考慮消費者信任的網上交易平臺服務質量提升研究

金嚴藝 黃文澤 王虹

摘 要：網購商品質量及服務會影響消費者對網站的信任程度。以提升網購平臺質量、提高消費者對網站的信任度為出發點，對影響消費者信任的因素進行研究。通過實證分析證明了平臺自身因素（口碑、商品質量等）在諸多因素中對消費者信任影響程度最大。結合對京東和拼多多商城用戶的對比分析數據，提出網上交易平臺服務質量提升的建議。

關鍵詞：網上交易平臺;消費者信任;服務質量

中圖分類號：F224.33 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0083-03

引言

中國互聯網信息中心第46次統計顯示，截至2020年上半年，我國網民已經達到9.4億，網購用戶已經接近7.5億，占全體網民的80%。網購市場的規模不斷擴大，購物方式不斷更新[1]。隨著交易規模和銷售模式的發展，人們開始追求更高的網購服務質量。在線上交易過程中，由于顧客不能直觀感受商品[2～3]，對商家的信息披露和服務方面提出了更高的要求。然而現實中，不少商家卻背道而馳，存在違規交易現象。例如刷單、好評返現等欺騙消費者的行為，使得消費者受侵害的可能性增加，交易的公平性更加難以保證。諸多問題導致更多的消費者對網上交易平臺產生不信任感。因此，本文重點分析網上交易平臺中影響平臺服務質量的關鍵因素，為平臺管理提供相應的參考建議。

信任對消費者購買行為有著重要的影響。賀明華、劉小泉基于制度機制和社會互動，研究了消費者信任產生的原因以及影響因素，得出性別對消費者信任有調節作用[4]。駢媛媛、謝煜運用區塊鏈技術，搭建了平臺互聯網的征信體系[5]。于寶琴等利用結構方程構建了三維信任影響模型，指出了多元協同的影響因素[6]。

本文在已有文獻基礎上，進一步分析影響消費者信任的因素，用具體數據呈現這些信任對消費者和平臺運營的影響程度，并根據研究結論，提出平臺服務質量提升的策略。

一、模型構建

為了研究影響消費者信任的因素，將消費者在網購時網站所提供的服務階段進行劃分，大致過程為瀏覽、購物、支付、發貨收貨、售后服務、交易完成六個階段。通過對購物階段的整理以及各階段提供服務的分析，再結合文獻綜述的內容，本文將影響消費者的因素分為以下三類：消費者個人因素、購物網站因素和商品因素。

其中個人因素包括了年齡性別、文化程度、偏好、消費水平等。根據陳夢進等[2]的研究，男性在網購時比較注重品牌，女性則比較在意產品的價格、種類等。而消費者的文化程度、網購經驗、自身認知能力會影響其對信息的判斷。購物網站因素則包含平臺自身的聲譽和質量，良好的網站信譽會讓消費者對網站更加信任，而頁面設計、使用功能以及安全性等也是消費注重的幾個方面。商品因素包括商品的質量價格，售后服務問題一般即圍繞商品質量和交易反饋出現。消費者對網站和商家的信任從某種意義上來說，就是消費者對商品滿意度的一種體現。

針對三類影響因素，可以得出一個基本要素關系模型如圖1所示。

二、問卷調研與研究假設

本次調研在信任相關理論的基礎上設計了問卷，研究對象主要是大學生群體、上班族及部分中年群體。問卷采取隨機派發調查的方式，內容有三類，一是個人情況調查，二是拼多多與京東的使用情況以及具體感知，三是網購關注點以及對商品的感知。個人情況采用單項選擇題形式，是否使用拼多多以及京東使用關聯選項，然后是購買商品類別以及購買后的具體感知，其余部分使用李克特5分量表。同時，提出以下假設。

H1：購物網站的物流速度與安全性對影響消費者對網站的信任有正向影響。

H2：購物平臺功能使用簡潔方便對影響消費者對網站的信任有正向影響。

H3：商品與預期相符合對影響消費者對網站的信任有正向影響。

H4：購物網站的口碑好對影響消費者對網站的信任有正向影響。

H5：購物網站商品質量好對影響消費者對網站的信任有正向影響。

H6：購物網站的售后服務好對影響消費者對網站的信任有正向影響。

三、數據分析

本次通過問卷星網站發放問卷，共收回242份問卷，去除不符合條件的問卷、缺失或全部勾選一種答案的問卷10份，剩余有效問卷為232份，有效率為95.8%。同時采用SPSS25.0對收集的樣本進行人口統計變量分析，其中的變量包括性別、年齡、職業、學歷和月網購次數。問卷Cronbachs α值均在0.805—0.97之間，達到標準，KMO取樣適切性量數為0.820，巴特利特球體檢驗值為573.70，球體顯著性高（Sig值為0.000），非常符合做因子分析。

（一）相關性分析

利用了SPSS對數據進行相關分析，通過皮爾遜簡單相關系數來判定變量的關系。

1.在消費者主觀性分析中，3個變量分別為“您是一個敢于嘗試新鮮事物的人”（A1）、“家人或朋友的意見會影響您對網站的信任”（B1）、“媒體傳播的信息會影響您對網站的信任”（C1），相關性如表1所示。分析結果顯示，顯著性P<0.05，3個變量相關系數均在0.625—0.712 之間，同時在 0.05 的水平上顯著正相關，可以做進一步研究。

2.商品本身與消費者信任的相關分析為商品方面的三個變量，分析了商品質量（A2）、商品價格（B2）、商品是否為正（C2）3個變量之間的相關程度，3個變量的相關性如表2所示。由表2可知，顯著性P<0.05，3個變量相關系數均在0.656—0.711之間，同時在0.05的水平上顯著正相關，可以做進一步研究。

3.網站因素與消費者信任的回歸分析，可得網站物流速度與安全性（A3）、售后服務（B3）、網站口碑（C3）和網站頁面設計（D3）4個變量之間的相關程度，4個變量的相關性如表3所示。

可知顯著性P<0.05，4個變量相關系數均在 0.690—0.801 之間，同時在 0.05 的水平上顯著正相關，可以做進一步研究。

（二）獨立樣本t檢驗對比

該部分分別對調查中使用京東和拼多多的人對平臺的感知進行檢驗。

從表4和表5可知，利用t檢驗分別研究京東和拼多多購物對于物流速度很快安全性很高、平臺使用簡潔方便、商品與預期相符合、網站口碑好、商品質量可靠、退換商品方便售后服務質量好共 6 項的差異性。從表4和表5可以看出，不同的購物樣本對于物流速度快安全性很高、平臺使用簡潔方便、商品與預期相符合、網站口碑好、商品質量可靠、退換商品方便售后服務質量好均呈現出顯著性（p<0.05），意味著購物樣本對于以上6項均存在差異性。

四、研究結論

本次研究分析了影響消費者對網站信任的因素以及平臺之間的情況對比。通過問卷調查，獲取了 232 位消費者網站購物的情況。數據顯示，因網站的速度與安全性、售后服務以及頁面設計良好而對交易平臺更加信任的消費者在調查中各占七成以上，在相關性分析中，網站因素影響的顯著性水平更高。對數據進一步分析，得出了以下結論。

第一，影響消費者對網站信任度的關鍵因素中網站因素影響最大，消費者對于平臺的口碑、界面以及物流等細分的因素較為關注和敏感，一旦發生變化，消費者很容易產生信任變更。同時，網站因素可以在很大程度上對個人因素產生影響，所以電商平臺企業在進行自身質量的提升時首先要關注自身的網絡平臺建設，維護好自身的口碑。網站的評價將會被當作消費的參考依據，影響他人的消費傾向，網上交易平臺要時刻關注有關自身的評論，通過這些評論挖掘網站的不足并進行完善。

第二，商家以及商品質量等因素其實是平臺自身可控的，企業可以通過加強對平臺商家的審查和監管來提高準入門檻，防止一些缺乏誠信的商家影響網站的形象。及時關注經營主體的銷售情況與動態，對虛假刷單、好評返現等行為嚴加管控，一經查證要及時采取處罰措施。

參考文獻：

[1] ?王齊，吳媛媛，張玲.UGC社區購物網絡對用戶購買意愿的影響——以小紅書為例[J].物流工程與管理，2020，（5）：105-108+80.

[2] ?陳夢進，張鎮鵬，張浩.生鮮電商平臺型模式分析——以“京東生鮮”為例[J].電子商務，2020，（9）：7-8+33.

[3] ?黃文澤，郭承龍.性別對大學生網絡購物傾向影響的研究[J].電子商務，2020，（8）：95-96.

[4] ?賀明華，劉小泉.共享經濟下消費者信任的形成機理及影響機制[J].中國流通經濟，2020，（2）：69-82.

[5] ?駢媛媛，謝煜.基于區塊鏈技術的多平臺互聯網征信體系構建[J].征信，2020，（4）：22-26.

[6] ?于寶琴，李順東，崔林林.跨平臺多元協同下消費者信任的影響因素研究[J].東北師大學報：哲學社會科學版，2019，（3）：184-193.