地域文化特色影響下的包裝設計研究——以廣東高州根子荔枝為例

李紅

（廣東茂名幼兒師范專科學校，廣東茂名 525000）

隨著人民生活水平的提高，人民對審美的需求也越來越高，傳統的荔枝包裝已經跟不上當前人們的情感需要。將地域文化融入到現代包裝設計中，可以賦予包裝獨特的個性化與渾厚的文化底蘊，滿足消費者對包裝的審美與情感需求。使商品具有較高的辨識度，吸引消費者、促進產品銷售，從而推動文化的傳播與發展[1]。只有深入了解高州根子鎮的自然風貌和人文風情，將文化特色融入荔枝包裝設計中，這才是亟待思考的重要方面。

1 高州根子荔枝包裝的基本情況分析

隨著信息時代的到來，農業產品的發展也受到各種沖突和影響，人們對農產品的包裝有了新的需求。高州根子荔枝包裝設計一直延續運用多年，包裝形式陳舊單一，缺乏更新換代同時缺乏與當地文化的結合。雖然高州根子荔枝在茂名甚至是廣東地區都是非常出名的，但是由于缺少自身的品牌視覺形象，同時流傳的方式也非常局限，沒有塑造出響亮的品牌和打造出完整的品牌形象體系，并且缺乏文化屬性，無法引起消費者的共鳴。雖然在加工和制造等各方面的技術上都有了前所未有的提高，可是從市場上看，目前高州根子荔枝包裝還存在很多不足，主要包含以下幾個方面。

1.1 包裝意識淡薄

高州根子當地有很多小型的荔枝收購點，雖然種植戶非常重視荔枝的質量和保鮮問題，但是忽略了荔枝產品的包裝設計，品牌意識淡薄，只是關注如何賣出去，缺乏關注打造品牌特色所能帶來的利益。其主要原因一方面是荔枝種植都是小型種植戶為主，缺乏企業化經營，市場營銷和品牌意識淡薄；另一方面受荔枝產品的屬性影響，荔枝產品容易受腐蝕和運輸條件的限制，因此導致荔枝包裝外觀簡陋，無法突出高州根子荔枝的特色。在現今社會商品同質化泛濫的今天，如果沒有良好的包裝設計，很難吸引到消費者的關注。

1.2 缺乏品牌塑造

高州根子荔枝產品雖然具有深厚的文化底蘊，但是在與同行競爭當中缺乏品牌知名度，這就需要塑造品牌，打造自身的品牌形象。從品牌故事看，高州根子荔枝有濃厚的歷史文化背景，比如高州根子貢園擁有獨具特色的古荔枝樹群（古荔枝樹是幾百年甚至是千年的荔枝果樹），如何運用當地優秀的文化特色進行品牌的塑造成為當下需要研究的內容。無論是文化特性還是產品質量都是非常優秀且獨一無二的，但是從現今高州根子荔枝產品的外包裝來看，都沒有很好地把這些優秀的文化表現出來，包裝特點過于大眾化，缺乏與消費者溝通，所采用的表現方法都是以攝影圖像展示和枯燥的文案內容介紹，缺乏品牌個性。

1.3 包裝形式單一

高州根子荔枝的包裝基本上都是以手提箱為主，傳播形式簡陋，尺寸和形式都非常單一，缺乏別的材料載體的介入。由于受運輸的限制基本都是泡沫箱子為主，外觀設計也少有商家進行關注。因此荔枝包裝形式上需要增加形式的多樣性，比如在購買少量荔枝產品的過程中同樣是采用塑料的袋裝是否能在包裝上增加趣味性的交互；除了傳統的方形手提箱，能否在外觀造型設計上與地域的建筑進行結合設計，增加消費者的情感互動。

2 地域文化對高州根子荔枝包裝設計的影響

地域文化是人類在獨一無二的地域環境下所蘊含的風土人情，具有濃厚的地域性、傳統性，而包裝設計是人類文明發展的產物，是相互交流的產品。長期以來，高州當地的傳統荔枝包裝設計未受到相應的重視，種植戶都普遍關注能否將產品銷售出去，而忽略產品外觀的設計和品牌的植入，認知的滯后很大程度上制約了本地荔枝產業經濟的發展。加上荔枝本身產品運輸的局限性，致使荔枝包裝粗糙平板單一，無法為經營者帶來實效的利益提升和品牌的增值。近年來，由于受到很多外界的農特產包裝設計的影響，農產品包裝越來越具有特色和文化氣息，因此也逐步喚醒了經營者和相關部門的重視，進而采用多元化的銷售方法去推廣和改進地域的品牌包裝，這也是提高當地經濟和推廣當地文化的一種重要的方法。荔枝品牌的打造離不開地域文化的參與，但是人們對根子荔枝這個品牌的認知是非常陌生的，由于荔枝是具有濃郁地方特色的水果，不同地域出產的荔枝長相和品質都不一樣，那如何將地域文化作為切入點融入荔枝品牌當中，首先需要將地域文化特色加以提煉，用鮮明有趣的圖形化視覺、明快的色彩為荔枝產品量身定制視覺IP 形象，或運用自媒體的傳播使根子荔枝作為品牌形象出現在消費者的生活中，提高消費者的品牌認知。引起消費者對荔枝產品包裝和荔枝文化產業的關注。設計前期也需要對高州根子當地進行設計考察，提煉專屬的產品特征，了解荔枝生長環境屬性，熟知地域的風俗文化，尋找同類案例進行研究分析，提煉圖形元素，進行視覺元素的重組和再設計，不斷修改和設計獨具特色的地域元素，使提煉的視覺元素蘊含著濃濃的高州根子的地域文化特點。

3 地域文化背景下高州根子荔枝包裝設計要點

3.1 情景化整合設計

高州根子鎮是屬于北亞熱帶，該鎮盛產荔枝，榮膺中國荔枝第一鎮、中國荔枝之鄉等多個美譽，且歷史久遠，可以追溯到秦朝末期。根子鎮里面有一個“貢園”，擁有多株幾百年樹齡的古荔枝樹，被譽為“荔枝博物館”。根子鎮還擁有多個極具文化特色的景點，包括“貢園”“水墨橋頭”“紅荔閣”“露天劇場”“浮山嶺”等。可以將這些景點作為素材進行形象化、具象化或抽象化設計，例如：在荔枝包裝設計中采用浮山嶺這個元素材料，運用線條描述形象的方式將其應用在荔枝包裝設計中，這種圖形元素會更加貼合當地的地域文化，情景更易于被接受；也可以采用故事板的情景化繪制，以插畫形式繪制大量荔枝相關的繪本插圖來展現本地的風土文化，融合在荔枝包裝設計中，打造便于讓消費者記憶的視覺形象，以突出荔枝產品自身特色作為包裝設計亮點，打造出適合本土包裝的品牌視覺形象，這樣既能吸引消費者的目光，又能傳遞地域文化。同時也可以根據不同的消費群體將包裝設計風格定位為：貴妃系列、現代系列、穿越系列等，系列化的包裝設計更加突顯高州根子荔枝的品牌形象的多樣化，從而加強其推廣和傳播。

3.2 地域化視覺元素提煉

近年來，我國各地的特產包裝形式豐富新穎、極具特色，吸引了非常多游客的眼球，通過互聯網的各種形式的傳播也帶動了當地的旅游產業，刺激了經濟的發展。結合高州根子的荔枝包裝現狀，發現還存在各種問題，比如包裝設計陳舊，形式單一、不規范，品牌形象設計模糊、地域文化特色短缺，難以引起消費者的購買需求。需要結合高州根子荔枝的產品特點，提煉地域視覺符號。重新進行品牌定位，改變設計思路和方法，建立符合根子鎮地域風格特色的視覺符號，強化品牌意識，讓消費者形成品牌記憶。不同的社會環境會產生不同的地域文化特色，對視覺的看法也會有不同的理解，因此在設計荔枝包裝時要結合地域文化、風俗特點、產品特性來針對性地進行設計。現今的特產設計中，往往極具地方特色的視覺圖形符號才會更加容易吸引消費者的關注。比如對根子當地的特色美食、特色傳統節日、方言文化等進行地域化圖形符號提煉，將其與荔枝產品進行融合，打造符合根子荔枝產品的品牌形象。根子荔枝產品豐富多樣且品質非常優秀，也可以結合現代流行的設計方法和形式，從個性化、趣味性、創意性等設計特點出發，結合高州根子地域的文化特征和荔枝產品的特點進行元素提煉。

3.3 插畫圖形設計融合

插畫圖形元素的植入在現今市面上的包裝設計使用頻率非常高，說明插畫圖形在包裝設計中發揮著重要的作用。當今插畫圖形的表達會比純文字和攝影圖像表達更加具有藝術性和獨特性。插畫圖形的加入可以強有力地增強產品的特征和品牌調性，插畫圖形對于荔枝包裝設計的作用主要包括以下幾個方面。

3.3.1 增強產品的藝術性

插畫藝術具有最直觀的審美價值和豐富的藝術感染力，是創造者靈感和情感的碰撞，是視覺意念解構重塑的再創造，具有鮮明的藝術個性[2]。插畫圖形具有直觀的藝術感染力，能傳遞更真實的情感表達，在荔枝產品的包裝設計中應用插畫圖形有利于直觀地表現地域的人文風貌和純樸的人文思想，也有利于消費者直觀地感受整個插畫圖形帶來的視覺盛宴，給消費者帶來更多元化的藝術享受，這樣有利于增強高州根子荔枝的品牌特性和藝術個性，深化品牌形象、提升品牌優勢，從而贏得消費者精神層面的情感共鳴。在包裝設計中，除了圖形設計占用主要的視覺，色彩的運用也是極為重要的。在荔枝包裝中可以沿用自身產品的固有色與鄉村的色彩相結合，也可以打破受眾心中的固有印象。

3.3.2 增強產品的文化性

隨著社會進步和發展，文化的傳承與發展逐漸得到了大家的重視，在包裝設計中，文化融合是必不可少的。將純樸真誠的地域文化與現代插畫圖形藝術結合，可以減少消費者對產品包裝的陌生感。為了讓包裝深入受眾的心中，必須打造符合地域性的品牌文化才能為荔枝包裝設計帶來不一樣的效果。比如通過研究荔枝在根子的歷史文化作為出發點，并結合現代設計手法，對地域文化融合視覺創新，提高當地產品的地域文化屬性，促進當地文化的傳播和發展。

3.4 增強產品的趣味性

文化、藝術在荔枝包裝設計中是非常重要的，同時需要重視的是，插畫給消費者帶來的趣味感和互動感能夠加強消費者和產品之間的情緒關聯。荔枝包裝設計需要與消費者建立牢固的聯系，就需要加強產品自身的獨立個性和趣味性，可以運用插畫圖形對不同的消費群體進行不同的包裝設計，打造品牌產品的多樣性。由此可見，插畫圖形為荔枝包裝增加了無限的樂趣和注入了新鮮感，增強了地域文化內涵和審美價值，加強了根子荔枝產品的品牌塑造，提高了同類型產品的市場競爭力。

綜上所述，荔枝包裝設計要與當下社會的消費意識、審美意識和地域文化相結合，將地域文化融入荔枝產品包裝設計中，對當地的地域進行視覺元素的提煉，運用品牌視覺塑造和現代設計手法來提高荔枝包裝的競爭力，滿足當下人們對包裝的審美需要，提高消費者與荔枝包裝設計的歸屬感和認同感。形成具有濃厚地域特色的荔枝包裝設計，更好地促進當地的發展和推動荔枝產品的經濟增長。