房地產經紀行業現狀與新趨勢

粟樣丹

摘要：基于中國房地產經紀行業的國際比較，提出中國房地產經紀行業的三層挑戰，即底層矛盾行業基礎設施不足、夾層矛盾經紀人職業化不足以及頂層消費者滿意度低。隨著中國房地產市場存量交易占比逐漸提升、消費者需求升級的市場新變化，中國房地產經紀行業呈現產業互聯網、服務者價值崛起以及行業規范化的三大發展趨勢。

關鍵詞：房地產經紀;行業矛盾;數字化;產業互聯網;職業化

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）11-0068-73 收稿日期：2021-09-10

中國居住服務業仍然在補基礎服務品質的階段，以房地產經紀行業為代表面臨著需求旺盛而供給品質不足等諸多問題。本文嘗試闡述我國房地產經紀行業現狀、矛盾以及趨勢。

1 中國房地產經紀行業現狀

1.1 中國是全球最大的住宅房地產市場，但交易結構中二手房占比偏低

中國擁有全球最大的住宅房地產市場，表現為全球最大的住宅存量規模和交易規模。從存量規模來看，根據國家統計局數據，2020年中國城鎮居民人均居住面積超40平方米，由此估算中國城鎮存量住宅超3.5億套，而美國存量住宅約1.4億套，中國存量住宅規模是美國的2.2倍。從交易規模來看，2020年，中國房地產市場交易規模約人民幣23萬億元，成交約1800萬套住宅，而根據相關國家官方統計機構和協會數據，中國房地產交易量約為美國的3倍，交易額約為美國的2倍，而且無論交易規模還是交易量均是日本、英國、澳大利亞三國規模的10倍以上（見圖1）。

盡管中國是全球最大的住宅房地產市場，但在住宅交易結構中，其二手房交易占比遠低于美國、英國、澳大利亞等發達國家。根據貝殼研究院測算，美國、英國、澳大利亞等國家，二手房交易量占據主導地位，占比均超過90%以上，而中國二手房交易占比不足30%，新房交易量占據主導地位。

1.2 中國住宅交易規模大，但行業傭金規模小

盡管中國擁有全球最大規模的住宅存量和交易規模，但中國傭金規模不足美國的一半。根據貝殼研究院測算，2020年中國房地產經紀行業傭金規模接近2000億元，遠低于美國的超5200億元。交易規模大而傭金規模小的現狀背后，核心因素是中國二手房交易量占比低、新房交易經紀服務滲透率低以及中國傭金率處于全球尾部。根據公開資料顯示，美國傭金率約為5.2%，是中國的2.1倍（見圖2）。

1.3 中國房地產經紀人最多，但服務密度不足，行業人才缺口較大

中國擁有全球絕對規模最大的房地產經紀人群體。據貝殼研究院測算，2020年我國約有房地產經紀人180萬～200萬，而各國統計資料顯示，美國約有148萬房地產經紀人，日本約有57萬房地產經紀人，澳大利亞約8.7萬人。但絕對規模以外，中國房地產經紀行業的服務密度明顯不足。以千人覆蓋率，即每1000個城鎮居民對應的經紀人數量作為服務密度的衡量指標，中國房地產經紀行業千人覆蓋率約為2‰，遠低于澳大利亞的5.6‰與美國的5.1‰。而根據人社部報告，2021年第一季度、第二季度，房地產經紀人均位于全國招聘求職100個短缺職業排行前20，行業服務密度不足，人才缺口較大（見圖3）。

1.4 中國房地產經紀行業數字化程度低，勞動增長率低

過去消費互聯網快速發展的10年，消費者快速實現數字化遷徙，在零售、娛樂、旅游方面已實現較高程度的數字化。然而，由于房屋交易自身低頻、信息密度高、交易復雜以及風險隱蔽等特性，消費者長期面臨交易難度大、交易效率低、交易成本高的痛點。此外，居住服務行業本地化、勞動密集型、重線下等行業屬性使得從業者缺乏科技化投入的動力，導致居住領域的數字化改造、效率變革遠遠落后于其他領域。根據Crunchbase，美國房產公司投資于技術研發的比例不足收入的1%，而其他行業則為3%～8%。

根據麥肯錫全球研究院數據，中國房地產領域數字化程度低于大部分行業，具有巨大的改善空間（見圖4）。

2 中國房地產經紀行業的三層挑戰

中國房地產經紀行業長期面臨三層挑戰。這三層挑戰是造成中國房地產經紀行業困境的核心因素，也是支持中國房地產產業互聯網模式的底層基礎。具體來看：

底層挑戰在于行業缺乏統一的基礎設施建設，缺乏行業基礎立法、合作機制和監管制度。如經紀人的準入門檻、執業準則、行業合作規則和各類商業模式的監管規則。1978-1998年，住房制度改革使得中國近代房地產經紀行業艱難復蘇與逐步合法化;1998年房改至今，行業經歷20余年的快速成長。但居間職責定位、多家委托以及行業缺乏明確的合作規則等底層矛盾的長期存在，誘發一系列連鎖問題：一方面，行業從業人員素質參差不齊，經紀人道德風險難以管控，經紀人的職業違法成本低，公司行為難以監管，行業內惡性競爭難以杜絕;另一方面，由于經紀人的產權信息難以獲得保護，因此經紀人缺乏合作基礎，經紀人與經紀人之間不信任、不合作，不愿意將真實有效的信息公開發布。

中間層挑戰在于職業化水平低，人員效能低，從業人員難以沉淀。由于行業缺乏必要的準入門檻和職業規范，歷史上吃差價、扣押金、挪用資金等不規范操作使得經紀人職業形象受損，社會地位不高，缺乏職業尊嚴，職業滿意度低。同時缺乏必要保護之下，愿意長期沉淀的經紀人比例低。與美國相比，中國房地產經紀人具有從業年限短、學歷水平低以及流失率高的問題（見圖5）。

此外，經紀公司對于經紀人作為核心資產定位的缺失，公司對于經紀人的投入不足。更傾向于低費率競爭，服務品質、差異化競爭等高維競爭遠遠不足。因此，經紀人的收入空間一再被壓縮，收入水平不高且不穩定，社保參保率低，使得行業經紀人平均月度流失率高達10%。繼而難以沉淀出具有長工作年限的職業化經紀人，經紀人專業化水平仍有待進一步提升。

最終引發的頂層挑戰是消費者滿意度低，行業凈推薦值NPS （Net Promoter Score）反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業產品或服務的程度低于其他服務行業。根據中國顧客推薦度指數統計，2019年房地產中介服務NPS值約為-13，2020年為9.7 （見圖6、圖7）。行業消費者滿意度低主要表現在以下3方面：第一，消費者需要面對大量的虛假房源，浪費大量的時間精力篩選和咨詢，而經紀人服務水平和專業能力參差不齊，服務品質差別極大;第二，行業合作規則缺失，經紀人之間普遍不合作與相互博弈，消費者很難以最優價格、最快速度達成成交;第三，行業長期處于底層和夾層矛盾中，激化了消費者對于行業價值的不認可和對經紀人的不信任，跳單行為屢見不鮮。

3 中國房地產市場的新變化

3.1 二手房交易占主導，存量時代加速到來

告別住宅短缺，房地產市場增速放緩，交易周期不斷拉長。2020年，我國城鎮化率超63%，城鎮住宅存量已超3.5億套，人均居住面積超過40平方米。隨著房地產市場政策和房價“雙平穩”，城鎮化率進入深水區，存量住宅數量的不斷積累，二手房交易將逐漸占據主導地位，成為主要住房供給。這標志著存量時代到來，也意味著以新房為主導的產業鏈格局也必將深度調整。

3.2 消費者需求升級與分化，新居住服務時代到來

消費能力的提升，人口結構性變化：養老人群快速增長，核心都市圈租賃人口在持續增長，養老需求、租賃需求、房屋更新等各類需求進一步分級。相比需求的快速變化，房地產經紀行業供給端的改革顯得滯后，優質服務成為“稀缺品”。因此，消費者升級、分級的多元化服務需求將持續推動房地產經紀行業向更高效率的數字化、更高服務品質的職業化發展。

4 中國房地產經紀行業的新趨勢

4.1 產業互聯網趨勢加速，數字化新基建推動服務升級

數字化底層技術逐漸成熟，加快產業互聯網的進程。居住服務業與數字化技術遲遲難以深度融合，主要是由于高度依賴線下執行、標準化難度大、數據采集難度大、計算資源要求高、數字化轉型維護成本高等問題。近年，底層數字化技術的快速迭代極大地降低了大規模數字化的成本，如低成本、低功耗的傳感器技術推動物聯網技術進步，彌補了傳統系統數據采集空白和死角;大數據計算框架不斷升級演進，解決海量數據規模化處理效率的問題;云服務的發展解決了大規模存儲與計算運力的問題，成為各行業高度擴展、低成本存儲的基礎設施。因此，隨著5G、云計算、大數據、AI、IOT、VR等數字化技術的快速進步落地垂直領域應用，推動房地產經紀行業將逐漸實現房源、消費者、經紀人和交易流程全方位的數據采集、存儲和加工，從而建立一個立體的、交互式的架構，實現更智能化的場景應用。以需求定制服務方式，推動房源、流程信息透明化、智能化的應用以及服務創新，極大地提升用戶體驗服務，以產業互聯網實踐深度改造房地產經紀行業，實現行業供給端服務升級。

4.2 服務者價值崛起，經紀人職業化進程加快

在消費者服務需求升級、分級以及產業互聯網進程加速的背景下，服務者專業化、個性化的價值更加突顯。房地產經紀人專業化、職業化比以往更迫切。數字化新時代下，職業化房地產經紀人將被重新定義，不僅具備扎實的專業知識、高品質的服務能力，同時也需具備快速的學習能力和掌握數字化工具的能力。

無論互聯網技術如何發展，房地產經紀人價值不可取代，職業化房地產經紀人是構建一切服務價值的基礎。在復雜的房屋交易過程中，數字化技術無法完全消弭購房者面臨的信息成本與搜索成本、決策成本與議價成本、安全與信任成本。數字化工具的價值在于將降低服務者的能力差別，將簡單、機械、重復、瑣碎的工作標準化，為經紀人構筑標準化能力，從而將經紀人從這一類型的工作中解放出來，提升作業效率的同時，為消費者提供可預期的、確定性品質的服務。因此，經紀人的專業價值、個性化價值更加重要。與此相對應，經紀人需要不斷提升專業知識和專業服務能力，建立與顧客的信任，進一步挖掘消費者個性化和心理預期，滿足提升服務價值。

4.3 行業規范發展，互聯網技術提升監管效率

任何行業的發展都需要經歷萌芽、野蠻成長到良性、有序健康的發展歷程。房地產經紀行業的健康發展離不開行業立法等傳統基礎設施的建設，包括政府通過制度規范、日常監管提供行業運行的基礎制度：首先，明確中介機構、買賣雙方、政府等參與主體的權利和責任，提供底層規范，切實有效保護各方權益;其次，建立經紀公司、經紀人的行業準入門檻，并加強信用管理;最后，提供互聯網簽備案條件，進一步推動政務線上化，實現網簽即時備案和全國聯網。

此外，借助互聯網技術建立“數字新型基礎設施”，提升行業運行和監管效率。如新一代數字技術提升虛假房源判定效率：一是通過樓盤字典等大數據沉淀對房屋進行交叉核驗;二是通過數字化產品將線下驗真工作線上化，如房源驗真任務自動化，舉報處理、舉證抽檢線上化，獎勵懲罰規則線上化等;三是通過智能化升級工具確保舉證的可信度，如400語音智能識別有效度，OCR等房源備件識別，和IVR提升系統自運行等。