基于地域特色的東北特產(chǎn)包裝設(shè)計策略探究

王彩云，周春麗

（東北大學(xué)，遼寧 沈陽 110819）

1 地域文化特征及東北土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

地域特色，是因著地域特色而形成的特殊文化現(xiàn)象與精神意志，是人們寶貴的精神財富。反映著區(qū)域環(huán)境下政治、經(jīng)濟、宗教、民族等文化意識形態(tài)，是一種自然環(huán)境與人文化境都具備的特征，是經(jīng)過或未經(jīng)過物化的，可引起眾人產(chǎn)生移情共鳴的形式載體。而特產(chǎn)包裝設(shè)計，是展示一個區(qū)域文化風(fēng)貌及經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。東北地區(qū)是我國重要的商品糧基地之一，由于東北特殊的地理環(huán)境和氣候條件，農(nóng)、林、牧、漁業(yè)發(fā)展良好，著名區(qū)域特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)。其中各類山珍、海產(chǎn)、果蔬及農(nóng)作物，擁有較高的品質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量。但有些特產(chǎn)包裝設(shè)計，因著某些設(shè)計觀念與設(shè)計認(rèn)知所限，部分特產(chǎn)存在著一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價格的現(xiàn)狀；部分特產(chǎn)包裝的地域性模糊，品牌文化傳播力較弱；致使知名特產(chǎn)在國內(nèi)品牌推廣輻射面不足，進而局限了特產(chǎn)品牌的傳播力度。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

第一，特產(chǎn)包裝設(shè)計重要性認(rèn)識有待于加強。東北特產(chǎn)如，山珍、蘑菇、木耳以及各類干果產(chǎn)品等，以原生態(tài)、高質(zhì)量為一些受眾所知；但部分特產(chǎn)包裝外形結(jié)構(gòu)單調(diào)陳舊，人們很難從中領(lǐng)會到東北特產(chǎn)真正的品牌分量與文化價值；第二，部分特產(chǎn)包裝過于簡陋、結(jié)構(gòu)上不能很好的展現(xiàn)產(chǎn)品功能。包裝外形多為常見普通禮盒形態(tài)，將其置于同類商品中，很難脫穎而出、彰顯東北特產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)涵及文化格調(diào)；第三，包裝材料有待于創(chuàng)新性的應(yīng)用。目前部分內(nèi)包材料仍采用塑料袋及普通鋁箔袋，環(huán)保及創(chuàng)新材料的應(yīng)用顯得薄弱；第四，設(shè)計中東北特色的地域文化特色不夠突出，東北的紅色文化創(chuàng)意精神及愛國主義思想傳達的較弱，使傳遞愛國主義精神的載體，沒有教好的發(fā)揮其功能，在新時代包裝設(shè)計中鮮為人知。第四，民族精神及東北特色的缺失。東北紅色抗戰(zhàn)精神是值得后輩瞻仰，對后代進行愛國主義教育的重要史料，但在東北土特產(chǎn)包裝設(shè)計中對紅色文化精神的運用極少，合理將其運用于土特產(chǎn)包裝設(shè)計中不僅可以體現(xiàn)出東北地域文化特色，還能實現(xiàn)歷史文化教育功能。

2 東北地域特色背景下的特產(chǎn)包裝設(shè)計策略探究

2.1 強化特產(chǎn)包裝的外形結(jié)構(gòu)創(chuàng)新設(shè)計

本實質(zhì)上來說，包裝是用于包裹產(chǎn)品對其保護與美化并促進銷售的一種工具，是客戶在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的第一印象及信息獲取來源，身處琳瑯滿目的包裝中，人們直接受到的直接刺激就是包裝色彩、形態(tài)、圖形等帶來的感官刺激。因此進行東北土特產(chǎn)包裝設(shè)計應(yīng)充分立足于東北地域文化特色增強文化傳播力度，滿足保護商品、儲存運輸及方便攜帶等功能基礎(chǔ)上結(jié)合消費者需求與地域文化特色、地方發(fā)展規(guī)劃等設(shè)計出具有強烈視覺沖擊力，能喚起消費者同理心促進商品銷售的包裝設(shè)計。東北著名的地方特產(chǎn)有，各類山珍及農(nóng)副產(chǎn)品、干果、魚類等產(chǎn)品，均以較高的原生態(tài)、高質(zhì)量為一些受眾所認(rèn)可。但部分特產(chǎn)包裝因著結(jié)構(gòu)單調(diào)陳舊，人們很難從中領(lǐng)會到東北特產(chǎn)真正的品牌分量與文化價值。在設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)側(cè)重對于包裝結(jié)構(gòu)的探究與創(chuàng)新設(shè)計，改變以往陳舊、簡陋的特產(chǎn)包裝外形結(jié)構(gòu)。可將開窗式、分割式、陳列式等結(jié)構(gòu)，大膽延伸與形式上的創(chuàng)新。如，東北稻米包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計，可將典型的稻谷元素采用作為開窗形態(tài)，使視覺識別性強、屬性突出，造型新穎，利于受眾選擇與識別。在眾多產(chǎn)品中推陳出新，過目不忘，能較好的樹立產(chǎn)品形象包裝形象，使受眾對于產(chǎn)品產(chǎn)生好感及信任度。

2.2 豐富包裝設(shè)計的地域性審美形象彰顯地域特色

東北具有很強的地域文化特征，運用適當(dāng)手法在包裝設(shè)計有限版幅中精準(zhǔn)強化地域文化元素及符號，有效進行文化傳播尤其重要。畢竟，一個好的、散發(fā)著文化魅力的特產(chǎn)包裝，是一個產(chǎn)品的核心靈魂所在。而包裝本身除了保護與儲存產(chǎn)品的功能外，更應(yīng)具備文化傳播的功能。通過特產(chǎn)包裝進行地域文化推廣，提升地域性特產(chǎn)的文化知名度，借受眾聯(lián)想引起審美感覺上的互動，實現(xiàn)人的情感化的共通，讓包裝充分體現(xiàn)出地域情感與家鄉(xiāng)味道，力爭成為一種“有溫度的設(shè)計”。

特產(chǎn)包裝，作為與受眾直接交流的主要媒介之一，應(yīng)體現(xiàn)出特產(chǎn)的原產(chǎn)地特色、產(chǎn)品個性與功能性。設(shè)計者應(yīng)在包裝結(jié)構(gòu)上有所突破。特產(chǎn)包裝應(yīng)回避簡陋的范式形象，在根本上提升設(shè)計表現(xiàn)力與地域文化的識別度。如，干果包裝封面設(shè)計，可將具有地域特色的建筑景觀或干果形象，以手繪矢量插畫形式作為包裝底紋裝飾，排列在刀版圖正、反面，以突出東北特產(chǎn)的地域性特色；再有，可將包裝的提手結(jié)構(gòu)，運用人性化的功能設(shè)計，將提手曲度設(shè)計成更舒適的、適合人體工程學(xué)的角度，使受眾提取更加便利。設(shè)計應(yīng)多在功能需求上多下功夫，使特產(chǎn)包裝能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，真正做到功能性以及地域?qū)徝澜Y(jié)合，更好傳播品牌文化，更全面整體的展現(xiàn)東北特產(chǎn)的格調(diào)與文化魅力。

2.3 在特產(chǎn)包裝材料上的創(chuàng)新性應(yīng)用

從實質(zhì)上來說，包裝是用于包裹產(chǎn)品對其保護與美化并促進銷售的媒介，是客戶在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的第一印象。當(dāng)受眾身處琳瑯滿目的包裝中，直接受到的就是包裝材料形態(tài)帶來的感官刺激。環(huán)保優(yōu)質(zhì)的包裝材料是促進銷售的關(guān)鍵。同時，不同包裝材料具備不同的材質(zhì)屬性，能清晰凸顯地域的包裝特色。將地域特色的形、材、意融入設(shè)計，正是“天有時、地有利、材有美、工有巧”[1]的體現(xiàn)。

特產(chǎn)包裝設(shè)計材料，是塑造品牌的關(guān)鍵。目前，部分東北特產(chǎn)內(nèi)包裝材料，仍使用塑料袋及普通鋁箔袋，在就地取材的方法上仍需加強。在日本木工中流傳著一種說法：建房最好使用取自當(dāng)?shù)啬静模@樣無論從功能性上還是從外觀上將存在和表象合二為一[2]。事實上，以上兩種理念不僅適用于工藝產(chǎn)品設(shè)計，也同樣適用特產(chǎn)包裝設(shè)計。不同材質(zhì)在重量、質(zhì)地、溫度、風(fēng)格塑造及給人的感官體驗是不同的；如，用瓦楞紙、牛皮紙、竹條、銅版紙等給人的感覺則完全不同。《心理學(xué)大辭典》中提到，“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗[3]”。特產(chǎn)包裝應(yīng)將地域本土特色的形、材、意等融合，才是充分體現(xiàn)地域特征的重要手段，助力于實現(xiàn)包裝與土特產(chǎn)本身情意上的共通，使土特產(chǎn)本身屬性的延展更為準(zhǔn)確；也為消費者與產(chǎn)品之間搭建了情感的橋梁，借助情感因素、提升消費者的購買欲。因而，特產(chǎn)包裝材料應(yīng)充分立足于地域特色，使用本土化天然材料，凸顯地域化情境與產(chǎn)品特征，喚起受眾產(chǎn)生較好的親和力與品牌認(rèn)同感。

2.4 設(shè)計中強化設(shè)計中東北地域的文化特色

當(dāng)下，在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的生態(tài)包裝理念引導(dǎo)下，將地域風(fēng)格元素的恰當(dāng)應(yīng)用，一直是凸顯包裝設(shè)計地域文化，彰顯地域文化個性的關(guān)鍵所在，東北土特產(chǎn)品包裝的個性化可來源于東北文化的個性化、東北人民的個性化、材質(zhì)工藝等的個性化、將東北悠久的歷史文化、東北人民勇敢、堅韌、勤勞的品格、材質(zhì)工藝的多樣化運用于其土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，可更全面更整體的展現(xiàn)出東北特產(chǎn)包裝的個性特色與魅力。將設(shè)計融入“振興東北、經(jīng)濟先行”的戰(zhàn)略思想與生態(tài)設(shè)計理念結(jié)合，將形成區(qū)域特產(chǎn)包裝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的可持續(xù)之路[4]。東北地區(qū)，曾具有“共和國長子”的身份，無論從滿清故宮文化、紅色文創(chuàng)精神、旅游產(chǎn)業(yè)、民族傳統(tǒng)等層面，都具有較寬維度的文化輻射面。這些地域性文化中提煉的元素符號，是表達地域特色最佳的素材源泉。“語言對思維的無能之處，恰是圖形的有為之始[5]”。可見，將這些具有地域特色的元素的提取、概括及精簡之后，并著眼于創(chuàng)新、融匯、提煉這三個維度，融入到東北土特產(chǎn)商品包裝領(lǐng)域中，一定能起到推動?xùn)|北區(qū)域文化的功能作用。

在東北文化風(fēng)格基礎(chǔ)上，從包裝設(shè)計造型、色彩等方面著手，從東北特產(chǎn)產(chǎn)品形象輪廓、地域風(fēng)貌、歷史文化中挖掘創(chuàng)作元素。如，將家喻戶曉的“東北八大怪”文化現(xiàn)象，提取出不同風(fēng)格的圖形元素；結(jié)合消費者的審美與對于地域文化的認(rèn)知，設(shè)計出具有視覺沖擊力的包裝設(shè)計；融入東北特產(chǎn)的酸菜、粘豆包、木耳、榛子等特產(chǎn)包裝形象中，八大怪中“窗戶紙糊在外、大缸小缸腌酸菜、冬天包豆講鬼怪、草皮房子籬笆寨”等現(xiàn)象圖形化表達，無疑將產(chǎn)生強大的民族認(rèn)同感及親和力，助力于地域特色產(chǎn)品的推廣；加大在旅游特色產(chǎn)品中增強區(qū)域文化的傳播力度，使東北特產(chǎn)品牌深入人心，將有利于凸顯東北地域文化及包裝設(shè)計的時代理念。

3 結(jié)語

東北的特產(chǎn)包裝設(shè)計，儼然已成為各區(qū)域與世界交流的重要名片，承載著地域文化的包裝設(shè)計無疑成了傳播文化的重要載體。隨著當(dāng)下時代經(jīng)濟發(fā)展的需求，在設(shè)計中應(yīng)抓住機遇，在特產(chǎn)包裝設(shè)計領(lǐng)域加大革新的力度，加大設(shè)計資源的整合力度，打造出具有東北區(qū)域特色的特產(chǎn)品牌,從而更好的傳播民族文化、促進特產(chǎn)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。對本文的探究，希望可以給東北特產(chǎn)包裝產(chǎn)業(yè)，帶來一些設(shè)計文化的啟示與感悟。