文旅融合視域下賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業創新發展研究

張紅梅，魏婭麗 *，陶雨芳，龍嬿升

（1.北方民族大學管理學院，寧夏銀川 750021；2.北方民族大學民族學學院，寧夏銀川 750021；3.寧夏旅游投資集團，寧夏銀川 750001）

1 研究回顧

1.1 文旅融合

文化旅游融合是伴隨著一系列的文化事件出現的，如美國迪斯尼文化旅游產品的象征“米老鼠”的出現（1928）與“歐洲文化之城”活動（1985）[1]。我國學術界對文旅融合的發展研究緣起于文化與旅游的關系探討[2]。文旅融合本質上是基于文化、旅游產業的互補性及產業經濟的“外溢效應”，通過融合互為支撐、相互促進、共同發展[3]。從我國文化產業的興起到繁榮，文化產業與旅游產業之間一直存在著產業的交叉和重疊[4]。2018年國家決定組建文化和旅游部，由此“文旅融合”從過去多年來的學理性探索開始邁入實踐性操作[5]。文旅融合是通過對文化價值的挖掘，與旅游要素的內外部融合，形成文化與旅游的相互交叉、相互滲透，實現向新業態、新功能、新產品轉型升級的融合過程[6]。就其融合目的而言，文旅融合可以推動文化和旅游的轉型升級、為全民、全域旅游增加福祉，滿足人民美好生活需要，提升人民旅游的幸福感[7-8]。文旅融合的模式主要有開發型、體驗型、活化型、保護型、創意型、重組型、延伸型等模式；從價值增值的角度，文旅融合又可分為替代性、互補性、結構性三種類型[9，13]。總的來說，文旅融合背景下，“文化＋”和“旅游＋”所呈現出的旅游產業新業態已逐步滲透、延伸到各個產業領域，并且具有突出的時代特征和中國特色，但基于產業分類視角對文旅融合機制和融合效果所做研究還相對欠缺，對文化和旅游公共服務體系的融合關注較少[2，10]，缺乏文旅行政管理機構的整合對促進文旅產業發展的影響方面的研究[5]。

1.2 產業融合

關于產業融合的研究，主要集中在產業融合的模式、路徑及動力、機制分析等方面。農業和旅游產業融合發展的模式主要有農業主導型、旅游主導型和農、旅并重型（重組融合、延伸融合）[11]。紹興黃酒產業與文化旅游融合模式分為三種：滲透型、重組型、延伸型[12]。文體旅三產融合的主要模式有產業滲透、產業延伸、產業重組、一體化發展[13]。在城鄉融合背景下，促進一二三產業融合要注重多個產業融合，要以資源融合、技術融合、功能融合等產業融合的路徑推動農產品區域品牌的形成與發展[14-15]。文化與旅游產業融合的具體路徑可劃分為資源融合型、技術融合型和市場融合型三種，而這三種產業融合的路徑恰好對應了文化與旅游產業融合動力機制的三大因素，即文化要素的滲透、技術創新的推動和文化消費的拉動[16]。基于創新思維的角度，消費需求驅動機制、制度環境協同推動機制、技術和制度協同帶動機制是文旅產業融合的動力機制[17]。民族地區旅游產業與文化產業融合的動力因素包括文化旅游需求因素、企業動因因素、政府主導因素、經濟環境因素、社會文化因素、社區參與因素6個方面[18]。綜上，區域性特色產業如葡萄酒產業、黃酒產業、農業、體育等與旅游產業深度融合的主要模式有滲透融合、重組融合、延伸融合、一體化發展融合等。產業融合的模式和路徑漸趨多元化，并且與產業融合的機制相輔相成。文化要素、消費需求、政府管制、技術創新、制度環境等都是促進產業融合的主要動力。

1.3 葡萄酒旅游產業

關于葡萄酒旅游產業的研究，近年來在開發模式、發展路徑、開發策略等方面呈熱點趨勢。葡萄酒旅游產業是一種集一、二、三產業為一體，具有高度融合性和高附加值的特色旅游產業，國外葡萄酒旅游產業的開發模式以酒莊線路模式和葡萄酒旅游中心模式為主；我國主要以產業園模式和酒莊模式為主[19-20]。葡萄酒旅游產業創新發展的路徑主要包括深化體制機制改革，盤活葡萄酒旅游資源；促進產業融合，拓寬葡萄酒旅游產品體系；優化空間布局，提升品牌價值等方面[21]。葡萄酒旅游產業多維融合的發展路徑和體驗式葡萄酒旅游產業帶形成的有效途徑，有利于葡萄酒旅游產業發展從規范化入手到融合發展再到特色打造的過程[22-23]。葡萄酒旅游游客重視酒莊氛圍、文化氛圍、家庭氛圍等三個維度的旅游體驗特征，旅游供給方在重視游客體驗特征的同時，應根據每個細分市場的特點，提供有針對性的產品組合與服務，滿足游客需求[24]。總體而言，目前國內相關葡萄酒旅游產業融合的研究呈初級狀態，但近年來伴隨國內葡萄酒消費市場的升溫及國內葡萄酒產區如寧夏賀蘭山東麓、山東、河北等地產業的飛速發展，國內學者對“葡萄酒＋旅游”的產業融合研究逐年增多，有關葡萄酒旅游產業發展模式及策略的研究為今后的創新發展研究奠定了基礎。且在文旅融合、全域旅游、智慧旅游、健康中國等時代背景下，有關葡萄酒旅游與文化產業、新一代信息技術產業、健康產業的外部融合逐步成為研究熱點。

2 賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業發展現狀

近年來，賀蘭山東麓葡萄酒產業與旅游產業作為寧夏的兩大優勢產業，以其共有的高度融合特征及復合價值，在全域旅游時代體現出一種美好生活方式的引領，在區域經濟中發揮著重要作用。當前，賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業的發展現狀如下：

2.1 產業發展基礎良好，可依托資源豐富，葡萄酒旅游產業的優勢凸顯且潛力巨大

賀蘭山東麓產區擁有“積溫適宜、日照時間長、氣候相對干燥、晝夜溫差大、礫石土壤為主”等有利于釀酒葡萄生長的獨特風土條件，2002年被確定為國家地理標志產品保護區。依托“賀蘭山、黃河、葡萄長廊”的區位優勢，賀蘭山東麓逐步形成“葡萄酒＋旅游”的產業模式。目前，全區規劃建設酒莊200多座，其中已建成酒莊86家，年產葡萄酒1.2億瓶，酒莊接待游客50萬人次，綜合產值超過230億元。賀蘭山東麓作為中國第一個同時也是唯一一個實行列級酒莊制度的產區，目前47家列級酒莊，均具備一定的旅游接待功能。近年來，賀蘭山東麓產區40多家酒莊的葡萄酒在國內外各類比賽中獲得500多項獎項，其中在國際《品醇客》雜志、布魯塞爾、法國巴黎、德國柏林葡萄酒大賽中尤為突出。隨著寧夏葡萄酒產區列入世界葡萄酒地圖，寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒被國內外同行所認可，凸顯出巨大的發展潛力。

2.3 葡萄酒旅游產業內外部融合意識欠佳，發展活力不足，缺乏融合模式與機制的保障

寧夏葡萄酒旅游產業融合尚處于以內部融合為主的探索階段，主要體現為葡萄酒產業和旅游產業之間的淺層滲透。首先，葡萄酒企業（酒莊、酒廠、體驗店等）普遍對產業融合發展的認識存在局限性，未充分考慮和利用葡萄酒產業強大的文化價值和其延伸性、融合性。“酒香不怕巷子深”、“產品導向”的營銷觀念占據主導地位，未能有效利用旅游產品開發和旅游渠道向旅游產業延伸。其次，現有旅游企業（景區、飯店、旅行社等）及民航、高鐵等相關企業，缺乏葡萄酒旅游產品開發及市場開發的能力，缺乏專業葡萄酒旅游導游講解人員及營銷傳播人員，未能充分利用旅游資源及渠道向葡萄酒產業延伸。整體來看，賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合發展中的政府引導、市場主導以及政產學研協同創新的重要作用尚未充分發揮，缺乏系統的葡萄酒旅游規劃體系來指導產業內外部融合發展，并且缺乏葡萄酒文旅產業復合型人才以確保產業可持續發展的活力和動力。

2.4 現有葡萄酒旅游產業融合模式單一，產品同質化，旅游商品的性價比欠佳

賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合模式主要體現為以葡萄園風貌及酒莊建筑景觀為主的觀光游覽和應季采摘、常規品鑒體驗。旅游產品開發形式主要以短時間的觀光、游覽為主，偶爾配以雷同講解下的品鑒活動，個別酒莊少有的采摘體驗也會因葡萄園的設置、服務短缺而受影響。各酒莊旅游產品呈現同質化，酒窖參觀—葡萄園觀光采摘—品鑒成為各酒莊的常規線路。另外，受釀酒葡萄品種、灌裝生產線所限，目前大多數葡萄酒莊的旅游商品以同質化的葡萄酒產品為主，因產業運作水平低、市場化缺乏、資源轉化的能力有限，導致寧夏葡萄酒旅游商品同質化、規模小、衍生產品不足、性價比差、附加值低和盈利能力低等問題。

2.5 葡萄酒旅游文化內涵挖掘不深，文化傳播不能普及大眾

葡萄酒旅游文化包含深厚的自然生態文化、歷史人文文化、社會文化、精神文化等，通常由品牌故事、獨特個性及配套服務來體現。目前寧夏近200家葡萄酒莊內，建成并產酒10年以上或種植15年以上的酒莊不到20家，大多數新建酒莊缺乏文化的積累和挖掘。部分酒莊憑借其國際獲獎酒、品牌酒的釀造工藝、品種價值、種植文化來進行文化傳播，但僅限于葡萄酒圈內少數專業人士或高端定制類游客的興趣所為，而針對大眾游客的葡萄酒文化知識普及（如品酒、釀酒、侍酒的常識、酒俗酒禮等）并未受到重視和實踐。

2.6 葡萄酒旅游產業的基礎設施及公共服務亟待完善

寧夏賀蘭山東麓擁有銀川市（西夏區、賀蘭、永寧）、石嘴山市、青銅峽市、紅寺堡區、農墾系統等五個葡萄酒子產區。葡萄酒旅游產業公共設施與基礎設施建設尚不完善，“吃、住、行、游、購、娛”方面的旅游設施支持力明顯不足，旅游線路尚未融入賀蘭山東麓旅游廊道體系。在交通方面，缺乏自駕車廊道、旅游專線廊道、低碳旅游綠色廊道的設置。在公共服務設施方面，主要的產區部位或酒莊內缺乏旅游集散中心、旅游服務中心、旅游餐廳、旅游廁所、旅游購物場所、旅游標識標牌的建設。許多酒莊因缺乏交通、水利、電力等基礎設施無法充分開發利用。葡萄酒旅游信息化服務平臺建設不完善，缺乏數據分析評估的有力監控。

3 文旅融合視域下賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合創新發展策略建議

在文旅融合視域下如何發揮賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業自身優勢，深度挖掘葡萄酒文化、地域文化等特色，整合資源，揚長避短，實現從資源優勢向品牌優勢的有效過渡，這就需要在探究產業融合發展的模式、機制基礎上提出賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合創新發展的策略建議。

3.1 憑借滲透型、延伸型、重組型融合模式的逐步升級，不斷加強產業內外部融合，培育葡萄酒文化旅游新業態，實現產業多元一體化融合

在產業融合及模式相關文獻研究基礎上，結合賀蘭山東麓的產業特征，提出適合賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業發展的四種模式，即：滲透型模式、延伸型模式、重組型模式和多元一體化融合模式，如圖1所示[10]，在以上模式指導下逐步實施創新策略。

圖1 葡萄酒旅游產業融合模式圖Fig.1 Integration Model of Wine Tourism Industry

3.1.1 通過滲透型模式和延伸型模式加強產業的內部融合

做好葡萄酒莊與旅游景區的相互滲透與延伸，進一步整合優化旅游資源，如加強工農業旅游示范園區、莊園旅游景點、循環型景觀生態園的開發。“從田間到餐桌”延伸產業鏈，豐富和衍生產品種類，拓展其葡萄酒文化旅游功能，提升旅游消費的品味與層次，從而將傳統旅游景點、葡萄酒莊或基地打造為全功能服務型的旅游景點，如美酒美食商圈、旅游綜合體、葡萄酒文化展示中心等。

3.1.2 加強葡萄酒旅游產業與文化、商貿、會展、健康、科技、金融等產業的外部重組融合

繼續推動葡萄種植園、精品葡萄酒莊及葡萄文化主題小鎮建設，打造若干新型葡萄酒文化旅游集聚區。如圍繞賀蘭山東麓“避暑”、“避霾”、“避寒”的健康旅游資源優勢，依托蘇峪口國家森林公園、鎮北堡瑞信小鎮、溫泉度假區等開發葡萄酒康養休閑小鎮，打造“養生、養心、養老、養顏、養療”系列葡萄酒健康休閑旅游品牌。開發觀光休閑游、生態鄉村游、工業研學游、運動休閑游、康體養生游、美酒美食游、教育科考游、商務休閑游等葡萄酒特色旅游產品；以葡萄酒博覽會、紅酒馬拉松、葡萄展藤節、采摘自釀節、美酒美食節、葡萄酒旅游文化藝術節、葡萄酒研學旅游月、葡萄酒動漫節等節會平臺，實現資源重組，打造全新的葡萄酒文化旅游產業形態。

3.1.3 賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業的融合發展需要“層層升級”、“步步為營”

根據產業的關聯度和融合度，逐步實現從滲透型、延伸型、重組型到多元一體化融合模式的轉變。在文旅融合視域下打造集“食、住、行、游、商、養、閑、情、奇、學”等功能為一體的葡萄酒文化旅游典型業態，為消費者提供一站式、全方位、多元化的服務。如通過加強信息化建設，實現硬件制造、軟件與數據服務、生活服務相結合，特別是新一代信息技術應用和5G網絡的鋪設，實現從葡萄種植到酒莊釀造、從游客游覽到特色體驗、從協調管理到智慧旅游的全方位智能信息服務，為管理者把握游客行為特征和旅游市場動態提供技術保障和大數據分析。將虛擬現實（virtual reality，VR）、增強現實（augmented reality，AR）、全息影像、射頻識別（radio frequency identification，RFID）追溯等高科技手段滲透應用于酒莊導游、導覽、導購領域，打造葡萄酒智慧主題公園、葡萄酒文旅博覽園，增強服務多元化、體驗性與吸引力。

3.2 構建葡萄酒旅游產業融合的動力機制，加強內外動力因素的關聯與互動

葡萄酒旅游產業融合的動力機制是實現葡萄酒產業與旅游產業融合發展的作用機理與工作方式，關于葡萄酒旅游產業融合的動力機制如圖2所示[18、25]。各動力因子形成內外動力環，共同圍繞葡萄酒旅游產業融合的核心，呈現一種互動影響的潛在關聯關系，總體形成合力向心聚斂效應。賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業需要在此融合機制引導下，充分發揮內外動力驅動作用，逐步促進產業融合協同創新永續發展。

圖2 葡萄酒旅游產業融合動力機制圖Fig.2 Dynamic Mechanism of Integrated Wine Tourism Industry

3.2.1 賀蘭山葡萄酒旅游產業需充分調動各內在動力因子的原生性和主動性

啟動人才戰略，發揮創新精神，培育企業文化，促進企業間良性競合，實現最佳收益。人才戰略是賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合的重要內生動力。目前，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游發展的復合型創新人才匱乏，需構建葡萄酒旅游“專家學者＋經營管理人員＋專業技術骨干人才＋導服人才”的人才團隊和培養體系。建立一批具有國際水準的高水平葡萄酒種植師、釀酒師和品酒師隊伍，以及專業規范化的管理團隊和服務團隊。通過加強聯合辦學、校企合作，推動產教融合，形成多層次的人才培養需求和全方位實用人才機制。開展面向從生產者到消費者的全產業鏈葡萄酒教育培訓，依托產業打造中國葡萄酒旅游社會化教育體系和葡萄酒旅游教育品牌，從而使產業具有永續發展的創新動能及企業文化。此外，特色鮮明的企業文化和創新精神是引領賀蘭山東麓葡萄酒旅游企業創新發展的動力源泉；企業間的競合關系和利益追求可以使葡萄酒旅游產業趨于良性的動態發展。

3.2.2 賀蘭山葡萄酒旅游產業需充分發揮政府、市場、產業、技術、文化、生態等外在動力因子的協同創新驅動作用

政府作為產業融合的引導者，需通過政策引領，調動多元利益相關者的積極性，推動地方參與，發揮市場主體的積極性和示范作用。市場是葡萄酒旅游產品生產消費的“晴雨表”，時刻關注市場消費需求，加強市場監管有助于激發消費潛能，提升服務品質。良好的經濟環境和明確的產業規劃為葡萄酒旅游產業的融合發展提供了堅實的產業基礎。科技融合是文旅融合的助推器，技術創新和技術滲透為葡萄酒旅游產業帶來新產品和新業態，從而提升產品層次，優化產業結構[26]。環境保護和生態文明是葡萄酒旅游產業融合發展所必須秉持的重要理念，葡萄種植園的管理與旅游酒莊的建設需要與當地的生態環境相協調，達到“宜融盡融”的效果，從而推動葡萄酒旅游產業的“綠色化”發展。

3.3 科學編制葡萄酒旅游產業融合發展的專項規劃，完善基礎設施，提升公共服務能力

當前，賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合發展尚處于初級探索階段，產業融合度低且不成熟，迫切需要一套科學完善的產業融合創新規劃和體系作為規范標準和指導。科學編制葡萄酒旅游發展規劃，避免同質化、單一化和盲目投資，形成“一莊一品”、“一鎮一品”、“一區一品”的合理布局。首先，應將旅游酒莊的建設與全域旅游規劃統籌并行，酒莊的空間布局、功能分區、產品設計、營銷規劃應與旅游相融合，使酒莊建設走向差異化、主題化。其次，有關葡萄酒旅游線路產品的規劃需將酒莊歸入景區并與周邊景點協調發展，形成各區域聯動、各具特色的長短組合與縱深組合的葡萄酒特色旅游線路產品；有關葡萄酒旅游商品的開發規劃需將葡萄酒視為旅游產品并注重衍生開發，打造具有實用性、便攜性、紀念性、藝術性的葡萄酒系列旅游商品；有關葡萄酒旅游節慶會展產品規劃應充分融合農業、工業、文化、健康、金融服務、新興信息技術等產業。最后，進一步完善葡萄酒旅游公共服務設施（葡萄酒旅游集散中心、文化展示中心、葡萄酒博物館等）、酒莊基礎設施、旅游廁所、道路標識、交通專線的規劃和建設。指導各旅游酒莊進一步編制葡萄酒旅游詳細規劃及專項規劃，如有關“食、住、行、游、購、娛”基礎設施的建設規劃需要和自身的建筑風格、地域特色文化、接待容量相匹配。

3.4 整合葡萄酒旅游產業優勢資源，深度挖掘文化內涵，促進文旅融合，形成葡萄酒旅游產品優勢和品牌優勢

一個地區的自然資源、歷史文化資源以及基礎設施、公共服務平臺等有形、無形的資源無疑是該地區進行產業融合創新的優勢資源。資源融合是文旅融合的抓手，文化作為葡萄酒旅游的靈魂和精髓，對其融合發展起到了關鍵性作用[26]。首先，賀蘭山東麓可依托豐富的地域文化資源，如賀蘭山巖畫、西夏王陵、水洞溝、黃沙古渡等，結合寧夏的世界遺產——引黃古灌區的農耕文化以及絲路文化、邊塞文化、民俗風情、西夏歷史等多元特色，進一步挖掘和豐富葡萄酒文化內涵。其次，結合葡萄酒生產與消費的動態過程，將地域文化與葡萄酒產業的自然景觀（風土、生態）、人文景觀（葡萄小鎮、酒莊建筑、園林）、社會文化（品鑒、侍酒、飲食、服飾、民俗、節慶）、精神文化（藝術、文教、語言）等有機結合，打造獨具特色和文化底蘊深厚的寧夏賀蘭山東麓紫色名片。

3.5 積極倡導地方參與，社會共建共享，整合營銷，引領全民美好生活新范式，樹立葡萄酒文化旅游品牌新形象

文旅融合和全域旅游背景下的葡萄酒旅游必將趨于大眾化和生活化，引領全民奔向健康美好的生活新范式。首先，積極倡導地方參與，推動政府、企業、社區、居民、農民、游客等利益相關主體的多元互動，在政府引領、市場主體、社區參與社會互動等方面，引導社會共建共享。如創新發展鄉村旅游經營模式、公益旅游扶貧、特色農業旅游商品開發等途徑引導農民積極參與農旅發展；培育旅游市場主體，推進旅游企業市場化改革，培育、壯大本土旅游龍頭企業，鼓勵企業現代化改革；創新社會治理，倡導文明旅游，樹立“人人都是旅游形象，處處都是旅游環境”的理念，營造主客共享的全域旅游社會環境；引導全民參與旅游供給、全民分享惠民成果、旅游節慶、旅游購物、線上消費等措施促進全民參與旅游發展和旅游消費。其次，構建葡萄酒旅游IP形象，彰顯“核心吸引力”和“文化競爭力”，體現“浪漫葡萄酒＋塞上江南”元素，打造以游客參與體驗為特色的IP鮮明的葡萄酒主題小鎮或主題公園。運用吉祥物、微電影、游戲、音樂、文學、藝術、動漫等創意整合，實施葡萄酒旅游智慧整合營銷，從而推動賀蘭山東麓葡萄酒旅游產業融合和轉型升級。