基于漢服款式設計的消費心理研究

劉燕妮

(廣東工業大學，廣東 廣州 510000)

1 背景

1.1 設計心理學、消費心理、消費行為的概念。設計心理學是設計師需要掌握的一門學問，設計心理學是建立在心理學的基礎上，作者唐納德·諾曼(Donald Norman)在《設計心理學》一書中強調以人為本的設計哲學，并將認知心理學和行為學多學科的方法導入到設計中，所以消費心理與消費行為是設計心理學中的一個范疇。消費心理指消費者進行消費時產生的心理活動，而消費行為指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等多方面心理與現實諸表現的總和，所以這兩者的關系為消費心理決定消費行為。

消費促進產品生產。多人購買的漢服產品，首先它能吸引人，吸引是一個過程而被吸引的原因有很多，這由個人審美的不同所引起，有的因款式設計被吸引；有的因這套漢服的完全復原具有很深的文化意義而被吸引等，被作品吸引的時間或長或短，當被吸引時我們會反復觀察，感受作品獨到的美，而其他不那么引人注目的設計是暫時未能讓人產生共鳴的設計。在漢服款式設計中，設計師為主導者，設計的作品服務大眾，靈感來源于歷史和生活，而消費者在觀察、使用中會產生一定的心理審美需求，以此設計師將反饋摸索提取與消費者之間在一來一回中逐步達成共識，將作品再設計或改良，在這種設計-有效反饋-再設計的良性循環中構成了設計的可持續性。

1.2 “漢民族傳統服飾”簡稱漢服。即黃帝至明末清初，以華夏禮儀文化為中心的漢族主要居住區自然演化形成的服飾體系。漢服的基本款式和特征，漢服不是一套服裝，而是一套各種款式完備的服飾體系[1]。而現如今常說的漢服指穿著后他人目所能及之處。漢服有交領、右衽、系帶3個基本特點；首服、體衣、足衣、配飾4個組成部分；衣裳、深衣、袍衫、襦裙、襦袴5個基本形制。紡織業遠在五千年前產生，在此過程中漢服款式多而復雜。

2 三個形成階段

2.1 興起振興階段。中國民族傳統服飾如今仍是在服裝范疇中被熱議的話題，科技的發展促進了信息的快速傳播，漢服何時開始重新進入人們的生活中？是什么使得人們重新認識和喜愛漢服文化？

近十年來漢服興起的原因有很多，隨著社會經濟的穩定發展，人們對傳統文化的認同感隨著時間的推移而不斷增長。影視古裝大片《瑯琊榜》《延禧攻略》等播出，尤其是最近《慶余年》《長安十二時》的熱播，美衣華服掀起一陣浪潮的同時古裝電視劇也變成了漢文化的討論區；各個國家現代文明社的進步使保留的民族傳統文化成果也大放異彩；年輕人對二次元文化的關注與喜愛也逐步推動了漢服的發展。

2001年APEC上海國際會議中心，各國領導穿著唐裝一同合影成非正式會議的一大亮點，這也被稱為世界最高級別的服裝秀。這場會議帶著它的特殊性將具有顏色意義的正色唐裝一一展現，使中國民族傳統服飾這一話題又推向了熱議高峰，同時也吸引力更多人的關注。據新加坡《聯合早報》報道，2003年11月22日一位名叫王樂天的電力工人身穿漢服大步走在鄭州德化街，在全國掀起了“漢服復興”的浪潮。不僅當時引發各種批判至今也有人對于這一行為提出批評，而我認為那是一個勇創的開端，只有抓住機會才能讓漢服重現大眾視野，才有改進、宣揚中國文化的可能。

興起振興階段更關注漢服的是漢服愛好者，起初漢服制作并不流行，漢服愛好者通過書籍或其他信息獲取漢服形制資料并自行制作出成品，雖然在面料的選擇和工藝的制作上精美度不夠，漢服體系的整體性并不完備，但在漢服款式的設計上，他們嚴格按照原有的形制進行漢服制作，以此表明他們熱愛漢服并決心推廣漢服。這個階段影響消費者的行為因素主要是心理因素，喜愛漢服的大部分是漢族人，具有“尋根”的心理，普遍認為漢服代表著漢族人自黃帝以來的服飾文化，宣揚漢服，是對自己文化的肯定。

2.2 多元過程階段。自2003年掀起漢服復興的浪潮以來多元過程的主要三點：1.消費群體基數增長，消費需求范圍擴大，導致了產品多元化；2.漢服文化在產品消費、文化傳遞中得到發展；3.多元的現象和消費心理的分析①高層次文化內涵的需求。這個群體有兩個特征，一個關注漢服的文化內涵；一個以有一定文化修養的知識分子為主體；他們認為漢服與禮法相輔相成，是需要恢復和宣傳的對象并樂于身體力行；②追求古典美的審美需求。這個群體定位在受影視古裝劇影響追求仙與美的年輕女性上，對“美、新、異”的追求是她們消費的出發點。③其他少數人可以是消費主體也可以是宣傳群體，他們對漢服的推廣事業抱有更多的社會理想，一定程度上排斥以世俗需求為主導的商業化行為。

一，助力漢服文化推廣的因素。線上。進入信息時代以來生活中充滿的科技技術中移動終端充當著宣傳漢服的媒介。短視頻APP抖音，漢服男神女神等關鍵詞頻繁出現；年輕人群喜愛的動漫游戲類中大小型網絡游戲如“劍網三”等通過游戲設置對中國歷史和傳統文化另一種形式傳播；電視上各類熱播的影視古裝劇帶隨漢服在綜藝舞臺上出現，綜藝節目高影響率代表有《國風美少年》，此外2015年《中國夢想秀》節目的周立波漢服事件，也將民族傳統服飾的話題推到了高峰。線下。漢服運動、漫展、成人禮等各類文化節的舉行；中國古都以民族文化、特色民族服飾作為基底促進旅游業的發展；各種關于漢服賽事如海報設計、漢服設計、中國傳統婚禮服設計等的舉辦；多主打漢服品牌如重回漢唐、漢尚華蓮等的出現。多種渠道、多種形式的漢服宣傳在潛移默化中影響消費者的購買心理。由傳播廣度提升—促進文化豐富度—消費者群體擴充—消費需求多樣化—產品多樣化—吸引更多消費者—促進傳播，以此循環往復地影響消費者。

二，漢服風格款式多樣化。漢服消費者分為了兩大派別：一方為還原派，認為漢服它的發展也是先人一步步改進的作為傳統服飾具有歷史意義，具有可穿著性和可實施性；另一方為改良派，這個派別中有很多歧義，但我認為這是消費需求不同，目的不同，消費人群對漢服文化的理解不同而形成的情況。

除消費者對漢服款式的心理需求因素外，影響消費行為的還有以下動因①社會因素。這類消費者處于對漢服的初期了解狀態，易受他人影響也需要他人幫助購買，會更多地參考他人建議選擇漢服款式。這時候漢元素服裝款式會較符合該類需求，對服裝的形制、面料、圖案沒有很高要求，側重漢服的外部評價、性價比和實用性。②文化因素。這一類消費者大多偏好歷史還原度較高或具備部分近似度的服裝。具體來說譬如注重形制符合朝代、款式結構具有歷史依據、服裝紋樣與款式匹配、面料結構質地與歷史服飾對應面料近似度較高、服裝配色符合歷史及個人審美。③個人因素。這類消費者基本沒有固定喜歡的漢服款式，主要憑個人喜好，而這一點也是對服裝設計師的挑戰，設計師得通過切身考察和調研，揣摩不同消費者的消費心理，如更偏好什么風格、顏色、面料、款式或注重其他設計細節等從而進行漢服款式設計，因此漢服款式、穿搭的多樣性在此體現。

2.3 拓展延伸階段。隨著漢服消費者對漢服文化的深入了解，精神需求的提升，對漢服款式設計的側重也由原來的個人喜愛逐漸轉向對文化內涵的挖掘，加上多元過程階段消費者的不同需求從而導致現在漢服款式多而泛，這是漢服復興路上的一個短板。

一是消費者對漢服款式的需求期望。對于沒有其他商業用途(如影視)的漢服消費者來說，未來漢服款式設計主要有三點比較側重的發展方向，第一堅持復原的基礎上再設計，改良的方式盡可能是減少原有繁雜的穿戴或裁剪方式；第二漢服日常裝的改良，將設計融入常服；第三走出國門服裝能體現中國傳統文化底蘊，設計師們漢服文化學習基礎上自行設計，在款式新穎的同時結合時尚元素，在世界中宣揚我國的文化內涵。

二是設計師與品牌的考驗。設計師的挑戰：對設計師來說未來漢服款式設計創新是一個難點，如何設計滿足消費者需求的產品同時又符合設計師表達設計需求的作品，是設計師們應該把握好的尺度，也是一直的挑戰。漢服款式的多樣性與消費者有不同需求，使漢服品牌一時間百花齊放，有許多只看重市場而不注重品質的品牌和他們興起的速度一樣快速消失了，而有些品牌在摸索中努力且堅持做自己的設計，在和消費者宣揚中國文化的目標一致下打造自己的時尚品牌，走向和國際化，這是企業品牌的目標。

教育教學是重點，歷史不能忘，文化更不能絕。目前增長的文化程度與歷史文化的了解程度之間存在矛盾，所以文化教育教學不能缺失。前段時間9月份創辦了一場“2020年首屆‘華夏衣裳’中國高等院校服裝史教學與學術研討會”，共有三十多位教研人員做了分享討論，云研討會的形式符合當下需求，主要使用騰訊會議與B站直播，B站具有人數容量大與可回放兩大優勢，總之這一次的云研討會具有很深的現實意義。漢服設計教學的現實意義：1.可以有效激發學生的愛國熱情；2.可以有效堅定學生的文化自信；3.可以有效拓寬學生的文化視野；4.可以有效弘揚優秀傳統文化[6]。

3 總結

本文通過對基于漢服款式設計的消費心理研究，得出學習文化內涵知識和對應的理論知識對漢服款式設計具有重要的意義。小結：如何深度挖掘消費者內心需求、正確引導消費者的消費行為需要深廣的理論知識和切身的實踐訓練，此外設計師還需要提升自身修養與文化內涵、開闊眼界、增強思維邏輯，做設計不忘初心，從而提升設計作品的品質質量，對未來趨勢提供一個有效的借鑒作用。