創(chuàng)新中蝶變 發(fā)力新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

陳平

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上國(guó)貨品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。在消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮骄渴唐分芯陀邪思菄?guó)貨。借助直播、短視頻的強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的溝通新模式，在2020年“雙11”期間，各類國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力線上線下，掀起又一波國(guó)貨銷售熱潮，其中以化妝品、食品、輕奢、珠寶等品類為代表的國(guó)貨品牌多次登上各銷售榜榜首。

在記者采訪過程中，包括布魯可玩具、七彩云南、北京前進(jìn)鞋廠、北京制帽廠在內(nèi)的多個(gè)國(guó)貨品牌紛紛加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，與新科技新模式親密接觸，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求切入新賽道，正在迸發(fā)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)活力。相關(guān)專家表示，隨著消費(fèi)升級(jí)的提速和電商模式的迭代，新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，為國(guó)貨的崛起和品牌塑造提供了利好契機(jī)。

優(yōu)化產(chǎn)品顏值滿足差異化消費(fèi)需求

近期如果去過北京王府井百貨大樓的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，在大樓的醒目位置新設(shè)置了京味十足的老北京鞋帽展區(qū)，吸引不少消費(fèi)者前去觀摩。這就是老牌北京鞋帽企業(yè)的代表性國(guó)貨產(chǎn)品“京花祥云相筋千層底兒布鞋”和“暖暖羊剪絨大眾帽”開啟的國(guó)潮新品季。

“既要傳承過去，也要立足當(dāng)下，致力于老牌國(guó)貨的迭代和升級(jí)。”北京前進(jìn)鞋廠有限責(zé)任公司、北京市制帽廠有限責(zé)任公司黨支書、董事長(zhǎng)李麗婷在接受記者采訪時(shí)開門見山地表示。

作為北京市老字號(hào)企業(yè)，前進(jìn)鞋廠和北京制帽廠擁有光輝的歷史：曾經(jīng)是聞名全國(guó)的“京帽”發(fā)祥地，鼎盛時(shí)期有著“亞洲第一”的美譽(yù)；“千層底制作技藝”和“絨帽制作技藝”被收入北京市東城區(qū)區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；“京花”牌布鞋榮獲北京市著名商標(biāo)，“北京”牌、“紅蕾”牌、“福樂寶”牌系列絨帽產(chǎn)品曾多次獲得“部?jī)?yōu)名牌“和“全國(guó)最暢銷商品獎(jiǎng)”。經(jīng)過不斷創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化組合，“京花”牌系列布鞋享譽(yù)中外，系列絨帽出口北美、東歐、日本及東南亞等地區(qū)。

但是，與多數(shù)歷史悠久的老字號(hào)企業(yè)一樣，前進(jìn)鞋廠和北京制帽廠也在發(fā)展中一度遇到瓶頸，數(shù)字化時(shí)代的到來更讓老牌傳統(tǒng)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊，很多傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌身陷所謂的“中年危機(jī)”，僅靠保守維持，市場(chǎng)的蛋糕反而會(huì)越來越小，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。不進(jìn)則退，前進(jìn)鞋廠和北京制帽廠歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展變遷，如何進(jìn)一步提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？李麗婷表示：“首要的依然是產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，品質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。”

千層底布鞋是北京鞋的代表之一，又被稱為“功夫鞋”，主要工藝特點(diǎn)是將原本柔軟的棉布通過多層黏合、晾曬、壓實(shí)、縫納、錘實(shí)等數(shù)十道工序變得板實(shí)、平整，工序繁縟，技藝嚴(yán)苛。記者了解到，“京花”牌千層底布鞋的制作至今不僅完整沿襲了傳統(tǒng)工藝，還與現(xiàn)代工藝有機(jī)融合，增加了15處精工細(xì)作，由30層純棉疊加，運(yùn)用大約1000道線阡陌縱橫和6400根飛針走線，堪稱傳統(tǒng)制鞋工藝的代表。

不僅如此，前進(jìn)鞋廠還推出了融合優(yōu)秀文化的“祥云相筋千層底布鞋”，將“祥云”這一具有代表性的中國(guó)文化符號(hào)元素添加到布鞋的設(shè)計(jì)中，做到“圖必有意，意必吉祥”，老北京布鞋的文化內(nèi)涵大為提升。

同樣，一頂羊剪絨帽子的誕生需要二十多道手工工序，一個(gè)熟練工人一天最多能制作出15頂帽子。每頂羊剪絨帽子均用四瓣兒羊皮面縫制而成，帽子在定型時(shí)，要放進(jìn)特制的大蒸籠里蒸，一個(gè)蒸箱一次只能蒸30頂，而定型干燥的時(shí)間也比較長(zhǎng)。

李麗婷告訴記者：“2020年，制帽廠推陳出新，專門研制了暖暖羊剪絨大眾帽來滿足更多人的需求。大眾帽做工精細(xì)、選料考究，帽檐挺括有型，做工走線均勻，質(zhì)感柔軟、透氣，佩戴非常舒適。在流行復(fù)古風(fēng)的今天，有一頂京帽作為日常穿戴，實(shí)用中更添氣質(zhì)。它已經(jīng)成為國(guó)潮新品季的一抹亮色，頗受市場(chǎng)歡迎。”

李麗婷認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品牌來講，提升產(chǎn)品力的核心是要把產(chǎn)品做好，既要滿足消費(fèi)者的需求，又要到不同的場(chǎng)景去試驗(yàn)，細(xì)分化地滿足消費(fèi)者差異化的需求。

在提升產(chǎn)品力方面，還有一家國(guó)貨品牌不遺余力、勇于開拓，憑借精準(zhǔn)、細(xì)分的品類研發(fā)，將一度被國(guó)外品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)分出了國(guó)貨的一杯羹，這就是布魯可玩具。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)704.8億元，同比增長(zhǎng)9%，且市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，目前中國(guó)已是緊跟美國(guó)之后的世界第二大玩具消費(fèi)國(guó)，但巨大的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)卻被外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)，如耳熟能詳?shù)臉犯摺⒑⒅畬毜取１就疗髽I(yè)普遍存在品牌意識(shí)弱的問題，自主創(chuàng)新少、山寨產(chǎn)品多，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)玩具品牌的認(rèn)可度較低。

面對(duì)中國(guó)玩具缺乏世界知名品牌的市場(chǎng)痛點(diǎn)，布魯可集團(tuán)在2014年成立之初，就鮮明定位于做“自創(chuàng)品類的中國(guó)原創(chuàng)積木品牌”，運(yùn)用科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)玩具行業(yè)，結(jié)合兒童成長(zhǎng)中所必經(jīng)的環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，打造出一個(gè)集玩具、動(dòng)畫、游戲、教育于一體的全場(chǎng)景式的“積木+”兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)新一代兒童的成長(zhǎng)方式進(jìn)行一個(gè)全新定義。

就此，有著全新定義的“布魯可大顆粒積木”應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)了解，大顆粒積木的顆粒基礎(chǔ)單位不小于1厘米，易拼易拆，積木邊角圓潤(rùn)不傷手，多維拼搭效果更生動(dòng)，還接入了AI、編程等科技元素，通過配套App提供親子積木課程，科技互動(dòng)增強(qiáng)，促進(jìn)兒童認(rèn)知能力、邏輯思維能力、空間想象力和創(chuàng)造力等的全面發(fā)展。

這種“能拼、能變、能互動(dòng)”的高品質(zhì)積木產(chǎn)品由布魯可的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年潛心研發(fā)獨(dú)創(chuàng)而成，獨(dú)辟蹊徑地走出了國(guó)貨積木完全獨(dú)立研發(fā)、自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之路，顛覆了傳統(tǒng)的玩具概念，還成為首批獲得中國(guó)益智最高等級(jí)A+級(jí)認(rèn)證的玩具品牌。一點(diǎn)一滴的創(chuàng)新，一步一個(gè)腳印的沉淀，逐步構(gòu)筑起一條讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易跨越的護(hù)城河——積累了400多項(xiàng)專利，擁有了極具辨識(shí)度的產(chǎn)品形態(tài)。無論是從材質(zhì)、生產(chǎn)工藝還是從積木與邏輯、編程等結(jié)合及相關(guān)能力培養(yǎng)方面看，布魯可玩具均達(dá)到了國(guó)際一流水平。

布魯可集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO朱偉松表示，布魯可的使命就是做出“真正適合兒童成長(zhǎng)的積木”。如今，布魯可大顆粒積木這個(gè)新國(guó)貨品牌已經(jīng)逐步被打磨成形，并日益贏得市場(chǎng)青睞。未來，布魯可集團(tuán)將推出更多匹配不同年齡階段兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵力的積木產(chǎn)品，挖掘與設(shè)計(jì)出更多益智系列玩具，繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)貨兒童玩具的品牌化與品質(zhì)化發(fā)展。

拓展?fàn)I銷渠道線上線下深度融合

2020年“雙11”期間，前進(jìn)鞋廠、北京制帽廠審時(shí)度勢(shì)，線上線下開啟了“京韻—京帽國(guó)潮新品季”活動(dòng)，成為老字號(hào)企業(yè)發(fā)力新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)亮點(diǎn)。記者了解到，從2016年開始，前進(jìn)鞋廠的“京花”牌布鞋就在淘寶開設(shè)店鋪，網(wǎng)店銷量持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大了“京花”布鞋在市場(chǎng)上的知名度，贏得了不少在線“淘寶者”的好評(píng)和青睞。

2020年，“京花”牌布鞋天貓旗艦店和“京花布鞋”微商城店鋪陸續(xù)上線，微信公眾號(hào)配合發(fā)文進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，提高了公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，極具特色的布鞋系列受到消費(fèi)者關(guān)注和歡迎，購(gòu)買率有了明顯提升。

李麗婷對(duì)記者說：“從最初的淘寶線上店鋪到如今從形式到內(nèi)容的不斷完善，企業(yè)線上線下齊發(fā)力是和時(shí)代發(fā)展、企業(yè)未來緊密相連的。如何讓企業(yè)的招牌熠熠生輝，這需要迎合潮流、順應(yīng)發(fā)展，同時(shí)更需要運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新方法去融合發(fā)展。”

如今，“京花布鞋”官方微信商城的開通借助其龐大的用戶群獲得了巨大商機(jī)，“兩微一抖”成為品牌營(yíng)銷不可或缺的方式，鞋廠、帽廠還完成了抖音企業(yè)賬號(hào)的注冊(cè)，將定期發(fā)布產(chǎn)品視頻及企業(yè)動(dòng)態(tài)展示，帶動(dòng)產(chǎn)品的快捷銷售。而“東單mall”是北京市東城區(qū)政府打造的京城區(qū)域化電商平臺(tái)，由北京東方奧天公司所屬的東單菜市場(chǎng)承建，致力對(duì)接各地消費(fèi)扶貧產(chǎn)品。目前，前進(jìn)鞋廠帽廠已上架鞋類產(chǎn)品80余款、帽類產(chǎn)品30余款。

除此之外，2020年7月1日，北京市前進(jìn)鞋廠和北京制帽廠還在前門全新開設(shè)旗艦店，這是繼入駐西單、王府井百貨大樓、甘家口等商場(chǎng)后，其在重點(diǎn)商圈開設(shè)的又一家實(shí)體店，成為老字號(hào)國(guó)企發(fā)力新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志性符號(hào)。

近年來，年輕的布魯可積木在電商平臺(tái)上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是突飛猛進(jìn)。通過線上線下融合發(fā)力，布魯可集團(tuán)與國(guó)內(nèi)上千園所、機(jī)構(gòu)與科技館展開了合作，以布魯可大顆粒積木體系為教育核心，將STEAM的教學(xué)理念以及科技建構(gòu)等形式融入幼兒?jiǎn)⒚蓪W(xué)習(xí)中。2020年秋季，布魯可天貓旗艦店新上市了“布布體感遙控越野車”“我家的甜品屋”“布布赤紅閃電”等眾多新品，萌趣十足的積木造型吸引了眾多粉絲，銷量和人氣不斷上升。

12月，經(jīng)過京東金榜銷售、增速、品牌力、人氣、口碑五個(gè)緯度的嚴(yán)格考量，布魯可積木榮獲“京東金榜消費(fèi)品類”的“2020年度玩具潛力金獎(jiǎng)”，此次消費(fèi)品品類京東金榜榜單僅有布魯可積木與樂高兩大玩具品牌入圍。同時(shí)，暢銷爆款“創(chuàng)造大師系列—我的樂園”“布布百變重型卡車”“可可百變救護(hù)車”三款產(chǎn)品也同時(shí)入選京東商城“積木金榜”榜單，成為玩具類新國(guó)貨品牌的典范。

運(yùn)用直播帶貨新模式釋放品牌活力

2018 年后，線上流量紅利逐漸消失，直播App變成人們溝通與社交的主要平臺(tái)，以抖音、快手為代表的短視頻及直播平臺(tái)成為流量的主要來源。2019年迎來了直播電商元年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比大幅增長(zhǎng) 226%。開播賬號(hào)數(shù)量同比增速超過100%，可購(gòu)買商品數(shù)量增長(zhǎng)超過190%，滲透率接近上年度的兩倍，活躍主播數(shù)、進(jìn)駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

而2020年的一場(chǎng)疫情，讓直播和短視頻帶貨躍升為新消費(fèi)時(shí)代的主流商業(yè)模式，僅在2月，開播商家數(shù)就環(huán)比1月增長(zhǎng)了719%，完成了所有行業(yè)的全覆蓋。相關(guān)人士認(rèn)為，2020年，直播電商行業(yè)保持了100%+高增長(zhǎng)，阿里劍指5000億元目標(biāo)，抖音和快手GMV目標(biāo)將達(dá)2000億元以上。巨頭發(fā)力和新興勢(shì)力爆發(fā)，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。

洶涌而至的商業(yè)新模式令國(guó)貨品牌有了更多展示手段，他們紛紛在直播帶貨方面加大力度，利用網(wǎng)紅品宣+帶貨雙重功能展示品牌，帶動(dòng)銷售。

2020年6月，以“6·18”大促活動(dòng)為契機(jī)，北京七彩云南珠寶加入“6·18”直播的行列。在為期兩天的翡翠手鐲、翡翠掛件專場(chǎng)直播中，獲得了累計(jì)觀看人數(shù)10W+、銷售總額突破千萬元的佳績(jī)。

經(jīng)過28年的發(fā)展，七彩云南珠寶線下實(shí)體店會(huì)員總?cè)藬?shù)已達(dá)200萬。本次“6·18”直播破千萬元的業(yè)績(jī)不僅得益于線上的會(huì)員購(gòu)買力，很多線下會(huì)員也參與其中，形成了線上線下總動(dòng)員、品牌集中發(fā)力的良好態(tài)勢(shì)。

記者注意到，在七彩云南珠寶直播間內(nèi)，有多位個(gè)性迥異的專業(yè)主播，比如珠寶推薦官明月、珠寶一哥洋洋、時(shí)刻爆發(fā)小宇宙的格格小姐姐、樂天主播如意等，30多位主播組建的專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及國(guó)檢專家、珠寶大咖通過天貓、京東、騰訊看點(diǎn)、抖音、快手五大平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來了“每日一課”“珠寶優(yōu)選”等一場(chǎng)又一場(chǎng)珠寶盛宴。

七彩云南珠寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，作為國(guó)內(nèi)翡翠行業(yè)的翹楚，七彩云南的直播主要采取知識(shí)互動(dòng)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，有別于其他珠寶品牌采用流量明星帶貨的直播策略，曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)觀人數(shù)150萬、在線人數(shù)峰值近萬人、單日總銷售498萬元、單品最高成交38萬元的好成績(jī)。

疫情防控期間，直播帶貨作為新型線上消費(fèi)方式，很大程度彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用。北京前進(jìn)鞋廠、北京制帽廠也積極創(chuàng)新，旗下的長(zhǎng)安商場(chǎng)門店開展了多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，通過直播帶貨捕捉新的消費(fèi)熱點(diǎn)和商機(jī)，從而拓展了產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

李麗婷對(duì)記者說：“對(duì)于一個(gè)歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)發(fā)展的老國(guó)貨品牌而言，需要思考如何拉近與這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的距離，如何滿足這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的各種需求，甚至還要提前去適應(yīng)未來消費(fèi)者的訴求，而不是守著過去的溝通方式和形象不放，品牌才能保持活力。”她表示，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，直播模式有效彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的時(shí)間，打破了空間限制。新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓企業(yè)能夠推廣“云購(gòu)物”、迎來“云變革”，企業(yè)與消費(fèi)者能夠更加親密地接觸。

強(qiáng)化管理優(yōu)化升級(jí)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)

當(dāng)前數(shù)字化的轉(zhuǎn)型變革讓渠道愈加融合，為消費(fèi)者提供了多元化的體驗(yàn)和服務(wù)。在李麗婷看來，傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須做好這樣幾項(xiàng)準(zhǔn)備：首先是改變思想，企業(yè)的管理方要對(duì)數(shù)字化有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。其次是企業(yè)中、高層要有共識(shí)，這樣才會(huì)在行動(dòng)上步調(diào)一致。再次是管理的準(zhǔn)備度。在數(shù)字化時(shí)代，大量的基于流程、數(shù)據(jù)、技術(shù)的管理，如果成熟度不夠，會(huì)影響到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、流程的完備度以及技術(shù)的支撐能力。最后是技術(shù)能力。數(shù)字化的時(shí)代技術(shù)推動(dòng)著業(yè)務(wù)變革，因此技術(shù)的準(zhǔn)備度是制勝的關(guān)鍵要素。

面對(duì)新國(guó)潮，北京前進(jìn)鞋廠、制帽廠在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和突破，致力打造具有國(guó)潮風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷發(fā)掘創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品，堅(jiān)持從親民視角并融合現(xiàn)代元素設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)作出了兼具美觀性與實(shí)用性的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“國(guó)潮京帽”正在融入日常生活，做到了文化屬性與功能屬性的完美結(jié)合。

記者了解到，隨著新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速到來，北京市前進(jìn)鞋廠、制帽廠也調(diào)整了規(guī)劃戰(zhàn)略，在2017年4月完成了鞋廠、帽廠的聯(lián)合辦公，采用店鋪合作經(jīng)營(yíng)的新途徑互補(bǔ)銷售，解決淡旺季市場(chǎng)銷售問題。同時(shí)，企業(yè)已完成天貓商城旗艦店的商品上架工作，后續(xù)將繼續(xù)在實(shí)戰(zhàn)中挖掘培養(yǎng)人才，打造一支可以發(fā)展線上業(yè)務(wù)的新團(tuán)隊(duì)。

李麗婷告訴記者，數(shù)字化是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，老字號(hào)企業(yè)的傳承是基于過去做更好的迭代和升級(jí)理念，而不是說完全推倒重來。“作為老國(guó)企，鞋廠和帽廠將與時(shí)俱進(jìn)，繼續(xù)依靠?jī)?yōu)化品質(zhì)和數(shù)字化線上線下融合的力量，把脈數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，積極拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、開發(fā)衍生新產(chǎn)品。用新的方式去連接客戶、洞察消費(fèi)者，引領(lǐng)新消費(fèi)需求。”