新媒體環境下傳統主流媒體經營策略分析

虞鑫

摘 要：在互聯網時代媒體深度融合的背景下，傳統媒體的格局正面臨著瓦解，傳統主流媒體的生存和發展受到了新興媒體傳播方式的沖擊。面對這種環境，“央視新聞”已悄然踏上了轉型之路，及時轉換思維，積極搭建融微博、微信、微視頻和客戶端于一體的新媒體方陣，尋求新的經營發展策略，反哺傳統電視平臺，以更好地跟進傳媒經濟發展新業態的步伐。

關鍵詞：傳統主流媒體;經營策略;“三微一端”;媒介融合;新媒體

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0053-03

一、傳統主流媒體轉型的背景與意義分析

（一）媒介技術的發展

隨著媒介科技的發展，AI、VR、AR、區塊鏈、大數據、5G等新技術越發成熟，再一次延伸了媒介與人類的關系，媒體融合逐步向縱深方向發展[1]。然而新興技術在推動新聞業傳播形態和方式變革的同時也引發了諸多弊端，假新聞、低俗新聞、同質化新聞泛濫成災[2]。盡管業界時常唱衰著“傳統媒體式微”，然而不可否認傳統主流媒體是治理新媒體環境下新聞業諸多問題的有力武器。在良莠不齊、利字當頭的新媒體生態下，最離不開主流價值觀的引導，傳統主流媒體堅守的情懷和專業主義就顯得尤為可貴。如在2020年面對新型冠狀病毒肺炎疫情的抗疫傳播中，央視新聞通過各平臺的直播鏈接報道抗疫實況，有效減少了人們對疫情的種種猜測和謠言，使得信息暢通、人心穩定[3]。

（二）受眾角色的變換

在新型的傳播模式中用戶承擔傳播者與體驗者的雙重角色，各類媒介平臺為在碎片化時代下吸引稀缺注意力，紛紛依托網絡技術進行大數據挖掘，推送出適配于不同用戶的個性化內容和服務。而在此過程中，隨著新媒體影響力的提升，傳統媒體地位日漸弱化，使其權威性受到挑戰，日漸輿論引導工作更是受到阻礙。因此，傳統主流媒體在新媒體環境下進行媒介融合是迫切的需求。“央視新聞”構筑的“三微一端”全媒體方陣就是基于用戶思維下的傳統主流媒體電視新聞節目的延伸與擴展，將以內容為中心轉換成以用戶為中心，在新媒體平臺上與用戶進行互動交流，傾聽民聲。

（三）國際傳播的要求

美國著名政治學家薩繆爾·亨廷頓在其《文明與重建世界秩序》等著作中提出文明沖突論等觀點，即未來世界國際沖突的根源是文明，而并非由政治、經濟所主導。中國作為一個傳承著五千年璀璨文化的發展中大國，在這場新世界信息傳播秩序之爭中，傳統主流媒體仍是官方對外發聲最權威的渠道，是中國參與國際輿論場最有力的武器，是國際受眾解讀中國政治最重要的依據。因此，中國傳統主流媒體與新媒體的融合是應對日益復雜的國際傳播環境的刻不容緩的任務，打造多媒體渠道并舉的傳播模式，提高國際傳播覆蓋力和滲透力，爭奪國際話語主動權打破西方框架，是講好中國故事的重要基礎。

二、央視新聞“三微一端”媒體矩陣經營現狀分析

在媒介傳播技術高速發展、各類媒體深度融合、受眾自主性日益增加的背景下，為響應建設新型主流媒體和更好地進行國際傳播的要求，“央視新聞”依托中央三大傳統主流媒體之一的中央電視臺的優勢資源，早在2012年就正式啟動了媒介轉型，目前已形成了以微博、微信、微視頻和移動客戶端為主的“三微一端”新媒體矩陣，并具備了一定的規模。

（一）“央視新聞”微博平臺的經營現狀

微博作為一個社會化媒體應用，其最顯著的特點是開放性和時效性。因此，微博擁有極具平民氣息的話語方式和一群出身草根的個人媒體，大眾即時發言的熱情空前高漲，而微博新聞正是在碎片化時代下技術賦權的產物[4]。

自2012年11月1日“央視新聞”開通官方新浪微博認證賬號，截至2021年1月底已擁有1.16億粉絲。作為臺網融合的先鋒，“@央視新聞”依靠央視的高效新聞生產能力，利用微博平臺發送即時獨家的報道，促進新聞的實效性由即“即時”向“實時”轉換，并且通過微博的轉發評論功能收集輿情，及時反饋到新聞生產環節，豐富了新聞的內容和深度，拉近了公眾與新聞事實的距離[5]。以2019年10月10日無錫高架坍塌事故的報道為例，面對此次突發公共安全事件，“@央視新聞”做到了第一時間傳遞消息，以微博視頻和直播的形式將事故現場更直觀地呈現出來，并且及時報道了事故原因，極大地壓縮了謠言和流言散播的空間[6]。

（二）“央視新聞”微信平臺的經營現狀

加布里埃爾·塔爾德曾說過，新聞“始于交談，通過閑聊和通信而得到延伸”，但有了紙媒后，交談就受到了約束——“報紙使人們的交談在內容上統一”。微信應用釋放了由傳統媒體的強大議程設置功能束縛住的人們的思考力和創造力，公眾號卻再一次拉回大眾新聞傳播模式，只是從原來的點對面單向模式轉換成了點對點雙向互動模式[7]。

2013年4月1日“央視新聞”正式入駐微信公眾號平臺，上線當日，訂閱用戶數便創造了22 萬的記錄。“央視新聞”微信公眾號在傳統媒體語態方式上進行了變革，以一種更為活潑生動的話語方式抵消了原先莊重嚴肅的距離感。例如在第一次關注公眾號時的自動回復“又來了一位有顏有才華的朋友，謝謝關注央視新聞～[微笑]”，一句話就拉近了用戶與官媒公眾號的關系。在新聞文本內容上，“央視新聞”微信公眾號也多以親切生動的短句作為標題，硬新聞與軟新聞結合，真正地滿足不同用戶的不同新聞閱讀需求。

（三）“央視新聞”微視頻平臺的經營現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中有數據顯示，截至2010年4月，我國短視頻用戶規模達到8.18億，占網民整體的87%。在融媒體環境下，主流媒體如何超越傳統新聞業務范疇，拓展內容建設空間和領域，與愈加多樣的信息傳播渠道爭取受眾，成為它的一項緊迫課題[8]。下文以微視頻領頭軍“抖音”APP為例，探索央視新聞與微視頻平臺融合所做出的實踐。

“央視新聞”于2018年3月29日設立至今，共發布4 000余個作品，累計獲贊41.4億，收獲了1.1億粉絲。縱觀“央視新聞”于抖音發布的微視頻作品，大多數內容是基于對中央電視臺新聞節目中的關于國家主席重要講話、國家舉辦的重要活動、重要人物發言等熱點內容或突發事件的重點報道的轉播，進行與抖音平臺相適應的豎屏二次創作，增加人民群眾對國家時政和社會要聞的關注度。同時，“央視新聞”也與抖音平臺“記錄美好生活”的理念相扣，注重對溫暖情感和社會正能量的傳播。例如在報道抗疫新聞的同時，也注重對抗疫期間的親情、醫護情、陌生人之間的愛心的弘揚，讓人們在這場無情戰疫面前擁有了更多戰勝的信心。

（四）“央視新聞”客戶端的經營現狀

在新媒體環境下，如果說社交媒體是“順風車”，那么客戶端就是各媒體的“自留地”，只有將自己的客戶端打造成為新聞類應用中的佼佼者，提高在同類產品中的用戶占有率，才能夠真正有效應對新的媒介環境和技術所帶來的沖擊[9]。2013年7月23日，“央視新聞”手機客戶端正式上線，以“看得見的新聞”作為核心經營理念。

“央視新聞”依托強大的母臺新聞資源，具有其他媒體不可比擬的獨家優勢，其中“V觀”欄目的獨家呈現就很好地體現了“央視新聞”在新媒體環境下呈現出的強大競爭力。此外，傳統電視新聞節目的播放時間、播放順序都是固定的，碎片化時代下的觀眾，尤其是年輕群體，難以抽出大把固定的時間來觀看某檔節目，“央視新聞”客戶端的視頻直播和視頻點播功能便彌補了這一遺憾。視頻直播將電視屏幕轉移到了手機、平板等移動端屏幕，24小時隨時可以觀看，視頻點播功能可以訂閱中央電視臺72檔節目，隨時隨地觀看任何一期節目，將觀看新聞節目的空間和時間的選擇權全部交給受眾自己。

三、央視新聞的融媒體發展經營啟示分析

（一）改變新聞語態，使用社交語言

新媒體的語態是一種適應社交媒體口語化、網絡化的表達形式，主流媒體在不違背新聞報道基本準則的情況下，可以適當使用“俏皮”的語言來迎合用戶的閱讀習慣。“央視新聞”在媒介融合的過程中了解新聞語態對傳播效果的重要性，例如在2019年7月25日和26日《新聞聯播》主播康輝在口播國際銳評中使用了“滿嘴跑火車”“怨婦心態”“荒唐得令人噴飯”“羨慕嫉妒恨”“扎輪胎”等犀利且接地氣的語句，立馬登上當天新浪微博熱搜，引發網友發范圍討論[10]。一時間《新聞聯播》成為炙手可熱的網紅，僅在微博平臺上，《主播說聯播》每期視頻的播放量均在百萬次以上，截至5月10日，#主播說聯播#話題閱讀高達51.7億，討論量高達136.9萬。

（二）堅持內容為王，挖掘新聞價值

互聯網時代下的新聞媒體人常常被各種指標壓制，而日漸偏離做新聞的初心，忘記了真正能留住讀者的是過硬的內容[11]。傳統主流媒體的新媒體矩陣可以借助自家優勢資源，在原創新聞上下功夫，同時注重內容篩選，挖掘新穎報道角度。在新聞呈現上綜合各種形式，選取最合適的表現方式使新聞更直截了當地呈現給用戶[12]。例如“央視新聞”于2020年7月29日推出的《主播說聯播》欄目，從莊嚴正經的《新聞聯播》節目中延伸出來的短視頻，在新媒體平臺上用通俗的語言傳遞主流聲音，取得了強勁的傳播效果。“央視新聞”抖音運營者可以借鑒《主播說聯播》的成功之處，打造出更多適合短視頻平臺的新聞。

（三）認識各平臺特性，實現多平臺聯動

傳統主流媒體與“三微一端”平臺進行媒介融合時首先需要完整認識平臺的功能和傳播特性，例如抖音短視頻平臺的強互動功能賦予了這個平臺高度的用戶活躍度，在實踐過程中可以充分利用“合拍”“發起挑戰”等功能，加強與受眾的交流和互動，同時也豐富了新聞的內容和深度。在節假日或重大時刻，可以迎合熱點策劃拍攝具有時效性的短視頻，生產出有溫度、有創意的原創內容，引起用戶情感共鳴。再比如微博平臺的及時、開放、社交性，幫助了“央視新聞”第一時間發布新聞并引起用戶廣泛討論，尤其在處理重大突發事件時，只有做到第一時間發布權威信息才能搶占輿論引導的“第一落點”，壓縮謠言留言的傳播空間。

結語

劉建明教授在《新聞學前沿》一書中提到：任何媒介形態的變化都因為技術的創新，從根本上說，沒有技術發明創造就不會有媒介的變化。科學技術給媒介帶來一種全新的傳播策略，改變了原有的經營形式和傳播效率，同時也給新聞傳播行業帶來無限的可能性和挑戰。傳統主流媒體以“三微一端”平臺為主要載體進行的新聞傳播，是適應經濟社會需求而做出的戰略轉型。新平臺不僅為新聞的推送提供了新的渠道，也給傳統媒體帶來新鮮活躍的用戶，并在融合過程中逐漸改變著整個新聞行業的生態。傳播速度的實時、呈現方式的多樣、話語權的下移、傳播語態的變革……這在十幾年前或許是想都不敢想的，但是在傳播技術日益發達的今天卻做到了，在未來更有無限可能。

參考文獻：

[1] ?潘寧.互聯網沖擊下傳統紙媒的深層變革探究[J].東南傳播，2019，（6）：17-19.

[2] ?阮立.反轉新聞中媒體面臨“塔西佗陷阱”的風險與應對策略[J].視聽，2018，（3）：175-176.

[3] ?黎婷，殷文.新媒體時代我國環境新聞的議題建構——以《人民日報》官方微博為研究對象[J].東南傳播，2020，（11）：145-149.

[4] ?管蘭蘭.論微博平臺上新聞資訊類短視頻的傳播[J].戲劇之家，2019，（28）：189-190+193.

[5] ?宗楨，劉雪芹.后真相時代新聞真實性的困境及應對策略[J].戲劇之家，2019，（27）：218-220.

[6] ?陳杰.及時與真實的博弈：主流媒體在突發事件中失實報道現象分析——以重慶公交墜江事件為例[J].藝術科技，2019，（7）：115-116.

[7] ?唐麗雯.淺析地方性公眾號營銷推廣的創新方式[J].戲劇之家，2019，（29）：206-207.

[8] ?蘆鑫.新媒體視閾下短視頻文化傳播分析——以抖音短視頻為例[J].漢字文化，2019，（18）：28-29.

[9] ?馬晨晨.淺析新聞客戶端問答社區建設——以悟空問答為例[J].新聞研究導刊，2018，（6）：26-27.

[10] ?王家浩.時政短視頻塑造國家形象的多模態話語分析——以《主播說聯播》為例[J].藝海，2020，（7）：74-75.

[11] ?王淑一.后真相時代中反轉新聞的思考[J].戲劇之家，2019，（26）：212-213.

[12] ?徐紫薇.論“中央廚房”背景下記者生產新聞的困難[J].戲劇之家，2019，（29）：216-217.