基于新生代消費理念的輕食外賣品牌形象設計

王月青

（河北大學，河北 保定 071000）

1 新生代人群及其消費特征

1.1 新生代人群的特點

新生代人群泛指20 世紀90 年代以后出生的，多為95 后以及00 后這些年輕群體，這一群體大多受過高等教育，并且是和互聯網一起成長的一代人[1]。新生代群體的特點主要有兩方面：一方面，收入增多，隨著新生代高等教育的普及，就意味著“高學歷”會帶來“高收入”，收入高導致消費水平變高；另一方面，觀念升級，新生代對新出現的事物包容性很強，會更加偏向于個性化和差異化，對于物品多樣化的要求會越來越普遍[2]。

1.2 新生代人群的消費特征

從新生代的消費渠道和消費情況來說。一方面，隨著互聯網的發展日漸成熟，電商、外賣等消費模式開始彎道超車，影響著新一代的消費理念；另一方面，新生代人群現在面臨著工作、學業壓力，經常會有熬夜、失眠和飲食不規律的特征，使新生代早早開始關注健康方面的問題，并尋求方法緩解脫發、失眠和肥胖等常見的健康問題。

2 輕食流行因素

2.1 輕食品牌的特點

輕食是一種新型的、健康的飲食方式，以食物組成豐富、用量少、新鮮和能量低為主要特點，它不僅便捷時尚，也符合人們某些目的性的健康追求，因此有良好的發展前景[3]。現在的輕食多以蔬菜沙拉為主，糙米、肉類為輔，葷素搭配、營養均衡，包含人體所需的營養元素。就新生代所面臨的環境而言，他們更需要這種健康的飲食方式，這便為輕食品牌的發展奠定了基礎。

2.2 輕食品牌的重要性

通過易觀《90 后健康養生大揭秘》中分析的數據，掉發、肥胖、視力或聽力減弱，以及運動能力和免疫力下降都是眾多90 后已經出現的亞健康狀況，其中僅有30%的人重視這一問題。說明新生代養生的觀念尚未普遍形成，有待進一步發展。所以輕食品牌在提供健康有機、休閑輕松、視覺與味覺雙重享受的餐飲時，還要在推廣的過程中為新生代消費者科普有關養生方面的知識，挖掘新生代消費者的需求變化。

3 輕食外賣品牌的設計

基于對餐飲業的調研，餐飲行業最看重的兩點一是味道，二是其餐飲品牌的設計、文化以及品牌的整體形象，無論線上還是線下，品牌形象都是消費者對品牌的第一印象，通過品牌形象可以通過直觀的形式了解品牌所傳播的內容和內在文化，輕食外賣的品牌設計必定要符合其宣傳的“輕食”為主的口號，表達出綠色理念和合理規劃健康飲食的主題。

3.1 品牌中的情感化設計

根據對市場上現有的外賣產品的調研，現有的輕食外賣品牌設計所存在的問題是，首先，不注重品牌形象設計，只有一個logo，沒有正式的包裝設計和延展設計，或包裝設計簡陋，沒有專門的餐盒設計和手提袋設計，無法做到品牌的二次宣傳；其次，沒有線上互動功能，無法做到與消費者近距離交流，僅憑外賣平臺上的評論做判斷是極其片面的；最后，很多品牌都沒有環保意識，餐盒包裝設計上使用的不是環保材料，無法為品牌打造一個綠色環保的品牌形象。針對此類狀況，本文在輕食外賣品牌的設計中加入情感化設計，從包裝設計到延展設計再到線上設計，通過產品與新生代消費者之間的互動建立情感鏈接，引發消費者情感共鳴。

本研究針對市場所暴露出來的缺點進行優化設計，調整設計方案，對新生代所關心的健康問題作出分類，并推出不同功能和不同配菜的套餐包裝，設計成不同主題的包裝[4]。

第一，將套餐的功能、配菜配料印刷在包裝的側面，在外包裝上用顏色對功能進行有效的區分，餐食的功能有：減肥、防脫發、降血糖、養胃等，有效地傳遞輕食的作用；包裝內有明確的餐食功能描述，可清楚地知道一份套餐中攝入了多少能量、脂肪、蛋白質以及維生素。

第二，線下店鋪中有品牌二維碼，掃描二維碼可關注品牌公眾號，在公眾號上面填寫售后問卷可獲得減免優惠券，同時公眾號上面也會征集新生代消費者日常關注的健康問題，為以后調整菜單做基礎。

第三，包裝使用環保材料，選擇耐壓性強、成本低、吸油功效強的新型環保包裝材料秸稈紙漿進行包裝改良設計，餐具可以使用聚乳酸（PLA）塑料材質的，聚乳酸是一種以乳酸為原材料，屬于綠色無污染和環境友好型材料，可以完全降解，不會給環境造成極大壓力，對食品也沒有任何危害[5]。

3.2 品牌中可繁衍性的輔助圖形設計

輔助圖形的功能是通過表現在品牌延展的物品上突出品牌特征和性格，進一步完善品牌的整體形象，豐富品牌的視覺效果，而可繁衍性的輔助圖形是對主標識和輔助圖形設計的重復與強化，重復的優勢在于不斷強化標識中的圖像，形成影響力強的、系統的符號體系，可深化品牌的形象、提高辨識度，使品牌深入人心、過目不忘[6]。

輕食外賣品牌的輔助圖形將品牌名稱作為圖形，重復使用，通過對品牌名稱進行字體設計，強化品牌特色，以不斷重復的方式達到裝飾的效果，或者放大品牌標識的局部圖形，制作成“超級符號”給人以視覺上驚艷的效果。通過對品牌標識以放大、縮小、擠壓、內容填充、多次重復等方法進行輔助圖形設計。雖然制作“超級符號”這種方式簡單直接，但是效果突出、極具辨識度，完全不影響其他文字信息的排版設計。同時可繁衍性的輔助圖形還應配合品牌logo 同步使用，更利于強化品牌形象和二次傳播，從而擴大影響力。在外賣包裝的延展設計上，用簡潔直觀的方式展現輔助圖形以及品牌信息，將其進行信息層級上的劃分排版設計。

3.3 品牌個性化設計

隨著新生代消費者的崛起和消費升級，在追求個性化的道路上越走越遠，從東方證券《Z 世代經濟研究深度報告》中可以看出，新生代消費者非常注重自身的發展，追求個性化，在社交的過程中喜歡分享各種觀點和言論，并且崇尚“顏值即正義”等言論，所以可針對新生代消費者的喜好進行品牌設計。而輕食外賣品牌要把體驗融入品牌文化的建設中，用極具設計感的視覺效果為外賣品牌注入活力和新鮮感，滿足新生代消費者的個性化需求。標識的設計常常以個性的方式展現，比如說圖形與文字相結合的，純圖形的，或者純文字組成的，將輔助圖形中“超級符號”的玩法融入其中，宣揚個性的同時進一步宣傳品牌。“生生”輕食外賣品牌的標志設計主要以文字的字體設計為標識主體，搭配上輔助的信息文字、圖片、圖形進行創意排版設計，突出品牌個性化的一面，以贏得新生代消費者的喜愛。顏色方面以清新風格的綠色、深灰色和白色為主色調，綠色和白色寓意著自然、健康、干凈衛生，深灰色寓意著高端、舒適、簡約。

在菜單上也需要“花點心思”，每一份套餐的名字不能過于普通。例如，一份套餐叫“蝦仁鮮蔬沙拉”，聽上去就顯得很普通，如果換個名稱叫“森林里游泳的蝦”，那么既能令消費者感受到大自然的氛圍，又非常無厘頭，讓人捉摸不透，有神秘感，而當消費者真正收到實物套餐才發現，原來是新鮮的時蔬中配上了小蝦球，會呈現出一種意境感，從而加深了消費者對這道菜和品牌的印象[7]。

3.4 線下+線上體驗式消費

當今時代是“互聯網+”的時代，而新生代消費者也是隨著互聯網一起生長的，所以外賣品牌需要線下、線上雙線配合的方式來豐富消費者的體驗。線下店鋪宣傳讓“輕食”為消費者所熟知，并進行實際考察和體驗，與生活聯系得更加密切。而所謂體驗式消費就是消費者在消費的過程中或是消費之后激發的各種服務觸點，人們的用餐體驗就來源于對服務觸點的直接感受，從而通過一種感性和愉快的方式給消費者留下深刻的記憶[8]。線下+線上體驗式消費的設計方法就是根據新生代消費者的心理和消費習慣去創造一個個性的消費場景和產品，實體店中體驗過產品和相關服務之后，還可通過線上繼續延伸產品的服務項目，線上對品牌背后的文化、理念和健康知識再次傳播，全方位地與消費者進行互動，從而激發消費者的真情實感。

（1）更多的互動。因為品牌和消費者大多是在實體店做交流，線下的體驗是直接的，可以讓消費者在短期內感受到品牌的魅力，但是作為外賣品牌，也應注重線上交互設計。在外賣包裝的內部印有品牌官方的二維碼、查詢食物相關信息、添加個人喜好、完成每一餐的調查問卷，通過這些內容可及時了解消費者的飲食需求和個人偏好，同時搭配官方視頻號，定期分享健康養生的飲食方法，讓消費者更加了解飲食方面的知識，向新生代消費者群體普及一些養生知識。

（2）更具“分享經濟”概念。近幾年小紅書等新興購物App出現后，消費者開始傾向于向自媒體方面發展，在購買或者體驗某種商品之后，以分享的方式將使用體驗分享給其他人，新生代消費者可以通過頭部大V 的推薦和大眾分享的內容對產品有個大概的了解，這些分享的內容通過互聯網大規模地擴散，產生影響力較大的傳播效果，外賣品牌也要利用好這一點，通過各大可分享的平臺為品牌進行宣傳，使消費者更容易了解品牌內容。

（3）更便捷的消費方式，優化線上下單的消費方式。隨著互聯網的發展，簡單的消費模式已經無法滿足消費者的需求，為了迎合人們的喜好，外賣品牌將下單的方式多樣化，多種途徑皆可下單點餐，可以在外賣點餐平臺、公眾號中領取優惠券之后下單，或者在觀看視頻的同時在視頻下方的鏈接中下單，與不同的平臺和外賣軟件平臺合作，使消費者享受到更加便利的消費模式。

結語

在消費升級后的今天，新生代的消費水平和消費需求逐年攀升成為最有能力改變消費行為的群體，消費的心理也隨之變化，越來越注重自身的健康，所以飲食健康已經成為新生代愛好的主流。根據新生代消費者的消費體驗，提出了一系列設計理念。只有這樣才能將高質量的產品和體驗以及品牌所宣揚的健康飲食文化提供給消費者，為新生代消費者創造的輕食外賣品牌設計提供理論基礎和參考。