漢服市場視角下對消費者購買行為的思考

郎宏巖，柳馨竹，葉俐

（吉林外國語大學，吉林 長春 130117）

1 國潮經濟及其特征

1.1 國風潮流經濟的概念

國潮經濟，也稱為國風潮流經濟，一種結合國風文化的經濟形式，在創意經濟下提出的細分經濟概念[1]。“國風”，是傳承著中華民族的血肉精神，它歷經千年的守護、發展與創新形成中國特色風格。在愛國意識覺醒下誕生的國風潮流中所生產的具有中國風格的產品也就是“國風潮品”，即國潮產品；形成的國潮經濟囊括服裝、手工藝品、美妝產品、自媒體短視頻等與國風文化一切相關的行業。

1.2 國潮經濟的特征

國潮經濟區別于傳統經濟，是因為傳統經濟中，認為經濟增長取決于單一生產要素，如礦產、廠房、土地等；而國潮經濟作為一種知識經濟，是人們結合歷史、地理、人文、習俗、審美趨勢等綜合要素作用產生的經濟形式，具有綜合性和系統性。

傳統經濟學說下，產品大多是以實體的有形產品為主，如人們生活必須的糧食和日用產品；在國潮經濟中，產品是基于國風文化與知識產生的創意設計。所有相關有形產品的市場滲透程度不單單是取決于產品自身的材質、工藝等特質，還取決于該產品的創意設計風格與水平，如花西子美妝產品、李寧國潮系列品牌服飾、國風音樂、國風動漫等搭載國風潮流的具有視覺感官、體驗式營銷特點的產品。以漢服為例，是在滿足生活需要以及主流審美的前提下，所形成的具有國潮經濟特點的特殊服飾類別產品。

2 漢服市場現狀

自天貓2018年漢服消費人群報告中，90 后以及00 后是漢服消費市場的消費主體人群，而在消費人群中女性占據主導地位，與此相對，漢服淘寶店鋪中女性漢服店鋪占比為75.8%。大數據顯示中國的漢服愛好者2018年數量達到204.2 萬人，消費人群超過299 萬人。艾媒咨詢更是預測今年漢服愛好者數量規模增長至689.4 萬人，中商產業研究院預測在今年，我國漢服行業市場規模將突破105 億產值。

我們有理由相信，在國風潮流的影響下、良好的市場宣傳下以及飛速的網絡傳播擴展下，漢服將會或已經成為中國的國潮產品市場的代表符號之一。而漢服產業則將成為國潮經濟下獨具特色、涉獵廣泛的經濟產業，深淺不一地影響服裝、配飾、攝影、旅游等周邊產業。

盡管漢服市場發展前景良好，但也并不是毫無詬病可言。

2.1 生產技術受限

漢服作為流傳時間最為久遠、演變過程中形制頗為多樣的服飾之一，它的制作工藝也是復雜多樣。雖然其中繡花、提花、織金工藝可以將部分工序交由機械完成，但至今為止，妝花、緙絲等工藝依然只能交給人工完成。可想而知，若想制作出一套完整的既符合現代審美，又滿足華麗典雅特點的漢服，則很難通過現有的生產工業技術完成。

2.2 設計人才短缺

在商品生產上存在人才缺失問題。服裝類產品本身是講究設計風格以及設計理念的，但是網店形式的漢服店鋪門檻低，店家法律意識薄弱，缺少產權保護意識，導致一些不良商家盜取他人設計，以低成本原料以及加工方式進行生產促使大量粗制濫造產品流入市場，造成產品信譽度下降，勸退部分消費者，致使漢服市場流失，市場難以積累長期用戶。

2.3 產業鏈不完善

作為服飾類產品當中的特殊服飾門類，漢服產業結構并不完整，產業鏈也不完善。完整的產業鏈結構不僅僅只有產品銷售一個環節，還包括原材料，半成品生產，設備制造，附加品生產加工以及市場的調研推廣等等方面。然而對于現今的漢服市場來說，產業環節缺失或無法形成有效分工合作，難以形成完整結構，效率低下，資源浪費現象時常發生，直接造成整個漢服市場發展混亂，競爭力低下，難以獲得產業增值。

2.4 成本制約未來發展

漢服產業生產過程受成本限制。漢服制作工藝難、設計復雜、工期長，其次銷售模式一般采用預售＋尾款的形式，導致訂單數量少，所以商家很難找到愿意合作的生產工廠，這就加大了商家的生產成本以及風險投入。商家資金回籠速度緩慢，融資需求增加，但銀行貸款期限短，從申請貸款到貸款發放需要一定的時間，導致實際的使用資金時間緊張。產業發展階段目前處于初期，屬于幼稚產業，市場結構并沒有發展布局強大的企業作為龍頭引導，金融機構中“惜貸、恐貸、拒貸”現象又頻頻發生，致使中小企業融資困難，影響微小企業生存以及下一步發展。

3 問卷調查

本次調研通過網絡發放的形式，針對全國范圍鎖定篩選出漢服愛好者回答問卷題目，分別從基本信息、購買習慣、決策影響等方面進行詢問[2]。發放814 份問卷，收取有效問卷789 份，選擇SPSS 軟件進行數據分析。

3.1 描述性統計

在回收的調查問卷中96.19%表示對漢服感興趣，有3.81%表示不喜歡漢服，將對漢服感興趣的人群定義為消費群體，消費群體的年齡主要分布在20-35 歲之間，分析上段人層（35 歲以上）及下段人層（20 歲以下），發現下段人層占比高于上段人層。因此，漢服市場消費人群年輕化特征顯著。其中喜歡漢服并且購買漢服的人群中多為女性，大多數男性不喜歡漢服。

受訪對象了解并喜歡漢服大多都是通過觀看相關古裝電視劇、電影、綜藝等方式，占比達到78%。其次是通過手機短視頻App 和微博、嗶哩嗶哩等途徑。

目前消費者對漢服的需求逐漸趨于精致化，不同人群對漢服的需求都有所不同。從數據分析來看，選擇店鋪漢尚華蓮的人數最多，達到了40.9 %；在漢服市場中7 家主流店鋪里，漢尚華蓮深受薪資在2000～10000 之間的人群喜歡，也就是說，不論高中低檔收入人群，該店鋪都有合適的產品推廣銷售。

結合消費者收入水平、消費價格傾向以及消費店鋪傾向三類消費習慣分析，漢服市場現有消費者更加偏愛價格區間為200～800 元的漢服。在該價格區間的漢服不會增加低收入消費者群體的資金負擔，也不會有因價格過于低廉而帶來產品質量低劣和售后服務不嚴謹的擔憂。

3.2 因子分析

采用SPSS 對自變量和因變量進行降維，利用了主成份分析法。數據良好解釋62.808%的方差，使用了最大化方差旋轉，根據旋轉后的結果選擇因子成分，選取因子負載較高作為其因子歸類。四類因子分別設為F1、F2、F3、F4。進行量表信息歸類，我們將四個因子分別作為店家風格、產品契合、產品優勢、感知風險。

我們可以得出模型的綜合表達式：F=0.274F1+0.253F2+0.248F3+0.335F4；在購買行為決策影響因素當中，風險感知占據比重最為顯著，其次是店家風格。即消費人群在購買漢服產品過程中，依據店家售后風險處理方式，再結合店家風格，考慮店家的商業經營風評和產品的形制版型以及面料的等級及舒適程度等方面進而付諸行動。

根據上述分析得出的因子成分作為統計量劃分類型依據，將消費人群進行聚類分析，最終聚成三類。經過觀察，通過信息歸納分為以下三類：第一類是“內斂理智型”，第二類是“隨心理智型”，第三類為“開放隨心型”。

結合問卷題目中購買漢服的預算以及購買漢服的頻次兩問題，探究消費人群當中實施購買行為的漢服市場現有消費者消費習慣。

進行方差分析檢驗后，得出結論：三類消費群體在消費習慣上存在細微差異。第一類群體購買一件漢服的預算最高，而第二類和第三類群體預算持平；但在購買漢服的頻次上來看第一類群體最低，第二、三類群體最高。進而可以將三類人群分為兩大類：品質型人群（注重對產品的品質需求）、數量型人群（以購買數量為購買習慣，注重產品短時體驗感）。與此同時，發現感知風險這一影響因子對最終購買決策產生重要影響。

4 未來漢服產業發展的思考

通過以上幾個方面的數據分析，我們發現漢服市場的消費主體人群為20～35 歲之間的年輕女性，最受消費人群歡迎的就是有關漢服電視劇、電影和綜藝的播放以及短視頻App 的推廣，其中影響消費決策的重要因素是商家售后和產品品質問題。

因此，針對上述消費人群的現狀及需求，結合目前市場中現存問題，對待未來漢服產業發展提出以下幾點思考：

4.1 增強特色，品牌推廣

漢服產業又是服裝制造業當中的特殊服飾類別，既結合了傳統產業轉型與創新，又形成了獨具特色且涵蓋范圍寬廣的產業圈。從消費行為出發，了解市場需求，建設并推廣具有代表性的市場品牌是當下亟待解決的重要問題。對都市企業來說，與知名古裝劇或國漫等古風IP 合作，出款聯名服飾，拍攝古風情景短劇以及唯美視頻進行短視頻平臺推廣[3]；對地方企業來說，豐富當地的本土文化就是其創造創新的獨特優勢。在中國各個地區，大批地域性漢服企業在碰撞融合中迅速崛起，既有利于區域內經濟發展，又助推漢服產業發展。

4.2 調整投資，滿足需求

漢服商家可以根據市場消費人群結構現狀，減少男性漢服設計成本投入，將部分資本轉移向女性漢服市場投入數量以及增加男性漢服的形制復原方面投入以滿足市場的消費需求。與此同時，在確保產品質量的前提下，可以適當增加市場低中檔價位漢服市場投入數量。此外，做好店鋪售后保障是一大關鍵舉措。在品牌理念、設計制作、宣傳推廣環節中增加投入，融合文化內涵，滿足漢服市場的消費需求。

4.3 整合資源，提升工藝

漢服制作生產資源包括硬件資源和軟件資源。硬件資源方面，成立產業園區有效利用整合材料生產，同時進行科技創新，升級和完善生產設備，降低生產方面技術粗糙程度。緊密結合產業內各生產環節，避免資源浪費，形成有利的產業鏈結構。軟件資源方面，加強人才培養方案，人才是一個產業崛起的關鍵。我國目前漢服研究學者大多數停留在學術領域，商業漢服設計領域需要人才，除此以外在服裝理念的研究以及制作工藝方面也是人才缺乏[4]。加強各方面資源的歸類和整合、強化產業相關設施建設，增加產業園區以及高校專業數量，培養創新型人才起步，深化校企合作。

4.4 政策保護，優化產業

從漢服產業的發展角度來看，屬于新生幼稚產業，這類產業的成長過程中將會面臨各方面的競爭打擊，因此，政府應該適當采取政策保護。針對其他行業領域和國外特殊服飾產業競爭實施保護政策，避免面對國外競爭產業時出現產業缺失或產業沒有競爭力的狀況。此外，在產業發展初期，會出現大型企業壟斷現象，出于反壟斷的目的，政府也應實施政策保護。

結語

國潮經濟作為近幾年創意經濟下新發展的細分經濟形式，雖然是發展的初級階段，但是不能否認的是已經成為了未來的一個發展趨勢，形成了經濟概念搭載有形產品進行中國文化輸出的手段。如果說，2012年后文化自信是中國進行國家文化輸出的政治方針，那么漢服流行就是國潮文化的經濟符號，漢服產業就是在這一年之后快速形成并迅猛發展的產業。總之，為了促進漢服產業的發展與創新、發展戰略的提出與實現，產業園區的建立、創新型人才的培養計劃、政府方面的政策支持、融資方面的項目設立等等都需要大量的資金投入以及各地方的資源整合，不過，為了實現漢服產業迅速發展的重要目標，也不能進行盲目的大量投入。

在國潮經濟下，針對消費人群的消費習慣以及消費傾向，漢服市場需要進行市場內部結構調整，降低男性漢服資金數量投入，主攻女性市場；完善產業結構，擴展相關產業，促進產業升級，形成具有特色的漢服產業鏈。