跨境電商平臺用戶體驗對葡萄酒消費者購買意愿的影響
——基于山東省的調查

陳皓云，張 哲，徐紹榮，2*

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.煙臺中農大研究院，山東煙臺 264670）

伴隨著互聯網與各產業的深度融合創新及其催生的數字經濟的強勢崛起，電子商務蓬勃發展[1]，通過跨境電商平臺接觸多元化消費者的全新商業模式在電子商務產業發揮著舉足輕重的作用[2]，我國交易規模由2013年的2.7萬億元迅速增長到2019年的10.5萬億元。2019年出臺的《電子商務法》，對個人代購進行約束監管，極大程度地促進了跨境電商業務的發展[3]。近幾年，我國居民健康消費結構持續優化升級，健康消費總規模不斷擴大，葡萄酒因具有時尚、社交、保健等特點，受到諸多關注生活品質、人文內涵、生態環境等中高端消費人群的喜愛。這部分消費群體通常擁有一定的經濟實力和社會資源，在價值取向、生活習慣、文化品位等方面有其特質化的要求。跨境電商依法接受監管檢查，具有便捷、多元、時尚、安全等優勢，可以滿足中高端消費人群對享受性服務的需求，是促進葡萄酒跨境網購蓬勃興起的內在推動力[4]。

And reduce 4 hours per unit due to exempt from measure, cut and transfer.

目前，國內外學者對于跨境電商平臺用戶體驗方面的關注度比較低[3]，缺乏多變量結合的復雜模型研究，且主要從文化因素[5]、消費特征[6]、地域差異[7]、對照群體[8]等方面對葡萄酒消費行為予以分析，少有以跨境電商為背景研究葡萄酒購買意愿的文獻。因此本文構建以體驗價值和消費認同為中介變量，雙方國家政策為調節變量的模型，針對跨境電商平臺用戶體驗對葡萄酒消費者購買意愿的影響機理予以研究，以期為我國葡萄酒跨境電商改善用戶感知和體驗，保持并提高各自平臺的競爭優勢提供參考。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

1.1.1 用戶體驗與消費者購買意愿

ISO9241—210-2010《人機交互的人類工效學》標準將用戶體驗定義為：用戶對產品或服務的印象感知和反饋[9]，印象感知和反饋效果與購買意愿存在相關關系。IRYNA P等[10]經過調查提出在線消費者體驗由感官體驗、認知體驗、實用體驗和關聯體驗四方面組成。本文結合跨境電商平臺葡萄酒專區的特點，將用戶體驗細分為四個方面：平臺設計、功能體驗、產品體驗、服務體驗。DAILEY L[11]研究表明，頁面設計的水平，如美觀程度、詳情展示等影響消費者購買意愿。JARVENPAA S L等[12]認為消費者聚焦網頁上的圖片、視頻，并與其他消費者互動交流，建立信任進而購買意愿增加。SHARMA A[13]的研究證實了產品質量、價格、網站服務質量影響購買意愿。因此，提出如下假設：

跨境電商平臺的平臺設計對葡萄酒購買意愿有正向影響（H1a）；葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗對購買意愿有正向影響（H1b）；葡萄酒消費者在跨境電商平臺的產品體驗對購買意愿有正向影響（H1c）；葡萄酒消費者在跨境電商平臺的服務體驗對購買意愿有正向影響（H1d）。

1.1.2 體驗價值的中介作用

3.2.1 用戶體驗對消費者購買意愿的回歸驗證分析

認知邏輯語言EL可以利用模態算子對命題邏輯進行擴充Kiφ(i知道φ)，在總群I(total group)中的每一主體i和CGφ：φ是在子群G中的公共知識。歸納定義的語形規則如下：

現在，圖紙都采用CAD制圖，路線的平面圖一目了然，有的護欄直接在平面圖上標注，除互通匝道的接點不能準確標識外，直線和曲線段基本都和實際施工一樣，所以，電腦水平好的話可以直接在電腦上進行設計放線，這樣把平面圖交給現場人員施工，就不會有長短不一的異形板了，同時也為材料精確的訂購提供準確數量。另一種就是現場進行放樣，不要要求一次性放到位，根據放樣的結果，再重新調整個別立柱間距，《公路工程質量檢驗評定標準》（JTGF80/1-2004）要求立柱間距±50mm，通過立柱間距或多少使異形板消除或達到0.5m的整數倍。這樣經過多次調整，既可以省材料，又可以使后續材料省工、省時。

體驗價值于跨境電商的平臺設計和購買意愿之間發揮中介作用（H2a）；體驗價值于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗和購買意愿之間發揮中介作用（H2b）；體驗價值于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的產品體驗和購買意愿之間發揮中介作用（H2c）；體驗價值于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的服務體驗和購買意愿之間發揮中介作用（H2d）。

1.1.3 消費認同的中介作用

各變量間的相關系數如表3所示，體驗價值（Z1）與消費者購買意愿（Y）顯著正相關（R=0.800，P＜0.01），與網站設計（X1）、功能體驗（X2）、產品體驗（X3）、服務體驗（X4）顯著正相關（R=0.752，P＜0.01；R=0.759，P＜0.01；R=0.762，P＜0.01；R=0.752，P＜0.01）。消費者認同（Z2）與消費者購買意愿顯著正相關（R=0.725，P＜0.01），與網站設計、功能體驗、產品體驗、服務體驗顯著正相關（R=0.665，P＜0.01；R=0.685，P＜0.01；R=0.702，P＜0.01；R=0.693，P＜0.01）。國家政策（T）與消費者購買意愿顯著正相關（R=0.175，P＜0.01），與消費認同顯著正相關（R=0.236，P＜0.01）。上述結果為研究假設提供初步支持。

監控系統的數據存儲選擇ODBC的驅動方式與Access數據庫。數據存儲完畢，系統采用主副雙工控機的形式，雙工控機可以相互訪問各自的變量信息，主副工控機可以同時存儲試驗平臺的所有狀態信息作為備份，如果主工控機發生故障，副工控機仍可以記錄數據且之前數據仍有備份。

消費認同于跨境電商的平臺設計和購買意愿之間發揮中介作用（H3a）；消費認同于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗和購買意愿之間發揮中介作用（H3b）；消費認同于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的產品體驗和購買意愿之間發揮中介作用（H3c）；消費認同于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的服務體驗和購買意愿之間發揮中介作用（H3d）。

本研究構建了12個模型，采用層次回歸對用戶體驗的四個變量、體驗價值和消費認同兩個中介變量、雙方國家政策以及消費者購買意愿進行假設檢驗，模型擬合良好，具體結果如表4所示。M1反映平臺設計、功能體驗、產品體驗、服務體驗與消費者購買意愿的回歸結果；M2、M3、M4反映體驗價值的中介效應檢驗結果；M5、M6、M7反映消費認同的中介效應檢驗結果；M8、M9、M10反映體驗價值與消費認同的回歸結果以及它們共同的中介效應檢驗結果；M11、M12反映雙方國家政策的調節效應檢驗結果。

葡萄酒消費者在跨境電商平臺的體驗價值對消費認同有正向影響（H4）。

消費認同理論表明認同是一種基于社會文化價值觀的消費心理。消費者的消費方式和其消費的商品反映身份地位，因而得到身份認同[19]。張茁[20]認為身份認同、消費和炫耀之間是密切相關的，即展示炫耀可以促進消費認同。較高的體驗價值，使消費者認為物有所值甚至物超所值，從而增強消費認同。因此提出如下假設：

1.1.5 雙方國家政策的調節作用

柴亦欣[4]在研究中發現，國家政策作為外部環境因素會影響跨境電商平臺的運營。2019年實施的《關于跨境電子商務零售進出口稅收政策的通知》，調整了稅率和可購最大限額，通關效率有所提升[21]。平臺運營體系的完善、價格的調整等會影響消費者的態度和購買行為。支持性的國家政策增強消費者的消費認同感，強化身份地位。因此提出如下假設：

雙方國家政策能夠調節消費認同與購買意愿之間的關系（H5）。

1.2 理論模型構建

根據上述分析構建的理論模型如圖1所示。

圖1 跨境電商平臺葡萄酒消費者購買意愿影響因素理論模型Fig.1 Theoretical model of influencing factors of wine consumers'purchase intention on cross-border e-commerce platform

2 研究設計

2.1 變量設定與測量

基于跨境電商平臺和葡萄酒特征，參考現有文獻的量表予以適當修改，設計的問卷結構如表1所示，各量表均采用Likert-5點量表計分，1～5分別表示被訪者的同意程度或重要性評價，其中1表示非常不同意或非常不重要，5表示非常同意或非常重要。

表1 葡萄酒消費者購買意愿影響因素的問卷結構Table 1 Questionnaire structure of influencing factors of wine consumers' purchase intention

2.2 數據收集與樣本特征描述

本研究采用線上和線下問卷調研的方法收集數據，于2020年10～11月對有過跨境網購經歷的消費者進行抽樣調查。本次調查共發放問卷530份，其中線上調查326份，有效問卷319份；線下調查204份，有效問卷193份。有效問卷合計512份，有效問卷率96.60%。樣本基本特征描述如表2所示，男性女性占比分別為53.13%和46.88%，男性略多于女性；年齡方面，50歲及以下占比為90.82%，這部分群體是跨境網購的主力軍；受教育程度方面，大專及以上被訪者占比為82.42%，說明跨境網購消費者大多受過高等教育；收入方面，被訪者月收入主要集中在6 001～10 000元，這部分人工作穩定，注重社交，不斷提升生活品質。綜上表明問卷整體收集比例較為合理，基本符合跨境網購人群特征。

表2 樣本基本特征描述Table 2 Description of basic characteristics of samples

2.3 數據檢驗

2.3.1 信度檢驗

本研究運用SPSS 24.0軟件分析有效問卷數據，對網站設計、功能體驗、產品體驗、服務體驗、體驗價值、國家政策、消費者認同及消費者購買意愿的量表進行信度檢驗。其Cronbach's α系數分別為0.879、0.956、0.939、0.957、0.952、0.801、0.928、0.919，Cronbach's α系數均＞0.8，說明問卷設計可靠性較高。

不僅可對本項目的端子箱內部溫濕度和抽濕機進行監控管理，還可以對站內機房環境等其他設備進行集中的監控管理。如：站內機房溫濕度、空調、消防、水浸、視頻等，滿足用戶未來大數據整合管理的需求。本系統采用無線網絡自組網，對現場無布線要求，施工簡易，可操作性強，推廣簡單，應用廣泛。使維護管理人員及時掌握端子箱運行環境的溫濕度值以及抽濕機設備的工作狀態，從而顯著提高端子箱運行的安全性和可靠性。

由表4可知，M1的結果表明，跨境電商平臺的平臺設計對購買意愿的影響不顯著（β=0.033，P＞0.1），即假設H1a不成立，因此在下述驗證中剔除“平臺設計”變量。葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產品體驗、服務體驗均在1%的顯著性水平上對消費者購買意愿有正向影響（β=0.297，P＜0.01；β=0.518，P＜0.01；β=0.082，P＜0.01），即H1b、H1c、H1d成立。根據影響系數β值可知，這三個變量對購買意愿的影響程度排序為：產品體驗＞功能體驗＞服務體驗。

采用探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗調查問卷的結構效度，得到Kaiser-Meyer-Olikin（KMO）值為0.897（標準值0.7），Bartlett的球形度檢驗的顯著性接近0。對問卷進行驗證性因子分析，結果表明，除信息詳盡的載荷效度為0.564，其他題項的標準載荷均＞0.7，說明問卷具有較好的聚合效度，結構效度良好。

3 結果與分析

3.1 相關性分析

姚建平[17]認為消費認同強調“身份”，消費者會通過一定的消費方式塑造、維持個體身份認同。伍慶[18]研究表明，消費過程能夠體現個體的相似性或者差異性，即消費認同。跨境網購葡萄酒是一種體現身份的消費方式，個體身份的構建、強化和完善可以在消費者的購買過程中完成，消費認同影響購買意愿。因此提出如下假設：

周教授一聽，立刻上前說，是的是的。還好，我們都保住了中國人應有的氣節。我們都是具有剛毅和完美人格的人么，怎么會輕易當漢奸么？你們說是不是？

表3 變量間相關性檢驗Table 3 Correlation test between variables

3.2 回歸分析

1.1.4 體驗價值與消費認同

梁愛珍[14]從實用性體驗價值與情感性體驗價值測量消費者體驗價值。本文將葡萄酒消費者的體驗價值細分為三個方面：實用價值、服務價值、情感價值。張文建等[15]的研究表明服務過程、實物產品等因素影響體驗價值。BLACKWELL R D等[16]認為，消費者的過程體驗價值會影響其使用后的終極價值，進而影響評價結果，體驗價值高則可能再次購買。因此，提出如下假設：

采用溝施法，于頭年9月中旬施肥一次。標準地中每隔1.5 m沿等高線水平開溝，溝深15～20 cm、寬20 cm，施入肥料并覆土。試驗進行期間，標準地內嚴禁牲畜及人破壞行為，禁止挖筍。

2.3.2 效度檢驗

3.2.2 體驗價值的中介效應檢驗

M2的結果表明，葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產品體驗、服務體驗均在1%的顯著性水平上對體驗價值有正向影響（β=0.366，P＜0.01；β=0.271，P＜0.01；β=0.232，P＜0.01）。M3的結果表明，體驗價值在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.736，P＜0.01）。M4的多元回歸分析結果表明，功能體驗、產品體驗和體驗價值均在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.276，P＜0.01；β=0.489，P＜0.01；β=0.127，P＜0.01），服務功能在10%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.054，0.05＜P＜0.1）。由M2、M3、M4的分析結果可知，葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產品體驗、服務體驗均通過體驗價值正向影響購買意愿，即H2b、H2c、H2d成立。

3.2.3 消費認同的中介效應檢驗

M5的結果表明，功能體驗、產品體驗、服務體驗均在1%的顯著性水平上對消費認同有正向顯著影響（β=0.308，P＜0.01；β=0.287，P＜0.01；β=0.252，P＜0.01）。M6的結果表明，消費認同在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.625，P＜0.01）。M7的多元回歸分析結果表明，功能體驗、產品體驗、消費認同均在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.301，P＜0.01；β=0.503，P＜0.01；β=0.070，P＜0.01），服務功能在5%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.066，0.01＜P＜0.05）。綜合M5、M6、M7的分析結果可知，葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產品體驗、服務體驗均通過消費認同正向影響購買意愿，即H3b、H3c、H3d成立。

首先以“剝落的墻皮”暗喻已經流逝的歲月，二者都有“無法回到最初狀態”的特點。喻體墻皮剝落的過程正是本體歲月離開的最細節性的表現。

3.2.4 體驗價值和消費認同關系的回歸驗證分析

由表4可知，M8的結果表明，體驗價值在1%的顯著性水平上對消費認同有正向影響（β=0.821，P＜0.01）。M9的多元回歸分析結果表明，功能體驗、產品體驗均在5%的顯著性水平上對消費認同有正向影響（β=0.110，0.01＜P＜0.05；β=0.141，0.01＜P＜0.05），服務功能在10%的顯著性水平上對消費認同有正向影響（β=0.127，0.05＜P＜0.1），體驗價值在1%的顯著性水平上對消費認同有正向影響（β=0.540，P＜0.01）。M10的多元回歸分析結果表明，體驗價值和消費認同均在1%的顯著性水平上正向影響購買意愿（β=0.548，P＜0.01；β=0.229，P＜0.01）。綜合M8、M9、M10的分析結果可知，體驗價值正向影響消費認同，即H4成立。

3.2.5 雙方國家政策的調節效應檢驗

本文動態實驗是利用Taylor-Hopkinson中的彈性輸出桿測量泡沫鋁沖擊端應力，用高速攝影系統記錄撞擊過程中的變形歷史和變形模式，并由數字圖像相關技術得出泡沫鋁的速度時程曲線。通過對泡沫鋁的應力速度關系或者速度時間關系進行擬合以確定動態材料參數。由于泡沫鋁塑性波阻抗幾乎等于彈性桿的波阻抗，使得泡沫鋁打到剛性靶和打到彈性靶的區別影響很小，用彈性靶代替剛性靶不會對結果產生很大影響[11]。

由表4可知，M11與M6結果相同。M12的結果表明，消費認同在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.629，P＜0.01），消費認同與雙方國家政策的交互項在5%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.054，0.01＜P＜0.05）。因此，雙方國家政策對消費認同與購買意愿的關系具有調節作用，即H5成立。

1165 小成像視野薄層靶掃描胰腺動脈計算機斷層掃描增強檢查在胰腺癌診斷中的應用 朱 尋，尹 偉，陸建平

表4 假設檢驗回歸分析結果Table 4 Result of hypothesis test regression analysis

4 結論

基于山東省的512個樣本數據研究跨境電商平臺用戶體驗對葡萄酒消費者購買意愿的影響，經實證分析得出如下結論：平臺設計與購買意愿不存在顯著的相關關系，表明跨境電商平臺的結構安排合理完善，傳遞的信息簡潔準確，搜索引擎精準高效，有過網購經歷的消費者很容易獲取有效的信息，其對個體消費者的購買意愿沒有產生明顯差異。功能體驗、產品體驗、服務體驗均對購買意愿有顯著正向影響，產品體驗的影響程度高于功能體驗，服務體驗的影響系數最低，表明消費者從切身利益出發，更注意產品本身滿足自身需求的實質性效用，對跨境平臺提供的售前售后服務、支付配送等比較認可和放心，因此沒有給予更多關注。體驗價值與消費認同在用戶體驗與購買意愿之間發揮中介作用，且體驗價值正向影響消費認同。雙方國家政策正向調節消費認同與購買意愿之間的關系。

本研究的調查數據為截面數據，無法明確變量間的因果關系，也無法研究變量隨時間變化的情況。并且研究樣本具有一定的空間局限性，被訪者來自山東地區，可能受到經濟發展狀況、地區文化特征等因素的影響，結論的普適性還需進一步論證。