短視頻對兩會熱點的融合傳播策略

張正怡 韓敏

摘要：媒體融合背景下，短視頻成為主流媒體重大主題報道守正創新的發力點。人民網在培植與優化短視頻傳播基因的同時，在創新傳播觀念、豐富內容形態、融匯傳播渠道上做出了積極探索，使《民法典》系列解讀報道釋放出廣泛影響力。

關鍵詞：短視頻 融合傳播 兩會 人民網

2020年5月28日，十三屆全國人大三次會議以2879票贊成、2票反對、5票棄權，高票表決通過《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》），五年磨一劍，宣告中國邁入“民法典時代”。人民網圍繞這部“新中國歷史上首部以‘法典命名的法律”，策劃推出了一系列解讀報道，通過生動活潑的短視頻形式，讓受眾了解《民法典》將如何幫助推動我國社會主義現代化進程，如何影響每個人的生活。筆者以人民網《民法典》系列解讀報道為例，具體分析短視頻的傳播特點及規律，以期為主流媒體短視頻內容的生產與高效傳播提供借鑒。

一、新創意與新技術比翼齊飛

《民法典》是本屆兩會熱點，受到各大主流媒體的關注。人民網以生產兼有傳播力和影響力的融媒精品作為目標，精耕細作新技術新手段，讓《民法典》系列解讀報道備受歡迎。

1.創意為先，融入情感認同的靈魂。在短視頻傳播語境中，眾聲喧嘩，人人皆可自媒體，優質內容仍然“緊俏”，主流價值不可或缺。作為主流媒體，人民網深感守土有責的同時，將傳播意圖以創新化方式進行表達，讓受眾在流行的框架與熟悉的符號中，“觸摸”并接受《民法典》主題。5月25日發布的《民法典草案關鍵詞，你pick哪一個？》，短短1分04秒的視頻，創意采用時下流行的街訪風格，注重真實性，受到網友的追捧和歡迎。短片在人民日報新媒體首發后，全網播放量超過100萬。對受眾而言，該視頻營造了一種既熟悉又新奇的體驗，形式上化繁為簡，對1260條法律條款進行選擇性呈現，通過“一分鐘”的時間，帶領受眾把握《民法典》重點；表達上，選取普通路人的直觀感受，如“我覺得印象最深的就是高空拋物如何追責”“30天的離婚冷靜期我比較感興趣”等，真實可感、平易近人，打破了主旋律宣講式內容與普通受眾之間的隔閡，向受眾提供了更多真實客觀、立場鮮明的信息，也讓《民法典》入耳入眼更入心。

2.技術賦能，注入高效制播的基因。如果說內容是主流媒體的立身之本，那么技術就是主流媒體的助推器。從堆山積海的大數據，到智能識別、自動生產的AI，技術正爆發出巨大的推動力。人民網深知只有大力引進前沿技術、深度使用成熟技術、主動探索核心技術，才能在迅猛發展的短視頻領域占據一席之地。因此，人民網堅持技術賦能的戰略構想，緊跟技術發展趨勢，從搭建中央廚房到成立AI研究院，從啟動“創作大腦”到推出黨媒算法，實現生產、傳播流程的重塑，不斷走向智慧化、高效化，2020年兩會期間共計推出《民法典》系列解讀報道百余條。但不可否認，相比抖音、快手等短視頻領域的“頭部玩家”，人民網在技術積累上仍然存在一定差距。所以，人民網也積極與這些技術領先的平臺合作，找差距、補短板，提升技術實力。如引入抖音平臺的“短視頻+AI”精選模式，系統提高《民法典》系列解讀報道的傳播力。這套內容分發模式，既有新媒體的效率，又有主流價值的算法，在推動人民網邁向短視頻生產新臺階上，將繼續發揮重大效能。

二、深挖內容特色，以短視頻形式多角度解讀《民法典》

5G的發展讓視頻形態得到極大的釋放，短視頻生產正成為主流媒體的核心競爭力之一。人民網《民法典》系列解讀報道堅持“內容為王”，深耕短視頻領域，在個性化、品牌化傳播上取得顯著成效。

1.趣味視頻讓法規現實起來。“以受眾為中心”是短視頻思維的原點，一條短視頻要贏得受眾青睞，并被廣泛傳播，必須走群眾路線。然而，縱觀主流媒體的短視頻產品，尤其是傳遞主流聲音的，往往立意高遠、話語嚴肅，容易陷入說教的表達瓶頸，難以引起受眾的情感呼應與共鳴。人民網《民法典》系列解讀報道摒棄傳統宣傳思維，一改高高在上的視角，重點關切受眾的理解力、接受力及價值觀，將真知灼見、真情實感寓于短視頻產品之中，實現了《民法典》主題的軟著陸。5月20日上線的《“桃園三兄弟”用上民法典》，以人們熟悉的三國故事“桃園三結義”為引子，拉開詳解《民法典》的序曲。視頻選取“遇到吃‘霸王餐，怎么治？”“遭遇高空墜物被砸傷，怎么辦”等身邊常見事例，通過趣味十足的動畫，讓歷史人物穿越，將法律法規與現實生活相連。視頻除了使專業晦澀的法律主題通俗易懂外，也讓受眾了解《民法典》的過程變得輕松愉悅。

2.水墨動畫讓法條鮮活起來。就當下的短視頻內容生態而言，既有意義又有意思的作品仍是稀缺資源。更多時候，有意義的作品枯燥性強、說教色彩濃，與百姓心聲離得遠；有意思的作品太通俗化、泛娛樂性強，消解了作品的社會價值。要實現二者兼容，就得在表達方式上下功夫，讓受眾感到好看好玩，樂于接受。人民網推出的5期水墨動畫《民法典版成語新說》，分別選擇信誓旦旦、禍從天降、亡羊補牢、鳩占鵲巢、因小失大這5個成語，用來講述協議離婚、高空拋物、財產繼承、妨害物權、霸座失信等一系列此前難解的問題，并引用《民法典》相關法條進行答疑解惑。短短幾分鐘的視頻，簡潔有力、畫面感強，展現了一個個生動詼諧的故事，用有意思的方式講解有意義的內容，讓專業晦澀的法條鮮活起來。5期內容在人民網“兩微一端”發布，并得到今日頭條、騰訊視頻平臺轉發，曝光量過億，輿論反響熱烈。

3.系列作品讓立法指引百姓生活。短視頻的受眾是一個個普通人，要爭取他們、打動他們，就應該采取平視視角——站在他們的立場看問題，貼近他們的生活講法律。唯有如此，短視頻作品才能體現出“真善美”和引導力。編纂一部真正屬于中國人民的民法典，承載著幾代立法者、法律工作者乃至億萬民眾的夢想，人民網通過《一部民法典到底有多重要》《這些事，民法典都管！》等系列視頻，講述《民法典》的誕生、編纂及鑄典對國家的重要意義，并聚焦其中的熱點問題，包括近年來多發的網貸變成“套路貸”、見義勇為者反被告、離婚時夫妻雙方的債務認定等，實現了對受眾視角、訴求及心理的貼近。很多受眾看過視頻后，紛紛表示生活中存在的諸多問題都可以在《民法典》中找到答案，進而產生情感上的共鳴和行動上的回應，讓《民法典》的精神和內容內化于心、外踐于行，融入日常生活，成為全體社會成員的行為規范，也為法律的順利實施打下了良好基礎。

三、獨特的融合傳播策略

內容固然是主流媒體的立身之本，傳播的重要性也不可忽視，在融媒時代，誰掌握了渠道、擁有了平臺，就贏得了受眾。從借力熱點、渠道探索，再到價值傳播，人民網《民法典》系列解讀報道集中打出了一套融合傳播的“組合拳”。

1.對熱點的借力與制造。在海量信息的長期“轟炸”下，受眾熱衷于追逐熱點，喜歡富有沖擊力的符號，但是越來越難以投入過多時間與精力去細究某一事件。針對這種現狀，人民網通過借力熱點與制造熱點，使《民法典》系列解讀報道體現出更強的傳播力與影響力。實際上，報道從策劃環節就對熱點大加關注，快速布局和跟進，并使報道內容與之結合，如《“桃園三兄弟”用上民法典》《民法典版成語新說》中頻繁討論的“遭遇高空墜物被砸傷，怎么辦”，就是對“高空拋物”這一熱點時刻保持敏感度的結果。同時，在《民法典》系列解讀報道的生產環節，也注重制造亮點、預埋爆點，不僅能吸引受眾注意，更會刺激受眾的點評贊轉發行為，進而引發裂變式傳播效果。如《民法典版成語新說》首期《信誓旦旦》，就從女子嫁給男子“氓”開始講起故事，將《詩經》經典、家庭暴力、離婚協議及離婚訴訟等巧妙植入其中，讓受眾逐一發現。視頻一經推出，就在微信、微博迅速躥紅，幾小時內點擊量突破600萬，獲得點評贊轉發7.5萬，引發網友直呼“要多創作一些這樣的科普動畫”。

2.渠道探索積極“擴面”。平臺媒體化和媒體平臺化將成為媒體發展的必由之路，如抖音、快手、今日頭條等新媒體就已經具備“平臺+生產者”的特點。對主流媒體而言，要想在短視頻領域獲取更大影響力，就應該扮演起類似的角色。《民法典》系列解讀報道的宣發就是如此，不僅立足人民日報新媒體矩陣，聯動宣傳相關短視頻作品，持續放大《民法典》的影響力，更尋求積極“擴面”，不斷提升傳播力。當下的受眾在媒介接觸上有著太多選擇與需求，一家媒體的輻射范圍畢竟有限，集合“眾人之力”，實現優質平臺的大融合，就會讓“媒體小船”變成“傳播艦隊”。人民網轉變思路，以開放包容之姿與各類媒體開展渠道、內容、技術上的合作，共同打造《民法典》短視頻宣傳陣地，不僅保障了內容品質，還實現了更廣泛的覆蓋和全方位的延伸，助推《民法典》相關議題直接傳至受眾眼前。

3.筑牢主旋律的價值傳播模式。短視頻的高速發展

對受眾時間和注意力資源的競爭愈演愈烈，引發了很多媒體的“流量焦慮”，但低質的流量、失序的算法也給短視頻內容生態帶來了巨大損害。人民網《民法典》系列解讀報道的成功實踐啟示我們，主旋律和普法內容同樣可以收獲高流量，“黨媒算法”也有自己的“一片天”。縱觀人民網《民法典》系列解讀報道的傳播探索，始終圍繞一個核心，即如何在融媒時代筑牢主旋律的價值傳播模式。人民網并非排斥流量，而是利用算法賦予正向引導，在《民法典》系列解讀報道中，始終圍繞“彰顯立法過程之嚴謹

與百姓生活之緊密”這一主題進行創作與傳播，努力從戰略高度、普法維度和情感角度尋找切入點，筑牢主旋律的價值傳播模式。同時，謹防“流量陷阱”，絕不盲目服從于用戶需求和市場需要，即使在智能生產盛行的今天，也始終保持對專業的執著、對價值觀的堅守，在《民法典》系列解讀報道采集、分發、生產階段，對內容質量嚴格把關，不斷提升短視頻作品的品牌力、觸達率、轉化率，壯大主流聲音的影響力。

作者張正怡系上海政法學院副教授

韓敏系上海政法學院碩士研究生

參考文獻

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