基于議程設置理論的新冠肺炎疫情中醫學價值觀構建

■ 常 宇 田 娟 李韻熙 蔡 敏

新冠肺炎疫情發生以來，華中科技大學同濟醫學院附屬同濟醫院（以下簡稱“同濟醫院”）堅持黨管宣傳的原則，根據黨中央的部署預判輿論方向，借助風險溝通與議題同構引導輿論，堅持正確的輿論導向，積極有效地開展宣傳報道工作，起到了對外樹形象、對內凝人心的效果。

1 議程設置理論與醫院形象構建

1.1 議程設置，整合碎片化信息

議程設置理論認為，通過有針對性的議程設置，可以有機整合個人觀點、社會意識和公眾力量，引導社會輿論，影響公眾印象。在融媒體時代，碎片化信息聚集，單個議題或屬性很難在整體上影響公眾對事物的認知，但通過一系列議題或屬性的互相鏈接所組成的網格化結構，將更有可能作用于公眾的認知。通過議程的設置，醫院可以借助媒介的力量影響公眾的思考角度，同時還可以將碎片化的信息進行整合，通過不同的要素組織邏輯構建醫學在公眾腦海中的形象。

1.2 醫院形象構建是一種社會責任

新冠肺炎疫情發生以來，各類媒介在醫學知識、醫護形象、醫院品牌等各方面影響著公眾的認知，成為2020年以來整個社會的中心議題。在這個中心議題下，有許多的子議題。醫院在其中可以發揮主觀能動性，通過議程的設置，構建良好的醫院形象，在大眾心中樹立正確的醫學價值觀。

在新冠肺炎疫情中，同濟醫院發布的醫院收治患者情況、診治過程中的難題、在治療過程中的故事、醫護人員的風險等一系列內容，都是醫院外的民眾渴望獲取的內容。而在社會價值方面，醫院信息是疫情中不可或缺的一環，醫院的失語與缺位會使醫院喪失公信力。因此，無論是從社會責任還是公眾知情權角度，醫院的信息發布都必須是真實且不可或缺的。

2 議程設置原則

議程的設置，需要通過一個個議題來完成。而事實上，在大眾傳播時代，議程的設置已經不再是單向性的議程，而是多方面因素共同的結果。一個議程的設置，往往還需要考慮公眾對議程的渴望和社會層面的需求。因此，醫院對議程設置的引導，需要把握幾個重要原則。

2.1 綜合信息與動態信息相結合

面對突如其來的災難，受眾被困在家，對信息有強烈渴望。一方面需要獲取最新的信息，另一方面需要階段性、回顧性信息，以整體把握疫情全貌。動態報道準確、快速、即時，一事一報，用最簡潔的文字描述剛剛發生的事實，相當于一個議題，但往往是碎片化的。而綜合性報道則既是對動態報道的總結，也是將一個個議題形成議程的手段，既總括全局又不缺少細節，既有事實依據又要有理性思考。因此，綜合性報道往往能在碎片化的信息中形成輿論強勢，加深公眾的印象和認知。如果說動態報道是對醫院形象的印象輸出的話，那么綜合性報道就是對醫院形象的全面塑造。兩者相結合，能讓公眾對醫院有更加深刻的認知。

2.2 服務性信息與一般信息相結合

議題分為政策議題、媒介議題和公眾議題。議程的設置必須考慮公眾議題對議程的影響，服務性信息滿足的就是公眾議題的需要。服務性信息是公眾行動的指南，而醫學作為人學，本身有著普及醫學知識的社會責任。公眾希望以醫生為代表的“意見領袖”告知具體的疫情信息和自己的行動方向。疫情之下，服務性信息讓公眾有一種參與感與責任感，形成全社會共同抗擊的局面。在關系人類命運的公共事件面前，服務性信息是公眾的行動指南。因此，在對疫情的一般信息進行報道的同時，服務性信息同樣不可或缺。

2.3 即時信息與適時報道相結合

誠然，新聞求快、求新，公眾也有對公共事件的知情權，但即時信息的發布，還需要考慮適時性原則。在新冠肺炎疫情的特殊時期，公眾急切獲取有關疫情的最新信息，而健康傳播一旦缺少了科學性原則，傳播內容不準確、不嚴謹、不科學，就會造成謠言的滋生，放大公眾的恐慌情緒，造成社會不穩定。信息何時發布、哪些內容以怎樣的形式發布，需要慎之又慎。

事實上，隨著傳播技術的發展，不同媒介基本都可以滿足時效性要求，獨特的傳播視角反而成為重點。尤其在新冠肺炎疫情這樣的突發事件中，存在著太多的不確定性，因此在報道時間的把握上甚至成為構建醫院權威形象的關鍵。

3 新冠肺炎疫情下通過議程設置實現醫院形象構建

新冠肺炎疫情下，構建良好的醫院形象，既是抗擊疫情社會責任之所在，也是為社會塑造整體向上氛圍的要求。通過議程設置，可以使媒介關注度與受眾關注度共鳴，做到二者同頻共振，通過正面的輿論引導，達到預設可期的宣傳效果，從而滿足公眾的知情權、知曉權[1]。

3.1 不同階段，設置不同的議程

正如疫情發展有著不同的階段，醫院宣傳的重點也有著不同的主題，這需要通過設置不同的議程來實現。同時，醫院宣傳承擔著兩方面的任務，對內聚人心、對外樹形象。因此，議題的設置需要兼顧兩者需求。

3.1.1 疫情初期，關注科學認知。在疫情發展初期，公眾普遍伴隨著對新冠肺炎未知的恐懼，許多公眾出現應激綜合征，失眠、無助的情緒隨之而來。面對隔離，除了手足無措，也有一些抵觸情緒，此時科學引導、科學認識是首要任務。這一階段，科普工作必須做到權威、有針對性。另一方面，對于剛剛投入抗擊疫情戰線的醫務工作者來說，懷著維護人民生命健康的濟世情懷和責任擔當，但同樣有著忐忑不安。此時，需要的是鼓勵，是正能量。因此，宣傳中側重的是走上一線的抗疫戰士的故事，其背負的使命與責任成為鼓勵白衣天使們毅然向前的原動力，成為大家特殊時期的減壓閥。

3.1.2 當公眾認知不斷深入時，要適時引導。隨著疫情的發展，公眾對疫情有了一定程度的了解，心態變得平和，甚至會有放松警惕的情況出現，而拐點卻未到來。這時，公眾關注疫情本身，也關注疾病之外的故事。這其中有醫務人員的舍身奉獻、醫患之間的互動與溫情，還有對于疫情發生的思考，此時便需要有更加理性的聲音。而對內的議題選擇上，則需要考慮在疫情一線戰斗了一個周期的醫務人員的心理狀態。此時，典型人物的塑造可以成為眾多醫務工作者的榜樣，而領導的鼓舞也在精神層面上成為醫務工作者的慰問藥劑。在新聞宣傳中，同樣要與他們實現共情。《護士自述：真的很累，但我不能停下》是鼓勵自己，也是鼓勵大家。

3.1.3 當疫情得到初步遏制時，治愈類故事鼓舞人心。經過一段時間的治療，當跟疫情有關的數字還未出現明顯變化時，公眾和醫務人員都希望看到的是“希望”。此時，治愈類的故事可以實現這一愿望。所以《全國首例感染新冠肺炎孕婦在同濟醫院生下健康的寶寶》《腎移植后又感染了新冠肺炎！今天他出院了！》……這些好消息最易贏得人心，也是醫院治療能力的實力體現。當然，這些都必須以新聞的真實性為前提。

3.2 結合醫院特色，設置差異化議程

在議程設置上，必須考慮醫院不同的文化與特色，構建具有自身特性的醫學價值理念。2020年恰逢同濟醫院建院120周年，120年的文化積淀與傳承，讓“格物窮理、同舟共濟”的文化特點深入骨髓。因此，在議程設置中，以此為出發點，也是對同濟文化的另一種浸潤。

3.2.1 “事實＋解讀”的深度組合，打造“意見領袖”。在人人都是自媒體的時代，信息可謂多而全。簡單地追求信息數量卻不加以解讀，反而會置公眾于信息海洋中無所適從。而對于天天隔離在家的公眾而言，他們選擇相信誰，或者他們跟誰選擇了同樣的議題，那么誰就將成為“意見領袖”。所以，在傳播內容的選擇上，通過“事實＋解讀”深度信息組合的方式進行話語轉向，可提升自身的權威性[2]。縱觀同濟醫院發布的關于疫情的各項議題，發布3版《新型冠狀病毒肺炎診療快速指南》，發布《重癥新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識》……既關注當時公眾最迫切了解的話題，還對信息中大家較為陌生的專業知識進行通俗性解讀，接地氣又不失嚴謹。《重癥新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識》作為醫生要了解的專業知識，在新聞中也向大眾普及了要警惕普通患者變為重癥患者的潛在威脅。正因為對新聞事件報道進行的專業性解讀，讓醫院在疫情救治中所體現的責任感與社會擔當精神被民眾廣泛認可。

3.2.2 “科研＋科普”的多角度傳播組合，詮釋科學態度。科研與科普是醫院救護工作之外兩項重要的工作，前者是醫學科學的態度，后者是醫學知識普及的態度。在抗擊疫情的特殊時期，這“兩架馬車”都成為與公眾溝通的重要橋梁。因此，醫院將“同濟新冠研究最前沿”和“同濟專家說肺炎”作為“議程”，從多層面多角度選擇議題，展現同濟專家在臨床救治的同時，在科學研究和大眾普及方面的努力，構建醫院社會形象。“同濟新冠研究最前沿”所選擇的議題涉及多個學科，包括激素的使用、對腎臟的損傷、中西醫結合治療……正是體現綜合醫院的科研實力，與“科研同濟”相得益彰。《同濟專家說肺炎》由同濟醫院抗疫臨時科普編輯部編撰并發布，編輯部成員為各專科權威專家，科普內容根據疫情進展和公眾需求而定。將科普工作作為議題，是醫院權威專家責任之所在，更是醫院責任之所在。

3.3 構建人性化醫者形象

人是新聞報道的靈魂，在抗擊疫情中涌現出的眾多醫者形象，既是醫院形象的代言人，也是醫護群體的代言人。這是議程設置中最具人性化的一環。選擇合適的人、選擇合適的方式，才能真實地塑造這群為國為民、甘于奉獻的白衣戰士形象。

3.3.1 典型人物與平民英雄相結合。在典型人物的選擇上，必須把握真實性、公信力的原則。他們或是在疫情中發揮著領頭羊作用的專業組組長，也可以是帶著護理隊伍沖在一線的護理部主任，也可以是因為一件小事戳中公眾淚點的普通醫務工作者。作為黨委領導的公立醫院，要突出黨員形象的塑造。另一方面，群體形象的塑造還需要挖掘更多醫務工作者的閃光點，越是平民化的視角，越是能與受眾實現共鳴。“去典型化”的內容，與大眾傳媒時代受眾一呼百應，成為構建醫院形象有力的補充。這些平凡的人、平凡的事，溫暖人心，容易實現與受眾的共情。

3.3.2 自我解剖與他者敘事相結合。在大眾傳播的過程中，借私人式書寫展現醫生群體形象，用個性化的表達拉近距離，傳播效果往往事半功倍。其特點是專注于個人體驗的表達、個人經驗的傾訴，強調敘事回歸自我生命的內在狀態。正是由于這種對自我體驗的表達，感情表達細膩，內容更顯真實，而傳播的受體則更易接受。而他者敘事同樣不可或缺，醫生眼中的自己和敘事者眼中的自己不盡相同。為了展現醫務工作者群體的面貌，第三人稱從另一個層面進行言說同樣重要。如果說自我解剖式的獨白是自我的表達，那么第三人稱敘事就是替代受眾來進行表達，這正是受眾議題的需求。如《我看見：逆行醫者同濟人》，將受眾帶入到角色中，讓受眾成為“我”，更易得到受眾的認可。