從“五芳齋”的節令設計談品牌的創新與發展

陶一凡

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215028）

引言

中國的飲食文化史蔚為大觀，國內的老字號品牌以食品方面居多。傳統的民族節令日有著不同的代表美食，這些食物背后的歷史與文化寓意美好，飽含祝福。雖然眾多老字號品牌想要在當今社會重振旗鼓，而試圖去打破一切陳舊，但是創造力強大的現代人讓各式新品牌呈現雨后春筍般長勢，因此老字號的復興并未掀起一些浪花。近些年來，源自浙江嘉興的節令美食品牌“五芳齋”從眾多沉寂的中華老字號品牌中拔地而起，以其年輕人喜聞樂見的設計創意和試圖突破的營銷模式吸引了大眾們的眼球，著重經典的傳承，并將百年匠心融入品牌與產品中。

1 發展現狀分析

“五芳齋”品牌主推節令美食，對于富有節令文化的設計則更加注重。在它的節令設計中，以傳統為基礎，融入時代特性。消費者們也愿聞其詳，不僅對節令文化的民俗習慣有著歷史認同，更是為其“充分利用現代科技發展”的新媒介視域下的營銷設計模式轉變和年輕化審美所趨的創意包裝而嘖嘖稱贊。

2 文化融合下的品牌設計創新

“五芳齋”品牌在各品類節令美食均有涉及，但還是以售賣粽子為主，富有地域特色的文化背景使其成為了嘉興的“城市名片”之一，不僅早早名列國家非遺名錄，還在央視收視率極高的紀錄片《舌尖上的中國》中展示。在胡鈺、薛靜所著的《文創理念與當代中國文化傳播》這本書里提道：“文化發展不能僅僅是傳統性、重復性的思路，而是需要時代性、創新性的思路。”[1]因此，筆者將通過如下三個方面分析“五芳齋”的品牌設計，輸出文化特質，尋找到老字號“推陳出新”的重生奧秘。

2.1 獨辟蹊徑的營銷設計方式

多代人共存于同一個消費市場，消費觀念和習慣卻不盡相同，因此不能一概而論。營銷方式則需要一步一步的踏實轉變，從報紙、電視這類傳統媒體再到社交網絡的推廣，投放模式也針對不同消費人群而選擇。

隨著信息技術的不斷完善，很多都可以通過大數據計算快速得到結果。2017 年的端午節，“五芳齋”就利用大數據反向定制，滿足消費者可以自由組合粽子餡料的愿望，有著高達上百種的DIY 組合方式，這種定制化銷售模式讓“獨家口味”成為了消費者的專屬。食材定制創新，對生產方的反應和配送能力是挑戰；但消費者多種想法的嘗試和搭配卻對品牌口味開發提供了思路。“老字號”搖身變成“新青年”，兼具傳統與時尚，擴大產品類別，使節令食品日常化，研發如“粽子酥”這類衍生甜點，試圖打造更多年輕人喜愛的節令美食。

保持良好的合作關系有利于建立品牌口碑并活躍于市面，而兩種互補商品的攜手，則會大大地趨向于共贏。“悠悠國潮韻，千載華夏風。”國產品牌承載著民族復興的希望，讓優質國產走出國門，讓世界了解到中國的節令民俗與經典傳承的匠心味道。“五芳齋”與人民日報新媒體攜手，很好地利用網絡資源推廣，帶你云游“有間國潮館”，在線下也可探索傳統與新潮的碰撞。當充分了解到年輕人重口味的選擇標準和敢于嘗試新事物的心理，于是開發粽子的新口味，將活力進行到底。嘉興粽“五芳齋”更是與杭州絲綢“萬事利”強強聯名，通過武俠片的形式呈現國潮屆兩大高手的相遇，捆綁式經營讓消費者在絲情粽意間愛上中國味道，冠以禮品屬性，讓傳統文化通過新穎的方式得到關注和升華。

不做無謂的設想，只做力所能及的努力。“五芳齋”品牌能在眾多老字號之中嶄露頭角，主要就在于他敢想且能做。其夯實群眾基礎，輸入品牌文化理念，營造優良的口碑，從舒適的口感品味中口口相傳。

2.2 與時俱進的創意設計應用

“五芳齋”品牌跨界新潮，借用IP 效應獲得流量，輸出傳統文化。貼近年輕群體，在對傳統節令與民俗的了解認知得到一定提升后，固化優秀傳統文化在年輕人心中的地位，為維系品牌生命力而不斷吸收新鮮血液。迪士尼作為美國的老字號品牌，因為各種IP 深得全球年輕人的喜愛，在2016 年上海迪士尼開園之際，尋求中國本土品牌合作時與“五芳齋”一拍即合，推出了一系列印有迪士尼IP 的包裝產品，同時帶動了雙方關注度和經濟效益。闊步向前，敢于嘗試，塑造朝氣蓬勃的品牌形象。

“五芳齋”的品牌設計不僅僅滿足過去的功能，更上升為對人的精神層面的關懷。例如，從禮盒的包裝設計上看，他們與王者榮耀的聯動恰到好處，演化了新潮流融合，一個是長輩們的信賴伙伴，一個是年輕人愛不釋手的游戲，將產品創新，推出限定禮盒，并且在禮盒設計上既還原了游戲中的場景又有一定的元素創新，傳統而不失時尚，在設計中賦予更多情感的、文化的、人文的內涵[2]。吸納好的創意，結合兩方資源的優勢，同時提升兩個品牌的影響力，利用游戲模式，邀請專業的角色扮演，線下建立快閃店，打造沉浸式闖關體驗，以達成一加一大于二的效果。

應用于影視化的設計表現也更多地傾向于打造人文情懷，塑造心理認同。如2021 年“五芳齋”又從另一領域敲中消費者的心。通過拍攝暖心的故事片《尋找李小芬》，引發消費者的情感共鳴。陌生的幫助與溫暖的目光、丟失的記憶與熟悉的笑容，這些細節的刻畫讓城市里充滿煙火氣，從而提升了短片的藝術效果，即使沒有家人陪伴的端午節，也能感受陌生人的溫暖；舊時光、老街坊在記憶中逐漸清晰，也讓“五芳齋”儼然成為了回憶與現實之間的時空轉換器。

2.3 奇思妙想的跨界設計搭配

“五芳齋”的文化創意并不是一味重復的。它可以通過“創意視角”這種個性化的角度，讓文化與創意結合，充分發揮文化的可持續創造性，保持文化的生命力，強化擁有文化支撐的創意。新奇的搭配設計體驗會讓人眼前一亮，很容易吸引人去嘗試。通過話題性和體驗感在不同社交平臺進行傳播，并與消費者搭建溝通的橋梁。

2019 年的端午節，一款名曰“外來物粽”的黑科技格外吸睛，這是“五芳齋”與天貓超級品牌日聯合推出的創意，運用現實靈感融合藝術靈感，將遠古文明、物理高科技、以及超出現實世界的體驗悉數展現，有金字塔、神秘符號、磁懸浮、念力感應等元素組合創新在包裝上，使其成為一件顛覆性的產品，賦予一只稀松平常的粽子神秘感。兩種對立的風格卻帶來了極強的趣味性和獵奇性，引領消費者探索遠古文明的啟示，開啟奇幻之旅。

每個人心中都有一個希望變得更好的期待，人們在生活中會通過星座、血型的分析，來進行對未來的預言，產生心理上的期望和改變。自古以來，有求運簽、看八卦、算生辰等多種多樣的祈福、許愿方式，塔羅占卜則是為年輕人喜愛的熱門玩法，“五芳齋”2018“五芳寶盒”的設計從粽子形成過程的基礎元素開始思考，吸納象形文字的圖形化表達手法，借鑒塔羅占卜形式，將“五芳齋”元素與粽子文化結合，突出時尚的神秘感。

透過“五芳齋”品牌的發展進步歷程，我們看到了地域的、民族的、世界的多元文化吸收，以及歷史的、國潮的、超現實的不同風格的有機結合。“傳統+潮流”的模式也獲得了年輕人的喜愛，品牌年輕化不僅提升了“五芳齋”品牌的個體影響力，更為今后更多老字號品牌設計復興與創新發展提供了一個新的風向標。

3 結語

“五芳齋”的改變讓老字號品牌中的“老”不再是陳舊的代名詞，更多的體現于資歷，是文化積淀、民族資產。創新并非一孤立點，而是由多種元素相互作用后的自然結果，可以說：創新是精神、技術是載體、文化是支撐[3]。作為百歲“青年”，“五芳齋”仍然保持青春，活力四射，打破了在消費者心中的刻板印象。不僅展現當下、鏈接未來，還吸納新潮的玩法，抓住年輕一代的飲食口味和思維，重塑了傳統節日的魅力，讓百年成為“開始”。

可以看出，中華老字號品牌從不缺乏底蘊，它能夠借助現代社會進步的力量提升品牌的附加值。在消費人群不斷細分的當今社會，如果加以創新，既要承襲曾經的味道，讓老字號不僅僅存在于老一輩的情感記憶中；也要在品牌設計中增添新元素、注入新血液，讓他們活躍在年輕一代的生命里。我們骨子里的文化認同、民族驕傲與現代理念相交融，將永久促進中華老字號這顆心臟的跳動。