新媒體環境下網絡消費現狀分析及引導

[摘 要]新媒體時代的到來對世界經濟的發展帶來了深刻的改變，網絡技術促進了虛擬社區的發展，與此同時給消費環境帶來改變，催生了以互聯網為載體的網絡購物。電商平臺小紅書作為網絡消費的一個標志性平臺，通過分析其在新媒體環境下的網絡消費現狀，系統的闡述以小紅書APP為例的網絡消費特點，針對小紅書中所出現的問題提出解決及引導方式。

[關鍵詞]新媒體;網絡消費;小紅書

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.129

1 引言

互聯網的飛速發展，推動了信息時代的經濟發展，大數據時代下的虛擬社群經濟擁有巨大的發展前景。在這種背景下企業通過搭建社區平臺來吸引消費者的用戶數據，再通過大數據分析用戶數據以便實施精準營銷，滿足用戶需求，以增強用戶黏性，進而循序漸進地獲取利潤。而電商平臺小紅書正是在此基礎上搭建起的虛擬社群平臺。以虛擬社群為基礎的營銷模式使小紅書在網絡電商中獨樹一幟。

2 新媒體環境下的網絡消費現狀

目前，新媒體以信息化為依托，通過多種傳播途徑滲入人們日常生活中的方方面面，成為當前人們獲取信息、與人交流的重要途徑。新媒體迅速發展的同時也促進了人們的消費現狀發生新的變化。在新媒體環境下，消費渠道和消費方式不斷增多，網絡消費已經成為生活中的常態。

網絡以及智能終端的普及推動我國的網絡經濟發展。電商依賴大數據以及消費者的行為特征分析來定制個性化的信息?；ヂ摼W商家不斷滿足顧客的訴求，實現與顧客雙向互動。對于消費者來說智能手機可以方便快捷的購物，可以在手機上獲取自己想要了解的產品信息。而移動設備則為營銷者提供了一個有效的平臺，借助廣告、優惠券、短信、移動應用和移動網站等工具，吸引消費者深度參與和購買。 新媒體環境下網絡技術深入發展，平臺服務不斷優化，營銷者為人們提供多樣化的消費平臺。人們的消費行為越來越普遍，網絡消費的模式也不斷增多，相比線下消費，網絡消費早已成為主流?；ヂ摼W技術快速發展，網絡消費用戶不斷增多，市場消費額穩步提高，互聯網技術下虛擬社群的漸漸完善，用戶消費體驗的逐漸升級，網絡消費在人們的日常生活中占據著越來越重要的地位。

3 網絡消費與小紅書APP

3.1 創新發展

小紅書在上線之初是作為純分享平臺而存在的，與許多電商平臺依賴廣告宣傳不同的是依靠用戶的原創分享。在創立之初它在海淘方面積累了豐富的內容，這為后來轉型做內容社區奠定了一定的基礎?！靶〖t書”將社區和電商進行結合，以消費者更愿意接受的形式作為打開方式，在APP里看不見商家的直接推銷和宣傳，其內容幾乎都來自真實用戶的客觀分享，UGC用戶在平臺上彼此分享種草。 這種相對中立客觀的形式使得小紅書走出了屬于自己的一條道路。小紅書以生活方式作為切入點，為用戶構建起了一個虛擬社群，大家基于社群互相分享。小紅書正是基于這樣的內容分享建立起了良好的口碑，吸引了越來越多的用戶參與進來。

3.2 定位明確

2013 年瞿芳和毛文超創立小紅書，他們的初衷是在年輕人的消費能力不斷提升的當下為他們快速地找到符合自身定位的好商品。小紅書希望幫助“85后”“90后”代表了中國下一代的消費者找到全世界的好東西?；诖俗罱K小紅書成為“85 后”和“90 后”的生活消費入口。小紅書在消費升級下發揮更大的社會價值?！靶〖t書”的女性用戶占絕大部分，這也與小紅書具有消費能力的女性定位相符合。同時，“小紅書”集中關注時尚、美妝、護膚、美食、旅行等生活領域，這些領域對于女性來說也是生活中關注的重點，因此小紅書在這方面的內容受到女性的積極參與，在女性圈層中具有一定的知名度。

3.3 創新文案

小紅書自創立以來就作為分享平臺而存在，文案是它的創作核心之一。隨著網絡化進程的不斷深入，許多“小紅書”式的獨特用語、稱號、行話等在網絡中流行開來。作為以文案分享為主的“小紅書”，善于利用文案創新來刺激消費者的興趣點，摒棄傳統的打廣告式宣傳，注重用戶的真實分享，這在一定程度上為小紅書增強了用戶黏性。

3.4 品質保障

小紅書采取自營加保倉模式，從一定程度上保障了商品的品質。網購環境下用戶最關心的就是商品的真假，如一般C2C （Consumer to Consumer，指個人與個人之間的消費活動）模式或者 B2C（Business to Consumer，指直接面向消費者銷售產品和服務）模式的網購平臺難以把控貨源真假，因此當前小紅書的自營模式從最大程度上保障了商品品質。利用小紅書自主管理團隊以及自營模式，從另一方面來講也可最大程度保證其發貨速度。此外，小紅書除了自營模式還不斷推動品牌授權，多方面保障貨源。截至2017年小紅書在29 個國家建立了專業海外倉庫，在鄭州和深證的保稅倉設立了產品檢測實驗室，用戶如有疑問，小紅書會直接將產品送往第三方科研檢測機構進行檢測，從源頭上降低潛在風險。

3.5 明星效應

在許多人看來，光鮮亮麗的明星在生活中的穿搭、美妝、護膚等都值得學習。而小紅書邀請明星入駐不僅為大眾提供了學習、了解的機會，更是對平臺宣傳帶來了巨大的商業價值，與此同時還為明星提升自身名氣起到一定的作用。與以往商業代言不同的是，在小紅書上明星采用的也是軟文分享的形式，避開了直接宣傳。比如在小紅書平臺上粉絲過千萬的林允，她在小紅書上推薦的東西都是親身體驗過的相對平價的產品，對于普通粉絲來說，他們的購買力相比于明星來說低一些，而林允的推薦正好滿足了普通用戶的購買需求。正是因為這樣，小紅書吸引了大量的明星粉絲。據統計，截至2020年4月小紅書上粉絲過百萬的明星超過30位。由此可見，明星的粉絲效應為平臺帶來了巨大用戶量以及由此帶來的巨大經濟效益。

4 小紅書APP中出現的問題

4.1 文案造假

同大多數內容網絡平臺相同的是 ，小紅書抄襲、照搬、洗稿、偽原創內容同樣在平臺上層出不窮 ，這些劣質內容隱藏在原創內容之中 ，打著原創的旗號進行傳播，這種造假行為在一定程度上威脅到平臺的發展以及用戶的體驗。像許多內容社區一樣，小紅書也存在使用專業寫手進行文案編輯，這嚴重違背了平臺所注重的真實性原則，同時也不利于平臺的創新發展。

4.2 內容質量存疑

小紅書上由于用戶個體的差異性，用戶生產的內容質量層次不一，很多內容對平臺和用戶毫無意義，甚至是有害的，如造假、炫富、廣告、軟色情等。在小紅書APP上許多人利用平臺炫富，并不是真正的好物分享，只是為了滿足自己的虛榮心，這樣的存在對于平臺來說并無實際價值，同時會對未成年人帶來不好的價值導向。同時還有一些軟色情的存在會降低平臺質量，損害平臺形象，導致負面傳播。

4.3 用戶體驗欠佳

小紅書APP中的分享建立在真實體驗的基礎上，但由于用戶的個體差異，每個人對產品的使用體驗存在不同。例如許多人對于平臺的發貨、退換貨等需求較大，而有些人對于產品種類、品牌要求較多，小紅書在這些方面都還不夠完善，它的售后服務欠缺，這就導致了與多用戶在購買產品時會有所顧慮;同時由于平臺局限以及龐大的用戶數據導致平臺產品種類并不完善，這就從一定程度上限制了用戶的購買力。

5 針對小紅書APP中出現的問題提出的解決與引導方式

隨著互聯網的深入發展 ，網絡消費存在的問題以及創新發展引起人們的重視，在不斷推動其創新發展的同時我們也要針對其出現的問題和質疑作出解決和引導。

5.1 建立專業“打假”團隊

對于小紅書層出不窮的造假行為，平臺應該建立其專業的“打假”團隊，逐步形成專業的誠信風控體系，堅持用“技術+機制”的方式加強防范。利用專業風控和反作弊團隊通過模式識別、機器學習等技術手段甄別在小紅書上的造假行為，并通過大數據技術不斷優化模型。與此同時，平臺也應該致力于不斷推動相關的主管部門建立反網絡作弊機構，專門打擊網絡黑產，樹立起良好的行業風氣。同時，可以通過設立用戶意見箱，接受來自用戶的意見和建議，對于用戶有疑的文案或分享內容進行查看，促使平臺不斷改進及提高服務水平。

5.2 加強內容生產管理

作為主打內容社區的小紅書，在內容生產方面應該加強管理，針對平臺出現的質量不一的內容進行分類處理，篩選掉帶有造假、炫富、軟色情等的劣質文案，加強這類文案的審核力度。設立相關的投訴通道，用戶可通過屏蔽、投訴等選項來幫助平臺減少此類不良文案，同時也提高了用戶的體驗感。社會以及用戶自身也應當加大對不良信息和虛假信息的過濾，從平臺和用戶兩方面共同著力打造更好的網絡環境。

5.3 升級用戶體驗

小紅書 APP作為跨境電商，除了為用戶提供內容分享和購買渠道以外，還應該為用戶提供相應的產品售后服務，不斷升級用戶體驗?？诒疇I銷作為小紅書的一大特色，平臺想要利用口碑繼續發展下去需要不斷完善營銷手段，這其中就包括售后服務。與此同時，還要不斷加強與品牌的合作，為用戶提供更多的選擇，吸引更多的用戶參與，最大程度地滿足差異化的用戶需求。

6 結語

網絡消費是新媒體環境下的產物，它是不可避免的潮流趨勢。新媒體環境下的網絡技術不斷發展，網購已經成為生活常態，但是它在給人們生活帶來便利的同時也帶來了一定的問題?？傊旅襟w環境下的網絡消費不是完美的，它還有很長的發展之路。小紅書 APP作為新媒體環境下的產物，它的出現吸引了大量的用戶，滿足了當代網民的消費等需求，但也正是因為它的巨大影響力，一些不良的信息也得到了傳播，因此小紅書在將來的發展之路上依舊責任重大。

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[作者簡介]饒燕（1996—） ，女 ，漢族，四川達州人，重慶師范大學傳媒學院碩士在讀，研究方向：廣播電視、新媒體。