地域文化符號在南京旅游紀念品中的轉化研究

許一琪 吳夢珂 楊星恬

摘 要：地域文化是特定區域積厚流光、極具特色的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現，而旅游紀念品作為一種特殊的商品，表現出的是一種特定的文化內涵。因此，其在旅游業的發展中占有極其重要的地位。將地域文化符號在旅游紀念品中進行轉化，對活躍旅游商品市場，促進旅游經濟的發展，塑造各旅游區的良好形象都有重要的意義。

關鍵詞：地域文化符號;旅游紀念品;南京

中圖分類號：F590.8 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0113-04

一、相關概念闡釋

（一）地域文化符號

地域文化符號具有特定的風格和特有的象征意義，既包含自然環境又包含社會環境。一些帶有地域特點的傳統圖案、顏色、文化、習俗、歷史等信息一代一代傳承，代表性越來越強，就逐漸變成了地域文化符號。

地域文化的符號性包含兩個基本要點，即地域特征和文化符號性。地域屬性主要是泛指在一個特定地區內自身獨有的風土人情、歷史文化具有很大的辨別力和代表性。所謂的文化符號，就是一種對于人類社會而言，具有一定特殊內涵或者某種特殊意義的標志。文化符號具有一定的抽象性，內容十分豐富，它們是承載傳統文化所包羅的藝術外延的重要形式之一。

（二）旅游紀念品

旅游紀念品主要指由于外地游客們在組團進行各種旅游紀念活動的過程中任意選擇購買的精致便攜、具有獨特的傳統地域文化特征或具有少數民族文化風格的旅游禮物，是一種能夠讓每個人都深深留存于內心的商業文化產品。這類產品既要使當地的歷史文化特征得到充分體現，也要使其具有更大的藝術實用性、趣味度，并且還能夠具有獨特的紀念意義。有人說過，一個城市的旅游紀念品在某種程度上就是一張名片，不僅要兼具典雅與華美，還要具備極高的歷史文化外延和收藏鑒賞價值。

（三）文化、符號及旅游紀念品三者關系分析

游客購買旅游紀念品的目的是用一件物品寄托一段旅程的感情，寄存一段回憶，地域性是紀念品最重要的一個特質，一個合格的紀念品，應當能夠明顯反映出它的城市或地區地域。地域文化符號大多是抽象的，抽象的東西必然需要載體，紀念品就是一個很好的載體。因此將地域文化符號寄托于旅游紀念品來展現，是可行且有意義的。

研究資料表明，截至2015年，我國在包括紀念品銷售的旅游購物方面取得的收入只占全國旅游行業總收入的1/5左右，遠比不上發達國家[1]。這一結果產生的關鍵原因之一是占旅游購物收入主要部分的旅游紀念品的收入較少。而通過將地域文化符號和旅游紀念品結合或者是融合，設計并生產出具有本土特色的，具有鮮明特征的旅游紀念品不失為一個促進旅游紀念品產業發展的好手段。

影響旅游經濟增長的重要一環是旅游紀念品的發展，旅游紀念品發展在改善其旅游目的地形象和促進旅游經濟增長兩方面都有不容小覷的作用。將具有地域性的文化符號融入其中，助力開創旅游紀念品設計創新的新形式，也給旅游目的地的形象樹立和經濟發展帶來正面影響。同時，地域文化符號憑借各種各樣的載體，其鮮明生動的表現有利于文化的傳播，深化當地民眾對當地文化符號的理解，產生文化自豪感，對地域文化的繼承、發展和創新有著重要作用。

二、南京地域文化的內涵及符號挖掘

（一）南京地域文化的內涵

“杭間教授用‘本土這個詞來表示傳統文化的空間維度，即地域性。”[2]地域文化承載著一個地區的歷史、文化、風俗習慣，這些也都是通過自己所在地域進行文化傳播的。身為中國古都的南京更是擁有著其他城市難以匹及的豐厚的中華民族地域文化，其擁有的奇特天然景觀、卓越的人文環境和悠久的歷史文化。在這座城市歷經歲月的洗禮與歷史的沖刷之后，所積淀下的文化資源和遺產是它獨立于其他地名的顯著特征。像是南京的云錦和絨花、江南貢院的狀元文化，以及秦淮河邊明城墻之上的建筑遺存等等，都被認為是這座古老都城在歷史上長久流傳下來的獨特地域性文化符號。

地域文化通常被定義為“能夠區別于其他民族的、在一定地域內長時間形成的歷史文化、風俗習慣和生活方式等獨特的文化傳統”。以南京的旅游紀念品設計為例，在南京旅游業的發展中，常常通過具象設計載體來對地域文化其間的內涵和蘊藏的情感等展開表述，從地域中提取的文化符號作為設計元素，南京的旅游紀念品元素與相關旅游基礎設施的設計截然不同，需要我們找到特殊的表達方式并進行再設計。旅游紀念品是我國旅游行業中具有重要歷史意義和重要價值的文化表征，在我國旅游行業中占踞著相當重要的位置。

（二）南京地域文化特色元素挖掘

從嚴格的角度進行思考，文化可以賦予物質內涵，同理可推斷出，文化內涵的傳達也離不開物質的載體，文化需要物質寄托來進行情感表達。旅游紀念品通過物化的方式來表現文化的地域性并對其時代性進行延續，從而同時實現旅游紀念品的實用價值和符號價值。因此，作為普遍載體的旅游紀念品得以快速發展。

南京地域文化中，物質性的文化遺產大抵可細分為中山陵、音樂臺、明城墻、總統府、美齡宮等，非物質性的文化遺產又再細分成民間舞蹈類、民俗音樂類、傳統戲種和戲曲類、傳統工藝類、民俗活動類。這五類中包含的各種文化地域符號分別羅列如下：民間舞蹈類，方山大鼓、棲霞龍舞、東壩馬燈、江浦手獅、打灶火;民俗音樂類，留左大鼓、古琴、茉莉花、高淳的民歌;傳統戲種和戲曲類，南京白局、洪山戲、高淳陽腔目連戲;傳統工藝類，南京鴨傳統制作工藝、秦淮小吃的傳統制作工藝、寶慶金銀花的做法工藝、傳統金線的做法工藝、金陵折扇、蟬人的做法工藝、南京絨花、南京剪紙、竹雕;民俗活動類，雨花石、南京吆喝、父子面花鳥蟲市、南京媽祖文藝廟會、南京食素食野菜的習俗、南京舊地名、南京的童謠兒藝[3]。

在空間概念下，地域文化發展過程較為緩慢且受限于時間與空間的限制，但旅游紀念產品的存在保障了其長久的生存能力及持續的創新活力，其豐富的設計感體現在人們生活中的方方面面，將地域文化通過抽象的文化旅游紀念品中進行物化表現和情感表述。

三、南京旅游紀念品開發現狀及存在的問題

（一）南京旅游紀念品開發現狀

隨著1949年新中國第一家旅行社——中國旅行社的成立，預示著未來我國旅游業的繁榮與發展。同時，身為旅游業主要衍生物的旅游紀念品的繁榮與發展歷程也由此開始萌芽，隨后在國務院的引導下，我國各級地區逐步建立起了各自的旅游商品交易市場。于是人們在外出旅游時，對旅游項目、旅游服務、旅游環境、旅游體驗等的需求大幅提升，對旅游紀念品的要求也隨之提高，消費者希望能夠買到有創意性、地域性的旅游紀念品。

南京目前的旅游市場所銷售的各類紀念品，大部分是由浙江、福建或者周邊城市和鄉鎮制造生產，南京地產的旅游紀念品缺乏特色，旅游紀念品花式、品種單調，質量低劣，技術和文化含量低，包裝簡陋，缺少響亮的大品牌做支撐。同時，南京傳統的旅游紀念品對于更新換代不及時，逐漸失去優勢地位，并且本地的新興旅游產品研發能力不足、良莠不齊，市場漸漸被他鄉旅游紀念品開發商搶占。南京地區具有代表性和重要特色的雨花石紀念品，正是由于存在品種單調、缺乏深加工、無法融入傳統文化為主體等諸多問題，使得它們逐漸喪失了自己的市場優勢地位。鹽水鴨也是一個典型的例證，南京的旅游市場中存有20種以上的鹽水鴨，并都自詡為南京的老字號，游客難辨真偽。再如，南京的云錦市場，也有貼著云錦標簽出售的蘇繡、蜀繡混雜其中[4]。

（二）南京旅游紀念品開發中存在的問題

1.根據上文對開發現狀的分析可以得出，南京旅游紀念品這一類產品本身存在問題：品種單調，產品粗制濫造，缺少文化內涵。目前，國內市場上著名的各類旅游紀念品大多數具有自己獨特的地域特色或歷史文化內涵。例如浙江的旅游紀念品大多是手工藝品：浙江絲綢、杭州王星記扇子、杭州織錦、張小泉剪刀、青田石雕、東陽木雕、嵊州竹編、龍泉青瓷、蕭山花邊、樂清剪紙、西湖綢傘、湖州雙林綾絹等手工制作的產品。上述這些產品不只是品種豐富多樣，技術含量高，同時還具有觀賞與收藏價值，更重要的是它們的地域性和獨特性。此類產品數量在南京旅游紀念品市場上屈指可數，并且其知名度并不高。從旅游管理部門的統計來看，目前國內的游客在南京大多選擇購買桂花鴨、云錦、雨花石、工藝品、雨花茶這“老五樣”作為旅游紀念品，而外國的游客來南京旅游時購買最多的卻是并不屬于地方特產的玉器和水晶[5]。并且，許多工藝品粗制濫造，質量差，絕大多數游客不會為了紀念品的質量問題回旅游地進行售后，但這樣會對城市的形象造成負面影響。

2.南京旅游紀念品市場的管理方面存在不少問題。低價競爭等惡性競爭導致市場秩序被破壞，并且引發產品質量下降，服務質量下降，游客旅游體驗質量下降等等一系列問題。同時，雖然與旅游行業相關的法律法規正在逐漸完善，但是依然缺乏對于與旅游紀念品有關的企業和行業的管理和監管，對于行業中違規行為的懲罰措施較輕，不足以規范行業秩序。

3.南京旅游紀念品缺乏創新，紀念品創意程度低，同質化嚴重，缺少地域文化特色[5]。南京擁有豐富的歷史文化內涵和地域文化內涵以及珍貴的遺產財富。雖然南京旅游市場目前正在由單一發展的局面向多元化、地域化、市場化、民族化、特色化方向轉變發展。但是，南京旅游紀念品市場正處于緩慢發展階段，受諸多因素影響，發展南京旅游紀念品市場面臨著一定的阻礙。具有南京傳統特色的旅游紀念品不注重創新更新，逐步失去競爭優勢。需要進一步形成以消費者為主導的旅游服務經營和管理理念，時刻關注消費者的需求，著力于研究消費者滿意度和忠誠度的提升，從而提高旅游紀念品的經濟和社會效益[6]。

四、地域文化符號在南京旅游紀念品中的轉化

（一）地域文化符號的轉化方式

在進行轉化之前，第一步要進行深入了解，之后通過分析，進而對南京地區特有的地域文化特征進行研究，是一個循序漸進的過程。做好前期的市場調查，系統化規范化地確定可以開發的文化要素，填補南京市旅游文化符號庫。

眾所周知，一個地區的特色是源自于當地十分獨特的地理環境，及其人文風貌所共同形成的地域文化，利用這種差異性在發展旅游業的過程中對于游客有著獨特的吸引力。借助這種差異，當地特色產品能夠更多地被來自其他地區（尤其是地域文化特征差異較大的地區）的旅游者購買而成為旅游紀念品。

為了把握住這一后方市場，我們應該做到優化產品外觀用途，創新產品的銷售方式以及拓寬渠道。利用新型的科技技術再輔之人文情懷注入運用到南京旅游文化紀念品的生產開發中去，不僅創新了在產品上的用途，還提高了人們審美素養水平。另外，作為旅游商品在外觀上也要下一些功夫，大膽進行外貌創新，同時提高旅游產品的功能檔次，能夠更加符合現在旅游消費者的生活品位，做到實用美觀，又能夠蘊含更多文化歷史記憶。在一定某種程度上，旅游購物紀念品的風格個性化和可設計性也會直接使它能夠獲得更鮮明的更加便于大眾認出的風格特征，從眾多風格雷同的旅游產品中得以突現產生出來，更加易于被廣大消費者理解接受[1]。

最后，銷售和市場宣傳也非常重要，加大產品推廣宣傳力度，與當地的旅游禮品批發商店、景區甚至商品銷售區的零售商進行協同銷售并開展各方合作，擴大我國旅游地區產品的國際知名度，強化旅游商品的品牌影響力，增加旅游地區的社會經濟收入。

（二）地域文化符號的開發流程

1.在確定地域文化符號轉化的設計目標和指導方向之后，要尋找產品設計定位和目標設計人群。這些會受到消費者的消費心理與審美需求、經濟市場的發展前景與競爭現狀等多方面因素的影響[7]。通過這些因素進行轉化，不單純是實現任意的產品自身商業價值的理論依據，同樣也是該文化符號在地域轉化的基礎支撐。

2.選擇適合的生產產品。也就是因地取材，選擇能夠有效開發、批量生產的物料，同時要挑選品質上乘的材料制作來保證質量，同時要基于設計中產品的生產成本、使用功能和美學價值等多方面綜合考量，為使用者提供良好的使用體驗[8]。

3.強調設計者的能動作用。尤其是設計師在產品誕生時物化的過程就是對地域文化符號進行一個“賦予商業價值”的設計行為，同時也可以認為是一個賦予商品情感化和功能化的過程[2]。設計師在確定了轉換目標之后，需要深入了解其歷史文化，講好產品故事，讓其既有作為商品的實用性，又具有文化產品的魅力。從現實中的應用過程來看，這是地域商品在傳遞當地文化符號，宣傳文化感知。在對旅游地區紀念品進行設計過程中要明白，只有應用成功轉化后的文化符號和地域特點，才可以認為此設計階段和生產實踐、應用環節的階段性成功[9]。

（三）南京“雨花”系列旅游紀念品設計實踐

江南水鄉一直給人煙雨朦朧的印象，隨著歷史的推移形成了許多文化結晶，金陵古都的歷史文化更是博大精深，雨花石就是其中之一。“雨花”既能代表一種意象，也象征一種文化符號。在南京的許多著名景區中，都十分容易找到其蹤跡。

雨花石以“花”為名，石如其名，石紋如花絢麗，光澤如雨潤。雨花石產品種類繁多，欣賞收藏價值極高，色澤明艷和花紋瑰麗供人們觀賞。在當前的玉石收藏交易市場嶄露頭角并已成為廣大收藏家和藝術家的新寵[8]。

說起雨花石的歷史，可以追溯到魏晉時期，彼時遷客騷人們，除了詩詞歌賦星星月亮的文學追求，也有附庸風雅的物質收藏需要。雨花石作為一種能夠看得見、摸得著的兼有文化符號又有商品價值、收藏價值的產品，不僅可以將經過開采只簡單打磨拋光的原石作為銷售商品，更能夠請手工藝人發揮奇思妙想，做成一件件精美的上乘工藝品，滿足各種旅游者需求，以此作為文物觀賞品與節日紀念品。將雨花石帶回家，既是一種高價值審美結晶的體現，又是南京的一張文化名片，傳遞出游客的一種高級審美趣味。游客將雨花石帶回家“養”在水盂之中，可陳列在案頭用于觀賞。

因此，為實現南京地域文化符號在旅游紀念品中的有效轉換，打造地域性文化旅游名片，應從南京悠久的歷史文化入手，尋根溯源，盡快將南京的地方旅游紀念品發展成為優勢的文化商業產業，使其真正實現其自身應有的社會經濟效益和各種社會效益，并在我國旅游行業的總體模塊中擁有一席之地。當然，這也離不開各級地方人民政府、行業行政主管部門、各級旅游重點景區生產經營者及更多有識之士的積極配合和共同努力[10]。

參考文獻：

[1] ?王玉婷.地域文化符號在旅游紀念品設計中的轉化方式研究[D].石家莊：河北科技大學，2017.

[2] ?何倩云.基于地域生活方式的文創產品設計方法研究[D].蕪湖：安徽工程大學，2016.

[3] ?李峻峰，石高俊.論南京旅游紀念品的深度開發和創新策略[J].江蘇商論，2003，（1）：41-43.

[4] ?王詩曉.南京城市旅游紀念品創新設計研究[D].南京：東南大學，2015.

[5] ?任靜.南京旅游紀念品市場存在的問題及開發對策[J].江蘇經貿職業技術學院學報，2011，（1）：6-9.

[6] ?葛雅婷，蔣琳，是麗娜.基于Servqual模型的在線旅游服務質量提升研究[J].電子商務，2020，（2）：4-6.

[7] ?任怡靜.地域文化符號在避暑山莊旅游紀念品中的轉化方式研究[D].石家莊：河北科技大學，2019.

[8] ?劉昺宏，是麗娜.博物館游客體驗與重游意愿的關系研究——基于南京博物院的調查分析[J].藝術科技，2019，（5）：149-151.

[9] ?杜雅棣.自助游客對南京旅游形象的認知調查[J].藝術科技，2019，（8）：232-234.

[10] ?劉曉宏.閩南地域文化特色的旅游紀念品開發策略[J].福州大學學報：哲學社會科學版，2009，（6）：105-107.