民俗文化在鄉村文創產品設計中的應用研究
——以順德青田村燒番塔為例

吳超琴，王娟

（廣東工業大學藝術與設計學院，廣東 廣州 510060）

引言

中央農村工作會議指出，“農村是我國傳統文明的發源地，鄉土文化的根不能斷，農村不能成為荒蕪的農村、留守的農村、記憶中的故園?！薄1]文章以鄉村特色民俗文化為例，提出在鄉村振興中，以文化創意探索鄉村文明可實施的路徑：一可以保留、延續鄉村民俗文脈，穩固情感維系和寄托，提升村民的文化自信。二讓鄉村在文創產品的設計中產生經濟價值，真正地從物質上、經濟上以及精神文化上實現鄉村振興。

1 民俗文化概述

1.1 民俗文化概念

民俗文化又稱民間文化，是指一個民族或社會群體在長期生產實踐和社會生活中逐漸形成并代代相傳的相對有跡可循的文化事件，可以簡單概括為民間流行的習俗。民俗文化可以分為物質生活民俗、社會生活民俗以及精神生活民俗。[2]民間文化的傳播和發展，它會在社會的各個階段都發生變化，并在變化中生存和發展。當今的民俗文化在政策的保護中部分得到了延續，多數少為人知卻又具有教育意義的鄉村民俗文化逐漸沒落甚至是消失，故民俗文化的保護以及延續迫在眉睫。

1.2 燒番塔民俗文化簡述

燒番塔是廣東省順德杏壇青田村至今仍然保留下來的珍貴民間傳統習俗。每年的中秋節，青田村的家家戶戶把收割來的枯枝、竹殼、香蕉干葉等放入塔里進行燃燒，寓意著通過煙花火光把家庭、村落的厄運以及疾病沖上天空。節日當天村里的大人小孩都會一起合力打造燒番塔的塔身，其中部分材料需要村里小孩去河里淘取淤泥與水泥進行稀釋用來穩固塔身，其外觀造型呈現三角之勢，寓意向上攀升、勇敢無懼。燃燒時，經常將一些木頭或者是稻草灑在塔上，使溫度升高。還可以在表面撒一些粗鹽，爆裂后會綻放出小火花。最后，柴火燃盡，整座塔燒紅。當產生大量火花時，突然用風扇將風扇入塔口，火花從塔周圍的孔洞中噴出，火花集中在塔頂，形成很高亮的火光，在夜色中呈現的視覺效果非常壯觀。燒番塔民俗活動是珍貴的民間傳統習俗，具有強烈的藝術特征以及獨特藝術價值，值得作為鄉村特色文化挖掘，進行文化創意轉化。

2 鄉村文創產品概念、現狀及原則

2.1 鄉村文創產品概念

文創產品是傳統文化經由設計師的創意轉化成為具有商業價值的產品。鄉村文創產品則是代表鄉村的文化脈絡、精神文明，具有一定的地域性以及文化代表性的文化創意產品。鄉村文創產品是鄉村在不斷發展中的必然產物，也是最直接展示鄉村文脈的重要載體。在一定程度上對鄉村文明起到了延續、展示的作用；其次是文創產品具有商業的功能屬性，能夠助力鄉村文化產業提升，促進經濟的發展。

2.2 鄉村文創產品發展現狀

2.2.1 鄉村文創產品呈現趨同性，設計內容同質化嚴重，缺乏創意設計點

研究市場上的文創產品可以發現，近期的文創產品以及文旅的文創產品出現同質化現象，多數呈現其造型、設計載體以及文化雷同現象，既沒有體現出良好的文化屬性又沒有呈現商品的市場價值屬性。導致相關文創產品研發得不到市場認同，產生文化濫用甚至是產品滯銷的狀態。

2.2.2 鄉村文創產品品牌意識薄弱，品牌建設不足，缺乏品牌運營意識

縱觀目前國內鄉村文創產品成功案列可以發現，從朗朗上口的臺灣“掌生谷?！鞭r產品包裝品牌[3]、到芹壁村“金銀花茶”文創產品包裝品牌。得出在鄉村文創產品中，多數成功的文創產品選擇走品牌化道路。目前鄉村文創產品對自身品牌定位以及品牌營銷不夠重視，導致鄉村文化傳播不出，鄉村文創產品沒有核心賣點，消費者也走不進鄉村來。

2.2.3 鄉村文創產品設計人手不足，缺乏手工藝人及設計專業人才的在地實踐

文創產品需要文化內涵加載，其次需要設計師以及手工藝人、非物質文化傳承人等相關專業人才進行創意轉化。面對現在鄉村文化傳承人不足以及相關設計人才缺乏的狀態，很難深入挖掘文化內涵的深度以及廣度，導致產品多數只是表面功夫，顯得同質化、單調、乏味等。

2.3 鄉村文創產品的設計原則

2.3.1 地方性原則

地方性原則是指文創產品具有比較明顯的地域特色，彰顯本村精神風貌的產品。不同環境，給予人不同精神風貌；不同的環境造就不同的生活習慣、民風民俗，必然造就帶有不同地域特征的文創產品。如：杭州具有悠久歷史文化氣息，其文創有茶文化以及絲綢文化[4]；四川是火鍋的故鄉，其文創以熱情火辣的視覺形象為主。由此可見，鄉村地方性特征的文創產品本質需要區別于其他鄉村。

2.3.2 創意性原則

人類進入21 世紀，生活水平以及精神文化追求越來越高。在鄉村文創產品的設計中，既要有文化傳承也需增添其創意性原則，對文化進行深入的在地挖掘，與土生土長的村民進行深入溝通，找到文化、村民以及消費者三者和諧平衡的設計點。最后產出具有傳承鄉村文化、提高村民的文化自信以及讓消費者能夠體驗到鄉村文化并愿意去購買的鄉村文創產品。

2.3.3 商品性原則

鄉村文創產品必須具有文化屬性，作為產品它又須具有商業屬性[5]，即需要進行商品經濟轉化的行為。鄉村文創產品需要鄉村文明、非遺文化以及民風民俗等，結合人才進行文化創意設計，提高文創產品的附加值，與此同時還可以對鄉村文化進行文化記載與傳播。設計者需要以市場為導向滿足消費者需求、激發消費者的消費欲，增強產品的實用性與創新性特點。

3 燒番塔民俗文化在鄉村文創產品中的設計策略

3.1 強調在地民俗文化，提升情感體驗

在地民俗文化是鄉村區域獨有的文化，是鄉村與村民共同擁有的文化印記，是一個村落由古至今的文脈記載。也正是因為鄉村獨特的在地民俗文化，才使得鄉村具有獨特的魅力，是人們向往的返璞歸真的文化旅游地點。[6]燒番塔民俗活動是在特定的節日里舉辦的民俗活動，在進行燒番塔民俗文化的文創產品構想時可以強調燒番塔的嶺南水鄉村落特色、寓意以及整個過程的搭建行為，強調燒番塔民俗活動的地域性特征，提煉燒番塔過程以及視覺形象元素，強調當地的民俗文化。比如，在廣東工業大學藝術與設計學院渠巖教授的策劃與指導下，青田中秋燒番塔民俗活動被重新注入文化，回歸青田成人禮禮儀，讓鄉村禮俗徹底回歸社會，讓公認的社會禮制和傳統習慣回歸人們的認知中[7]。不僅提升了村民的文化自信，而且實現了藝術性與文化性的融合[8]，讓參與的人們擁有更深刻的情感體驗。

3.2 關注民俗文化傳承，重視設計創新

民俗文化是延續與傳承鄉村文脈的重要環節，關注與傳承民俗文化是鄉村文創中的核心步驟。在現代鄉村中，保留傳統民俗文化的村落在逐漸減少，民俗文化傳承人也在逐漸減少。鄉村文創產品設計開發應發掘它的核心藝術價值與特征，對它進行傳承與記載是首要任務。其次是重視文創產品的設計創新，市場上文創設計的同質化讓不少消費者減少對文創產品的購買欲，進而影響到文創產品的研發。在燒番塔民俗文化中一是要延續傳統民俗活動，使其具有發展性，二是針對燒番塔民俗進行寓意升華、提煉視覺形象以及考慮產品的實用性。運用美好寓意設計有關祝愿的學習用具；針對燒番塔噴出四濺火花可以做出實用性的燈具以及具有容納性質的包裝產品等等。一方面可以表達出燒番塔民俗活動中對美好事物的祝愿，另一方面產品的創新性得到了體現。

3.3 優化民俗視覺形象，凸出功能價值

是否擁有獨特視覺形象是文創產品是否被消費者購買的主要因素之一。民俗文化在鄉村文創產品設計中可以優化其視覺形象，首先把最具有代表性的視覺元素提煉出來，考慮民俗文化的造型、色彩以及寓意等屬性，最終呈現出具有鄉村地域特色的民俗視覺形象。其次是功能價值，民俗文化是一種精神屬性，看得見摸不著，需要大眾去保護并傳承的非物質形態，文創產品是提煉民俗文化中的非物質屬性轉變成具有實用價值的現實產品。在鄉村文創產品設計過程中可以凸出它的實用性，激發消費者的購買欲。比如將燒番塔搭建的外形提煉，用視覺手法把內在文化含義提煉總結，最后應用在日常生活用品中，如背包、桌上的藝術擺件以及收納盒等等。良好的視覺形象以及具有實用功能的產品更能夠激發消費者的購買欲。

3.4 形成民俗文創主題，構建文創品牌

鄉村文創產品可以考慮的文化內涵很多，可以是鄉村美麗田園風光、獨特的美食、傳統非遺工藝或者是民俗文化活動等等。目前鄉村文化資源大多數具有一定的普遍性，為了避免同質化的惡性競爭，必須在鄉村找到獨一無二的文化創意主題。如何區分同類的民俗文化，和別的鄉村進行區分、辨識，需要從文創品牌以及視覺包裝等去著手。將鄉村中的獨特的民俗文化融入鄉村的文創主題，從朗朗上口的品牌名稱、獨特的標志、家喻戶曉的名言以及生動有趣的標語等等去吸引消費者。順德青田村燒番塔民俗活動是廣東地區特有的民俗文化活動，在文創主題以及品牌構建中可以考慮嶺南水鄉的地域文化特色、燒番塔的美好寓意以及成人禮特色，打造廣東嶺南獨特的燒番塔文創品牌。

4 結語

在鄉村文創產品設計的過程中，好的文化可以使產品具有好的文化內涵，最終產品也可以服務好鄉村，講好鄉村故事。民俗文化在鄉村文創產品設計中要考慮在地文化的特殊性以及消費者的情感體驗、審美與功能的統一、文化傳承與創新以及形成文創品牌助力鄉村文創的發展，更好地助力鄉村文化走出去，讓民俗文化作為非物質文化遺產可以繼續傳承發展，帶動鄉村脫貧致富，最終實現文化與經濟的雙重飛躍。