創新創業理念下廣告學本科畢業設計教學改革研究*

魏雪飛

(福建工程學院人文學院，福建 福州 350118)

我國廣告產業從1979年發展至今，發展迅速，廣告市場規模已經穩居世界第二。隨著“萬物互聯、萬物皆媒”智能傳播新時代的到來，受數字技術迭代的巨大影響，“云”消費市場壯大，傳播形式重構，精準營銷升級，交互體驗革新，營銷傳播行業面臨升級轉型的巨大挑戰[1]。在傳統營銷傳播向數字營銷傳播轉變的過程中，廣告人需要適應環境變化，重新確立自己的核心專業價值，高校廣告人才培養也需遵循互聯網廣告行業發展規律，積極開展智慧教學，為大學生創新創業打造優質平臺，最終培養滿足廣告產業集約化、融合化、多樣化、精準化發展要求的高質量畢業生。

1 貼近數字傳播時代培養高校廣告人才

2019年，全國普通本專科畢業生758.5萬人，比2018年增長了0.7%，高校畢業生就業競爭激烈。同年，《中國互聯網廣告發展報告》指出，國內廣告行業從業人員數量約為593萬人，廣告從業人員增幅為6.32%。由此可見，廣告產業發展迅猛，對專業人才的渴求更甚。“互聯網傳播+創新營銷”已然成為引領廣告市場發展的主導力量，促使傳統和新興廣告從業者的人員結構不斷調整。目前國內廣告業人才供需雙側都存在較大的問題，但主要矛盾在供給面，產學落差大，教與學不匹配問題嚴重。數字傳播革命對廣告人才素質與能力結構提出了新的要求，廣告業需要有創新精神，快速適應產業經濟與社會環境變化，具備一定的創新創業能力與人文傳媒素養，尤其是掌握社會化傳播與數字媒介技術的人才。但當前高校傳統教育定位下培養的廣告畢業生，創新創業能力不足，在面對人才市場需求變化時難以與之形成良性對接。廣告學專業制定的教育目標普遍強調培養學生理論與知識水平，在實踐環節過于陳舊僵化，作為高校實踐教學重要環節的畢業論文無法實現知識應用轉化，不能確實反映市場發展與就業需求，在培養學生創新素質、提高創業能力上收效甚微[2]。

2 創新創業教育與廣告學畢業設計教學的深度融合

2.1 創新創業教育推進中面臨的問題

自1999年始，創新創業教育在我國已推行了21年。《2019年中國大學生就業報告》指出，我國高校本科畢業生創業成功率總體不足5%。2018屆本科畢業生畢業半年內創新創業的比例僅有2.7%，而在畢業三年創業的存活率僅有44.8%。這表明大學生創新創業出現了“雙低”現象，其原因是創新創業教育在推行過程中陷入了誤區，如教育理念被“窄化”，與專業教育割裂，業界參與有限等。因學科綜合交叉特點，這些痛點在廣告專業教學改革中體現尤為明顯。國內多數高校廣告學專業在把創新創業教育融入人才培養過程中都遇到了一些瓶頸，導師能力欠缺與隊伍結構不合理、交互式實踐平臺匱乏、校企合作資源與網絡技術支撐不足等問題亟待破解[3]。

2.2 廣告學專業畢業設計實戰改革的意義

首先，從專業建設角度看，畢業設計是高校廣告學專業人才培養的重要教學實踐環節，既是對廣告畢業生四年專業學習的一次系統檢視，也是對學生綜合素質的大考查，面對人才需求條件的變化適時創新改革畢業設計，對于高校廣告專業評估人才培養質量，檢視培養方案，調整專業發展規劃有重要指導意義。其次，從學生就業角度來看，廣告畢業設計可以通過營銷傳播實戰鍛煉學生的創新思維和執行力，提高畢業生對求職市場的認知度，為適應人才市場與良好就業提供延續價值，促進高校教育與就業需求實現深度匹配。第三，從創新創業角度來看，廣告學是一門應用性極強的新興學科，畢業設計實戰可以充分與業界形成互動互惠，打破高校教學與產業發展的壁壘，展示創新創業成果，促進成果應用轉化。在為學生提供創新空間和創業機會的同時，為市場選撥專業精英，輸出優秀廣告人才。

2.3 創新創業理念與廣告學畢業設計的融合

2.3.1 明確以“學生”為落腳點

高校在創新創業教育培育體系中發揮著關鍵作用，創新創業教育最終落腳點在學生，當學生樹立了創新創業觀念，并勇于去實踐，才可以說這一教育起到了實際的作用。但目前多數高校教學授課方式，側重于靜態講授，產學存在落差，教學內容設計與業界實際發展差距頗大，實踐環節占比不足，教育資源不平衡。尤其是畢業實踐環節，國內大多數高校的廣告學專業還停留在畢業論文寫作訓練階段，少數開展畢業設計改革的也多停留在模擬階段，畢業設計作品缺乏市場檢驗，難以評估實際應用價值，導致對學生創新創業能力評價不夠客觀，專業能力也得不到足夠的鍛煉，無法學以致用，與業界發展脫節。

2.3.2 以畢業設計實戰為載體

理念轉化為實踐，需要依托于教學載體。創新創業教育與廣告畢業設計教學進行深度融合，需要根據高校發展與專業定位建立有自我特色的雙創教育生態體系，實現內容體系與畢業設計互為支撐，有效促進創新創業教育的發展，培養適應數字傳播革命需求的廣告人才。要深度融合創新創業教育與廣告畢業設計教學，必須堅持實戰創新，活化課程設計，增強教學指導彈性，結合產業發展強化人才培養定位與專業特色，重視畢業設計的質量與效率。同時，能洞察產業發展趨勢，將最新的數字營銷思維、創意傳播觀念、設計技術與市場調查方法引入畢業設計實踐，與業界充分開展雙向互動，實現資源整合共享，才能最終反哺專業發展。

2.3.3 以創新創業為改革驅動力

畢業設計改革需要強有力的驅動力，高校在教學改革過程中首先必須解決驅動力不足問題。高校是廣告人才培養的主陣地，而學生是創新創業的主體力量，順應市場提高畢業生競爭力開展創新創業教育，必須激發并釋放畢業生創新精神和創業意識。營造良好的創新創業文化氛圍，充分發揮學生的主動性與積極性，以此驅動高校畢業設計教學改革，只有在良好的教育生態體系下，才能實現高質量畢業人才的輸出與培養。

3 廣告學本科畢業設計教學改革的主要策略

高校廣告本科專業建構以“雙創”理念為指導的畢業設計實戰教學模式，應以廣告產業發展需求為導向開展教學改革，從教學理念到改革實踐分階段、漸進式穩步推進。

3.1 編創廣告學畢業設計實戰指導教材

專業指導教材是畢業設計實踐的藍本與依憑，每個專業的畢業設計都需要有指導書或設計手冊，幫助畢業生更好地找到合適的選題，為開展畢設提供過程指導。教師也可創造性地使用教材結合實際開展教學。但目前，國內針對畢業設計或本科論文寫作公開編著出版的教材極少。已有教材可歸納為三大類：一類是為高校開設畢業論文(設計)寫作課程而編著的教材，例如陳妙云、禤勝修編著，廣東高等教育出版社出版的《應用型大學本科畢業論文(設計)寫作教程》等。一類是專門針對某類專業編著的畢業設計(論文)教材。例如何輝、朱和平編著，湖南大學出版社出版的《設計專業畢業設計與論文寫作指導》；蔣正清主編，華東理工大學出版社的《數字動畫畢業設計指導》等。第三類是高校聯合畢業設計作品集。例如中國建筑工業出版社出版的《學科融合·多元探索2019三校聯合畢業設計作品集》，展示北京林業大學、北方工業大學、北京交通大學三校跨學科、跨專業開展聯合畢業設計的成果。這三所學校現已建立起一套行之有效的教學方案，形成了較為系統的聯合教學模式。

經筆者查閱，國內廣告學科尚沒有一本集理論與實戰于一身的本科畢業設計指導教材。2020年7月，上海人民美術出版社出版了由熊微編著的《藝術設計專業論文寫作》，其中在第三章設計文案與常用文稿中，用兩個章節介紹了廣告文案與設計策劃書的實用文體寫作，這是目前為止唯一一本公開出版的涉及廣告設計寫作指導的圖書。該書適用于各大院校藝術設計專業學生，但更側重于論文寫作方面的指導。而廣告學本科畢業設計應強調實戰營銷傳播項目的完整性與落地執行效果，對畢業生如何較好地完成一項整合營銷全案而言，該書并不能提供完整系統的指導，專業實用性和創新針對性較弱。

由上述分析可知，緊跟產業發展步伐，兼有理論與實踐參考價值的廣告畢設指導教材嚴重匱乏。要為數字營銷傳播時代輸出高質量廣告人才，必須不斷創新畢設教學內容，加快實踐教材建設的步伐。有條件的高校可以根據專業特色與市場需求，與業界專家合作編寫畢業設計實訓指導教材，進行實戰經驗分享與畢業設計成果展示。

3.2 建立校、企、媒跨界專家混合指導團隊

一個完整的廣告畢業設計實戰項目，主要包括市場分析、營銷策劃、創意設計、媒介投放和效果評估五大部分，既考驗學生的綜合能力，也考驗指導教師的專業水平。多數高校的廣告畢業設計指導隊伍往往由在校專業教師組成，實務經驗和項目資源不足，導致畢設實踐無法真正“實”起來，畢設效果與影響力遠遠不夠，學生創新創業能力無法得到最大化發揮。

校、企、媒即對應高校廣告專業、廣告主企業、廣告傳播媒體三方。在商業實戰中，廣告主、傳播媒體、廣告公司是構成產業主體的三大重要組成部分，學生組成畢設團隊，承擔廣告公司職責，在導師的指導下完成真實客戶的營銷策劃項目。廣告畢業設計采用“校企媒”跨界專家混合指導，高校可以為跨界導師頒發聘書，搭建三方合作指導平臺，邀請實務精英深入專業教學現場，做好長期管理與溝通。這樣一支混合指導團隊覆蓋廣告畢業設計全過程，根據導師所長，分工協作聚力指導。可以打通校內與校外聯系渠道，把理論與實踐結合起來，既有助于為專業教學帶來有效延伸，又能通過跨界融合實現共建共享，充分發揮畢業設計的實踐應用價值。

2019年12月，國內首個校企媒“融媒創新工場”在安徽大學揭牌成立。該校新聞傳播學院、中國中鐵四局黨委宣傳部、新華網安徽頻道、安徽廣播電視臺公共頻道簽署戰略合作協議，四方合作聯合創建“融媒創新工場”，并聘任了多位業界導師參與指導實踐教學環節。這一平臺著力解決三個問題：一是讓學生在校期間的社會實踐“實”起來；二是為媒體提供更為優質的人力和內容；三是為企業實踐活動理論化提供支持。這一可以說是國內校企媒合作的典范，為高校實現產教融合提供了可參考的樣本模式。

3.3 舉辦畢業設計云展覽與直播答辯

畢業設計展覽是面向全校師生、社會公眾展示畢業生作品、檢驗學習成果的重要方式。高校畢設展旨在通過線上線下展覽進行優秀作品評選與宣傳推薦，全方位立體式地展示高校畢業生作品與精神風貌，令校園學術與文化走進社會大眾視線。2020年因新冠肺炎疫情影響，以數字技術、創新參與賦能的“云畢業”成為全球高校的熱門話題，福建工程學院亦在網絡平臺“古田路9號”舉辦了2020屆“創無界”廣告畢業設計線上展。其實高校畢業設計線上展覽早已有之，不過多集中在藝術設計類專業，且多是把線上作品通過拍攝掃描簡單搬到網絡靜態展示。

隨著數字科技的發展，云展覽應運而生。目前的畢業設計云展方式主要包括兩大類：一是高校自主舉辦的數字虛擬展。例如中央美術學院啟動“彼時·此時”2020央美線上畢業季展，以校內6000m2美術館為藍本，打造了一座有四大展廳的“3D虛擬美術館”，通過數字建模還原了美術館展示作品的場景，參觀者可根據圖標的提示游走于各個虛擬展廳。二是通過與專業的網絡媒介展示平臺合作辦展。例如雅昌藝術網聯合國內各大美院打造的青年藝術家推薦平臺——雅昌在線畢業展，從2015年到2020年，已有包括清華大學美術學院等46所高校先后參與了線上展覽。再如從2017年開始由動畫學術趴舉辦的“AniOne線上展”，有中國傳媒大學動畫學院、北京電影學院動畫學院等諸多國內知名高校參與。次年與以“獨立動畫”聞名的視頻平臺嗶哩嗶哩小宇宙合作，推出了“2018畢業作品巡禮”，并與中國動漫金龍獎官方達成投稿合作。既以線上展為契機推廣全國范圍內動畫專業的優秀畢設作品，發掘優秀的青年動畫人，為其提供與行業一線動畫公司的交流機會與合作資源，又豐富了平臺方的內容資源，擴大了高校創新創業帶來的社會影響力，為畢業生走出校門踏入職場搭建了更廣闊的展示傳播舞臺。

早在2014年5月，清華大學就進行了第一次博士畢業論文在線直播答辯，清華園內數百名師生全程在線觀看了直播。這一方式一方面真正實現了答辯的公開公正，一方面給答辯學生提供了更大的展示空間。答辯視頻還在清華“學堂在線”課程開放平臺上線，供師生學習參考。在線直播答辯現已被國內外高校廣泛應用，與線下答辯本質上是一樣的，不同的是，直播將線下線上兩者結合起來，答辯的核心依然是師生與內容。但在線直播答辯的后臺互動數據積累和內容討論優勢更為明顯，特殊時期在線答辯還能節約成本，傳播范圍更廣。

雖然畢業設計云展與直播答辯是疫情防控之下高校的應時之舉，但其優勢不可否認，亦是數字化時代“互聯網+教學”應用成果的創新之舉。廣告專業畢業設計實戰項目策劃本身包含線上與線下的宣傳活動部分，需要通過社會化媒體傳播廣告主品牌信息和活動內容，取得雙向傳播效果。這一專業特點更適合在畢業設計展覽與答辯過程中啟用在線方式。未來，線上與線下結合的畢業設計流程將會更緊密地融合發展，在技術層面具備的條件下，線上的增值效果也會更加明顯。廣告學專業畢業設計要走創新實戰之路，必須走出校園，畢設展覽與答辯也要走出封閉的教室場地，通過線下線上結合、全媒體推送的方式向社會大眾展現廣告學子的成果與努力。

3.4 構建科學、有特色的質量評價體系

廣告學專業畢業設計質量評價攸關教學實踐目標的實現。打造一套有特色的科學質量評價體系，首先要考慮符合高校廣告專業定位與人才培養目標，既重實務能力又重專業素養，能充分激發畢業生創新創業活力與熱情，塑造專業品格。畢業設計對學生完成實戰策劃進行系統全面的考核，可突出創新創業方面的考核指標。其次，要堅持可行、有效、貫穿全程的構建原則。從學生組隊與導師雙向選擇、客戶項目挖掘、活動宣傳執行到后期辦展答辯，全程進行監管與把控，以保障畢設順利進行。廣告畢業設計最終成果需至少包含畢業設計報告、策劃案作品兩部分，項目完成可涵蓋多元化傳播內容、多種廣告媒介形式。第三，打造有特色的質量評價體系。廣告專業在高校制定的質量評價體系一級評價指標基礎上，可根據專業特點具體細化二級評價指標，著重考查學生綜合素質與實戰能力[4]。基于實戰特點考量，可選擇自評與他評相結合的評價方法，并給予學生自評權限。根據實際情況合理分配導師評分、展覽效果分值、答辯分值的權重。

3.5 整合廣告學畢業設計宣傳平臺資源

廣告專業畢業設計實戰一般可設置一個畢業籌備組和若干產學組，畢籌組學生負責本屆畢設統籌工作，策劃畢設展覽，整合媒介平臺配合各產學組進行項目宣傳，以推廣畢設主題活動，提高專業知名度與美譽度為己任。在畢業設計開展的時間周期里，整合畢設宣傳資源，優化傳播環境，最大限度對外對內開展宣傳是其主要工作。高校學術活動要走出校門，為社會大眾所知，與業界建立長久互惠的關系，做好自我宣傳、塑造專業品牌是關鍵。廣告畢業設計實戰可整合的平臺資源主要有以下三類：第一類為高校自主傳播平臺，如高校與二級學院官網、創新創業中心、畢業設計微博微信公眾號等；第二類是項目客戶方宣傳渠道，如廣告主網站、企業微博微信公眾號等；第三類是行業協會和教育傳播類平臺，如地方院校所在的省級廣告協會，教育宣傳部門網站等。此外，廣告畢業設計展具有足夠的傳播亮點，也會吸引社會化媒體的跟蹤報道和社會大眾廣泛關注。整合并充分運作好以上宣傳平臺，無疑會給畢業設計帶來良好的傳播效果，提高高校的社會影響力。

3.6 合理運用畢業設計系統開展信息化管理

運用中國知網大學生畢業設計系統、校友邦系統等網絡平臺管理畢業實踐環節教學，正成為國內眾多高校的常態。專業的高校畢業設計系統可以輔助加強信息化流程管理，更好地督促學生按時完成畢設項目各階段工作，督導教師及時審核學生工作進度，并有助于實現無紙化辦公，環保而高效。這些系統的使用價值還在于可以實現過程資料留存，形成歷屆畢業設計作品數據庫，便于進行學生電子檔案歸檔管理，教務完成年度統計與質量評估工作，更是為廣大師生提供資源共享、查詢和存儲功能，而其中的學術不端檢測有利于避免抄襲行為，激發學生原創熱情。廣告專業畢業設計可根據實戰項目需求，進行系統使用配置，如中期檢查環節、預答辯以及最后的評分配置與推優方式，均可定制服務，以更好地為師生提供數據記錄與查詢服務。

3.7 實現畢設創新價值與創業“溢出”效益

廣告畢設過程中的創新產品設計、概念包裝、營銷傳播模式可以為廣告主、廣告媒介等客戶方提供新產品研發創意來源，優化媒介投放計劃，尋求市場細分藍海靈感。在創新指導過程中，強調設計成果實用性，要控制傳播制作成本，這樣才能提高創新成果轉化為現實生產力的可能。廣告策劃項目需要對受眾的消費觀和生活方式進行科學的市場調研，在這一過程中可以充分鍛煉學生的市場洞察能力，從消費需求中汲取創新元素，經過實戰檢驗后才可能較快地被市場接受，實現成果應用轉化，最終產生商業價值和社會效益[5]。

廣告畢業設計實戰中有部分大學生創業團隊項目，這些項目有些來自學生或導師提出，有些來自校企合作平臺。因大學生缺乏社會經驗與資金資源，在創業實施過程中必然存在一定風險，可以從政府政策、學校導師、校企合作平臺等方面給予最大限度的幫助，指導學生注重創業效率與質量，鼓勵學生提高成果轉化意識，并積極孵化優質創業項目。在將大學生創新創業項目成果付諸于實際的過程中,可形成商業計劃書、成果報告、版權注冊等，吸引創投機構關注和資金投入。以大學生創業作為畢業設計內容，一方面能將廣告學科領域專業知識與創新創業緊密聯系，另一方面可以使高校畢業生、廣告主企業、廣告媒介等從中獲益，實現高校圈創業“溢出”效應，甚至打造出一批數字傳媒高新企業，輻射地方經濟并服務社會發展。

4 結束語

隨著我國高校創新創業教育理念推動下的教學改革不斷深化，為教育強國工程發揮了重要的人才支撐功能。教學改革是提高廣告人才培養質量的主要方式，但改革也不能盲目推進，更不能半途而廢。廣告畢業設計教學改革與實踐必須符合高校專業定位，堅持順應產業發展需要，還要做好前期教學調研與人才市場考察，征詢各方意見。同時，畢業設計改革也要保持一定的前瞻性并能循序漸進，不急于求成，更不能照搬經驗，跟風而上。每所高校每個廣告專業都有自身的優勢，也存在一些不足，面臨不同的發展機遇與改革壓力。因而，面對復雜、多變的產業環境，高校應根據內部專業情況、外部資源等綜合考慮評估改革風險與成本，思考并選擇最契合自身發展實際的改革方案，制定合情、合理、合乎實際的改革策略。