跨境電商的發展研究及運作分析

李彤

[摘 要]跨境電商作為新時代國際貿易的重要方式，對國家經濟建設、人文交流等具有積極的促進作用。電商企業應借助各類互聯網平臺，整合優化企業資源，做實做細跨境貿易業務，拓寬企業經營領域，實現增收創利。本文從我國跨境電商發展現狀、瓶頸問題及發展趨勢等出發，以亞馬遜中國平臺為例，系統地說明跨境電商的商品貿易、物流配送、品牌等運作流程方式，進而為中小企業提供一種可靠的跨境電商發展模式，協助相關企業解決跨境電商的難點。

[關鍵詞]跨境電商;亞馬遜中國;國際貿易

0? ? ?引 言

在經濟全球化和信息化的新時代背景下，跨境電商迅猛發展，成為國家貿易經濟的新增長點和世界經濟增長的新引擎。對于電商企業來說，如何根據消費者偏好、物流配送、信用體系、支付方式及國家政策法律等定位自身國際貿易范圍和跨境電商需求服務非常困難，導致跨境電商無法緊跟國際經濟貿易步伐，影響商貿企業的社會經濟收益。亞馬遜中國作為成熟的跨境電商平臺，其成功的商業運營模式已成為眾多電商企業借鑒或學習的榜樣。基于此，本文從跨境電商發展現狀、發展趨勢和亞馬遜中國運作模式等方面分析，旨在為電商企業開展成熟的跨境電商業務提供參考。

1? ? ?跨境電商發展現狀

跨境電商指貿易主體企業或個人利用互聯網中各類電子商務平臺在全球范圍內進行商品交易、跨境支付結算，并以國際物流配送送達商品及服務的一種國際商業活動，因貿易中間環節少、商品價格競爭力強、電商企業收益較高等優勢興起，可進行跨境貨物交易、跨境知識產權貿易、跨境服務貿易等。交易模式呈現多元化，包括企業到企業（Business to Business，B2B）、企業到個人或消費者（Business to Customer，B2C）、生產廠家到個人或消費者（Manufacturers to Consumer，M2C）、個人到個人或消費者（Consumer to Consumer，C2C）、企業到電商平臺到個人或消費者（Business to Business to Consumer，B2B2C）等。中國因一系列跨境電商發展的國家政策方針的出臺，逐步建立健全跨境電商的行業規范、稅收、跨境支付和服務監管等制度，以先行先試、逐步推廣的發展策略，推動我國跨境電商交易規模持續穩步增長，步入利好發展環境。據國家公開數據顯示，2018年我國跨境電商交易規模達到8.8萬億元（圖1），是2013年交易額的3倍。

2? ? ?我國跨境電商發展瓶頸及趨勢

雖然我國跨境電商平臺多，從事跨境電商的大型、中小型電商企業眾多，跨境電商網購消費總額和出口交易總額穩居世界前三，但國際經濟發展形勢持續下跌及貿易壁壘等因素，制約了我國跨境電商快速發展態勢。其中，制約我國跨境電商發展的瓶頸為：一是因當前跨境電商物流需進行清關處理，配送周期較長，成本較高，運輸效率差，物流管理不規范，導致跨境電商服務體驗較差，影響跨境電商整體效益;二是跨境電商數據共享不足、商品信息不對稱及各國口岸信息化程度不一，信息管理環節薄弱，嚴重影響跨境電商健康發展;三是專業的跨境電商人才缺失和人才培養管理不足，制約跨境電商高質量發展;四是跨境電商政策及運營管理制度不完善，各國間的政策及制度不對口，使跨境電商業務漏洞百出;五是跨境支付、信用安全等風險較大，無統一的國際標準加以規范，跨境電商身份認證與交易資金監管困難。

從基于網上交易的跨境電商到基于全球價值鏈整合管理的跨境電商演進看，跨境電商發展趨勢如圖2所示。特別是在“一帶一路”倡議實施下，跨境電商的交易支付、海外倉儲配送、稅收等環節不斷優化，其發展趨勢特征為：一是全球價值鏈整合過程;二是跨境電商規模和交易額呈持續增長態勢;三是成為非洲、中東、亞太等新興市場發展的重要陣地;四是加快跨境電商資本化和品牌化建設;五是成為構建數字經濟的重要依托點。

3? ? ?跨境電商運作過程

本文以亞馬遜中國在跨境電商成功的運作模式為例，從品牌效應、營銷策略、物流配送等方面分析解讀，旨在為電商企業提供跨境電商運作典范。

3.1? ?亞馬遜中國的品牌效應

亞馬遜中國“以客戶為中心”的品牌理念，利用互聯網技術、全球物流全覆蓋、多種營銷策略，將商品的低成本、多樣性和購物便利性深耕于跨境電商平臺中，為客戶營造“天天低價，正版授權”的網絡購物環境。同時，開放平臺為中小型電商企業構建跨境電商平臺，幫助中國電商企業直接面向海外客戶，并將亞馬遜中國與美國亞馬遜成功對接，使跨境電商主體既能獲得海外產品，又能無縫銜接銷售產品，其品牌力量和運營優勢是眾多中國電商企業入駐并運營的主要動力。

3.2? ?營銷策略

亞馬遜中國的營銷策略主要有：每次點擊費用（Cost Per Click，CPC）廣告、Code折扣、秒殺。通過這些營銷策略吸引海外客戶流量，刺激消費購買欲望，提高商品曝光率和流量，使流量轉化為購買力，提高商品轉化率和銷量，增加電商企業銷售業績和收益。例如：CPC廣告以企業付費形式將企業商品呈現在某類關鍵詞首頁、亞馬遜中國某站點首頁中，增加曝光率，以刺激潛在購買欲望，提高產品銷量;Code折扣是針對特定人群或特定時間內的專項測評優惠碼，以增加產品銷售量;秒殺指在一定時間內，以特定數量的特價商品進行秒殺或限時特賣，能夠提升商品傳播速度和熟悉度，提高客戶間的熟悉度、商品傳播速度及知名度，進而提高產品銷量。

3.3? ?物流配送

亞馬遜中國擁有獨有的亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon，FBA）物流配送模式，以聯邦快遞、UPS等專業物流企業全權外包形式負責物流配送，可享受高質量、專業化的配送服務，能夠降低自身物流成本和配送風險。同時，亞馬遜中國平臺根據商品現貨情況、物流運輸方式選擇、發送貨時間預計等組合包裝到不同的訂單上，配送公司配裝不同客戶、相同類型、配送中心有現貨的商品，統一發運，縮短訂貨后的等候時間，增加運輸批量，降低運輸成本，實現高效率運輸。亞馬遜中國憑借科學化的配送管理和規范化的運作組織，使客戶可以及時獲取商品送貨的時間估算以及店內揀貨、包裝物的回收、發運的特殊要求、發運費率、發運限制、訂貨跟蹤等相關信息，提供方便靈活及全面的服務，滿足顧客的多樣化需求。

4? ? ?跨境電商發展對策

跨境電商既是機遇，又是挑戰，應從國家層面、電商平臺、電商企業等角度出發，提出促進跨境電商良好發展的建議。一是在國家層面應加大跨境電商政策扶持力度，構建國際聯合監管機制，建設安全高效的跨境支付和監測預警體系，以提高跨境支付的安全;二是電商平臺應加大商品審核力度，嚴格管控產品質量，加重處罰力度，以維護電商企業的信譽，同時營造良好的電商平臺交易和支付環境，保證跨境電商企業或個人結算的安全;三是電商企業應提高產品質量，避免同質化競爭，注重企業品牌管理，結合企業產品，做好品牌定位，以贏得客戶的信任和品牌認同。

5? ? ?結 語

互聯網時代，跨境電商得到迅猛發展。電商企業如何結合自身發展需求和商品品牌定位選擇合適的電商平臺，并做好企業的跨境電商業務是企業的運營難點。對此，電商企業應把握國家相關政策，熟悉電商平臺運作方式、客戶需求偏好及跨境物流配送和支付等，加大跨境電商資金投入和專業人才培養力度，力爭做實做細電商企業的跨境電商業務，成為企業經濟收益的新引擎。

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