符號(hào)學(xué)理論在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的價(jià)值探析

陳敏

（中國藝術(shù)研究院，北京 100000）

1 符號(hào)學(xué)理論的闡釋

符號(hào)早在原始社會(huì)就作為人類認(rèn)識(shí)事物的媒介和傳達(dá)情感思想的物質(zhì)手段。從結(jié)繩記事到歌舞圖騰，古人自覺或不自覺地用符號(hào)記錄生活，將其用作維護(hù)社會(huì)傳統(tǒng)秩序的工具。而作為一般學(xué)科的符號(hào)學(xué)理論，則是以索緒爾的現(xiàn)代語言符號(hào)學(xué)理論和皮爾斯的邏輯符號(hào)學(xué)理論為代表。

索緒爾的符號(hào)學(xué)理論從從結(jié)構(gòu)主義的方向出發(fā)，將符號(hào)看作是一種社會(huì)關(guān)系的符號(hào)，即研究社會(huì)生活中符號(hào)生命的科學(xué)。他認(rèn)為：“語言既是一個(gè)系統(tǒng)，它的各項(xiàng)要素都有連帶關(guān)系，而且其中每項(xiàng)要素的價(jià)值都是因?yàn)橛衅渌黜?xiàng)要素同時(shí)存在的結(jié)果?！币虼?，索緒爾將符號(hào)從語言學(xué)的角度，進(jìn)一步分為語言與言語、能指與所指、內(nèi)涵與外延和組合與系統(tǒng)等四對(duì)概念。其中語言與言語是符號(hào)學(xué)的核心思想，而能指與所指分別從物體的符號(hào)呈現(xiàn)形式和潛藏在物體背后的符號(hào)意義。索緒爾作為近代符號(hào)學(xué)之父，其對(duì)符號(hào)學(xué)的研究有著深遠(yuǎn)價(jià)值。

而另一位符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的代表人物——皮爾斯，他認(rèn)為：“符號(hào)學(xué)在于認(rèn)知和解釋符號(hào)，只有被理解的符號(hào)才能被稱之為符號(hào)”。皮爾斯著名的符號(hào)“三分法”，從符號(hào)本體的邏輯結(jié)構(gòu)出發(fā)，將符號(hào)分為狀態(tài)符號(hào)、個(gè)例符號(hào)和規(guī)則符號(hào)三類。狀態(tài)符號(hào)是指事物本來的狀態(tài)或形式，個(gè)例符號(hào)是對(duì)狀態(tài)符號(hào)的具體表現(xiàn)，規(guī)則符號(hào)則是符號(hào)的抽象形式。其中，在這三項(xiàng)分類中最有價(jià)值的是將個(gè)例符號(hào)分為圖像性符號(hào)、象征性符號(hào)和指示性符號(hào)，此分類也是在海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)用最廣泛的設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)方法。而后皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論被美國理論學(xué)家莫里斯繼承與發(fā)展，其從語義學(xué)、語構(gòu)學(xué)、語用學(xué)等角度使得符號(hào)學(xué)理論更加系統(tǒng)和深入。雖然索緒爾和皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但對(duì)符號(hào)是一種關(guān)系性的說法都保持了高度一致。

除此以外，蘇珊·朗格的藝術(shù)符號(hào)學(xué)理論也是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要思想。蘇珊·朗格在卡希爾符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，側(cè)重于從藝術(shù)的角度對(duì)符號(hào)進(jìn)行分析，她把文藝作品看作一個(gè)符號(hào)整體，藝術(shù)則是一種符號(hào)系統(tǒng)，進(jìn)一步論證了藝術(shù)中形式與情感的關(guān)系。以上三種符號(hào)體系奠定了符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)，并在日后的發(fā)展中逐漸被交叉延伸。其中，電影符號(hào)學(xué)、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)等就是符號(hào)學(xué)與其他學(xué)科進(jìn)行交叉研究的結(jié)果。

2 符號(hào)學(xué)與公益海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)

公益海報(bào)作為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式,并不以盈利為目的,而是引發(fā)大眾對(duì)某些社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注,并通過視覺信息傳遞服務(wù)于社會(huì)[1]。雖然并不太可能以任何直接的方式改變現(xiàn)狀，但它有可能去激發(fā)它表述的行動(dòng)，間接地改變?nèi)藗兊男袨榉绞?。公益海?bào)以圖形、文字等視覺符號(hào)的排列組合來清晰有效地傳達(dá)視覺信息?？梢哉f，公益海報(bào)與視覺符號(hào)之間有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

首先，設(shè)計(jì)師與觀者以符號(hào)為紐帶進(jìn)行溝通。在公益海報(bào)的設(shè)計(jì)與傳播過程中，設(shè)計(jì)師和觀者會(huì)分別對(duì)同一張海報(bào)中的視覺符號(hào)進(jìn)行“編碼”和“譯碼”兩個(gè)過程。從設(shè)計(jì)師角度而言，他以特定公益類型為主題，通過事先的設(shè)計(jì)構(gòu)想與規(guī)劃，提取符合主題的視覺符號(hào)，構(gòu)成用以傳達(dá)信息的媒介載體，在對(duì)視覺符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)化的處理加工后，再以直觀的視覺形式呈現(xiàn)給觀者，這一系列行為就是設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)進(jìn)行“編碼”的過程。而觀者在觀看海報(bào)時(shí)，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)去理解設(shè)計(jì)符號(hào)背后的語義，就是對(duì)海報(bào)進(jìn)行“譯碼”的過程。符號(hào)在兩個(gè)過程中充當(dāng)紐帶的角色，將二者銜接起來。但符號(hào)作為媒介載體，其同一個(gè)能指在不同符號(hào)系統(tǒng)中有著不同的所指，它究竟跟哪一個(gè)所指相結(jié)合，取決于該符號(hào)與周圍其他符號(hào)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系[2]。因此在“編碼”和“譯碼”的過程中，只有傳達(dá)者和接受者具有相同的知識(shí)背景，傳達(dá)才能得以實(shí)現(xiàn)。如公共衛(wèi)生安全中的公益海報(bào)設(shè)計(jì)需要被應(yīng)用在不同語言、不同文化體系的環(huán)境中時(shí)，就要求選擇相適應(yīng)的視覺符號(hào)進(jìn)行分解和重構(gòu)，這樣觀眾與設(shè)計(jì)師之間才能產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)的意義。

其次，公益海報(bào)的設(shè)計(jì)方法與符號(hào)學(xué)理論有著密切聯(lián)系。如在公共衛(wèi)生安全公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，皮爾斯符號(hào)學(xué)理論中的圖像性符號(hào)、象征性符號(hào)和指示性符號(hào)就有著明顯的體現(xiàn)。

（1）圖像性符號(hào)

“圖像符號(hào)，是通過對(duì)對(duì)象的寫實(shí)或模仿來表征其對(duì)象的，它必須與對(duì)象的某些特征相同。就是說，在相似性上來表示對(duì)象，真正的圖像符號(hào)就是被表征對(duì)象本身的一種特性?！盵3]其通過對(duì)現(xiàn)實(shí)圖像的模仿和概括達(dá)到形象相似，從而代替原有圖像所表述的含義。圖像符號(hào)既可以是對(duì)自然界事物的一個(gè)再現(xiàn)，也可以是虛擬的形象，如中國古代青銅器上的饕餮圖案，就是人們根據(jù)自己生活構(gòu)建出來的一個(gè)虛擬形象。此外，圖像性符號(hào)還包含抽象的圖像形式，如2020 年“團(tuán)結(jié)就是力量”國際公益海報(bào)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)展的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，就以抽象化的病毒符號(hào)指代真實(shí)的病毒，來與主題相呼應(yīng)。由此可見，在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖像性符號(hào)表達(dá)，能使受眾直觀了解海報(bào)的內(nèi)容與含義。

（2）象征性符號(hào)

“象征符號(hào)，是一種與其對(duì)象沒有相似性或直接聯(lián)系的符號(hào)，所以它可以完全自由地表征對(duì)象?！盵3]符號(hào)的能指與所指之間可以任意地聯(lián)系與轉(zhuǎn)換，但符號(hào)與指稱對(duì)象之間必須具有約定俗成的關(guān)系。比如，我們通過熱干面能聯(lián)想到武漢這座城市，但這一象征只在中國這一語境下才具有符號(hào)意義。因此，象征性符號(hào)在公益海報(bào)設(shè)計(jì)的應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮受眾對(duì)象是誰，再根據(jù)對(duì)象選擇視覺符號(hào)。同樣，作為象征性符號(hào)，它本身的意義并不僅局限在對(duì)象本身。也就是說，除了熱干面和武漢這兩層含義以外，象征性符號(hào)還可以表達(dá)更多層次的含義。如在Get up 的公益海報(bào)中，設(shè)計(jì)師用熱干面的形象代替卡通人物的頭發(fā)，使整個(gè)畫面活潑生趣，但也暗含著對(duì)武漢這座城市的情感和祈福之意。

（3）指示性符號(hào)

“指示符號(hào)，可理解為一個(gè)符號(hào)同一個(gè)被表征對(duì)象的關(guān)系，而這種對(duì)象的關(guān)系不是模擬的，而是指示的。指示符號(hào)與它的對(duì)象有一種直接的聯(lián)系，因此其對(duì)象是一種確定的、單一的、個(gè)別的，與時(shí)間和地點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的對(duì)象或事件。”[3]如在《為自由 棄自由》的公益海報(bào)設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師以房屋和正要外出的小人形象作為基礎(chǔ)圖形符號(hào)，并在這一基礎(chǔ)上用紅色斜杠將圖形分割，呼吁人們秉持著對(duì)自身安全以及他人生命負(fù)責(zé)的態(tài)度，為長遠(yuǎn)的自由放棄短暫的娛樂。在整個(gè)畫面中，紅色斜杠與主體對(duì)象產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，并由此給觀者提供明確的指示信息，即外面很危險(xiǎn)，不要出門。

除以上三種具有典型意義的符號(hào)類型外，文字也是公益海報(bào)中的重要符號(hào)元素。文字既可以對(duì)不可知的符號(hào)進(jìn)行解讀，也可以作為視覺圖形融在設(shè)計(jì)形象之中。如《罩得住——“碎波住流”》的公益海報(bào)，既將文字作為視覺圖形構(gòu)成畫面整體形象，又作為對(duì)海報(bào)內(nèi)容的解讀。該海報(bào)以帶口罩的仕女圖表達(dá)“打住謠言”的含義，但單看圖片我們無法理解設(shè)計(jì)師所要傳達(dá)的含義，經(jīng)過“碎波住流”的文字提示與說明，觀者可直觀了解作者要表達(dá)的意義。需要明確的是，在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，圖像符號(hào)、象征符號(hào)、指示符號(hào)和文字并不是獨(dú)立存在的個(gè)體，它們通常被綜合運(yùn)用在同一張海報(bào)之中。同時(shí)，因受觀者的認(rèn)知水平的影響，不同的觀眾對(duì)同一個(gè)符號(hào)的理解也會(huì)存在差異，從而導(dǎo)致符號(hào)產(chǎn)生的語意大相徑庭，“一千個(gè)觀眾就有一千個(gè)哈姆雷特”。符號(hào)在不同的文化體系中面臨著無限的隱喻，我們永遠(yuǎn)無法設(shè)想出符號(hào)最后的“所指”是什么。而最初的“能指”也會(huì)在原型消失以后被延續(xù)或者演變?yōu)椤案饔兴浮薄?/p>

3 符號(hào)學(xué)理論在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

不管是公益海報(bào)設(shè)計(jì)還是其他海報(bào)設(shè)計(jì)，符號(hào)都是構(gòu)成設(shè)計(jì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。但公益海報(bào)的公益性、通俗性、針對(duì)性和長期性的特征，要求其在設(shè)計(jì)符號(hào)的選擇上要區(qū)別于一般性海報(bào)。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)這類作品時(shí)，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論是具有現(xiàn)實(shí)意義與指導(dǎo)方法的。

首先，符號(hào)學(xué)理論有助于設(shè)計(jì)思維的活躍。設(shè)計(jì)師在參與設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)之前，通過頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖等方法在頭腦中進(jìn)行有目的構(gòu)思和規(guī)劃，并建構(gòu)出與主題相關(guān)的符號(hào)元素來助力設(shè)計(jì)作品的語義表達(dá)。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師在此過程中通過對(duì)各種符號(hào)的合理運(yùn)用，對(duì)自我設(shè)計(jì)思維進(jìn)行突破。符號(hào)所具有的多義性，進(jìn)一步打破固有思維的限制，從而涌現(xiàn)出更有創(chuàng)意和內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品。

其次，符號(hào)學(xué)理論有助于增強(qiáng)信息的傳播力與感受力。公益海報(bào)不同于商業(yè)海報(bào)以博人眼球的方式直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)信息，其設(shè)計(jì)更加含蓄。而符號(hào)學(xué)方法可以作為象征語義和內(nèi)涵性的表達(dá)方式加深觀者對(duì)公益海報(bào)的印象，引發(fā)眾人深思，讓大眾更關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題。

最后，符號(hào)學(xué)理論有助于公益海報(bào)設(shè)計(jì)更具國際視野。公益海報(bào)就像不斷敲打的“警鐘”，持續(xù)性地呼吁人們關(guān)注社會(huì)問題。好的公益海報(bào)不是閉門造車，它需要突破國界贏得世界的廣泛認(rèn)同。因此，設(shè)計(jì)符號(hào)的選擇就對(duì)設(shè)計(jì)作品能否具有國際視野起到關(guān)鍵作用。設(shè)計(jì)符號(hào)在選取的過程中不僅本身要具有開放性和認(rèn)知度，同時(shí)，設(shè)計(jì)師本人也需要對(duì)符號(hào)學(xué)理論做深入了解，進(jìn)一步輔助設(shè)計(jì)作品的表達(dá)。設(shè)計(jì)圖像雖然會(huì)因地域的不同而產(chǎn)生差異，但就公益海報(bào)而言，設(shè)計(jì)應(yīng)是不分國界的。它需要具有民族特色，但更重要的是能在更多的國家和地區(qū)起到傳播效用?？偠灾?，符號(hào)學(xué)對(duì)于設(shè)計(jì)的意義是有目共睹的。因而，設(shè)計(jì)師對(duì)符號(hào)學(xué)的持續(xù)性學(xué)習(xí)與掌握是極其有必要的。

結(jié)語

符號(hào)學(xué)理論如今已經(jīng)被運(yùn)用到眾多領(lǐng)域中，但在設(shè)計(jì)領(lǐng)域建構(gòu)一個(gè)完整的設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，是有利于設(shè)計(jì)學(xué)科的發(fā)展的，在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中更是如此。當(dāng)全人類遭遇危機(jī)時(shí)，每一個(gè)國家甚至公民都不能獨(dú)善其身。那么公益海報(bào)設(shè)計(jì)，就更不應(yīng)是囊中取物，也不是自我娛樂的欣賞，它所承擔(dān)的社會(huì)意義和價(jià)值，是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷凸顯的。當(dāng)其社會(huì)責(zé)任更重、傳播的范圍更廣時(shí)，對(duì)于其中的關(guān)鍵組成要素——設(shè)計(jì)符號(hào)，就應(yīng)進(jìn)行更深入的研究和探討。