新冠肺炎疫情影響下“到家經濟”的概念緣起與展望

王軍 韓少艾

[摘 要]新冠肺炎疫情突然暴發，給人們的生活帶來嚴重影響，傳統消費活動大幅減少，以O2O商業模式為主要代表的“到家經濟”迅速增長。對“到家經濟”這一新概念進行研究，有助于分析和把握疫情影響下O2O商業模式和即時物流模式的發展趨勢，從而對后疫情時代“到家經濟”的發展進行合理的展望。

[關鍵詞]新冠肺炎疫情;到家經濟;O2O商業模式;即時物流

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.059

2020年年初，新型冠狀病毒肺炎疫情突然暴發，使實體經濟活動近乎停滯，傳統的線下商品零售業更是受到嚴峻考驗。疫情限制了消費者的腳步，但是人們的日常生活需求仍然存在，甚至有增無減，O2O商業模式和即時物流模式迎來了井噴式的發展。以O2O商業模式和即時物流模式為基礎的“到家經濟”，成為這個特殊的年份里我國消費市場活動中的最新概念。

1 “到家經濟”概念的緣起

1.1 前疫情時代“到家經濟”概念的淵源

線上購買商品的“到家經濟”配送服務，其實由來已有數年之久，美團、餓了么等外賣服務可以視為“到家經濟”的雛形。2015年，京東集團在全國推廣的“京東到家”O2O電商服務平臺，更是直接在名稱里使用了“到家”二字，使得即時配送上門到家、高效配送的服務形象深入人心。因此，“到家經濟”是伴隨O2O商業模式的興起和即時物流的普及而逐步呈現，但“到家經濟”這一稱呼的正式提出，卻是隨著新冠肺炎疫情的暴發，而在我國經濟生活中誕生的最新概念。

1.2 疫情影響下“到家經濟”概念的提出

最早提出“到家經濟”這一概念的是中央電視臺財經頻道（CCTV-2）《經濟半小時》欄目，該欄目于2020年3月2日播出的“疫情下的‘到家經濟”專題節目，詳細介紹了疫情暴發以來O2O購物和即時配送的井噴式增長，并且對比了疫情前后O2O購物交易情況的發展變化。雖然該節目并未對“到家經濟”的概念進行準確界定，但從節目內容不難看出其將“到家經濟”視為“生鮮品類商品為主的線上購物和即時配送產生的消費活動和經濟現象”。

2020年3月10日，上海市委書記李強主持召開企業座談會，了解新冠肺炎疫情對企業和行業的影響，會上李強特別強調“加快線上線下業務融合，加快發展在線經濟、“到家經濟”、非接觸式經濟和人工智能、智能制造等新經濟新產業”，這是政府層面首次有人士提出“到家經濟”的概念。

2020年3月31日，國內影響力較大的知名市場咨詢機構QuestMobile發布《2020年“到家經濟”發展研究報告》。這份研究報告將“到家經濟”視為“線下超市、生鮮電商、社區小店等零售巨頭，對原來零售運營模式進行互聯網化的改造和整合，從而全新布局的生鮮零售和到家業態”，這個定義是基于疫情期間生鮮品類商品線上購物和即時配送需求報增的消費現象而做出的，更側重不同類別到家平臺的對比分析。

1.3 “到家經濟”概念的影響與意義

從社會層面來看，中央電視臺對“到家經濟”進行了專題報道，標志著“到家經濟”的概念誕生和引發的社會廣泛關注。從政府層面來看，上海作為我國最重要的經濟中心，O2O商業模式和即時物流的發展水平很高，上海市有關領導在公開會議活動的講話中，對“到家經濟”的關注體現了經濟活動發展的最新動向。從學術研究角度來看，國內知名的專業市場咨詢服務提供商發布的“到家經濟”調研報告較為系統地分析了“到家經濟”的現狀特點、發展模式、未來趨勢等內容，對“到家經濟”的系統研究具有指導意義。

“到家經濟”概念的提出和研究，說明疫情影響下的傳統O2O商業模式和即時物流模式不再是簡單的數量增長，兩者之間的融合提升達到了商業模式質變發展的新高度。因此，“到家經濟”概念的提出，具有較為完整的研究價值和實踐意義。

2 “到家經濟”的定義和發展基礎

2.1 “到家經濟”的定義

由于“到家經濟”這一概念剛剛提出，學術界的理論研究近乎空白。梳理現有觀點，“到家經濟”可視為以限時上門到家服務為基礎的傳統消費活動的線上整合及提升，以及由此產生的新型消費活動、商業模式和經濟現象。

當前，國內新冠肺炎疫情的防控雖然富有成效，但是疫情發展趨勢仍不明朗，我國經濟走勢仍然存在一定的不確定性，對于“到家經濟”的系統研究仍然存在一定困難。現階段，對“到家經濟”的研究需要側重對市場調查研究進行的數據分析，結合經濟發展趨勢和規律，從而力求獲得有關“到家經濟”發展現狀和趨勢的較為可靠的研究成果。

2.2 “到家經濟”的發展基礎

“到家經濟”的發展源自O2O商業模式和即時物流模式，特別是兩者在新冠肺炎疫情影響下的刺激增長和融合提升，因此對“到家經濟”商業模式的基礎研究可以從O2O商業模式和即時物流模式入手。

2.2.1 O2O商業模式

O2O是Online To Offline的簡稱，是指將線下實體的商業機會與線上互聯網平臺相結合，讓互聯網成為傳統商業線下交易的線上前臺。

早期O2O商業模式的線上線下對接，主要是通過便捷的線上推廣來集聚潛在客戶，然后將線上的客戶流量引導入線下交易，其應用的主要場景以線上團購和網絡促銷為典型代表，例如線上團購和促銷等商業運用。但是這個過程存在信息流單向性、客戶黏性較低等缺陷，交易完成就意味著用戶和商家的商業關系終結，客戶認可度無法引來忠誠度，大多數客戶的購買消費行為只是單純受價格因素驅動，再次消費的可能性較低，很難培養出客戶在商家線上平臺的消費行為習慣。

而發展到一定階段后，O20商業模式具備了成熟商業模式的所有特點，網購平臺和商家開始重視客戶體驗，并向服務、體驗、互動等綜合服務型商業模式轉變。近年來，在新模式的推動和資本的催化下，出現了O2O業態的熱潮，上門送餐、上門生鮮、超市到家等各種O2O商業模式的應用開始層出不窮。加之移動終端、移動支付等配套技術的大量成熟，各類O2O應用的用戶數出現了暴發增長，用戶使用頻率和忠誠度開始穩步上升。受2020年新冠肺炎疫情的影響，O2O商業模式為核心的“到家經濟”開始泛化，并與人們的日常生活消費方面緊密融合，已經成為生活中密不可分的一部分。

2.2.2 即時物流模式

即時物流（Instant Logistics）是指通過最新信息技術與現代物流技術消除物流業務流程中的管理與執行的延遲，從而實現快速反應與精準送達的最新物流理念和運作模式。

從商業應用的角度觀察，即時物流更像是O2O商業模式的“孿生兄弟”，它是隨著O2O商業模式在本地生活中的大量應用，受移動互聯網快速發展的推動下，配送市場對物流“極速”和“準時”的用戶需求進行響應而產生的。即時物流最顯著的特征是不經過倉儲和中轉，在一個很短的限定時間內，實現從門到門的直接送達服務。即時物流目前已被廣泛應用于電子商務行業，最為常見的服務品類是為外賣、生鮮、商超等提供即時配送服務。

即時物流模式的商業價值和核心競爭力，是將商品以最低的成本、最快的速度、最高的效率、完好無損地交付指定終點的指定用戶。新冠肺炎疫情發展至今，即時物流模式的許多優化方案和服務上的細化措施得以提出并付諸實踐，如時限要求下的指定地點接收服務、配送人員資質條件的管理控制，以及客戶需求的商業化響應等，使得即時物流模式實現了從早期的價值鏈運作模式向價值網服務模式的轉變提升。

3 后疫情時代“到家經濟”的發展和研究展望

“到家經濟”并非O2O商業模式和即時物流模式的簡單疊加和交易量上的增長，新冠肺炎疫情催生的不僅是“到家經濟”的新概念，更是一種商業模式的變革、顧客消費習慣的養成和經濟發展方式的轉變。后疫情時代，“到家經濟”帶來的將是消費市場更加全方位的發展和提升。

3.1 參與主體的泛化

新冠肺炎疫情期間，線上消費的參與各方出現了較為明顯的變化，主要體現在三個方面：一是商家的類別和數量增長，疫情暴發后，實體消費市場近乎停滯，O2O交易的商家由傳統的商超、生鮮等類別迅速擴展，美容美發、洗滌護理，甚至醫藥醫療等服務行業的線上業務都迅速發展增加。二是客戶群體迅速擴充，疫情限制了人們的腳步，卻意外帶來了全民線上消費需求的增長，O2O交易的用戶群體由年輕人為主迅速轉向各年齡段普遍參與。三是支持主體的擴展和提升，疫情帶來的用戶需求激增，使即時物流等O2O第三方支撐力量缺口嚴重，許多傳統行業的從業組織和人員開始轉向參與“到家經濟”。

3.2 行業屬性的交互

回顧疫情發生以來O2O商業模式和即時物流模式的發展表現，不難發現，“到家經濟”這一概念的提出，恰好體現了一種新的消費市場形態的發展特征。O2O商業模式最突出的特點是行業界限的橫跨和延伸，加之客戶需求的多樣化和多變性，新冠肺炎疫情的影響使得“到家經濟”進一步加劇了這種行業屬性的交互。從O2O商業模式發展之初的外賣、生鮮上門服務，到目前的各類生活服務上門，后疫情時代“到家經濟”所融合的行業類別將越來越廣泛。

3.3 新商業模式的產生

從O2O商業模式和即時物流模式在新冠肺炎影響下呈現的特點看，商品和物流的供需關系互相交織，未來很有可能催生新的商業模式。例如，全球知名的在線旅游公司Priceline創立的C2B的反向定價模式，即由客人報出城市、時間、入住酒店標準和愿意支付的價格，并將其發布到在線平臺上，然后等待商家接單，一旦有酒店接單則客戶在線支付。當淡季或平日客房未滿時，閑置的客房價值無法被體現，與其閑置不如將這些客房低價出售，既提升了酒店入住率，又增加了客房收益。后疫情時代，“到家經濟”是否可以參考類似“反向定價”的模式，將客戶需求商品化，是非常值得思考的探索方向。

4 結語

無論是從消費觀念和消費習慣等角度分析，還是從O2O商業模式和即時配送物流方式的發展趨勢分析，新冠肺炎疫情催生的“到家經濟”都不僅僅是概念上的變化升級，而是一種全新的商業模式的理念和實踐的變革。“到家經濟”的產生，使得傳統線上線下的消費市場活動均產生了適應性的發展變化，這種變化對未來經濟增長的結構和方式都將帶來新思路。“到家經濟”概念的提出，不僅對于后疫情時代借助新的商業模式穩定市場經濟有重要幫助，更對未來消費市場的發展進步有重要推動作用。

參考文獻：

[1]鄭江淮，付一夫，陶金.新冠肺炎疫情對消費經濟的影響及對策分析[J].消費經濟，2020（2）：3-9.

[2]艾瑞咨詢.2020年中國即時物流行業研究報告[R].上海：上海艾瑞市場咨詢股份有限公司，2020.

[3]QuestMobile研究院.2020年到家經濟發展研究報告[R].北京：QuestMobile研究院，2020.

[作者簡介]王軍（1987—），男，山東沂南人，碩士，助理工程師，研究方向：電子商務等領域。