后疫情時代的危與機

李光斗

隨著國力和民族自信心的增強，中國制造更上一層樓，年青一代消費者的消費傾向也發生了很大變化，中國本土品牌開始成為中國內地消費市場的中堅力量，品牌自信力進一步增強。如今，雙循環經濟時代已來臨，該如何迎接中國原創品牌的春天？

在上世紀90年代的時候，有一則廣告深入人心：“要想皮膚好，早晚用大寶”，那時候，不到10元錢的護膚品“大寶”可稱得上是國民認可度極高的國產大品牌。后來，隨著人們生活水平的不斷提高，可選擇的商品越來越多，再說起“大牌”來，人們首先想到的總是LV、香奈兒這些國際奢侈品牌，或者亞馬遜、微軟、蘋果這樣的世界級巨頭。在過去的幾十年中，很多原本與大眾生活緊密相連的國產品牌漸漸遠離了大家的視野。

口袋里的錢多了之后要到全世界去“買買買”，大家都覺得進口的才是優質的，不光要買奢侈品，還要買先進的電子、科技產品，甚至有的人連喝的水、吃的大米都要原裝進口的。

其實，中國人的品牌意識萌芽很早。那時候的品牌都是以人名來命名，比如，陸子剛的制玉、張明歧的手爐、王麻子剪刀。現在我們看到很多國外的大牌也是以人名命名，比如設計師喬治·阿瑪尼創立的同名品牌、加布里埃·香奈兒女士創辦的香奈兒等等。

中國從改革開放之后經濟發展駛入快車道，品牌也迅速活躍起來，上世紀八九十年代，國貨曾經歷過令人矚目的高光時刻，也面臨著諸多問題和考驗。

我們都知道，過去的二三十年，中國可以說是世界最大的代工廠，憑借著大量廉價勞動力的優勢，我們的制造業得以迅速發展，從箱包、鞋服、日用品到手機、電腦、汽車等等各種商品都能來樣生產。當國人手里有錢了，買著來自世界各地的品牌產品，然后一翻標簽——“made in china”。

在制造強國的時代，我們靠著密集的規模化生產致富，但更大的利潤卻流向了別人的口袋。美國通用電氣采購我們中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上翻番；阿迪耐克從我們的鞋廠花100元買走的運動鞋打上自己的品牌，售價立刻七八百元起步；索尼在我國銷售50萬臺電視所獲得的利潤，能超過所有國產品牌電視的利潤總和。

我們常說OEM是產業的最下游，利潤低，為他人做嫁衣，一定要做中國自己的品牌，但是在這個代工的階段，我們絕大多數企業沒有實力做品牌，更別說原創品牌了，就算想做品牌也是道路兇險。

前面我們說到的大寶，在1998年的時候銷量位居國內同類產品第一，1999年，大寶被國家工商行政管理局評為“中國馳名商標”，但是2000年以后卻漸漸銷聲匿跡，為什么？2000年以后，隨著國內化妝品市場的逐步細分以及國際大品牌紛紛搶灘中低端市場，大寶沒有及時調整步伐、跟上節奏，有了更多選擇的年輕人都不愿意用大寶了，它的市場份額開始嚴重萎縮。2008年，大寶以23億元的價格被賣給了一家美國公司。與很多國產品牌的命運一樣，被國際資本收購之后大寶就被打入冷宮，除了自身渠道資源被利用得很徹底外，這個品牌恐怕再也沒有翻身之日。

2020年好萊塢大片《信條》《花木蘭》都陸續上映了，喜歡看電影的觀眾沒少貢獻票房。雖說這兩年國產電影在本土票房占比越來越高，在國際上的影響力也在不斷增加，但要趕超好萊塢還不是三年五載的工夫能做到的。為了保護國產片，我們也沒有全面放開中國的電影市場。熟悉電影市場的人知道，我們引進國外電影每年都是有配額的，國產電影就好比是中國品牌，進口片就好比是國際化大品牌，電影這個獨特的市場采取了這樣一種保護機制給本土品牌留出了成長的時間。

國產品牌被邊緣化，一方面是因為我國民族品牌本來就不夠多、不夠強，更主要的是中國企業在自主品牌建設中還面臨重重困境。

目前，中國有220多種產品的產量位居“世界第一”，但是我們的原創品牌很少能夠做到“世界第一”——中國是制造強國，卻是品牌弱國。當然，在中國企業發展到一定程度的時候，一些企業開始率先走上國際化之路。

例如，2010年，中國吉利汽車從美國福特汽車手中收購了沃爾沃全部股權，獲得沃爾沃品牌所有權。之后吉利在全球范圍內開啟“買買買”模式，2017年收購了馬來西亞DRB集團旗下的寶騰汽車49.9%的股份，以及同集團旗下的豪華跑車品牌路特斯51%的股份。2018年2月，吉利又收購了戴姆勒9.69%擁有表決權的股份，并潛心研究發動機技術，成果斐然。又比如，2016年海爾全面收購通用電氣家電業務，這一次并購不僅是全球資源、渠道打通共享，還是兩家企業在理念上的不謀而合。張瑞敏曾經說過，通用家電把熱水器生產遷回美國后，極大地節省了生產成本，即在于其采用了全流程參與的管理模式。所謂“全流程參與”，即包括用戶和最基層工人在內的所有員工，大家共同來研究用戶到底需要什么東西，這實際上正是海爾 “人單合一” 理念的另一種體現。還有，海爾倡導“企業無邊界、管理無領導、供應鏈無尺度”，通用崇尚“以無邊界工作方式行事”，兩者高度相似；海爾一直將“全世界都是我的研發部”理念付諸行動，通用強調“重視全球智力資本及其提供者，建立多元化應對并充分運轉”。

另一方面，我們看到更多中國原創品牌正在逐步脫離土、LOW的形象，在年輕人當中掀起了國潮的新浪潮，運動品牌李寧就是其中的代表。李寧品牌也一度經歷過太土、不符合主流審美、差點銷聲匿跡的困境，從2015年起李寧開始擁抱互聯網，向年輕化的方向轉變。2018年踏上紐約國際時裝周，正式打響了翻身戰役。

但是一個品牌的崛起，其實很難帶動持續幾年的國潮熱。這個事件的背后推動者不僅是李寧品牌本身，還有天貓國潮這個營銷IP。在李寧之后，天貓還推動太平鳥等品牌進入紐約時裝周，聯合紐約時裝周共同推出“紐約時裝周天貓中國日”，每年都帶著中國國潮品牌出“海”。

隨著中國民族自信心的日益增強，品牌自信也隨之增強，國人對文化的自信心不斷提高，消費觀念正在發生轉變。年輕群體不再一味追求大牌，也在扭轉進口的等于好品質的觀念，年輕人更愿意選擇個性、潮流來彰顯自己的時尚品位。

加強科技實力，嚴把產品質量關，建立科學、系統的品牌管理體系，是中國實現從制造大國到品牌強國之夢的必經之路。