政策影響下社區(qū)團(tuán)購平臺運(yùn)營策略研究

邵曉騰

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

1 社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)涵

社區(qū)團(tuán)購是依托線下實(shí)體社區(qū)，借助線上工具，由團(tuán)長發(fā)起的一種“當(dāng)日線上預(yù)訂+次日線下自提”的團(tuán)購模式[1]。它以生鮮產(chǎn)品為切入點(diǎn)，融合了社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，借助團(tuán)長在線下社區(qū)的熟人關(guān)系網(wǎng)獲取用戶，為用戶提供在平臺挑選所需商品并下單、前往已選擇的自提點(diǎn)領(lǐng)取商品的服務(wù)。

雖然社區(qū)團(tuán)購模式是在2020 年才獲得了迅速發(fā)展，但其實(shí)這種模式在幾年前便已經(jīng)在線下門店得到了驗(yàn)證。2016 年，芙蓉興盛連鎖便利超市首先嘗試在社區(qū)微信群發(fā)布拼團(tuán)活動，用戶拼成后便可在相應(yīng)時間內(nèi)前往門店拿貨，正式開啟了先下單再配貨的零售模式，這種模式極大地降低了由需求不確定帶來的成本。2016 年到2019 年，越來越多的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涌現(xiàn)，食享會、十薈團(tuán)、錢大媽等都獲得了投資，使社區(qū)團(tuán)購賽道逐漸擁擠，也帶來了一些混亂。2020 年至今，大多數(shù)配送服務(wù)都受到了嚴(yán)重?fù)p害，而社區(qū)團(tuán)購憑借自提模式成為了消費(fèi)者的最優(yōu)選擇，并且得到了一直在探索生鮮電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意，阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東等公司紛紛布局社區(qū)團(tuán)購賽道。

2 社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)模式

社區(qū)團(tuán)購屬于生鮮電商的一種新模式，可以分為上游、中游、下游。上游為供應(yīng)商或生鮮基地，中游即社區(qū)團(tuán)購平臺，下游即團(tuán)長。社區(qū)團(tuán)購平臺一方面與上游的供應(yīng)商建立聯(lián)系，尋找優(yōu)質(zhì)、低價的貨源，另一方面，通過招募團(tuán)長與社區(qū)建立聯(lián)系，由團(tuán)長負(fù)責(zé)拉新、推廣等。除此以外，社區(qū)團(tuán)購平臺負(fù)責(zé)搭建或提供線上預(yù)訂平臺、配送體系（包括倉儲、運(yùn)輸、人力三方面）等，如圖1 所示。從線上平臺來看，主要是兩種形式，一種是借助微信小程序，例如興盛優(yōu)選，另一種是在自有App 中開辟入口，如美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜[2]。從配送體系來看，目前主要是“中央倉+網(wǎng)格倉”的模式，例如興盛優(yōu)選在湖南共有19 個中央倉，中央倉輻射范圍約為100-200 公里，由城市密度決定，而網(wǎng)格倉的密度是根據(jù)團(tuán)長的數(shù)量以及密度決定。

圖1 社區(qū)團(tuán)購模式示意圖

與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上電商模式相比，社區(qū)團(tuán)購模式通過引入團(tuán)長和自提點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的融合。

3 社區(qū)團(tuán)購模式特點(diǎn)分析

3.1 成本大大降低

社區(qū)團(tuán)購平臺的最大特點(diǎn)是成本大大降低，這也是社區(qū)團(tuán)購模式最主要的優(yōu)勢。具體地說，與傳統(tǒng)線下商超和線上生鮮平臺每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等相比，社區(qū)團(tuán)購模式下的成本降低主要體現(xiàn)在配送成本、履約成本、運(yùn)維成本、獲客成本上。從配送成本看，社區(qū)團(tuán)購的次日模式，使得由中心倉至網(wǎng)格倉的配送過程可以在夜間進(jìn)行，從而降低了配送成本。從履約成本來看，社區(qū)團(tuán)購的“當(dāng)日線上下單+次日線下自提”模式直接消除了自提點(diǎn)到用戶手里的過程，履約成本降低至0。從運(yùn)維成本來看，由于生鮮的新鮮度極易受到破壞，因而通常會采用成本更高的冷鏈運(yùn)輸，社區(qū)團(tuán)購能夠?qū)⒉淮_定的需求量變?yōu)榇_定的需求量，平臺僅需要按照訂單的需求量進(jìn)行采購，降低了冷鏈運(yùn)輸成本，同時還減少了由于需求不確定而出現(xiàn)的不必要的浪費(fèi)。從獲客成本來看，社區(qū)團(tuán)購模式下新增了團(tuán)長角色，基于團(tuán)長的熟人臉和半熟人臉，能夠?qū)@客成本降至較低水平[3]。

3.2 平臺發(fā)展受團(tuán)長影響

團(tuán)長，作為社區(qū)團(tuán)購的下游，他承擔(dān)了之前互聯(lián)網(wǎng)模式中的拉新以及一部分售后，并且是距離消費(fèi)者最近的角色，因而其服務(wù)質(zhì)量以及忠誠度將直接影響到用戶對社區(qū)團(tuán)購平臺的印象，團(tuán)長的推廣能力將直接影響到社區(qū)團(tuán)購平臺的市場份額，團(tuán)長服務(wù)態(tài)度不夠好將導(dǎo)致更多糾紛的產(chǎn)生甚至用戶流失。而當(dāng)前這個階段，更加重要的是團(tuán)長忠誠度的問題。目前處于社區(qū)團(tuán)購蓬勃發(fā)展的階段，各大平臺都以各種優(yōu)惠條件吸引團(tuán)長，公司與團(tuán)長之間尚未建立起強(qiáng)有力的連接，因而使得團(tuán)長流動率非常高。

考慮到團(tuán)長流失在很大程度上就意味著團(tuán)長所服務(wù)的用戶的流失，由此，社區(qū)團(tuán)購平臺實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營必定要完善現(xiàn)有的團(tuán)長運(yùn)營體系，主要是增加團(tuán)長對于平臺的認(rèn)可度、歸屬感。一、與團(tuán)長長期合作，定期組織活動以增加團(tuán)長間的討論、分享。二、對團(tuán)長進(jìn)行分等級管理，并根據(jù)等級進(jìn)行獎金激勵。三、完善團(tuán)長的福利，定期組織培訓(xùn)。

3.3 平臺需平衡標(biāo)準(zhǔn)化與區(qū)域化

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購大多在一個城市開展，之后再向其他城市擴(kuò)展。但不同區(qū)域的飲食習(xí)慣具有顯著的差異，所喜愛購買的商品也各不相同，若僅僅將一個城市的所有模式，尤其是采購模式直接復(fù)制到其他城市，市場占有率勢必會產(chǎn)生差異，且不具備跟本地社區(qū)團(tuán)購服務(wù)提供者競爭的優(yōu)勢，所以社區(qū)團(tuán)購平臺需要針對不同的區(qū)域提供不完全相同的服務(wù)，尤其是體現(xiàn)在采購商品、展示商品上。消費(fèi)者在不同區(qū)域選擇社區(qū)團(tuán)購平臺時，通常會更加偏向于選擇已經(jīng)使用過且體驗(yàn)較好的平臺，如果不同區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購平臺甚至不同的自提點(diǎn)所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，例如生鮮質(zhì)量、自提時間等，則又會使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，平臺的市場擴(kuò)容也會受到影響。

因而對于社區(qū)團(tuán)購平臺來講，它需要在不同區(qū)域之間實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，同樣也需要在商品采購、商品展示、活動營銷上做到區(qū)域化。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要搭建完善的團(tuán)長培訓(xùn)體系，同時需要設(shè)置城市經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理的角色來實(shí)現(xiàn)各個區(qū)域的個性化發(fā)展。

4 社區(qū)團(tuán)購相關(guān)政策

2020 年以來，隨著越來越多的社區(qū)團(tuán)購公司加入，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭激烈程度也急劇增加，各大社區(qū)團(tuán)購平臺為了擴(kuò)大市場份額，紛紛運(yùn)用了新人補(bǔ)貼、新人特惠、拼團(tuán)等多種營銷方式。一瞬間仿佛又回到了當(dāng)初“打車大戰(zhàn)”時的情形。面對社區(qū)團(tuán)購這一新模式，國家相關(guān)部門也迅速出臺相關(guān)政策及規(guī)范，目前的政策規(guī)范主要圍繞著低價傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等方面。

對于社區(qū)團(tuán)購平臺來講，相關(guān)政策規(guī)范的發(fā)布是一把雙刃劍，不僅給平臺帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。相關(guān)政策中明確禁止了以極低價格傾銷，這意味著以往燒錢的價格戰(zhàn)、融資戰(zhàn)不會再次被允許，但同時也充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義和重要作用，互聯(lián)網(wǎng)各大廠及早期社區(qū)團(tuán)購之間的競爭將會持續(xù)進(jìn)行。規(guī)范的本質(zhì)是為了規(guī)范市場，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競爭。這不管對于現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)還是新入局的企業(yè)來說，企業(yè)不需要爭取投資以便于更好地打價格戰(zhàn)，而需要找到新的突破點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)。

5 新形勢下社區(qū)團(tuán)購平臺運(yùn)營策略分析

根據(jù)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式所具備的特點(diǎn)，為了培養(yǎng)出平臺的特有優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)該把重心集中在供應(yīng)能力、配送能力、產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營的能力的優(yōu)化上。

5.1 建設(shè)高質(zhì)量供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購平臺需要建設(shè)高質(zhì)量供應(yīng)鏈，才有可能建立核心競爭力，提高供應(yīng)商配合度。首先要優(yōu)化與供應(yīng)商的合作方式。目前的模式中，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)實(shí)際上是將商品滯銷、損耗的壓力轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，由他們承擔(dān)運(yùn)營過程中的商品損失，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)未來需利用平臺積累的數(shù)據(jù)以及算法對需求量、損耗量進(jìn)行提前預(yù)測，以便減輕供應(yīng)商負(fù)擔(dān)，進(jìn)而形成長期合作。其次，逐步建立生鮮直采模式。目前社區(qū)團(tuán)購的單量還不能滿足大型經(jīng)銷商的批量貿(mào)易模式，且社區(qū)團(tuán)購的成單時間晚，這需要供應(yīng)商快速響應(yīng)，目前能夠做到的供應(yīng)商有限。所以社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要逐步建立生鮮產(chǎn)地直采模式，以此類模式作為現(xiàn)有供應(yīng)商的補(bǔ)充。產(chǎn)地直采可以從源頭縮短供應(yīng)流通環(huán)節(jié)，豐富消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。平臺直采一般對接產(chǎn)地大生產(chǎn)基地，比產(chǎn)地批發(fā)商下沉收貨更有價格優(yōu)勢。最后，優(yōu)化中心倉功能。中心倉功能升級，加入生鮮加工及多溫區(qū)冷庫。平臺可以逐步推進(jìn)建設(shè)生鮮加工倉和多溫區(qū)（冷凍、冷藏、恒溫區(qū)）冷庫，完善中心倉的功能。

5.2 優(yōu)化倉配選址，提升履約環(huán)節(jié)效率

優(yōu)化選址和管理模式以及加強(qiáng)人員的穩(wěn)定性對于提升履約環(huán)節(jié)效率有較大影響。首先，優(yōu)化中心倉的選址及管理模式。中心倉選址目前仍有稀缺性，選擇合適的中心倉有助于大大減輕由中心倉至網(wǎng)格倉的配送成本，同時提高效率。另外，SKU 數(shù)量與中心倉分揀效率呈負(fù)相關(guān)，平臺需在品類豐富度與分揀效率間取得最優(yōu)平衡。其次，提高網(wǎng)格倉配送效率。網(wǎng)格倉的效率在較大程度取決于人工熟練度和司機(jī)路線穩(wěn)定性，故而可以通過司機(jī)信息共享等方式實(shí)現(xiàn)配送效率的優(yōu)化。最后，進(jìn)一步優(yōu)化中心倉與網(wǎng)格倉選擇。社區(qū)團(tuán)購倉配高度依賴規(guī)模效應(yīng)，倉配優(yōu)化可以優(yōu)化對團(tuán)長端的供應(yīng)。另外，下游團(tuán)長是履約環(huán)節(jié)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵變量，優(yōu)化履約端密度以完善商品的供應(yīng)才可以保持長期健康發(fā)展。

5.3 做好對產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營

平臺化運(yùn)營模式使社區(qū)團(tuán)購能夠容納足夠多的SKU，這也是社區(qū)團(tuán)購相對于傳統(tǒng)商超的一大優(yōu)勢。但豐富的SKU 也給平臺的品控、運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。首先社區(qū)團(tuán)購平臺需要對不同品類商品的質(zhì)量有一套標(biāo)準(zhǔn)，以培養(yǎng)消費(fèi)者對平臺產(chǎn)品質(zhì)量的信任感。另外平臺需要完善各類型SKU商品的分揀標(biāo)準(zhǔn)、儲存標(biāo)準(zhǔn)、售后標(biāo)準(zhǔn)等，例如平臺在分揀產(chǎn)品的過程中，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、可存放時間、貨品大小等因素，采用籠車、播種、摘果等不同的分揀方法，或是同時采用大件分揀到線、小件分揀到團(tuán)的方法。最后，不同品類的商品適合的營銷策略也是不同的，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要結(jié)合商品品類特點(diǎn)采用不同的營銷策略。