叩問(wèn)童心?精準(zhǔn)策劃

【摘要】由于受眾年齡小，尚未形成成熟的心智，也沒(méi)有字詞的全面認(rèn)識(shí)能力，大多數(shù)喜歡看圖片、動(dòng)畫(huà)人物等，因此兒童圖書(shū)消費(fèi)具有依賴(lài)性、好奇性的特點(diǎn)。如果采用成年人的圖書(shū)策劃方式，很難與兒童的閱讀心理需求相匹配。兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)結(jié)合兒童受眾群體的心理特點(diǎn)與閱讀特點(diǎn)，制訂完善的出版方案，提升策劃的合理性與科學(xué)性，以增強(qiáng)兒童圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)? 鍵? 詞】?jī)和瘓D書(shū);出版策劃;策略

【作者單位】張琰，大象出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G232.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.018

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生育政策的影響，兒童圖書(shū)市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，圖書(shū)品種多、數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然兒童圖書(shū)供過(guò)于求，出版社之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著我國(guó)人均收入不斷提升，家庭教育投入逐年增加，兒童圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)力依然強(qiáng)勁。因此，如何策劃出既符合兒童心理需求，又具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就成了相關(guān)出版社的當(dāng)務(wù)之急。兒童圖書(shū)的選題策劃應(yīng)根據(jù)兒童讀者的需求展開(kāi)，以增強(qiáng)兒童圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升受眾滿意度。

一、 兒童圖書(shū)的消費(fèi)特征

兒童圖書(shū)的消費(fèi)者——兒童群體在圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中具有與成人不盡相同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)如下。

1.依賴(lài)性

兒童年齡較小，普遍缺乏生活方面的知識(shí)、經(jīng)歷和自理能力，因此在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的過(guò)程中，大多數(shù)兒童依賴(lài)家長(zhǎng)的推薦購(gòu)買(mǎi)或者由家長(zhǎng)直接購(gòu)買(mǎi)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的依賴(lài)性。這與兒童的心智成熟度有密切關(guān)系。然而，這種依賴(lài)性也使其購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)品質(zhì)在成人的引導(dǎo)下有所保障。隨著我國(guó)城市家庭對(duì)兒童閱讀的重視程度越來(lái)越高，家長(zhǎng)對(duì)孩子購(gòu)書(shū)的干預(yù)度也有所提高，因此打動(dòng)家長(zhǎng)就成為兒童圖書(shū)選題策劃的重點(diǎn)。

2.獨(dú)特性

大多數(shù)兒童的精神世界像童話一樣夢(mèng)幻，一些成人認(rèn)為過(guò)于天馬行空的主題孩子卻樂(lè)此不疲。如位于兒童圖書(shū)銷(xiāo)售榜前列的《是誰(shuí)嗯嗯在我頭上》，若以成人的視角去看，該書(shū)整本內(nèi)容都圍繞拉便便展開(kāi)，且語(yǔ)言重復(fù)率較高，頗為無(wú)聊。但在孩子眼中，書(shū)中的每一遍重復(fù)都是快樂(lè)的疊加，不僅讓孩子了解不一樣的動(dòng)物便便，也讓孩子在學(xué)習(xí)有趣知識(shí)的同時(shí)獲得樂(lè)趣。這就是成人視角與兒童視角的不同。再如《野獸國(guó)》，此書(shū)從成人視角看故事情節(jié)貌似不合理，不是常見(jiàn)的野獸是壞蛋就要受到懲罰的情節(jié)。但孩子會(huì)用自己強(qiáng)烈的同情心和豐富的想象力進(jìn)入野獸的世界，與野獸成為好朋友。孩子與野獸成為朋友的過(guò)程，既是與自己的壞脾氣和解的過(guò)程，也是作者寫(xiě)作這本書(shū)的初衷。

此外，不同性別的兒童喜歡的圖書(shū)類(lèi)型也有差異，男孩子一般喜歡漫威系列圖書(shū)、奧特曼系列圖書(shū)、星球大戰(zhàn)系列圖書(shū)等，女孩子一般喜歡芭比系列圖書(shū)、朵拉系列圖書(shū)等。因此，只有進(jìn)入孩子的精神世界，才能策劃出滿足他們獨(dú)特需求的圖書(shū)。

3.生動(dòng)性

兒童對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生興趣主要是受其外觀生動(dòng)性的影響，因?yàn)楹⒆拥淖R(shí)字能力有限，所以對(duì)一些封面圖案生動(dòng)、造型獨(dú)特、色彩豐富的圖書(shū)更感興趣。這與兒童的生理成長(zhǎng)也有很大關(guān)系。兒童的視力是隨著年齡的增長(zhǎng)而日漸完善的，新生兒出生幾個(gè)小時(shí)以后，其視力范圍僅為20cm—30cm，基本上就是寶寶眼睛到媽媽的距離。色彩反差大的圖案，如黑白圖案，他們會(huì)看得比較清楚。12個(gè)月時(shí)視力達(dá)到4.47，能中心注視，觸及玩具和食物，進(jìn)行準(zhǔn)確和平穩(wěn)的追隨運(yùn)動(dòng)，手眼協(xié)調(diào)能力快速發(fā)展[1]。3歲左右視力達(dá)到4.94，接近成人的5.0水平，能清楚地看到真實(shí)的世界[2]。所以，低幼及學(xué)齡前兒童更容易被外觀結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且色彩艷麗的圖書(shū)所吸引。雖然他們不會(huì)過(guò)分關(guān)注細(xì)節(jié)，但如果在印刷工藝和裝幀工藝中增加刺激觸覺(jué)的不同材質(zhì)或練習(xí)精細(xì)動(dòng)作的小機(jī)關(guān)，則更能引起他們的注意和興趣。因此，兒童圖書(shū)選題應(yīng)結(jié)合兒童的特點(diǎn)進(jìn)行策劃，既要符合兒童圖書(shū)的消費(fèi)特點(diǎn)，又要提升策劃的科學(xué)性。

二、 結(jié)合消費(fèi)特點(diǎn)，提升策劃合理性

圖書(shū)策劃就是編輯通過(guò)理性地分析并結(jié)合創(chuàng)意性的思路，對(duì)一本書(shū)未來(lái)的整體出版計(jì)劃事先所做的決策性工作。兒童圖書(shū)因?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)人（家長(zhǎng)）與圖書(shū)閱讀者（兒童）同時(shí)決定是否由購(gòu)買(mǎi)，所以只有結(jié)合消費(fèi)特點(diǎn)才能提升兒童圖書(shū)選題策劃的合理性。

1.遵循滿足社會(huì)需求的要點(diǎn)

選題策劃應(yīng)進(jìn)行社會(huì)需求調(diào)查，在滿足社會(huì)需求的同時(shí)彰顯社會(huì)價(jià)值。一方面，應(yīng)將社會(huì)價(jià)值當(dāng)作選題策劃的主要導(dǎo)向，拓寬調(diào)查渠道與空間，著重研究現(xiàn)代社會(huì)中兒童的閱讀需求。可通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷、開(kāi)展相關(guān)投票活動(dòng)等方式進(jìn)行調(diào)查，打破地域的局限性;再將收集到的信息進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，制定出完善的出版方案。另一方面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和研究讀者的喜好，以及對(duì)圖書(shū)的選擇傾向等，掌握讀者需求，開(kāi)展精準(zhǔn)策劃。只有這樣，才能讓圖書(shū)內(nèi)容和社會(huì)需求相互適應(yīng)，提升圖書(shū)的受歡迎度。

如荒誕幽默圖畫(huà)書(shū)《我用32個(gè)屁打敗了睡魔怪》不僅抓住了孩子一聽(tīng)到就哈哈大笑的“屎尿屁”主題——用“屁”打敗噩夢(mèng)，同時(shí)也抓住了一個(gè)社會(huì)普遍問(wèn)題，那就是幼兒在3—6歲時(shí)常常會(huì)睡前哭訴害怕，或者睡覺(jué)中被噩夢(mèng)驚醒。對(duì)家長(zhǎng)而言，3—6歲是與孩子分床睡的最佳階段，而孩子頻繁哭訴害怕則成為分床睡的最大障礙。該書(shū)用“打敗睡魔怪”滿足家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求，用“屁”勾起孩子的閱讀欲望，通過(guò)故事解決了孩子怕睡覺(jué)做噩夢(mèng)的社會(huì)普遍問(wèn)題。在《我用32個(gè)屁打敗了睡魔怪》大獲成功后，作者緊隨其后又推出了《我用32個(gè)睡魔怪打敗了我媽媽》。該書(shū)聚焦親子關(guān)系，緊密結(jié)合輔導(dǎo)學(xué)習(xí)難、親子關(guān)系維護(hù)難等社會(huì)普遍現(xiàn)象進(jìn)行策劃，因此也大獲成功。

2.遵循社會(huì)主流價(jià)值觀方面的要點(diǎn)

社會(huì)主流價(jià)值觀在一定程度上會(huì)對(duì)圖書(shū)出版市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響，為選題策劃提供指引。因此，兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)以社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛疽c(diǎn)，著重研究和分析市場(chǎng)情況，確定選題的受眾認(rèn)可度，制定有關(guān)的選題計(jì)劃[3]。

如北京科學(xué)技術(shù)出版社的《中國(guó)力量科學(xué)繪本》，是面向4歲以上兒童展現(xiàn)中國(guó)前沿科技工程的科學(xué)繪本，包括“中國(guó)高鐵科學(xué)繪本系列”、“‘向太空進(jìn)發(fā)中國(guó)載人航天科學(xué)繪本系列”和“‘超級(jí)工程現(xiàn)場(chǎng)科學(xué)繪本系列”，緊抓弘揚(yáng)中國(guó)力量、展現(xiàn)中國(guó)科技實(shí)力這一社會(huì)主流價(jià)值觀，讓孩子在形成價(jià)值觀的重要時(shí)間段感受到國(guó)家的科技力量，對(duì)中國(guó)人這個(gè)身份產(chǎn)生自豪感。

3.遵循綜合評(píng)價(jià)分析的要點(diǎn)

兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)該遵循綜合評(píng)價(jià)分析的基本要點(diǎn)，將讀者當(dāng)作評(píng)價(jià)主體，根據(jù)兒童和家長(zhǎng)對(duì)圖書(shū)的評(píng)價(jià)分析各類(lèi)選題內(nèi)容的特點(diǎn)與價(jià)值優(yōu)勢(shì)，收集讀者的反饋意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，結(jié)合兒童的想法對(duì)圖書(shū)進(jìn)行綜合打分。在圖書(shū)策劃期間，還應(yīng)對(duì)各個(gè)選題客觀地開(kāi)展評(píng)價(jià)活動(dòng)，考量各種影響選題評(píng)分的因素，并根據(jù)反饋信息進(jìn)行跟蹤調(diào)查，完善圖書(shū)的策劃方案，滿足受眾的需求。

如德國(guó)漫畫(huà)家埃·奧·卜勞恩創(chuàng)作的漫畫(huà)作品《父與子》，于1934年12月13日至1937年刊載于《柏林畫(huà)報(bào)》。該作品發(fā)表后獲得了極大的成功，是世界上流傳最廣的親情漫畫(huà)之一，被譽(yù)為德國(guó)幽默的象征。2020年4月，該書(shū)被列入《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心 中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄（2020年版）》。雖然該書(shū)內(nèi)容已定型，但是通過(guò)對(duì)讀者的調(diào)查研究，編輯決定對(duì)其進(jìn)行改版。首先根據(jù)兒童傾向于閱讀彩色的圖畫(huà)，為原版黑白印刷的《父與子》上了色彩;然后針對(duì)家長(zhǎng)有英文啟蒙的需求，將《父與子》做成中英文對(duì)照版;接著針對(duì)新媒體環(huán)境下兒童聽(tīng)書(shū)的需求，制作了有聲版;最后在大語(yǔ)文的教育環(huán)境下，制作了滿足家長(zhǎng)需求的內(nèi)容跨界融合產(chǎn)品……在保留準(zhǔn)確價(jià)值取向的前提下，編輯結(jié)合讀者的綜合評(píng)價(jià)與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)選題方案，從而使《父與子》常改常新。

三、 叩問(wèn)童心，精準(zhǔn)策劃

為了確保兒童圖書(shū)選題策劃的有效性，在具體策劃工作中應(yīng)遵循寓教于樂(lè)的基本原則，以兒童閱讀需求為宗旨優(yōu)化圖書(shū)選題。只有把握童心，精準(zhǔn)分析市場(chǎng)，才能策劃出彰顯社會(huì)價(jià)值與閱讀價(jià)值的兒童圖書(shū)選題，使圖書(shū)的正向推動(dòng)作用彰顯得淋漓盡致。

1.根據(jù)兒童的需求設(shè)置新穎選題

兒童是童書(shū)的主要閱讀群體，在閱讀的過(guò)程中具有獨(dú)特性的幻想性和好奇心，對(duì)于沒(méi)有接觸過(guò)的事物經(jīng)常會(huì)結(jié)合自身的想象加以理解。因此，兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)結(jié)合兒童的心理特點(diǎn)合理設(shè)置科幻情節(jié)、神話情節(jié)或童話情節(jié)，將人類(lèi)對(duì)物質(zhì)世界和精神世界探索的結(jié)果包裹在童話世界中，展現(xiàn)在孩子眼前，為他們提供快樂(lè)的閱讀感受，打開(kāi)孩子的想象空間，啟發(fā)其創(chuàng)造力。

如大多數(shù)兒童對(duì)英雄人物有著向往、崇拜的心理，兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)結(jié)合這種心理需求，在圖書(shū)中設(shè)置具有英雄主義特征的人物，但切記不能刻意營(yíng)造英雄人設(shè)。在設(shè)計(jì)圖書(shū)體例時(shí)，也應(yīng)設(shè)置具有一定幽默感的內(nèi)容，以吸引兒童容易分散的注意力。

2.潛心原創(chuàng)，讓孩子讀中國(guó)故事

一般來(lái)說(shuō)，引進(jìn)類(lèi)兒童圖書(shū)選題比較成熟，已經(jīng)過(guò)國(guó)外市場(chǎng)的檢驗(yàn)，選題策劃花費(fèi)時(shí)間較短，成本較低。而原創(chuàng)童書(shū)是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，不僅前期準(zhǔn)備工作量大，沒(méi)有現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)方案可以借鑒，而且面臨很大的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)壓力，因此不少出版社偏向選擇引進(jìn)圖書(shū)。

但從弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及講好中國(guó)故事的出版人初心出發(fā)，潛心研究原創(chuàng)繪本，開(kāi)發(fā)既具有創(chuàng)新性又有中國(guó)特色的兒童圖書(shū)，是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。雖然孕育好的原創(chuàng)兒童圖書(shū)需要較長(zhǎng)時(shí)間，但具有中國(guó)魂、中國(guó)根的圖書(shū)產(chǎn)品一定會(huì)比舶來(lái)品更能引發(fā)孩子共情。因此，兒童圖書(shū)選題策劃要通過(guò)打造類(lèi)似“西游記”這種中國(guó)文化精品IP，走出國(guó)門(mén)，走向世界。

3.精分讀者，精準(zhǔn)策劃

兒童在年齡增長(zhǎng)的過(guò)程中，個(gè)性會(huì)出現(xiàn)變化，閱讀需求也會(huì)隨之改變。因此兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)制定階段性方案，以滿足不同階段兒童的需求。需要注意的是，策劃選題不能只簡(jiǎn)單按照兒童年齡特點(diǎn)做分層處理，還要綜合地分析讀者群體的智力因素、心理因素與生理因素，科學(xué)地開(kāi)展選題策劃活動(dòng)，合理設(shè)置選題內(nèi)容。

如在選題策劃初期，可以通過(guò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、投票活動(dòng)等獲取信息，也可以書(shū)店、圖書(shū)館為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查收集意見(jiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解兒童的閱讀喜好和選擇傾向。然后結(jié)合社調(diào)所獲取的信息，研究分析現(xiàn)代兒童生活中的美好素材，并結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)、讀者需求特征精準(zhǔn)策劃出滿足不同類(lèi)型讀者的圖書(shū)[4]。

4.著重進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)綜合研究?jī)和纳钐攸c(diǎn)、心理特點(diǎn)，挖掘創(chuàng)新性內(nèi)容。只有進(jìn)行合理的創(chuàng)新改革，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，才能保證圖書(shū)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，我國(guó)兒童圖書(shū)市場(chǎng)存在圖書(shū)形式過(guò)于單一、內(nèi)容過(guò)于雷同的現(xiàn)象，兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)從兒童發(fā)展的客觀規(guī)律出發(fā)，整合兒童讀者對(duì)圖書(shū)的需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。如使用創(chuàng)新的方式、站在不同的角度去表現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，盡可能地應(yīng)用或借鑒兒童喜歡的動(dòng)畫(huà)人物，這樣才能吸引兒童的關(guān)注。同時(shí)，還要積極借鑒國(guó)外童書(shū)的成功經(jīng)驗(yàn)，因地制宜地開(kāi)展創(chuàng)新工作，為兒童成長(zhǎng)和身心發(fā)育提供豐富的精神食糧。

綜上所述，兒童圖書(shū)選題策劃應(yīng)遵循兒童需求導(dǎo)向，科學(xué)創(chuàng)新策劃內(nèi)容與策劃模式，在新時(shí)代的社會(huì)背景下分析與研究?jī)和x者對(duì)圖書(shū)的需求，完善相關(guān)策劃模式和機(jī)制，形成創(chuàng)新性的出版發(fā)展模式。

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