟管理學院，上海200438；2. 上海大學 體育學院，上海200444)

電子口碑是指以互聯網為媒介的關于品牌、服務和產品等對象的各類評分、評論、圖片和視頻等形式的信息[1－3]。體育品牌是指包含體育賽事品牌、體育運動員品牌、體育用品品牌、體育器材品牌等一切能夠將某個體育組織的產品或服務與其同類區別開來，并能在有形和無形方面為消費者帶來意義的標識[4－5]。隨著我國互聯網經濟的快速發展和繁榮，我國大眾對網絡體育消費方面的需求愈加旺盛，體育數字經濟優勢凸顯，網絡體育品牌消費活躍，如安踏、李寧等本土體育品牌在2020年的“雙11”銷售額同比增長就超過了50%[6]。網絡體育經濟時代的來臨，無論是消費者的購買決策，還是體育品牌企業的戰略決策，都會受到電子口碑的影響。體育品牌電子口碑作為體育經濟業數字化的重要表現形式，貫穿于健身休閑業、競賽表演業、場館服務業、體育用品制造和銷售業等業態之中，對促進體育信息資源共享、體育經濟智慧發展等寓意深遠。

在我國體育產業蓬勃發展的今天，體育品牌電子口碑作為傳統口碑在互聯網時代的新型傳播方式，因其對體育品牌具有傳播速度快、涉及范圍廣、交互性強等特點，目前備受國內外學者的廣泛關注。然而，審視體育品牌電子口碑研究的現實樣態可見，盡管目前有關電子口碑對消費者行為影響、對電商銷量影響等方面的研究成果頗豐，但有關體育品牌電子口碑方面卻鮮有研究。

可見，立足于網絡體育經濟時代背景，系統梳理體育品牌電子口碑生成的內在邏輯與演進趨勢，全方位探究體育品牌電子口碑在體育數字經濟發展中存在的不足與發展態勢，對于進一步促進體育經濟高質量發展具有重要的現實意義。

1 軌跡:體育品牌電子口碑研究進展

信息傳播理論源于人類傳播實踐和社會文化土壤，是對人類傳播行為的高度概括、歸類解釋及合理預測。口碑作為人際傳播的重要表現形式，也是人類社會信息傳播的主要來源。傳統媒體時代，人們利用口碑打破信息不對稱性，因此口碑被學界認為是最具說服力的信息[7]。20 世紀70年代，Arndt 較早地描述了口碑信息在人際傳播中的作用機理及影響效用，并指出口碑信息對消費者的購買決策具有重大影響[1]。20 世紀末，學術界對口碑研究進行詳細地發掘，以市場營銷為核心的口碑營銷、口碑傳播、口碑信息等成為新的研究熱點，其主要研究視角聚焦于關系管理、口碑經濟、口碑信譽、質量信號、信息成本、傳播效應、信息風險等方面[8－9]。隨著口碑研究理論體系不斷完善，逐漸形成了口碑營銷理論、口碑傳播理論等理論基礎，這些理論隨著數字技術的出現而發展[10－12]，為電子口碑研究奠定了理論基石與實踐經驗。

電子口碑的相關研究始于1945年，信息媒體領域提出在線評論、網絡口碑等概念，但此階段信息媒體普及程度較低，電子口碑研究較為零散，未能形成熱點議題。隨著互聯網的普及和社交媒體的發展，人類信息創造與獲取方式產生了深刻變化，電子口碑以互聯網為媒介，通過多重的信息傳遞、交流、傳播、擴散及利用，口碑信息的價值愈發凸顯[13]。學者Bickart 研究發現，消費者通過BBS、博客、社交網站等網絡載體，對產品或服務的反饋意見以電子口碑的形式展現，電子口碑的影響力比市場經營者在網上發布的信息來源更具有可信性[14]。21 世紀以來，依托互聯網信息發展背景，文化、旅游、體育等休閑娛樂業的電子口碑信息所傳播的產品功能、服務體驗、品牌個性等口碑信息引起學界關注。首先從供給側視角對如何利用互聯網進行線上營銷、品牌推廣、社會網絡、信息加工等進行全面探究[15－16]，營銷方式也由傳統“粗獷型”轉向“精準型”。伴隨著互聯網、移動終端的普及，網絡用戶數目日臻增長，在線互動、網絡購物、口碑推薦等成為互聯網經濟常態，學者們遂將研究視角轉向需求側，并對休閑娛樂業態中的電子口碑生成動機、在線感知、互動情境、口碑質量、意見領袖、口碑影響效力等展開研究[17－18]。Sweeney 等人認為認知內容、內容豐富度和傳播強度是評估服務業信息傳播質量的重要維度[19]。現階段，學者們在此基礎上對休閑娛樂業傳播方式、傳播強度、影響效力、評論內容、影響因素等方面進行細化研究，具體深化至電子口碑信息結構有關的評論數量、評論長度、評論打分、情感偏向和網絡口碑發送者特征、評論者身份信息和平臺專業性等[20－21]，對用戶感知信息有用性以及產品銷量產生影響。國外電子口碑研究起步較早，研究內容較為豐富，研究方法較為多元。具體而言，電子口碑研究視角從供給側的營銷推廣轉向需求側的用戶感知，研究內容也由市場導向逐漸轉移至顧客導向。雖然電子口碑研究范圍較廣，但缺乏針對性、時效性，今后需進一步深化至具體研究范疇。

由于我國互聯網信息技術發展滯后于西方發達國家，因此電子口碑研究起步相對較晚。電子口碑興起于網絡經濟時代，以1994年亞太電子商務研討會為契機，我國社會各界開始廣泛關注網絡經濟中的信息傳播和廣告營銷[22]。21 世紀初期，學術界對電子商務中口碑信息進行初步探究，主要集中于個性化需求、安全認證、平臺建設、資源配置和用戶權益等方面[23－25]。隨著網絡經濟的興起，人們的關注視角不再僅限于電子商務供給領域，逐漸聚焦于第三方電子口碑生成及傳播機制，主要體現在網絡口碑效應、口碑傳播、口碑采納等方面[26－27]。2010年以來，國內新興網絡媒體如雨后春筍般地崛起，衍生了B2B、B2C、C2B、B2O 等電商模式，加深了電子口碑對社會經濟發展的促進作用。隨著電子口碑相關研究的縱深發展，服務業領域電子口碑應用場景研究、效應評價等不斷豐富與拓展。學術界對體育、教育、文化、旅游、醫療等業態中電子口碑生成動機、信息結構、情感屬性、感知價值、信息效能等展開了深入探究。具體而言，電子口碑生成動機主要聚焦于信息發布者的利己動機和利他動機兩方面[28－29]；電子口碑信息結構主要側重于口碑數量、口碑質量、評論長度等方面[30－31]；情感屬性集中于電子口碑對網絡用戶情感的喚醒度、認同度、依附感、歸屬感等[32－33]；感知價值主要體現在在線用戶對產品(服務)、品牌等有用性、易用性、價值性、便利性等感知效果[34－35]；信息效能主要反映了電子口碑信息的可靠性、時效性、離散度、活躍度等[36－37]。

隨著全民健身、健康中國上升為國家戰略，體育領域電子口碑逐漸映入人們的視野。體育賽事、體育旅游、體育消費、體育自媒體等電子口碑信息傳播成為近期研究的熱點，即電子口碑影響體育消費者的關系強度、社會資本、行為意愿、涉入程度、轉換行為等成重點關注的領域[38－39]。我國電子口碑研究隨著實踐成果不斷深化，研究方法也逐漸豐富多元，研究內容主要集中于生成動機、信息結構、情感屬性、價值感知、信息效能等方面。但研究范疇需結合不同領域的本質特色，以分析電子口碑對不同業態、不同群體信息價值的影響作用。

“互聯網＋”在體育領域的盛行，衍生了“互聯網＋體育用品”“互聯網＋健身休閑”“互聯網＋競賽表演”等業態，“互聯網＋”成為體育產業創新發展的必然趨勢[40]。電子口碑在網絡體育組織、網絡信息傳播、體育生活方式、智能體育場館、體育賽事傳播、全民健身活動、運動健身APP 等領域嶄露頭角[41－44]，不僅豐富了體育產品類型、體育賽事信息內容，且對用戶虛擬社區選擇、運動APP 選擇、互動體驗傳播等方面具有顯著影響。自21 世紀以來，以電子口碑為切入點，體育信息資源共享、網民消費心理、互聯網體育博彩、體育賽事直播等研究成為體育領域焦點議題[45－48]。伴隨2008年奧運會順利舉辦和2014年全民健身上升為國家戰略，我國體育人口基數不斷提質增容，體育品牌電子口碑對在線參與體育賽事傳播、體育品牌交流、體育粉絲互動、體育場館預定、體育文化交融、電子競技體驗等具有顯著作用。我國學者以信息傳播理論為基礎結合體育品牌電子口碑傳播現實境遇，不斷豐富體育品牌電子口碑研究內容。主要聚焦于體育用品購買決策、體育彩票口碑傳播、國家形象構建、體育粉絲互動、體育禮儀文化、體育參與行為、體育賽事營銷、體育信息平臺傳播等方面[49－52]，體育品牌電子口碑的傳播內容、營銷方式、平臺建設等成為今后研究熱點議題。國內外電子口碑研究的理論基礎扎實、實踐經驗豐富，但體育領域電子口碑的相關研究內容有待豐富，目前體育品牌電子口碑研究缺少體育項目特征、體育熱點問題等內容，尤其是對體育元邏輯(運動項目)、群眾體育熱點話題(全民健身)和職業體育(觀賽體驗)等口碑效用研究較少，應結合運動項目、全民健身、體育賽事等本質特征，豐富體育領域口碑傳播的相關研究。

以上研究表明，國內外電子口碑相關研究成果較為豐富，在體育品牌電子口碑研究方面，雖有一定成效，但成果零散，缺乏系統性、時代性等，不足以揭示當下體育數字經濟發展規律，為體育信息共享、服務質量表達等提供理論支撐。可見，探究我國體育品牌電子口碑生成動因與發展邏輯，推動體育數字經濟高質量發展，研究體育品牌電子口碑演進邏輯與發展路徑成為當務之需。

2 視角:體育品牌電子口碑研究動態

通過歸納梳理，發現體育品牌電子口碑研究成果較少，視角頗為集中。為拓寬體育品牌電子口碑研究視角，把握體育品牌電子口碑熱點議題，筆者結合相關業態的電子口碑研究和體育數字經濟特點，將本研究視角歸納為體育品牌電子口碑傳播動機、口碑信息、情緒價值、關系質量、信息行為5 個方面。

2.1 傳播動機視角

Dichter 最早提出口碑生成動機[53]，它是體育消費者傳播口碑信息的內在驅動因素。目前國內外關于體育品牌電子口碑的生成動機主要包括印象管理、社會交互、情緒表達、利他主義等[11，54]。1)印象管理動機。印象管理是指人們試圖管理和控制他人對自己所形成印象的過程，也可概括為控制自己留給他人的印象[55]。體育消費者在虛擬社群中分享的信息由于具有公開性和利他性，增加了印象管理的重要性，即通過虛擬體育社群分享體育賽事信息、體育用品消費決策評論時，不僅交流了體育事件本身的信息，還構建了自我價值[56]。Lovett 指出體育虛擬社群中發布或分享口碑信息，可提升自我吸引力、塑造積極自我形象，因此體育品牌電子口碑傳播動機是展示自我、獲得支持的一種方式[57]。2)社會交互動機。社會交互動機是體育消費者以體育品牌電子口碑為載體，通過在線互動交流與他人建立聯結關系。體育消費者通過虛擬社群等進行體育信息互動、在線場館預定、體育用品消費決策等，不僅可以提高用戶活躍度，且增強了參與主體存在感。此外，研究表明，體育品牌電子口碑增強了體育參與主體的交互性、響應性，使各主體間簡捷地建立起某種聯系，以滿足人際關系、互動交流等社會需求。3)情緒表達動機。情緒表達、信息共享是體育消費者調節控制情緒的一種重要方式。即通過與他人分享體育產品(服務)信息等有助于調節個體心境、改善個人情緒；同時，體育品牌電子口碑傳遞過程中也具有社會支持、傳遞信息等作用[11]。神經科學研究發現，自由表達、披露信息是對有機體的內在獎勵，即體育信息共享促使個體獲取刺激性、愉悅性的腦電波，從而為人們帶來快樂和興奮等積極情緒體驗。4)利他主義動機。體育品牌電子口碑是幫助他人了解體育產品(服務)信息，因此體育品牌電子口碑信息傳播具有利他性的功能。互惠規范理論顯示，人們期望幫助他人后能夠增加他人將來幫助自己的可能性[58]，即利他行為可能基于利己。Sundaram 的調查數據佐證了以上觀點，即20%以上的體育口碑交流是受利他動機驅動，在此動機引導下多元主體互動有助于大眾獲得流暢的體育消費體驗[59]。

體育品牌口碑傳播動機作為個體行為的內在驅動因素，是引發消費者傳播意愿、豐富傳播內容和優化傳播行為的前置因素。體育品牌電子口碑的印象管理、社會交互、情緒表達、利他主義等動機是揭示體育消費者參與虛擬體育社群互動、體育場館在線預定、體育用品消費決策的重要依據。因此以信息傳播動機視角為切入點研究體育品牌電子口碑生成動機、作用機制、影響效應等很有必要。

2.2 口碑信息視角

隨著數字經濟的興起，信息傳播渠道、傳播形式的網絡化發展，體育品牌電子口碑應運而生。體育品牌電子口碑信息是指現實(潛在)的體育消費者對體育產品、品牌賽事、場館服務等多元化評論，并通過網絡文本、電子信息等媒介傳遞給社會大眾[60]。國內外關于體育品牌電子口碑信息主要從口碑效價、口碑質量、口碑數量和口碑離散度等數量化特征和文本內容進行深入探究。1)口碑數量是指某類體育產品(或服務)在線口碑的規模大小及數量多少。作為體育品牌電子口碑質量的重要評判維度，口碑數量是通過提高參與者的認知水平和信息容量，以扮演體育信息推廣、賽事形象構建的媒介。國內外研究發現點評數量越多，說明大眾對該體育產品或體育賽事討論的積極性、活躍度越高，因此口碑數量與體育消費者在線行為與體育服務績效具有較強的關聯性。如Yahoo Movie 中體育電影口碑數量對整體票房、周票房具有顯著影響，尤其是放映初期的票房，口碑的數量相對于口碑的效價對體育電影票房的影響更大[61]。2)口碑效價是反映體育消費者對體育品牌或服務質量滿意程度的指標，通常用評論分數及其好壞比例來衡量，以反映體育品牌電子口碑說服效應[62]。口碑效價被稱為口碑的“向性”“極性”或者簡稱為口碑的“價”，因此國內外學者將體育品牌電子口碑效價劃分為正面口碑、負面口碑、中立口碑等維度，不同等級口碑效價對體育消費者的互動行為、消費意愿等具有差異影響，尤其是負面口碑對大眾情感關聯程度、轉換意愿等影響較為顯著，使得國內外學者愈發關注口碑有效性研究[63]。此外，依據信息傳播的相關程度可以細致地劃分為綜合性口碑、無感情色彩口碑或不相關口碑等[64]，此種劃分標準反映了口碑效價是體育消費者情感態度的間接表達形式。因此諸多學者基于信息處理理論、消費者態度理論和消費者行為理論等，從傳播者、口碑特征、接收者等不同角度對影響口碑有效性的因素進行探究[65]，對于體育品牌電子口碑的“價”進行深入探究。3)口碑質量是指體育消費者所能感受到的口碑信息帶來的價值，代表了體育品牌電子口碑信息內容的說服力[66]。口碑質量反映出了體育品牌電子口碑內容的完整程度、信息傳遞的真實性以及措辭的準確性等。體育品牌電子口碑質量越高，說明體育信息對用戶的影響越大，體育消費者越愿意進行信息互動及服務體驗等。Park 等學者認為電子口碑質量主要包括信息內容的客觀性、可靠性、相關性和充足性[67]，即體育品牌電子口碑的在線評論內容具體、清晰、客觀、可靠時，體育消費者便會認為評論信息是真實的、有效的和有用的；反之則認為評論信息是無效的、無用的[68]。此外，學者Jimenez 和Mendoza 佐證了可靠性較強的口碑質量會提高體育消費者的消費意愿[69]，同時，體育消費者在網絡社群中對口碑信息內容會產生較高的感知價值。4)口碑離散度。電子口碑離散度是指單一體育產品(或服務)電子口碑的差異程度，反映了大眾對體育產品(或服務)態度褒貶不一的程度[70]。體育品牌電子口碑離散度可直觀顯現某類體育用品偏好、體育服務質量、體育賽事評價社會分布的一致性程度，即口碑離散程度高，表明口碑評價差異大、一致性低，體育信息共識程度低；反之，口碑離散程度低，表明口碑評價差異小、一致性高，體育信息共識程度高[71]。隨著體育品牌電子口碑的縱深發展，口碑文本內容呈現非結構化特點，使得眾多網絡平臺(如樂視體育、騰訊體育、體育論壇)紛紛選擇以方差或標準差的形式對星級或打分進行度量[72]，這種“一目了然”的評級分布使得體育消費者能夠快速識別口碑離散程度。

目前學界從口碑效價、口碑質量、口碑數量和口碑離散度等多元視角研究體育品牌電子口碑信息。隨著后續研究不斷深入，體育品牌電子口碑文本內容、影響效應等成為近期研究熱點議題，其主要包括體育品牌電子口碑的說服效應，即研究體育品牌電子口碑信息對體育用品銷售量、體育賽事形象的影響；其次是體育品牌電子口碑的聚合效應，研究體育品牌電子口碑離散與集中趨勢交互作用下對體育信息傳播、體育用品銷量的影響。從口碑信息視角討論體育品牌電子口碑對大眾體育消費行為、健身意愿及社群互動行為的影響具有一定實踐價值。

2.3 情緒價值視角

情緒價值是由體育服務場景引發的響應體育活動氛圍、匹配需求特征的個體情緒體驗過程，主要包括情緒效價、情緒喚起、情緒反應等維度。情緒效價用于描述個體情緒愉悅的程度；情緒喚起用于描述個體情緒生理激活的程度；情緒反應表現為個體對情緒狀態的顯現行為[73]。1)依據情感認知理論，情緒效價可理解為個體對情緒屬性的自我評估，體育參與主體依據情緒喚醒程度可深化其對體育服務產品的主觀態度及情緒反應[74]。Westbrook 認為，高喚起積極情緒可以刺激體育參與主體產生口碑傳播、信息互動等行為意愿[75]。此外，根據情緒延拓理論，體育品牌電子口碑中服務場景構念可以拓展參與主體視域，使其更好地發現現實體育情景中的趣味活動，如暢爽、愉悅等互動體驗不僅拓寬大眾現實體育活動范圍，且可以優化大眾口碑傳播行為。2)情緒喚醒是基于情緒感知基礎上，個體對體育活動認知過程、環境刺激、生理反應等在人腦皮層中整合而成的結果。Berger 的研究發現，體育參與主體在情感層面獲得高度喚起的情緒體驗，更容易使大眾產生體育信息傳播意向、體育信息價值分享、體育品牌電子信息評價、體育口碑傳播等行為；反之亦然，較低程度的喚起情緒往往不容易引發體育口碑傳播意愿[11]。諸多研究表明，情緒喚起是引發體育品牌電子口碑生成的重要機制，特定情緒引發會刺激口碑信息的相關行為生成，如“初次體驗—興奮—口碑傳播” “服務效果滿意—驚喜—口碑傳播”“功能超出預期—驚訝—口碑傳播”等，均體現了情緒喚醒程度對體育信息傳播意愿的影響深度。3)情緒反應是指個體由于受到某種情緒刺激而引起的機體在生理和行為上的反應[76]。情緒反應產生是針對“特定運動目標”或者“特定意義情境”的一種主觀評價，也是社會公認的、目標導向的情感反應[77]。Bradley 依據情緒動機模型，認為情緒反應來源于潛在“欲求”和“防御”兩個系統，當參與主體在舒適有利的體育環境中，易于激活“欲求”系統，產生趨近體育信息傳播行為；反之亦然，即參與主體在惡劣有限的體育環境中，就會激活“防御”系統，進而產生回避及抱怨行為[78]。在此基礎上，Bradley 又將情緒反應融入到情緒動機模型，并認為不同的情緒反映會激活不同的體育參與動機，如積極情緒對應欲求系統，而消極情緒對應防御系統[79]。

情緒價值作為體育品牌電子口碑關系收益的重要表現形式，虛擬社群中體育消費者對體育用品、賽事形象、信息平臺的互動評論或關系互動，對個體的情緒效價、情緒喚起、情緒反應等具有顯著影響，情緒價值進而對體育參與主體的滿意忠誠和自由績效產生影響。

2.4 關系質量視角

關系質量概念最早由Crosby 和Stephens 提出[80]，關系質量用于描述顧企信任感及顧客對交易關系的滿意程度。根據社會交換理論，關系質量可分為信任、滿意、承諾、依賴等維度，高質量的關系不僅能夠加深供求關系的信任度、聯結的緊密程度，更能夠極大提升雙方的競爭優勢[81]。1)信任是對合作伙伴一貫誠實與善行的信賴，已成為解釋體育品牌電子口碑關系質量的關鍵變量[82]。信任對體育品牌電子口碑的隱性和顯性知識文本轉移產生積極影響，信任機制下電子口碑的發送和接受雙方更傾向于合作以激發體育品牌電子口碑信息傳播動機。當體育品牌電子口碑接受與發送主體間彼此有足夠的信任，即接收方相信發送方提供的體育品牌電子口碑信息內容是準確和真實的，便會有足夠的意愿接受信息，并能夠對信息進行更好的吸收和利用。2)承諾。關系承諾是顧客和品牌關系的一種外顯形式及測度方式[83]。依據關系質量理論，可將其分為3 個維度：①社會實體的承諾，包括組織承諾、職業承諾、人際關系承諾；②行為過程的承諾，即個體會盡量與體育社群成員表現一致；③目標承諾，即體育參與主體自覺阻止目標變化，并堅定達成既定體育目標[84]。此外，關系營銷領域認為承諾本質而言是態度層面的概念，可將其劃分為關系承諾、情感承諾和品牌承諾等維度。承諾促使關系主體長期在資源、時間等方面投入最大的努力，以實現合作的要求或目標[85]。3)滿意作為關系營銷中較為核心的概念，是體育參與主體間關系互動的主觀情感評價。滿意感是人們淺層次、最直接，也是最基礎、最重要的主觀評價[86]。Szulanski 認為滿意體現了消費者對體育產品或服務感知效果與預期價值比較后的愉悅或失望狀態[87]。如果不能滿足或超越體育消費者的期望，那么該類體育產品或服務的電子口碑推薦意愿、重復使用愿望就會降低，相關層次關系也可能降低。4)依賴是一個以關系為基礎的構念，反映個體與特定對象相聯結的情感紐帶[88]。依賴反映了體育消費者主動尋求或期望得到安全、保護、關心等方面歸屬需要。與滿意相比，依賴能夠體現消費者對體育品牌電子口碑更強、更持久的關系，是體育消費者對體育用品、體育信息、體育賽事的情感連接。依賴是衡量用戶與品牌關系質量的重要指標，是在用戶長期與品牌的互動過程中逐漸培養而成的，是內生關系式的情感模式。

鑒于此，關系質量作為衡量體育虛擬社群成員關系交換的水平，對于互動雙方信息資源交換至關重要。從社會關系視角來看，信任、滿意、承諾、依賴等維度反映了體育消費者對電子口碑信息內容的信心程度，對分析體育品牌電子口碑傳播動因研究具有借鑒意義。

2.5 信息行為視角

信息行為是體育消費者在認知思維支配下對外部條件做出的反映，即體育消費者建立在信息需求和思想動機基礎之上，通過網絡提供的信息內容和信息服務，產生的信息需求認知與表達、信息查尋、信息存儲、信息加工與利用、信息交互等活動[89]。現階段學界較為認可的觀點是，體育信息行為是以信息需求為導向，并以此為延伸的信息尋求行為、信息查詢行為和信息采納行為等內容構成的體育信息行為要素的集合。1)信息需求是指個人內在認知與外在環境接觸后所感覺到的差異、不足和不確定性，試圖找尋消除差異和不足，判斷此不確定事物的一種要求[90]。體育信息需求驅動體育口碑信息生成、體育虛擬社群互動等行為生成。目前體育信息需求主要包括認知需求(健身場館預定信息、體育智能裝備信息、體育賽事品牌信息等)和情感需求(體育明星周邊文化、虛擬社群情感歸屬等)。大眾對體育信息需求層次各異，所對應的影響因素也不盡相同。目前，體育消費者信息需求的影響因素主要包括用戶特征(性別、年齡、學歷、性格等)、信息素養(信息接受能力、信息處理能力、信息接收渠道等)、健身意識(身體素質、運動能力等)、心理素質(動機、興趣、偏好等)以及環境因素(文化環境、信息環境、服務場景等)等，且對體育口碑信息生成具有直接或間接的影響效果。2)體育信息尋求行為最早可追溯到1959年，Bruce 認為信息尋求是指人們對信息需求相關的一切回應行為。Wilson 的研究指出體育信息尋求行為源于體育消費者的認知需要，體育信息尋求方式包括自身經驗回顧及口碑信息搜索等[91]。隨著互聯網移動終端的普及、體育信息平臺的建設，體育消費者通過移動APP、體育虛擬社群等尋求健身消費決策相關的體育品牌電子口碑信息，可以有效幫助其發現更多信息內容、備選方案，以獲得最優的行為決策結果。(3)體育信息查詢行為是由體育消費者的信息需求驅動而產生的，體育信息查詢行為包括信息檢索行為和信息瀏覽行為[92]。其中，信息檢索行為是在體育消費者具有明確信息需求的基礎上，借助專門信息平臺和使用信息檢索語言獲取所需信息的行為活動；而信息瀏覽行為是消費者缺乏明確信息需求目標，而利用超文本鏈接方式獲取信息的行為活動[93]。目前關于信息查詢行為研究包括信息系統互動模型、層次互動模型、信息檢索行為模型等，為體育品牌電子口碑理論模型研究提供理論支撐與參考思路。4)體育信息采納行為。信息采納是指體育主體有目的地選擇、評價、接受和利用體育信息的過程，并且該過程最終會影響后續體育行為[94]。體育信息采納本質是個決策過程，包括信息采納前、中、后期的用戶信息行為這3 個連續階段。信息采納前的用戶信息行為是指體育消費者為了滿足物質與心理需求，在內部動因與外部動因的驅動下，在電子商務和社交媒體等網絡平臺上主動搜尋體育品牌電子口碑信息；信息采納中用戶信息行為包括體育消費者信息選擇與評價、吸收與利用兩個重要與復雜的過程；信息采納后用戶信息行為是指體育消費者吸收和利用相關體育信息后，從態度、認知和行為等層面對體育信息反饋，通常表現為后續的持續信息采納或拒絕行為。

體育信息行為以信息需求為導向，貫穿于體育品牌電子口碑的生成、發展等全過程。信息尋求行為反映了體育品牌電子口碑信息的生成動因，信息查詢行為顯示了體育品牌電子口碑信息的呈現方式，信息采納行為表現了體育品牌電子口碑信息的影響效應，因此以體育信息行為視角為切入點研究體育品牌電子口碑的生成動因、呈現方式、影響效應等具有創新意義。

3 態勢:體育品牌電子口碑研究展望

國內外關于電子口碑的研究脈絡清晰、視角豐富、內容多元，為體育品牌電子口碑研究奠定了扎實的理論基礎與實證經驗。體育品牌電子口碑研究依托于體育數字經濟時代背景，其概念內涵與涉獵范疇隨著時代變遷而不斷豐富拓展，但仍需要結合運動項目、全民健身、體育賽事等本質特征，充分挖掘體育品牌電子口碑作用機理，豐富體育品牌電子口碑相關研究內容。

目前體育品牌電子口碑研究視角主要集中于傳播動機視角、口碑信息視角、情緒價值視角、關系質量視角、信息行為視角等方面。這些視角從不同切入點闡釋了體育品牌電子口碑研究發展的狀況，為激發大眾體育互動行為、優化體育品牌質量等提供了一定理論指導。例如：傳播動機視角注重于體育信息發送主體的傳播動機與行為目的，為厘清不同體育主體信息傳播方向提供理論參考；口碑信息視角通過體育品牌電子口碑的數量、質量、內容、效價等內容，探索不同業態中體育產品或服務的綜合質量評價；情緒效價是體育消費者在線互動交流過程中，由電子口碑而衍生的情緒價值，重在描述大眾對目標產品的情感價值；關系質量是以體育虛擬社群等成員為切入點，用于解釋供求主體或體育用戶間存在的社會資本；信息行為視角則作為體育品牌電子口碑的外顯行為，對構建體育品牌電子口碑相關指數模型給予了理論參考。

體育品牌電子口碑研究應立足數字經濟發展背景，以體育賽事、體育消費、虛擬社群等現實境遇為依據，應積極借鑒相關服務業電子口碑傳播動機、口碑信息、關系質量、信息行為等研究內容，從文本信息、傳播內容、信息渠道、呈現方式等方面進行思路創新，深入挖掘體育品牌電子口碑的生成機理與作用效果，詳細剖析體育品牌電子口碑對體育場館預定、體育用品消費、體育服務評價、體育賽事形象、體育信息平臺、體育社群文化的作用機理與影響效應，為豐富體育品牌電子口碑相關理論框架、研究動態等予以理論指導，為體育數字經濟高質量發展提供基礎思路。

4 結語

通過文獻研究發現，目前體育品牌電子口碑研究進展、動態較為單薄。因此，通過對相關業態電子口碑研究進展的綜合梳理與歸納，發現信息傳播理論、口碑營銷理論、口碑傳播理論等是電子口碑研究基礎理論；口碑傳播動機、口碑信息、情緒價值、關系質量、信息行為是體育品牌電子口碑研究值得重視的切入點；體育品牌電子口碑應結合運動項目、全民健身、全民賽事等本質特征，圍繞賽事形象、體育消費、虛擬社群、信息平臺等深入發掘，以期豐富體育品牌電子口碑研究理論框架。