堅持不懈強化內容建設夯實媒體深度融合之根基

周錫生

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2020年9月印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（下文簡稱《意見》），《意見》從重要意義、目標任務、工作原則三大方面提出了加快推進媒體深度融合發展的總體要求，并對各項工作的落實提出了具體要求。《意見》政治站位高，戰略意義深，充分體現了以習近平同志為核心的黨中央對加快推進媒體融合發展，加強新聞輿論引導能力，構建內宣外宣聯動的主流輿論新格局，搶占國內外輿論制高點的戰略部署要求，對深化媒體融合發展的指導性、針對性很強，必將有力推動從中央到地方的媒體深度融合和健康發展。

推動傳統媒體和新興媒體深度融合發展是一項偉大的事業，一項浩大的改革創新工程，系統性、關聯性、互動性強，涉及體制機制、政策措施、內容建設、流程重塑、管理優化、人才培養、技術創新、用戶發展、傳播影響力拓展等多個方面，任何單點單項的推進都難以取得重大突破，在傳播力、公信力、引導力和影響力四大方面收獲預期效益，實現主流媒體戰略突圍。但內容建設將始終是推進媒體深度融合的重中之重，只有強化戰略思維，突出建設重點，才能以點帶面，扎實推進，行穩致遠。

充分認識深化內容建設的極其重要性

深化內容建設是推動媒體深度融合之綱，綱舉才能目張。由此，必須加強對媒體和媒體內容的充分認識。

一是要充分認識媒體的基本屬性。媒體是什么或者究竟是什么？這是一個基本問題，但又是一個關鍵性的認識問題。從理論和學術上講，或者從詞典和互聯網上搜查，對“媒體”一詞有多種釋義。在英文中，媒體（media）一詞來源于拉丁語“Medius”，音譯為媒介，意為兩者之間，如果泛泛地理解，可以把媒體與媒介稱為一體，但在新聞學方面，特別是在中國特色社會主義的國情下，不能把媒介簡單地等同于媒體，媒體更不是簡單的媒介，也不是凡媒介就都是媒體，而只能說具有某種媒體的屬性或色彩。準確的理解應該是：媒介只是媒體新聞信息傳播的一種重要介體，僅是媒體基本屬性、功能和表現之一，主要是承載或傳遞信息之工具、渠道、載體、中介物或技術手段。

但在現實政治、經濟和社會文化生活中，人們也許不會太注重媒體的理論界定和學術性定義，而主要從實際需要和應用來識別區分媒體、利用媒體、重視媒體。簡而言之，所謂媒體主要是給人看的，是以內容為主的，有社會價值的，能產生傳播影響力的，可以影響社會輿論的，因此也必定是有效益的，否則不會被認為是媒體，不可能具有媒體的功效。

二是要充分認識我國媒體的特殊性。從媒體的專業和行業角度講，目前我國媒體主要有傳統媒體和新興媒體兩大類，包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯網站、移動互聯網新聞信息客戶端（APP），以及具有各種新聞信息傳播功能的社交新媒體平臺和應用軟件等，但其屬性、定位、使命、功能、作用和社會影響力遠遠超出了一般意義上的媒介和普通的媒體。

我國的媒體特別是新聞媒體是重要的意識形態陣地、新聞輿論工具、黨和政府聯系人民群眾、服務社會大眾的橋梁紐帶，向世界傳播中國聲音的重要平臺，對黨和國家、社會與人民都承擔著極其重大的使命和責任。我國的主流新聞媒體是黨和國家創辦的，有其鮮明的政治屬性，這就是黨媒姓黨，而不是無姓氏，更不隨國內外資本起舞，不受各種資本、商業利益和市場操控擺布。各種網絡媒體只是搭載了互聯網和移動互聯網等技術，并非改變了我國媒體的基本屬性、特性，因此不可以放松管理規范和秩序要求。

美國等西方國家媒體特別是各種新媒體和社交媒體引發的諸多嚴重問題和后果，給其自身也給世界上了沉重的一課。歐洲正在加強規范管理，美國要求加強規范管理和監管的呼聲也日益高漲。

中國媒體有中國媒體的基本屬性和特性，外國媒體同樣也各有其基本屬性和特性。世界上沒有一家媒體是所謂的自由化媒體，可以不受管束，其立場態度不帶有色彩。因此，我國主流傳統媒體和新興媒體應該理直氣壯地亮明自己的基本屬性和特性，堅定自己的政治定位和站位，堅持政治統領，為黨和國家的工作大局服務，為人民服務，為社會的文明健康和進步發展服務。這三個服務是有機統一的，而不是相互隔離甚至對立的。

因此，在推進媒體深度融合發展中，各級各類媒體都要提高政治站位，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，切實做到“兩個維護”，以不斷強化新聞輿論宣傳和引導能力為使命和己任。

三是充分認識媒體的核心競爭力。內容是媒體競爭的核心所在。我國主流媒體必須堅持“內容為王、永遠是王”的硬道理。任何先進技術與應用，說到底都不過是媒體生產和傳播的一種輔助手段和工具。人們接觸媒體，走進媒體，不可能是為了來體驗和欣賞人類先進科技應用的。縱觀人類與世界媒體發展的歷史與現實可以清楚地看到，任何成功的媒體、任何強勢媒體，無不以內容為王，即便今后媒體技術再發達，也必定如此。

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視新聞媒體、新聞輿論和網信工作，在談到上述工作和事業創新發展時，習總書記反復強調了加強新聞媒體、網絡媒體和融媒體、全媒體的內容建設重要性。我們要認真學習好、深刻領會好、正確把握好，堅決貫徹落實好習總書記關于加強內容建設的一系列重要講話精神。

兩辦《意見》強調，要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。這一要求十分重要，也非常及時。筆者體悟，兩辦《意見》中推進內容生產供給側結構性改革的要求，就是要在內容建設方面強化全面創新改革的思路，注重內容的結構性調整，而不是繼續堅持傳統的內容生產思路，要不斷強化網絡思維，拓寬內容視野，以社會大眾的新期待新需求為導向，盡快改變單一的、一成不變的內容生產供給模式。

深刻認識深化內容建設的必要性

互聯網的橫空出世、迅猛發展、廣泛普及和從2G到5G乃至6G的通信技術快速迭代更新，加上智能算法、個性化智能推送等AI智能技術的創新發展和應用，極大地推動了全球和人類信息的流通。媒體尤其是傳統主流媒體和新興媒體，既是網絡化、數字化迅猛發展的受益者，也是最大的受沖擊者之一。商業化社交媒體的快速做大，甚至在新聞信息領域的逐漸做大和巨無霸、壟斷化，使傳統主流媒體和新興媒體都受到了直接擠壓和極大挑戰，一些主流媒體生存艱難，困惑不安，人員不穩。

如何擺脫困境，突出重圍，走向光明，需要理性地厘清三大問題或者三大困惑，才能消除媒體深度融合中的三大誤區。

一是主流媒體是否仍有競爭優勢？傳統和新興主流媒體，在我國的特殊國情中其實是有很多競爭優勢的，而且是結構性、關鍵性和長久性的競爭優勢，這是一般的商業化、社會化和社交新媒體所不可能具備的，如新聞信息的采集、傳播和記者證等。對此，主流媒體必須清醒地意識到自己的優勢，而不可妄自菲薄。

具體到媒體的內容上，主流媒體特別是傳統主流媒體既有長期培養造就的一支龐大的、高度專業化和高水平的新聞信息采編人才隊伍，又有證照資質等優勢，可以光明正大地采集很多獨家性、深度性、關鍵性的內容產品，這是商業媒體和網絡社交媒體無法競爭的。這些媒體依靠人工智能技術海量轉發新聞媒體的內容產品，難免千篇一律，缺乏特色，沒有獨家，久而久之是難以生存和競爭的。

即便新創辦和社會化招聘運營的商業化新媒體獲得了一定的新聞信息資質證照，即便它們有雄厚的資金和靈活的體制機制等優勢，短期內也不可能快速組建自己的新聞信息內容專業采集生產團隊，因此注定會在網絡新媒體的內容生產與競爭中處于劣勢和弱勢。

二是主流媒體的根本優勢是什么？毋庸置疑，主流媒體目前和今后的根本優勢在于內容優勢，其他方面難有優勢可言，體制內的媒體即便體制機制再靈活，也未必有商業化的網絡新媒體靈活；主流媒體即使幾家融合到一起，其資金的富足性也難以與市場化、資本化和風險投資性的商業網絡媒體相抗衡。如果不能深刻意識到并充分發揮好主流媒體的內容生產核心優勢，全面體現這種競爭優勢，就必定失去核心競爭力。但若試圖去同商業化的網絡媒體比拼資金、技術和投入，那很可能是不自量力。現在國內幾家商業化的網絡新媒體動輒數千人甚至數萬人、十多萬人，僅技術研發隊伍就有一大幫人。它們因為在內容上難以拓展，只能走以技術為主的路線，以很小的代價獲取主流媒體大量的內容資源。

三是主流媒體如何發揮好自己的核心優勢？對眾多主流媒體而言，內容優勢不僅是理論上的，也是現實中確實存在的。“內容”雖然只是短短兩字，但其內涵外延卻極其深廣。主流媒體光強調內容核心優勢是遠遠不夠的，還必須開動腦筋，解放思想，拓寬視野，精心謀劃，主動出擊，圍繞“內容”兩字大做文章，做足文章，做精文章，做活文章，使主流媒體靈動起來，使自己的內容核心優勢真正發揮出來，產生巨大的社會價值和經濟價值。

這些年來，我國主流媒體在內容建設上積極大膽創新，取得了重要成果。從目前發展較快、實力較強、傳播影響較大的一些主流媒體來看，無一不是首先在內容方面充分發揮了自己的核心競爭優勢，緊緊抓住了重大會議活動、重大突發事件、重大主題宣傳報道、重大國際新聞、重大經濟科技創新和社會熱點焦點話題等，做足、做精、做深了新聞報道和信息服務等內容產品，從而引起了社會的廣泛關注，大大提升了自己的行業知名度、受眾美譽度和國內外傳播影響力，同時也在經濟效益上獲得了豐收。除了人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體越來越呈現出這種良好的發展態勢和競爭優勢外，北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南等地的主流媒體都有這方面的成功案例。

據筆者對上海報業集團的“界面”“澎湃”等新聞客戶端和上海觀察者網等新媒體和融媒體的跟蹤觀察和實地調研，深深感受到上海的幾家媒體近年來之所以快速發展，與它們堅持以深化內容建設為首要的發展思路密切相關。

深入認識深化內容建設的可拓展性

深化內容建設不是一句空話，而需要付出艱辛的努力，進行不斷的探索實踐；深化內容建設，也不可能一蹴而就，需要臥薪嘗膽，久久為功，并輔之于相應的人才培養、激勵機制，才能有所積淀。正確認識深化內容建設要注重以下幾個方面。

第一，要正確認識深化內容建設的主攻方向。目前互聯網上不是缺少內容和內容供給量，而是內容嚴重過剩，甚至過于泛濫。當下的內容問題在于供給側不合理，供給機構不能很好地滿足正能量傳播的緊迫需要和廣大受眾的真正需要，內容產品不是偏硬、過硬就是偏軟、太散，同時魚龍混雜，良莠不齊，信息的可靠性、正確性、精確性不夠，導致不少人不大相信網上的信息。

盡管近年來通過不斷的網絡安全教育、內容凈化和安全排查，網上新聞信息傳播的總體局面已經發生根本改變，網絡亂象已經得到有效治理，網絡環境日益風清氣正，但網絡上依然存在不少的虛假信息、不良信息、低俗信息，甚至反動有害信息，這方面危害很大，尤其對青少年。在當前國內外錯綜復雜的形勢和環境下，主流媒體對傳播正能量和進行內容供給側結構性改革，保持內容定力義不容辭，且承擔著首要責任和主要任務。

第二，要積極有為地拓寬內容建設領域。作為主流媒體尤其是主流新聞媒體，必須不忘初心，固本守正，首先把新聞媒體報道這個本質和核心工作做好、做大、做強。在百舸爭流、創新洶涌、內容競爭白熱化和受眾需求多樣化的時代，主流媒體的內容建設也必須拓寬視野，僅局限于新聞報道和一般性的信息內容將是作繭自縛，遠遠不能適應網絡新媒體競爭發展的需要。

對新聞媒體，包括各種新媒體、融媒體和全媒體而言，內容建設的潛力巨大，內容創作生產和傳播的空間巨大，內容生產的社會效益和經濟效益巨大。即便在新聞方面，甚至在時政新聞方面，也大有可拓展的余地，大有顯露新聞媒體專業能力與特色的機會。如圍繞國家的大政方針、中央和地方各級領導的講話精神，國家政策法規的出臺，各地的人事任免，反腐倡廉，特別是圍繞建黨100周年、“十四五”規劃、精準脫貧、疫情防控、各地的創新發展、高質量發展和雙循環等重大發展戰略、地區發展戰略和一體化發展戰略，以及就業、教育、社會保障、醫藥衛生、食品安全、安全生產、社會治安、住房市場調控等，都可以進行深入、具體的采訪報道和跟蹤報道，進行政策解讀，現場報道，網上訪談等。這方面的內容需求是大量的、緊迫的、剛需的，而且是主流媒體內容建設大顯身手的獨特優勢。

主流媒體即便圍繞新聞做報道和做產品也大有講究。如美國在新聞報道方面有很多報紙、電臺、電視臺、網站和新聞客戶端，拋開其政治立場不說，單就新聞媒體的快速反應、媒體功力發揮和內容產品的精細度和巧妙的錯位競爭而言，應當說是很有特色、很具競爭力的，有些做法是值得我們關注和借鑒的。

第三，要注重受眾實際感受和實際需要。內容產品既要加強組織策劃，發揮主觀能動性，體現高人一籌，也要根據網上輿情和社會動態等，順勢而為。主流媒體在推進媒體深度融合的內容建設方面，要努力做到五個更加注重。

一是要更加注重世界正在發生的、即將發生的重大變化。過去國際新聞關心的人少，而現在國際新聞成了社會公眾最大的關注之一，社會上很多自媒體號的國際性內容很多，有些主要以此博眼球甚至掙錢，反觀我們的一些主流媒體，對此的關注度和報道供給量是不夠的，給自媒體號提供了機會。就筆者接觸而言，現在即使是普通百姓，對國際新聞不僅很關注，而且不少人都能夠談論和分析得頭頭是道，如對美國大選、英國脫歐、全球疫情、臺海局勢、南海局勢等。一問他們是從哪里得到的信息，幾乎都回答說從商業自媒體上看到的，這說明我們的主流媒體主動放棄了這方面的內容供給。

二是要更加注重國際國內財經報道。財經直接涉及所有國家、企業和個人的切身利益，這方面的關注度一直很高，而且越來越高。目前我國雖有多種財經類媒體，但內容供應量還是不夠的。財經報道不僅僅是講概念、講政策和理論，進行宏大敘事，也不是簡單的數據羅列與量化比對，而要注重宏觀與微觀的結合、概念與實踐的結合、人物與事件的結合、國際與國內的結合、成功與失敗的結合，要多報道具體案例與故事情節，給人以啟迪與教訓，將枯燥乏味的數據激活起來，讓受眾明白起來，讓企業參與進來。近年來，國際國內的財經創新很多，既有證券市場的創新，也有眾多企業的創新，人們都很關注，可以將財經報道與財經理論、知識、產品的創新融為一體，使之讀起來有滋有味。

三是要更加關注世界高新技術的發展。從大數據、云計算、區塊鏈到工業互聯網、物聯網、人工智能、工業機器人、生物技術、先進材料、量子通信、量子計算等，全球科技革命日新月異，這方面的報道雖已有不少，但仍有很大提升空間。人們需要科普，社會需要鼓勁，但也需要冷靜思考和分析探究。人們都在求解，這為主流媒體的科技內容采集生產與傳播提供了巨大空間。

四是要更加注重民生類報道。民生與億萬人民和無數家庭的實際生活、切身利益緊密相連，是內容生產與傳播的大頭。如今，從國內到國外，從教育、醫療、保健到養生、養老，從思想觀念到具體行為，從國家政策到社會服務，都在發生重大變化，疫情以來更是如此，這方面的內容素材和故事無窮無盡。商業媒體和網絡社會化媒體都很注重民生類的內容產品，這方面的禁區少，門檻不高，主流媒體不要輕視這類報道，而要充分體現為人民服務的思想。

五是更加注重教育類內容。教育興則國家興，教育強則國家強。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視教育問題，習近平總書記在不同場合多次強調發展教育的重要意義，為教育強國的建設指明了方向。教育是全世界、全中國和全社會高度關注的話題，現在我國無數的家庭都在關注教育。教育類內容產品剛性需求太大，現在網上的內容產品遠遠不能滿足受眾實際需求。如何正確引導，如何提供信息服務，如何幫助各類各級學生提高學習能力和知識能力，幫助很多家庭擺脫孩子教育的負擔，都是社會上所急需的，主流媒體在這方面可以加大內容開拓力度。

結語

內容建設是關鍵，內容建設無止境，內容加強需要堅持不懈。同時，要理性地處理好內容創新與技術創新的關系，既不能因為強調內容建設而忽視技術創新，也不能只顧技術創新而忽視內容建設和創新。彼此并不矛盾，關鍵在于如何突出重點，有所為有所不為，注重實際，注重實效，量力而行，錯位競爭，強化優勢，力顯特色。人工智能是媒體技術創新的一大努力方向，但未必能成為主流媒體和媒體融合的特色與強項。媒體融合內容加強與創新大有潛力，大有前途，大有可為！

作者系東南大學文化傳媒與國際戰略研究院聯席院長