烘焙業(yè)兩種主流經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)比分析

賈一憲

摘? 要： 我國(guó)烘焙業(yè)已呈現(xiàn)出多樣化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其中以“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經(jīng)營(yíng)模式最具代表性。本文以桃李面包和元祖股份為例，對(duì)上述兩種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)二者在四大價(jià)值層面九個(gè)具體要素上差異顯著，其本質(zhì)區(qū)別在于，前者以“低成本”為核心，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);后者則是追求“差異化”，旨在形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于此，提出切合實(shí)際做出選擇、注重精神內(nèi)涵以及協(xié)調(diào)好各環(huán)節(jié)等三點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞： 經(jīng)營(yíng)模式? “中央工廠+批發(fā)分銷”模式? 連鎖經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)烘焙行業(yè)自21世紀(jì)后步入發(fā)展的快車道，各企業(yè)憑借不同的經(jīng)營(yíng)模式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奇斗艷。現(xiàn)階段，以“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經(jīng)營(yíng)模式為典型代表[1]。本文選取了分別采用這兩種經(jīng)營(yíng)模式的桃李面包和元祖股份兩家烘焙企業(yè)作為案例研究對(duì)象，通過對(duì)比分析，探究二者的獨(dú)特之處，為烘焙業(yè)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)用方面提供借鑒。

一、烘焙業(yè)兩種主流經(jīng)營(yíng)模式的概念界定

“中央工廠+批發(fā)分銷”模式是指企業(yè)通過中央工廠大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而后批發(fā)給中間商，借助現(xiàn)有的商超、便利店等非自建的銷售終端銷售給顧客。連鎖經(jīng)營(yíng)模式指不依賴中間商，企業(yè)通過自建實(shí)體門店直接銷售，注重利用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的門店設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)為消費(fèi)者帶去舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、案例選取與理論基礎(chǔ)

（一）案例選取

1公司簡(jiǎn)介。桃李面包成立于1997年，作為我國(guó)獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)的本土烘焙品牌，多年來(lái)專注于烘焙食品的生產(chǎn)和銷售，被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，2015年在上交所成功上市，成為“A股面包第一股”。元祖股份是從臺(tái)灣傳到大陸的烘焙品牌，1993年在上海創(chuàng)立，2016年成功上市，成為首家在上交所掛牌上市的兩岸烘焙企業(yè)，致力于精致烘焙食品的開發(fā)，連鎖門店遍布全國(guó)。

2案例選取理由。本文采用對(duì)比分析法，選取桃李面包和元祖股份作為案例研究對(duì)象，理由如下。第一，典型性。桃李面包和元祖股份分別是“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經(jīng)營(yíng)模式的典型代表;第二，可行性。桃李面包和元祖股份皆是上市公司，其財(cái)務(wù)報(bào)告及相關(guān)信息是公開、易于獲取的，為研究的順利開展提供了基礎(chǔ)。

（二）理論基礎(chǔ)

有關(guān)經(jīng)營(yíng)模式的內(nèi)涵至今仍沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化解釋，但是，研究的焦點(diǎn)逐漸向價(jià)值視角靠攏。錢顏文和孫林巖指出經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式方法的總稱[2];Teece以價(jià)值循環(huán)圖的形式形象地表述了經(jīng)營(yíng)模式是價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的過程體系[3];Osterwalder創(chuàng)建了九要素模型，較為詳盡地涵蓋了經(jīng)營(yíng)模式各方面的內(nèi)容，具體包括價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、重要合作、收入來(lái)源以及成本結(jié)構(gòu)九個(gè)方面[4]，這也是目前較為普遍認(rèn)可的理論工具。

三、兩種經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)比分析

本文以價(jià)值主張、創(chuàng)造、傳遞和獲取為四大層面，以九個(gè)具體要素為落腳點(diǎn)對(duì)烘焙業(yè)兩種主流經(jīng)營(yíng)模式展開對(duì)比分析。

（一）價(jià)值主張

1價(jià)值主張。桃李面包自成立起秉持“讓更多人愛上面包”的企業(yè)使命，專注于提供高性價(jià)比的烘焙食品。在品類上，以“少而精”為特色，僅有面包和糕點(diǎn)、月餅與粽子三大類30多種產(chǎn)品;在定價(jià)上，采取低價(jià)策略，單品價(jià)格主要集中在5到10元之間。如果說桃李面包選擇的是親民路線，那么元祖股份則是定位于高端品牌。元祖股份注重將節(jié)慶文化融入產(chǎn)品之中，致力于打造“精致禮品名家”的品牌形象，以“讓人與人之間的聯(lián)結(jié)更緊密”為使命。產(chǎn)品種類豐富，包括蛋糕、節(jié)令烘焙品、中西式糕點(diǎn)和水果四大類100多種產(chǎn)品，兼顧了多種消費(fèi)需求;在定價(jià)上相應(yīng)偏高，例如其一款由堅(jiān)果酥、結(jié)果子等八種糕點(diǎn)組成的禮盒，重量614g，售價(jià)高達(dá)190元。

2客戶細(xì)分。桃李面包將客戶定位于大眾消費(fèi)者，覆蓋范圍較廣，跨越不同年齡、階層等;元祖股份則聚焦于節(jié)慶、商務(wù)送禮等消費(fèi)場(chǎng)景，其目標(biāo)客戶大多對(duì)價(jià)格并不敏感，更加注重品質(zhì)，以城市中產(chǎn)階級(jí)、大中型企業(yè)等組織為代表。

（二）價(jià)值創(chuàng)造

1核心資源。桃李面包的核心資源主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。第一，品牌資源。桃李面包經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)積累了良好的口碑，2019年入圍“胡潤(rùn)品牌榜”，其品牌價(jià)值超過100億元;第二，嚴(yán)格的質(zhì)量管理。通過了ISO9001、ISO22000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全過程質(zhì)量監(jiān)控;第三，廣大的銷售網(wǎng)。桃李面包在全國(guó)的零售終端已達(dá)24萬(wàn)多個(gè)，與商超、經(jīng)銷商等建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，銷售覆蓋全國(guó)各大城市及縣鄉(xiāng)地區(qū);第四，完善的物流配送體系。桃李面包自建了兩級(jí)物流配送體系，一級(jí)物流將產(chǎn)品從中央工廠送到商超、分銷站和經(jīng)銷商處，二級(jí)物流再?gòu)姆咒N站、經(jīng)銷商處送至中小型超市、便利店等，已在大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“每日配送”。

元祖股份在核心資源上同樣擁有優(yōu)質(zhì)的品牌聲譽(yù)，連續(xù)十年被評(píng)為“中國(guó)烘焙行業(yè)十大品牌”。而作為典型的連鎖經(jīng)營(yíng)烘焙企業(yè)，其核心資源突出表現(xiàn)在實(shí)體門店和O2O銷售閉環(huán)上。元祖已在全國(guó)開設(shè)了648家實(shí)體門店，主要分布在華東和長(zhǎng)江流域地區(qū)，配套有標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理制度，統(tǒng)一的裝修設(shè)計(jì)和人員服務(wù)，這也是連鎖經(jīng)營(yíng)模式較“中央工廠+批發(fā)分銷”模式的最大不同之處。此外，元祖將線上下單和線下配送連為一體，實(shí)現(xiàn)了O2O銷售閉環(huán)。

2關(guān)鍵業(yè)務(wù)。“中央工廠+批發(fā)分銷”模式與連鎖經(jīng)營(yíng)模式在業(yè)務(wù)流程上具有顯著的差異，其中，最為突出的區(qū)別點(diǎn)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，產(chǎn)品是否經(jīng)過二次加工。桃李面包由中央工廠進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品無(wú)須二次加工，直接以成品的形式出廠;而元祖股份的大多數(shù)產(chǎn)品從中央工廠或代加工商配送至門店后，通常需二次加工才能出售。另一方面，中間環(huán)節(jié)是外部渠道還是自建渠道。元祖依靠自建的實(shí)體連鎖門店直接面向消費(fèi)者，而桃李則是借助商超、便利店等外部終端進(jìn)行分銷。

3合作伙伴。桃李面包的合作伙伴主要是原材料供應(yīng)商和分銷商。因其所實(shí)行的“中央工廠+批發(fā)分銷”模式，決定了其對(duì)現(xiàn)成零售終端和經(jīng)銷商的重大依賴。目前，桃李面包已與眾多大中型連鎖超市，如家樂福、沃爾瑪?shù)龋⒘碎L(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。元祖股份主要與原材料供應(yīng)商、代加工商、加盟商以及物流公司具有密切的關(guān)聯(lián)，其中，與其連鎖經(jīng)營(yíng)模式最相關(guān)的合作伙伴就是加盟商和物流公司，通過加盟商能以較快的速度在某地區(qū)立足，高效優(yōu)質(zhì)的物流更是對(duì)連鎖門店的服務(wù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

（三）價(jià)值傳遞

1渠道通路。桃李面包的渠道通路主要有兩條，直銷和經(jīng)銷。渠道一，直接與大中型商超、便利店等零售終端簽訂協(xié)議，將產(chǎn)品直接配送給其進(jìn)行銷售;渠道二，依靠經(jīng)銷商開拓外埠市場(chǎng)，將銷售觸角下沉到更具潛力的市場(chǎng)空間。而元祖股份則打通了線上線下一體化的渠道通路，線下通過直營(yíng)或加盟連鎖門店銷售，線上入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)。

2客戶關(guān)系。在維持客戶關(guān)系上，桃李面包更多依靠產(chǎn)品本身的高性價(jià)比，多年來(lái)采取店面陳列廣告的營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單直觀、費(fèi)用較低。而連鎖經(jīng)營(yíng)的元祖股份在客戶關(guān)系的維持上投入較多，采取會(huì)員制，建立客戶管理系統(tǒng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，并在當(dāng)下熱門的小紅書、抖音等平臺(tái)大量投放廣告進(jìn)行宣傳，通過多種手段提升品牌認(rèn)可度。

（四）價(jià)值獲取

1收入來(lái)源。桃李面包和元祖股份的主要收入均來(lái)自于各類烘焙食品的銷售，只是在獲利的形式上有所不同，桃李面包大部分的收入是依靠直銷獲取的，元祖股份則主要通過直營(yíng)連鎖店銷售的形式實(shí)現(xiàn)。

2成本結(jié)構(gòu)。桃李面包和元祖股份的成本組成均包括原材料成本、人工成本和制造費(fèi)用，兩者的差異主要體現(xiàn)在銷售費(fèi)用上。在元祖連鎖經(jīng)營(yíng)模式中，門店租金和廣告費(fèi)用是兩項(xiàng)主要開支[5];在桃李“中央工廠+批發(fā)分銷”模式中，產(chǎn)品配送服務(wù)費(fèi)、銷售返利占比較大[6]。

（五）總結(jié)

根據(jù)上述分析可以看出，作為烘焙業(yè)兩種主流經(jīng)營(yíng)模式，“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經(jīng)營(yíng)模式在四大價(jià)值層面九個(gè)具體要素上差異顯著。在形式上，前者通過中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，依靠非自建銷售終端間接銷售給顧客，后者則是依靠自建的實(shí)體連鎖門店直接面向消費(fèi)者。究其本質(zhì)的區(qū)別，“中央工廠+批發(fā)分銷”模式的核心在于追求“成本領(lǐng)先”，種種作為旨在將規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到極致，通常將品牌定位于中低端，覆蓋大眾消費(fèi)者;連鎖經(jīng)營(yíng)模式追求的則是“差異化”，聚焦高品質(zhì)消費(fèi)人群，打造中高端品牌形象，注重創(chuàng)造舒適的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，通過各方面相互協(xié)調(diào)努力來(lái)形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、針對(duì)烘焙業(yè)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)用的建議

我國(guó)烘焙業(yè)呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿7]，而經(jīng)營(yíng)模式的應(yīng)用對(duì)于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展起著關(guān)鍵作用，特此提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）結(jié)合自身實(shí)際，選擇適合的經(jīng)營(yíng)模式

經(jīng)營(yíng)模式需要與企業(yè)的資源能力相匹配才能實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。若企業(yè)資金實(shí)力雄厚，具有大規(guī)模生產(chǎn)的能力，擁有成熟的銷售網(wǎng)，那么在其涉足烘焙業(yè)時(shí)采取中央工廠式模式可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇;而對(duì)于實(shí)力較為薄弱的企業(yè)來(lái)說，貿(mào)然采用中央工廠式模式將面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不妨先在某區(qū)域內(nèi)開設(shè)實(shí)體門店，通過打造品牌特色來(lái)積累客戶，循序漸進(jìn)地進(jìn)行擴(kuò)張。

（二）明確經(jīng)營(yíng)理念，賦予經(jīng)營(yíng)模式文化底蘊(yùn)

沒有明確的文化理念作支撐，經(jīng)營(yíng)模式將淪為“無(wú)根之木”，難以長(zhǎng)久。桃李面包以“讓更多人愛上面包”為使命，其經(jīng)營(yíng)模式在這一理念的指引下，通過規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)滿足大眾消費(fèi)需求。因此，一個(gè)企業(yè)要想使得自身的經(jīng)營(yíng)模式有效運(yùn)作，就先要明確經(jīng)營(yíng)理念，賦予企業(yè)精神內(nèi)涵，否則即使能一時(shí)獲利也終將以失敗收?qǐng)觥?/p>

（三）協(xié)調(diào)好各環(huán)節(jié)，助推經(jīng)營(yíng)模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)

經(jīng)營(yíng)模式是由多個(gè)組成部分構(gòu)成的有機(jī)整體，眾多環(huán)節(jié)相互配合共同開動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)動(dòng)齒輪，因此，協(xié)調(diào)好各部分對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要。一方面，企業(yè)要把握好主要業(yè)務(wù)流程，建設(shè)相配套的基礎(chǔ)設(shè)施，若采取連鎖經(jīng)營(yíng)，則要配備標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理制度，而在中央工廠模式中則需建立高效的物流配送系統(tǒng);另一方面，企業(yè)要處理好與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，特別是關(guān)鍵業(yè)務(wù)合作伙伴，例如連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的加盟商，中央工廠模式中的經(jīng)銷商等。

經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有高低之分，只有適合與否。對(duì)于烘焙企業(yè)而言，應(yīng)立足自身實(shí)際，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇適合的經(jīng)營(yíng)模式并使其得到有序運(yùn)轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)整個(gè)烘焙行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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