基于自媒體發(fā)展飽和階段的初新自媒體運營管理研究

常永晟 王健

摘 要：自媒體由于具有開放性、多元性、自主性等特點逐漸成為信息傳播的主要途徑。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，移動端智能設備的更新?lián)Q代，4G移動網絡的普及以及流量資費下降，自媒體的傳播媒介也從博客、微博、微信轉向短視頻平臺。自媒體的傳播內容以及表現(xiàn)形式也五花八門。受眾能夠在短期內收到大量來自自媒體的信息，對其視聽感官和心理承受能力來說也是十分大的挑戰(zhàn)。自媒體行業(yè)仍處于上升期，但其內容與表現(xiàn)形式已經進入了瓶頸期與飽和階段。此時加入自媒體行業(yè)的門檻比其起步階段高了很多，這是為了更好地維護原創(chuàng)，保證創(chuàng)作者的熱情，營造良好的網絡環(huán)境。文章通過分析一些典型的自媒體，對其運營方式進行了歸類，并對初新自媒體的運營管理展開研究。

關鍵詞：自媒體;運營管理;主流媒體

自媒體行業(yè)仍處于上升期，但其內容與表現(xiàn)形式已經進入了瓶頸期與飽和階段。由于原創(chuàng)版權難以受到保護，許多依靠創(chuàng)意吸引粉絲的自媒體賬號發(fā)展困難，而一些依靠模仿與抄襲的自媒體賬號卻能風靡全網。一些“大牛”自媒體號憑借其自身能力占據了所涉及領域的大量流量。如何在當前環(huán)境下找到合適的運營管理模式，提升自身的傳播效率與回報率，是初新自媒體需要仔細思考的問題。

一、主流媒體抖音號運營

受自媒體行業(yè)發(fā)展影響最大的是傳統(tǒng)媒體行業(yè)，政府機關依靠傳統(tǒng)媒介進行單向傳播的方式已經過時，只有深化媒體融合，拓寬傳播渠道，才能繼續(xù)發(fā)揮主流媒體“搭建官民溝通的橋梁”的作用。以《新聞聯(lián)播》為例，承擔著傳播國家真實聲音、打造國家良好形象、營造良好輿論環(huán)境等使命，自開播以來就一直以莊重、嚴肅的風格吸引了許多受眾，尤其是年輕群體的關注。

抖音短視頻平臺上《新聞聯(lián)播》的官方自媒體號就是很好的傳統(tǒng)媒體轉型案例。其IP在認證中，以一種虛擬人物的形象出現(xiàn)，標注為“41歲”“摩羯座”。在內容上，結合受眾群體實際情況與需求，改變了傳統(tǒng)的圖片加大量文字的形式，將視頻以秒為單位進行上傳，嘗試用大眾接受度更高的“網絡語言”，使得視頻中的語言更加接地氣、更加活潑，這一舉措吸引了大量年輕粉絲的關注、點贊。利用短視頻平臺，能夠使受眾在更短的時間內了解到其主要傳遞的信息，使得信息的傳播效率更高，受眾對信息的接受度更高。受眾對于《新聞聯(lián)播》自媒體號運營形式的認可可由以下數據體現(xiàn)：截至筆者纂寫此文時，在抖音短視頻平臺上，《新聞聯(lián)播》官方自媒體號的粉絲總量已達到2225.42萬，集均點贊量31.42萬，集均評論量3564。

二、KOL自媒體賬號的特征

（一）影響流量的因素

影響流量的核心要素是上傳的短視頻能否被平臺推上“熱搜”。由于推上熱搜的短視頻，其播放量會大大超出其粉絲數量，KOL自媒體賬號往往會運用各種方式增加其轉發(fā)、評論、點贊和播放量。一旦達到上熱搜的指標，該平臺的后臺計算機將會把該條視頻推至首頁或者推給更多的平臺使用者。因此，如何將視頻推上“熱搜”就成了視頻運營的第一要務。

（二）吸引粉絲的要素

想要吸引粉絲，在一定的時間內積攢到足夠的人氣，首先需要確定自媒體賬號的定位，對自媒體賬號進行領域的劃分，從而吸引到來自該領域中的第一波粉絲。只有將自媒體號的流量池帶動起來，才能使視頻傳播出去，獲得更多曝光量。其次是找準方向，針對粉絲群體的需求，制作出更多符合粉絲口味的視頻。例如，傳統(tǒng)的視頻廣告往往很難吸引粉絲，因為一味介紹產品優(yōu)點的視頻是沒法推上熱搜的。而如果將廣告做成一個科普類的視頻，將廣告轉為一個提供有價值信息的載體，能夠告訴觀眾購買該類產品需要注意什么，把該產品的實際使用感受理性地介紹出來，那其視頻的播放量以及傳播效果往往會更好。加上自媒體號的互動性，能與粉絲進行直接互動，解答粉絲的疑問，與粉絲進行深度交流，會提高粉絲對賬號的信任度。因此，在制作視頻廣告時要注意視頻的廣告程度，豐富視頻的內容價值。

（三）視頻特征

KOL自媒體號視頻具有以下幾點要素：獵奇性、專業(yè)性與共鳴性。獵奇性的視頻起初來自國外的視頻平臺，有一些自媒體號會做一些無用的發(fā)明與實驗，比如實驗用一千根火柴拼在一起并同時點燃會是什么結果，雖然沒有實際的意義，但卻很有意思，能夠吸引很多流量。如何激發(fā)觀眾的好奇心，找到反常規(guī)的創(chuàng)意點，并運用獨特的拍攝技法與剪輯手法，是獵奇性視頻最難的地方。專業(yè)性的視頻則是通過向觀眾提供有價值的信息來獲取流量，因而前期的準備和調研往往決定了該類視頻能否被觀眾認可，能否被推上“熱搜”。共鳴性的視頻則是將視頻情感化，讓觀眾認可視頻內容，獲得共鳴與共情，在情感上抓住粉絲，提高自媒體號的公信力與感染力。

自媒體號起初以顏值、才藝、惡搞甚至打法律擦邊球來制作視頻，增加熱度，但是隨著近年來的發(fā)展，這些內容也逐漸被觀眾摒棄，越來越多的受眾學會理性選擇有價值的自媒體號，而自媒體號也逐漸深入各行各業(yè)中。

三、初新自媒體運營

在自媒體行業(yè)已經進入發(fā)展平緩期，且各種類型、各種領域均有一定的“大牛”自媒體號所占據的情況下，對于處于起步階段，甚至剛踏入自媒體行業(yè)的初新自媒體團隊，在資本與流量不足的情況下，筆者認為需要從以下幾點出發(fā)進行運營管理：

（一）自媒體號的定位

自媒體號的定位可以選擇新的領域，或是小眾領域，這樣定位的優(yōu)點在于競爭較小，能夠吸引到更牢固的粉絲群體，穩(wěn)固住自媒體號的流量池。這樣定位的缺點是切入領域較難，切入領域的回報率沒有足夠的成功案例以供分析，因此在視頻內容的掌控上需要有足夠的審視力。

（二）團隊的組建

在前期自媒體號團隊的組建上，應控制團隊的人數，選擇必要的崗位進行招聘。在招聘的要求上，除了專業(yè)技能，還應該關注應聘者的熱情度和是否具有其他才藝。盡可能地讓團隊成員都參與內容的討論與設計中，因為不同成員的想法其實就代表著一類粉絲的心理。

（三）對自媒體平臺運營規(guī)則的探究

在不同的自媒體平臺上做運營，首先要了解平臺的運營規(guī)則，如上傳的視頻不能包含國家法律法規(guī)規(guī)定禁止在網絡上傳播的內容，且上傳的視頻不能出現(xiàn)其他自媒體平臺的LOGO水印。例如，快手短視頻平臺上的視頻如果出現(xiàn)了抖音的水印，其內容上傳審核時，是一定不會通過的。在封面的選擇上，也應該避免選用黑邊，因為黑邊意味著視頻有很大可能是非原創(chuàng)視頻。同時也要避免出現(xiàn)營銷性強的圖案和標志，否則平臺后臺計算機會判定該內容營銷性太強，有可能拒絕上傳。快手的封面和截幀系統(tǒng)是分開的，這意味著可以在視頻中截取一幀作為封面使用。在標題的選擇上，應該找準視頻的核心內容，吸引受眾的注意，設置懸念。目前常見的標題設置主要分為疑問型、教導型、極端型、總結型和真相型。視頻選用的背景音樂多為熱門歌曲，許多“神曲”都自帶熱門流量，結合推送內容選擇合適的背景音樂，也可以起到增加流量的作用。選擇合適的時間段進行上傳，盡量在用戶集中上線時段，例如吃飯、早晚高峰、睡前時段上傳，能夠提高視頻被用戶觀看到的概率，增加視頻的播放量。

四、結語

自媒體號想要運營好，還是貴在堅持，短期內初新自媒體很難達到成效。自媒體行業(yè)要實現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展，要注重分析受眾結構和受眾心理，不僅僅要吸引受眾注意力，還要真正獲得受眾的認可，以獲得持續(xù)的忠誠度和關注度。除此之外，自媒體號要保持熱情與活力，不斷更新內容與表現(xiàn)形式，依靠自媒體的傳播性與互動性，打造具有獨特魅力的自媒體品牌。

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作者簡介：

常永晟，長沙理工大學設計藝術學院在讀碩士研究生。研究方向：數字媒體藝術。

王健（通訊作者），武漢理工大學設計學博士，長沙理工大學設計藝術學院教授，碩士生導師。研究方向：數字媒體藝術。