IP經濟對鄉村旅游吉祥物設計的啟示

李嘉楹

（廣東工業大學，廣東 廣州 510000）

IP 即英文（Intellectual Property）的縮寫，意為知識產權，同時指具備知識產權的創意產品。IP 具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現能力等特征[1]。韓國創意內容機構的數據顯示全球IP 市場在2018 年增加了約1806 億美元，比2009 年的1510 億美元增長了20%，并呈現持續上升的趨勢。同年，經十三屆全國人大一次會議審議，國家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，這是政府重視文化旅游的積極措施，具有巨大潛力的文化IP 產業和旅游業態融合成為必然[2]。當前在IP 產業領域產生了不少積極的案例。

1 IP 經濟發展現狀

1.1 熊本縣：借助IP 逆襲的農業縣城

日本熊本縣本是一個平平無奇的農業縣城，財政水平處于全國中下游。2011 年，貫通日本九州地區的新干線即將開通，為了吸引游客在中途站熊本縣下車游玩，熊本縣政府打造了熊本熊這一吉祥物。不僅在當地地鐵站、食品、政府網站等地方印上熊本熊的印記，打造主題商店、旅館和旅游區，售賣相關衍生產品，他們還將熊本熊的形象免費授權給其他人。據數據統計，申請授權的商品如今已達20000 件，熊本熊出道的前兩年，就為熊本縣帶來了1244 億日元(約 76.3 億人民幣)的經濟收益[3]。

1.2 甘坑村：IP 與鄉村交融的主題創意小鎮

位于深圳市龍崗區的甘坑村起源于明清時期，被譽為深圳客家十大古村落之一，但也被列為深圳市“扶貧奔康工程”幫扶對象。近年來，甘坑村政府與華僑城集團攜手將甘坑村打造成客家文化風情小鎮。小鎮根據客家涼帽和客家姑娘溫柔純情的特點，創作出“小涼帽”IP 形象[4]。目前，特色小鎮年接待游客量超250 萬人次，超百家文創品牌入駐，吸納2000 人在小鎮就業，獲得全國最美小鎮、廣東省文化和旅游特色村等獎項，為國家城鎮化建設提供樣板間示范作用。

1.3 泡泡瑪特：IP 創建的商業帝國

成立于2010 年的泡泡瑪特是覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。2016 年首發“Molly”星座系列盲盒，一經上線，200 套產品4 秒售罄，開啟了以販賣“盲盒”為主要業務的商業模式。旗下運營著包括“Molly”“Dimoo”“Pucky”“Labubu”等93 個IP，通過售賣盲盒、手辦、衍生品和IP 授權的方式撐起了一個龐大的商業王國。據數據統計，2019年單“Molly”IP玩具就為泡泡瑪特帶來了4.56億元人民幣的收入。截止目前，泡泡瑪特的市值已達1079.49 億元。

2 鄉村旅游吉祥物設計的意義

2.1 打造擬人化形象，達成與旅客的情感化溝通

相較于抽象的標志符號文字，鄉村旅游吉祥物賦予鄉村一個擬人化的具象形象。在旅客和觀眾的腦海中具象化的形象更容易產生長久、深刻的記憶，更容易被識別；擬人化的角色形象也更容易觸發情感反饋。一個優秀的有人氣的鄉村旅游吉祥物往往具有親和力的特征。親和力是吉祥物形象傳遞給受眾的一種親近宜人的感情力量，具有親和力的鄉村旅游吉祥物能夠傳達給受眾友好、親和的情感，使受眾對吉祥物產生舒適感，從而縮短受眾與吉祥物形象之間的心理距離，有助于形成和諧的良性互動，達成吉祥物與旅客的情感化溝通[5]。

2.2 強化游客感知，提高鄉村旅游競爭力

進行鄉村旅游吉祥物設計就是將鄉村的特色以旅游視覺符號的展現，以擬人化的具象形象與游客進行互動，將會成為鄉村與旅客之間產生情感的關聯紐帶，使游客對符號和鄉村產生關聯性聯想，強化游客對鄉村旅游的感知和印象。一般來說旅游市場在某一階段內所擁有的游客量是一定的，這些既定的游客在一些相似的鄉村內進行選擇，由于鄉村旅游吉祥物具有易識別、強互動、易共鳴的特點，在鄉村旅游宣傳中將充滿優勢。

2.3 創造鄉村文化產業鏈，豐富創收途徑

鄉村旅游吉祥物不僅是鄉村標識系統中一個有著特殊意義的擬人化符號，同時也是一個可以借助多種方式開發的商品。采用印刷方式，鄉村旅游吉祥物可以印在文具、筆記本、旅游明信片等文創產品上，甚至是當地的農產品包裝上；采用紡織方式，鄉村旅游吉祥物可以做成毛織玩具、衣服和發箍等；采用攝像及動畫制作軟件方式，鄉村旅游吉祥物可以制作成動畫短片、短視頻和表情包等，傳播于各種媒體或廣告宣傳物上。此外，還可以圍繞吉祥物打造文創商品、特色飯店、主題酒店、主題農場和主題活動等進行創收。不僅豐富了收入途徑，而且創造了眾多的就業崗位，吸引人口“回巢”。另外還能促進周邊地區上下級產業鏈形成，如印刷產業、數字影視、文創工作室等文化創意產業。

3 IP 經濟對鄉村旅游吉祥物設計的啟示

3.1 立體化的加強

在IP 經濟和新媒介的影響下，盲盒熱和IP 線下事件營銷使得鄉村旅游吉祥物有了新的開發路徑和使用場景，主流媒介的發展使得鄉村旅游吉祥物有了新的載體，吉祥物設計已經由二維的平面造型發展到三維立體化造型。立體化設計和制作使吉祥物更加生動和貼近真實。熊本熊這個超級IP 的打造就離不開立體形象塑造和事件營銷的實施，當地政府制作了立體的熊本熊玩偶服，將它當成一個真實世界存在的角色，它經常跟隨政府人員出沒于各項社會活動中。通過“尋找熊本熊丟失的腮紅”“任命熊本熊為營業部部長兼幸福部部長”等事件實現了超級明星的打造。隨著5G 技術的發展，當傳輸速度不再成為限制IP 大體量內容傳播的關口，立體化的趨勢將越發得明顯。在立體化趨勢下，鄉村旅游吉祥物設計中還應提前考量未來的使用場景，這是因為由于使用場景的不同會出現限制因素。例如：日本巖手縣的“小拳石”由石頭外形和伸出的一雙巨手構成，由于缺乏腿部，因此在制作人性玩偶服時，人雙腿的位置使用PS 軟件內透明圖層的格子紋理遮蓋人腿，突兀又滑稽。未來要做成雕塑的吉祥物不宜手腳過細和頭部過大，不然難以支撐等。

3.2 互動性的加強

IP 經濟的影響力是通過有親和力的形象和主題場景作用的，它能使人在此情此景中產生互動與情感共鳴，從而促使產生消費甚至二次消費，因此在鄉村旅游吉祥物的設計中，我們宜加強互動性的考慮。鄉村旅游吉祥物與人的互動主要通過旅游App、動態視頻、交互H5、VR 電影、互動人偶、表情包等方式，通過線上+線下雙向聯動傳播實現。上述方式使得吉祥物從靜態轉為動態，讓鄉村旅游吉祥物變得更加靈動、有活力，并且具備表現敘事性內容的條件，能夠與人進行深度互動，傳播價值觀，與用戶產生情感羈絆。在IP經濟影響下，加強互動成為打造超級地域IP 的制勝之道。如深圳甘坑客家小鎮開發了VR 電影《小涼帽之白鷺歸來》，以吉祥物“小涼帽”打敗稻草龍的精彩故事為主線，用立體投影和三維視像技術，打造了一個美輪美奐的虛擬世界，在這里你可以跟隨“小涼帽”飛躍各式各樣的客家圍屋，從林高山、峽谷溪流，沉浸式的互動讓人印象深刻。知乎App 吉祥物“劉看山”將自己在北極的“好奇冰屋”搬到了商場，游客可以在里面游玩、與人偶“劉看山”互動答題、購買周邊，用“快閃”的形式打破地域限制，走進人們的生活里，也通過互動的方式走進人們心里。

3.3 多元化的加強

由于當前人們文化水平層次和吉祥物設計和制作水平的不斷提升，人們審美需求出現差異化、多元化和個性化的特征。IP 經濟恰恰啟發了鄉村旅游吉祥物的可持續發展。要想鄉村旅游吉祥物具有長久的、持續的生命，就必須在保持鄉村旅游吉祥物典型特征的前提下，結合當下流行元素，不斷改造吉祥物形象本身，這樣才能夠在歷久彌新的同時滿足受眾多元化的審美需求。泡泡瑪特每年會根據流行趨勢，開發出不同的盲盒系列。以“DIMOO”IP 為例，現已發行了水族館、午夜馬戲團等不同主題的圍繞IP 形象延伸的盲盒產品。不僅使得IP 形象極具現代感和時尚感，起到了絕佳的宣傳推廣作用，還帶來了不小的經濟效益。鄉村旅游吉祥物設計多元化的加強除了可以體現在外型的延伸上，還可以體現在多元化材質的運用上。2012 年英國倫敦奧運吉祥物文洛克在服飾上增加了富有未來感和科技感的金屬質感，讓它在一眾平面幾何化的奧運吉祥物中脫穎而出。對未來的鄉村旅游吉祥物設計來說，探索更多的藝術形式延伸和材質運用將會是未來發展的趨勢。

隨著IP ＋經濟的流行，鄉村旅游吉祥物設計呈現出新的形式和特點。乘著鄉村振興的東風，如何利用好我國鄉村本土文化資源和旅游資源，創造具有文化、傳播和商業價值的鄉村旅游吉祥物，并以此創造文化產業鏈，助力鄉村旅游發展，是設計師應該思考的問題。