解析北京稻香村傳承百年美味的秘訣

宋茲鵬

清光緒二十一年（1895年），在北京前門觀音寺街（現大柵欄），一家名為稻香村的糕點店開張了，產品一經推出便受到市場歡迎。如今，這家店已經發展成為擁有200多家連鎖店，銷售網點覆蓋十余個?。▍^、市）的龐大食品企業——北京稻香村（北京稻香村食品有限責任公司）。

光陰似箭，120多年過去了，經過幾代人的薪火相傳，許多東西已物是人非，而北京稻香村呈現給消費者的糕點產品依舊如初，歷久彌香。

北京稻香村歷經上百年發展仍大受歡迎，窺其真諦，依靠的是傳承百年的老工藝、色香味美的好產品、誠信厚德的價值觀，以及嚴謹細致的買賣經。其次，“用料狠、嚴標準”也是北京稻香村深受廣大消費者喜愛的產品“配方”之一。“產品就是人品”，打造出受消費者青睞的產品，一絲不茍的選料與獨特的工藝是前提，縝密的生產管理與苛刻的質量檢驗是保障?！昂每诒?、好味道、好品質”是北京稻香村最好的品牌魅力所在。

案例背景

老字號是商業社會發展中消費者選擇的結果，其代表著過硬的產品品質、優秀的商業文化，在行業中擁有較強的號召力和影響力。然而，隨著時代的發展，老字號企業面臨諸多問題，如管理落后、創新不足、品牌建設乏力等都成為“攔路虎”。據商務部統計，在現存的1128家中華老字號中，僅10%的企業蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續虧損狀態。這些老字號的現狀不禁讓人心生感嘆，而老字號的重新崛起顯得極為緊迫。

不過，在眾多老字號企業中，也不乏健康發展、持續壯大的老字號企業。作為家喻戶曉的傳統食品品牌，北京稻香村在繼承“廠店一家、自產自銷”傳統經營模式精髓基礎上探索出了“一體兩翼、工商互動”的事業發展模式，即以北京稻香村企業為主體，一手抓食品加工業、一手抓商業銷售，二者互動，打造品牌。

案例描述

建立完善的質量保證體系

北京稻香村現代化生產基地位于北京昌平區北七家鎮科技園區，工廠占地200畝，建筑面積15萬平方米。生產糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個品種。

目前，北京稻香村擁有210多家連鎖店，北京市場在各大超市系統開設銷售專柜400多家；外埠市場目前涵蓋12個省、2個自治區、 1個直轄市，銷售網點共計487個，經銷店200多家，經銷專柜200多個。面對如此龐大的門店數量，安全、高效的物流配送至關重要。北京稻香村作為一家快速消費品生產銷售企業，每天都會有訂貨、配送等需求。據了解，北京稻香村在擁有一個物流配送中心的基礎上進行數字化管理，“企業上云”正是北京稻香村的數字化智能管理方式，利用系統進行精準的“以銷定產、以產定購”，來建立一個采購、生產和銷售全覆蓋的快速區域鏈條，提升各環節精準度，實現了物流配送智能化管理，提高了配送效率和企業物流管理水平。

民以食為天，食以安為先，作為具有影響力的食品企業，北京稻香村對全國所有的門店以及物流配送企業都有著極其嚴格的質量安全要求?！罢\信為魂、質量為綱”是北京稻香村的經營理念，并致力于將其打造為企業的核心競爭力。一直以來，北京稻香村把食品安全放在企業發展的首位?！笆称钒踩P乎老百姓生命健康，保障老百姓所吃的食品安全對于整個行業來說都是非常重要的課題?！北本┑鞠愦迨称酚邢挢熑喂靖笨偨浝硎G在接受《中國商界》雜志記者采訪時表示，北京稻香村作為一家傳統的老字號食品企業，與老百姓的日常生活密切相關。因此，保障消費者舌尖上的食品安全也是北京稻香村的責任。

多年來，北京稻香村在生產過程中逐步建立和完善了一套具有北京稻香村特色的食品質量安全管控體系。2002年，北京稻香村通過了質量、環境、食品安全三體系認證；2005年更是作為示范企業，在全國傳統糕點行業率先通過了最新標準ISO22000食品安全管理體系的認證；2015年，北京稻香村通過了能源管理體系認證。2010年1月，北京稻香村檢測中心在全國焙烤行業率先通過國家認可委實驗室CNAS 認可，實施了從原輔料采購到產品出廠的全程質量監測。

產品質量符合國家食品質量安全管理相關法律法規和標準是北京稻香村的基本要求，而滿足消費者需求是北京稻香村所追求的更高標準。“我們不僅擁有了完善的供應鏈保障體系，同時還完善了整個生產線的內控標準體系。我們堅信，只有生產過程合格合規，產品才能合格合規?！笔G說。

打造以顧客為中心的企業文化

北京稻香村作為中華老字號企業，承載了中國傳統食品企業對傳承手工技藝的堅守與傳播傳統文化的責任。

一直以來，北京稻香村堅持以顧客為中心的文化體驗式營銷路線，致力借助自身品牌的力量，潛移默化地將中國傳統食品文化滲透到社會主流價值觀當中。多年來，北京稻香村不間斷地與各大中專學校舉辦文化進校園活動、為顧客舉辦手工烘焙互動體驗活動、同行業開展烘焙交流活動等，也開展過新春寫對聯、手工現搖元宵、端午包粽子、中秋繪兔兒爺等節慶活動。

據了解，近年來北京稻香村在文化交流方面新增了多個交流平臺，例如亞洲美食節、京交會、服貿會、進博會等大型展會交流，也曾與央視元宵晚會、2020北京新年跨年倒計時晚會、湖南衛視《天天向上》等合作，積極提高品牌推廣力，弘揚傳統飲食文化。將其總結起來，即以展會平臺為紐帶、以文化交流做互動，助推文化大傳播。同時，北京稻香村不斷深耕傳統技藝，并創新現代工藝，在消費環境下煥發新的光彩。

案例分析

堅守根基 開拓創新

北京稻香村作為百年老店，創新是其蓬勃發展的內在動力，也是老品牌煥發新活力的必然要求。石艷認為，老字號創新一定是要守住根基的創新。首先，老字號的創新一定是基于它的歷史文化，基于它的資源基礎和經營特色上的創新，而不是另起爐灶的創新。第二點，要做符合規律的創新，老字號的創新一定是要符合市場規律的，不是所有新的東西都適合老字號企業。第三點，任何創新一定是一個系統的創新，而不是改變某一個點，長久和成功的創新是需要整個系統作為支撐的。

產品創新。對于北京稻香村來說，創新發展是企業在現代發展歷程中的核心部分，而創新也是北京稻香村的核心文化之一，即產品不斷推陳出新，經營模式不斷調整創新，在創新中不斷發展壯大。特別是近幾年，隨著消費的升級和互聯網的滲透，北京稻香村在品牌、營銷和渠道上都做了許多新的嘗試，也一直在尋找與品牌精神相契合的合作方。

2017年春節，北京稻香村與故宮淘寶聯名IP推出有宮廷范兒的糕點禮盒“極好的·點心”，端午節推出的“五毒小餅”“風和角粽香”等，產品與禮盒的風格元素都取材自故宮文化風格，被網友稱為“最有范兒的糕點”“最有文化的粽子”，市場反響良好。

2019年北京稻香村與故宮淘寶的合作更為密切和深入，聯合研發并推出“熊貓小酥”“你也曉得朕心”等多款禮盒。同時，創新的包裝更為精致，產品也別具特色。除此以外，還與故宮淘寶團隊對原有的二十四節氣產品進行了改版升級。改版后的二十四節氣產品，包裝風格非常清新，也更具文化內涵，不僅更受年輕消費者的喜愛，還成為老字號企業里的創新經典案例。

2020年，是中國文化傳統生肖年的“鼠年”，北京稻香村特研發了一款生肖點心“鼠餅”，此款產品率先采用行業中最新的彩色噴涂技術，將Q萌的小老鼠形象印在餅面上，一經上市便成為“網紅”點心，還被網友親切地稱為“吱吱餅”，著實戳中了不少年輕人的萌點。此外，在2020年中秋節，北京稻香村與人民日報人民創意聯合推出“我愛我的祖國”“人民歲月”等多款愛國主題月餅禮盒，與安慕希酸奶推出京式“翻毛酸奶月餅”等，引領了國潮風。“而2021年牛年，我們與故宮淘寶推出的‘福牛賀歲·大吉盒兒也上市了，在故宮淘寶官微上新當日便刷爆了朋友圈?！笔G介紹說。

北京稻香村這一系列的產品創新舉措以及得到的市場積極反饋，反映出人們對中式傳統食品、中國傳統文化的喜愛。不管是從恢復傳統飲食文化、產品升級，還是與故宮淘寶、國家寶藏、人民創意的跨界合作，老字號品牌的創新都是在守住經典、傳播經典。

石艷認為，雙品牌聯合不僅能達到1+1>2的營銷效果，同時也提升了品牌對消費者的吸引力?？缃缏撁尞a品更具有獨特性和新奇感，也讓消費者不斷加深了對于老字號北京稻香村的品牌創新記憶。

品牌營銷渠道創新。北京稻香村作為一家傳統企業，一直以傳統連鎖實體店面作為產品的主要銷售渠道，但隨著互聯網技術的飛速發展、支付技術的提升和物流配送的便捷，網上購物已經成為消費者的日常消費形式。

北京稻香村結合自身實際，以使更多的消費者能體驗到北京稻香村的優質產品為目標，于2014年8月成功入駐天貓和京東。四年來，北京稻香村線上電商渠道銷售呈幾何級數快速增長。北京稻香村線上線下銷售渠道齊頭并進，不僅銷售額呈上揚趨勢增長，同時北京稻香村也被更多的消費者所熟知。

近兩年，北京稻香村相繼增加了線上“直播帶貨”的創新售賣渠道，讓更多消費者通過互聯網了解北京稻香村、關注北京稻香村。在2020年“北京消費季”啟動儀式主會場的直播間內，央視boys搭檔北京衛視主播，共同為北京稻香村的商品直播帶貨，直播觀看量超過2億人次，帶貨量直線上升。事實證明，直播營銷的舉措使老字號走出“舒適圈”，更加貼近年輕消費者。

北京稻香村的發展一直得益于時代的進步，作為知名的老字號企業，北京稻香村既要保持原有的自我優勢，又要融入互聯網+的浪潮，最終使老字號的金字招牌歷久彌新。

積極踐行企業責任

一直以來，北京稻香村熱衷于公益，尤其是在2020年新冠肺炎疫情期間，更是發揮了大企業應有的擔當。

“作為一家普通的食品企業，籌措不出那么多的口罩，也提供不了專業的醫療設備，很愧疚自身能做的并不多?！笔G表示，2020年春節期間，北京稻香村向北京疾控中心、北京急救中心、北京地壇醫院等奮戰在抗擊疫情一線的醫護人員捐贈了1萬盒糕點；元宵節期間，向北京城市副中心唯一定點醫院——首都醫科大學附屬北京潞河醫院捐贈了湯圓和糕點，為他們送上了慰問，也送上了北京稻香村和京城百姓的愛。元宵節當天，通過北京人民廣播電臺的協調，北京稻香村向許多奮斗在一線的醫護人員、人民警察、環衛工人和快遞小哥送上了元宵和節日的祝福。

在特殊的2020年，除了公益貢獻外，北京稻香村還承擔了老字號食品企業社會責任，在疫情防控常態化下，積極響應相關政策號召，組織公司各部門、各門店做好防御和保供工作，盡一切努力確保食品安全、物流安全、經營安全。他們鄭重承諾了“保質量、保供應、保價格”的三保政策。同時，積極配合政府部門做好疫情防控工作，對員工做好疫情防控專項培訓，并嚴格執行門店清潔及消毒工作。店內工作人員上崗前需測量體溫、佩戴口罩，在保障工作人員健康安全的同時為每一位顧客提供安全、放心的購物場所。

在顧客購物渠道方面，北京稻香村所有門店不曾停業，同時線上平臺也持續發力，滿足顧客更多的需求。不僅如此，在2020年2月，北京稻香村還相繼增加線上“直播帶貨”的創新售賣渠道，以及“餓了么”外賣配送到家服務，不僅能多渠道為顧客提供放心安全的產品，也讓稻香村品牌在互聯網時代吸引到了更多用戶。此外，在2020年6月至12月，北京稻香村加入政府與京東共同搭建的“北京消費券”促銷費活動，企業讓利以“滿減”形式回饋顧客。

在日前舉辦的“2020年企業社會責任峰會”上，經過組委會的層層評選，北京稻香村憑借在疫情期間的積極貢獻，榮獲“2020年企業社會責任戰疫典范獎”，“這是對北京稻香村的認可，更是我們發展的動力。未來，北京稻香村將持之以恒，不忘初心，切實履行社會責任，創造更多社會價值。”石艷堅定地說。

不平凡的2020年已經過去，2021年對于大家來說依然充滿荊棘、挑戰與未知。作為與百姓息息相關的食品企業，北京稻香村在做好防疫日?；幕A上，將繼續在食品的生產、配送、銷售、服務等各個環節上嚴格把控，以高質量的產品和服務回饋消費者。