Netflix“量子理論”在影視推薦中的運(yùn)用研究

王騰飛 丁友東

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)影視行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。自2013年大數(shù)據(jù)元年以來，大數(shù)據(jù)技術(shù)雖廣泛運(yùn)用于劇本分析、電影電視劇制作、營銷、預(yù)測、投資等領(lǐng)域，但其具體應(yīng)用方式仍存在一定差異性。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視行業(yè)中的應(yīng)用，本文以如何構(gòu)建更加有效的影視大數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，分析全球知名流媒體公司Netflix是如何架構(gòu)并使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的，并提出構(gòu)建我國觀眾、傳播媒介以及影視內(nèi)容大數(shù)據(jù)“量子理論”的建議，進(jìn)一步促進(jìn)我國影視行業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 量子理論 微標(biāo)簽 微類型 媒體融合 Netflix

影視劇屬于某種商業(yè)行為，從制作到銷售均需要考慮觀影者的訴求。營銷傳播必須具備四個(gè)關(guān)鍵條件：一是以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需要什么”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)；二是有“營銷就是傳播”的理念并將它付諸實(shí)踐；三是具備針對不同消費(fèi)群體的“資料庫”；四是核心環(huán)節(jié)——整合。以上四點(diǎn)表明，觀影群體至關(guān)重要，未來的電視應(yīng)以重塑用戶體驗(yàn)為價(jià)值邏輯，深刻理解用戶。在媒體融合背景下，用戶、媒體與機(jī)器之間多向性鏈接將被激活，形成可觀數(shù)據(jù)，處理好數(shù)據(jù)將有利于影視行業(yè)的發(fā)展。在對影視相關(guān)數(shù)據(jù)處理、使用的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外都存在一定的差距，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，成為當(dāng)下必須思考的課題之一。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視運(yùn)用中的兩面性

自2012年美國政府宣布啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究與開發(fā)計(jì)劃”以來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視行業(yè)中被廣泛運(yùn)用于影視劇制作、影視營銷、系統(tǒng)評估等領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，分析當(dāng)下大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用功效，可從以下兩個(gè)方面著手考察。

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)影視行業(yè)發(fā)展。其一，大數(shù)據(jù)技術(shù)高效記錄用戶偏好數(shù)據(jù)。美劇《紙牌屋》自2013年開播以來，獲得了較高的收視率與討論度。Netflix這一成功案例，源于其對用戶數(shù)據(jù)的廣泛積累與分析，將影片高效數(shù)字化，從而分析出觀眾的偏好，形成個(gè)性化推薦。

其二，大數(shù)據(jù)優(yōu)化影片營銷。以《小時(shí)代》為例，據(jù)豆瓣網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小時(shí)代》在微博中的受眾具有以下特征：一是年齡層次，主力軍平均年齡為20.3歲；二是性別構(gòu)成，女性占比超過80%；三是地域分布，話題主要集中在湖北、四川等省份；四是明星關(guān)注度，楊冪等明星被關(guān)注度排名前十。如此精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，有利于影片制定針對性的營銷策略。

其三，項(xiàng)目制作決策。目前，國內(nèi)許多平臺(tái)將數(shù)據(jù)結(jié)果作為電影電視劇制作決策之一。愛奇藝高級副總裁楊向華指出，愛奇藝決定投資一部影視劇會(huì)從兩個(gè)緯度判斷：一是通過關(guān)于電影電視劇預(yù)測的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)評估，預(yù)估這個(gè)片子的票房、預(yù)期是多少；二是結(jié)合宣傳、發(fā)行或者做項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)……從這兩個(gè)方向來決定最后是否要做。大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視行業(yè)中的運(yùn)用遠(yuǎn)不止以上幾種，但上述幾個(gè)例子已經(jīng)證明了大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視行業(yè)中的重要性。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)不是萬能的。Netflix在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)中也存在敗筆之作。其自制的電視劇《馬可波羅》就是典型的案例。究其原因，有以下幾點(diǎn)：一是過度迷信大數(shù)據(jù)。Netflix通過數(shù)據(jù)得出觀眾的行為愛好，并且一味迎合觀眾的偏好。但過度的迎合反而導(dǎo)致觀眾的反感，喪失了《馬可波羅》本該有的個(gè)性，最后適得其反；二是忽略中西方文化的差異。《馬可波羅》講述的是發(fā)生在中國的故事，這部影片雖然盡可能地還原了中國古代場景，但其核心理念仍舊屬于西方，注定不能討好中國觀眾；三是低質(zhì)的劇本。因?yàn)檫^度相信大數(shù)據(jù)技術(shù)，劇本一味迎合觀眾的喜好，形成某種程度上的堆砌，影響故事本該有的情節(jié)發(fā)展。

由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然重要，但不是影視劇取得成功的充分條件。下文筆者將分析Netflix如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并結(jié)合國內(nèi)大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視業(yè)的成功應(yīng)用案例，試圖尋求解決的方案。

二、Netflix“量子理論”大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用探析

大數(shù)據(jù)技術(shù)在影視業(yè)應(yīng)用突出者當(dāng)屬Netflix。這家公司原本提供DVD租賃服務(wù)，而快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)曾一度直接導(dǎo)致其租賃業(yè)務(wù)市場萎縮。大數(shù)據(jù)技術(shù)成為該公司能夠起死回生關(guān)鍵要素之一，具體可以總結(jié)為以下三點(diǎn)。

1.“量子理論”計(jì)劃的形成。Netflix對影片內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)的分類，并使用“微類型”為這些影片打標(biāo)簽。這些“微類型”包含七萬多個(gè)，為影片極具針對性的推薦奠定了基礎(chǔ)。其通過列舉所有的可能性，并依據(jù)影片的內(nèi)容、屬性等貼上標(biāo)簽。Netflix培訓(xùn)了一批人員，讓這些員工不斷地觀看各種電影電視劇，捕捉出不同的屬性，這成為Netflix具有戰(zhàn)略價(jià)值的一部分。同時(shí)，這些“微標(biāo)簽”也為Netflix在制定決策時(shí)提供了參考依據(jù)。通過多年“微標(biāo)簽”的數(shù)據(jù)積累，Netflix建立起用戶偏好數(shù)據(jù)庫，以反映美國觀眾喜愛的主體及關(guān)注地點(diǎn)等信息。在對影片進(jìn)行精細(xì)打“微標(biāo)簽”的同時(shí)，除確保工作人員對這些“微標(biāo)簽”理解一致外，Netflix還為每一個(gè)標(biāo)簽量化數(shù)值，通過這些“微標(biāo)簽”成功地將各類影視劇精細(xì)拆解，為量化用戶的喜好做好基礎(chǔ)工作。

2.“量子理論”的組合化語法。Netflix提出的“量子理論”用法為“影片微類型=地區(qū)+形容詞+影片類型+創(chuàng)作來源+設(shè)定時(shí)間+故事情節(jié)+內(nèi)容+適宜觀看人群+……”。Netflix員工依據(jù)這種規(guī)律給影視劇打上合適的標(biāo)簽，受眾群在使用Netflix產(chǎn)品之后，其數(shù)據(jù)被統(tǒng)計(jì)出來。通過這一方式，Netflix能夠了解最受觀眾喜愛的關(guān)鍵詞，進(jìn)而預(yù)測美國觀眾偏愛的影片類型。對這些“微類型”中的描述語進(jìn)行重新組合，可以發(fā)現(xiàn)不斷重合的部分，這既能反映美國觀眾喜好的數(shù)據(jù)，又可以為影視劇創(chuàng)作提供參考依據(jù)。

3.“量子理論”的個(gè)性化服務(wù)。將受眾群體對影片的認(rèn)知和機(jī)器語法相結(jié)合，從而進(jìn)行有效的推薦，這種更具風(fēng)格化的推薦才是觀眾所需要的。Netflix推薦系統(tǒng)從原來的簡單打分到現(xiàn)在的個(gè)性化推薦，得益于對影片精確的“微類型”細(xì)分。“微類型”數(shù)據(jù)庫是Netflix數(shù)據(jù)底層的根基，工程師將這樣的數(shù)據(jù)庫和計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行有效的結(jié)合，從而進(jìn)一步提高推薦精準(zhǔn)度，達(dá)到留住觀影者的目的。同時(shí)，借鑒Netflix“量子理論”方法以及《小時(shí)代》對觀眾的大數(shù)據(jù)分析方式，筆者提出構(gòu)建我國觀眾、影視內(nèi)容以及媒介傳播這三種“量子理論”大數(shù)據(jù)。借助這樣的方式，可以搜集到更多有效的數(shù)據(jù)，從而為觀眾提供個(gè)性化服務(wù)，促進(jìn)影視行業(yè)發(fā)展。

三、建構(gòu)我國觀眾、傳播媒介及影視內(nèi)容大數(shù)據(jù)“量子理論”

影視屬于藝術(shù)作品，是藝術(shù)家創(chuàng)作和客觀現(xiàn)實(shí)生活相互作用的產(chǎn)物。同時(shí)影視也屬于產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生過程，更多應(yīng)體現(xiàn)的是創(chuàng)作者和觀眾之間的相互作用。為了更好地了解觀眾的“期待視野”，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，在影視作者、作品、觀眾之間形成良性循環(huán)，則需借助大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)是小數(shù)據(jù)的拓展，對于有效管理內(nèi)部結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——即小數(shù)據(jù)，極為重要。管理好小數(shù)據(jù)的需求是共同的，這種需求已經(jīng)超越企業(yè)類型、所屬行業(yè)和自身規(guī)模等。“量子化”是小數(shù)據(jù)的一種表現(xiàn)方式，是影視劇等相關(guān)核心元素，這也決定了影視需要“量子化”。

在Netflix“量子理論”基礎(chǔ)之上，如何較好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，需要從專業(yè)的角度對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)，并以量化的方式呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，挖掘出深度信息。哈羅德·拉斯韋爾在其代表作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出，傳播過程有五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么樣的渠道（In which channel）、對誰說（To whom）、取得了什么樣的效果（With what effect）。依據(jù)這一經(jīng)典理論，可以將大數(shù)據(jù)在影視中的運(yùn)用分為三個(gè)重點(diǎn)方向，即用戶、內(nèi)容以及渠道。其中，“用戶”即通常所說的“對誰說”，至于“取得了什么樣的效果”也在用戶；而“誰”說了什么樣的內(nèi)容，則體現(xiàn)在我們影視創(chuàng)作的內(nèi)容中；最后是通過什么樣的媒介進(jìn)行傳播。從用戶、內(nèi)容以及媒介傳播三方面，共同探討大數(shù)據(jù)技術(shù)“量子化”運(yùn)用，可以挖掘深度信息，形成個(gè)性化服務(wù)，有助于促進(jìn)電視發(fā)展。

1.用戶、影視內(nèi)容以及傳播媒介“量子化”。其一，用戶“量子化”。影視屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有其特殊性。于麗在《電影市場營銷》中提到，影視是通過創(chuàng)造性、同觀眾交換商品和價(jià)值，用來滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。當(dāng)技術(shù)改變了社會(huì)的資源配置和運(yùn)作模式后，電視與觀眾的“你播我看”式的傳統(tǒng)關(guān)系被消解。這意味著電視媒體想要在紛繁復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境下爭奪用戶，就必須要深刻理解用戶的多角色身份。因此，我們可以運(yùn)用量化的方式給用戶打“微標(biāo)簽”，通過“微標(biāo)簽”對觀影群體進(jìn)行分級分類等，更加精準(zhǔn)地定位用戶，同時(shí)也搜集觀眾年齡層次分布、地理位置，階級屬性，教育程度等信息共同來構(gòu)架觀影者的數(shù)據(jù)，在數(shù)字化環(huán)境中精準(zhǔn)掌握用戶屬性。

其二，內(nèi)容“量子化”。Netflix網(wǎng)站中的微分類達(dá)到七萬多種，由數(shù)千個(gè)微標(biāo)簽有機(jī)組合而成，但影視數(shù)據(jù)庫中主要內(nèi)容還是歐美影片，其微標(biāo)簽與分類方法未必適合其他國家的影片，加上各個(gè)國家的用戶選擇影片類型的愛好千差萬別，直接使用Netflix“量子理論”可能適得其反。因此需因地制宜，基于自身影片數(shù)據(jù)庫內(nèi)容特點(diǎn)，構(gòu)建相應(yīng)影片內(nèi)容的“量子理論”，依據(jù)我國實(shí)際情況形成特色的微標(biāo)簽規(guī)范與分類規(guī)范。整體思路如下：一是從專業(yè)角度解構(gòu)影片，并以量化的方式呈現(xiàn)影片，用以挖掘深度信息；二是精心挑選并定義一套描述性詞匯，并且對相關(guān)詞匯進(jìn)行詳細(xì)解釋，便于描述影片；三是綜合權(quán)威專家意見，對相關(guān)影片“情感等級”及“社會(huì)可接受性”等主要問題進(jìn)行探討，從而劃分等級，以符合不同觀眾群體喜好。

其三，傳播媒介“量子化”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，影視作品交互式體驗(yàn)感越來越強(qiáng)。傳播媒介也需進(jìn)行“量子化”，使觀眾在使用不同的渠道獲取信息時(shí)，媒介能夠自動(dòng)推薦相應(yīng)的影片作品。通過運(yùn)用設(shè)備“微標(biāo)簽”的方式，量化用戶使用何種設(shè)備，以及這種設(shè)備各項(xiàng)性能參數(shù)，用戶使用該設(shè)備時(shí)間段等相關(guān)信息，從而推薦最合適的影片。

2.“量子化”的意義與作用。從專業(yè)的角度對用戶、影片內(nèi)容、傳播媒介進(jìn)行解構(gòu)，并借助“量子化”的方式，建構(gòu)起用戶數(shù)據(jù)庫、影視內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、傳播媒介數(shù)據(jù)庫。以“量子化”的方式對用戶進(jìn)行細(xì)分，借助這種方式可以深度挖掘用戶信息，建立用戶地域分布、年齡層次等相關(guān)數(shù)據(jù)，深入了解用戶；對影片內(nèi)容進(jìn)行“量子化”，將影片細(xì)分歸類，同時(shí)統(tǒng)計(jì)出最受歡迎的影片標(biāo)簽有哪些，建立內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)庫；傳播媒介數(shù)據(jù)則可以挖掘出觀眾借助何種媒介手段，為影片推送等奠定基礎(chǔ)，更有效地挖掘出關(guān)于用戶、內(nèi)容、傳播媒介等深度信息，為個(gè)性化服務(wù)與影視內(nèi)容創(chuàng)作等提供參考。

3.“量子化”數(shù)據(jù)的運(yùn)用。物理學(xué)家巴拉巴西在《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代遇見未來的新思維》中提出：人類行為的93%是可以預(yù)測的。建立起觀眾、內(nèi)容以及傳播媒介“量子化”大數(shù)據(jù)，選擇合適的傳播媒介在用戶、傳播媒介與內(nèi)容創(chuàng)作之間形成有效鏈接，可以為影片內(nèi)容創(chuàng)作、媒介傳播等提供參考。同時(shí)，用戶、內(nèi)容以及媒介傳播三方面運(yùn)用大數(shù)據(jù)“量子理論”技術(shù)建立有效的觀眾數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫以及傳播媒介數(shù)據(jù)庫，有利于制片方精準(zhǔn)地把握住觀眾喜好，進(jìn)而促進(jìn)影視業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語

在借助Netflix所提出的“量子理論”基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，應(yīng)構(gòu)建適合我國實(shí)際情況的用戶、傳播媒介以及影視內(nèi)容“量子理論”大數(shù)據(jù)，從而為搭建用戶、傳播媒體與影片內(nèi)容之間的橋梁奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，也期待未來能有更加科學(xué)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用方法，促進(jìn)我國影視行業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

作者王騰飛系上海大學(xué)上海電影學(xué)院2018級博士研究生

丁友東系上海大學(xué)上海電影學(xué)院教授

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