重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果的影響因素實證分析
——以衛(wèi)健類抖音政務(wù)號為例

■ 寧海林 羊晚成

近些年來,重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件不斷,甲型H1N1流感、H7N9禽流感、登革熱、豬瘟、新冠肺炎等疫情動輒全球肆虐,對人類生命、財產(chǎn)產(chǎn)生了嚴重威脅。新冠肺炎疫情作為一種重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后受到社會、媒體廣泛關(guān)注。政務(wù)短視頻作為一種政務(wù)新媒體在抗擊疫情中發(fā)揮了積極作用,引發(fā)了學(xué)者們廣泛討論。總體來看,目前尚缺乏從政務(wù)短視頻的傳播環(huán)境、文本、內(nèi)容等角度對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果影響因素進行的全面、系統(tǒng)的考察。本文借鑒“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”,考察影響政務(wù)短視頻的重大公共衛(wèi)生事件傳播效果的關(guān)鍵因素,以期能夠為衛(wèi)健委類短視頻政務(wù)號有效調(diào)整重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播策略、提升傳播效果提供參考。

一、研究對象及研究方法

(一)研究對象

衛(wèi)健委,即國家和地方各級政府部門的衛(wèi)生健康委員會,是重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的主要預(yù)防、監(jiān)控和信息發(fā)布的權(quán)威機構(gòu)。各級衛(wèi)健委的政務(wù)抖音號發(fā)布的新冠肺炎疫情短視頻能夠代表政務(wù)短視頻對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播力,因此,本文選擇衛(wèi)健委發(fā)布的新冠肺炎疫情相關(guān)的短視頻作為研究對象具有合理性。具體來說,運用爬蟲軟件抓取了北京字節(jié)跳動公司2020年2月份、3月份發(fā)布的“政務(wù)短視頻排行榜——衛(wèi)健排行榜”上所有27個政務(wù)號從2020年1月17日至2020年4月13日所發(fā)布的4170部短視頻作品作為初步研究對象。這段時間基本上對應(yīng)新冠肺炎疫情在我國爆發(fā)一直到復(fù)工復(fù)學(xué)開始,即疫情基本在我國得到有效控制的時間,是政務(wù)短視頻對一個重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道比較完整的周期,能夠比較完整、具體地呈現(xiàn)出衛(wèi)健類抖音號對一個重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的影響因素。

(二)研究方法

本文通過點贊量、評論量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量四個指標的綜合指數(shù)對政務(wù)短視頻的傳播效果進行判定。盡管點贊量、評論量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量其中某一個因素也可能體現(xiàn)出其傳播效果,之所以選用這四個指標,是為了對其傳播效果影響因素考察得更為具體、全面。參考字節(jié)跳動排行榜的計算公式,并結(jié)合相關(guān)專家意見,對這些作品的傳播效果影響因素進行了權(quán)重賦值,具體是:點贊數(shù)占20%、評論數(shù)占30%、下載數(shù)占30%、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占20%,對所有4000多部作品的傳播效果指數(shù)進行了排列,最高作品指數(shù)為1594346,最低為0。由于傳播指數(shù)第243項的指數(shù)已經(jīng)下降到1000以下,為了不沖淡傳播效果與影響因素顯著性之間的關(guān)系,只選取前243部作品做人工分析,刪除與新冠肺炎疫情不相關(guān)的視頻,最終選取200部短視頻作為研究樣本,運用人工對它們進行查看、編碼。

二、分析模型構(gòu)建

政務(wù)短視頻傳播效果可以通過傳播廣度和深度予以評價。本文基于政務(wù)短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播特點,借鑒“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”(Heuristic Systematic Model,簡稱為“HSM”),構(gòu)建了政務(wù)短視頻傳播效果理論模型對其效果影響因素進行實證分析。HSM模型解釋了一種人們從接收信息,到處理信息并產(chǎn)生說服效果的過程。該模型包括兩種截然相對的信息處理模式:啟發(fā)模式與系統(tǒng)模式。其中,啟發(fā)模式的說服觀側(cè)重于簡單規(guī)則或認知啟發(fā)式在信息認可中的作用,而系統(tǒng)模式的說服觀則強調(diào)對信息內(nèi)容的處理和信息認知在意見變化中的作用。在接收信息過程中,啟發(fā)模式與系統(tǒng)模式可同時產(chǎn)生作用,對信息接收者的意見判斷產(chǎn)生影響①。在本研究中,啟發(fā)模式包括環(huán)境和推送技巧兩方面因素,系統(tǒng)模式則指傳播內(nèi)容方面因素。環(huán)境因素和技巧因素涉及發(fā)布主體特征和傳播渠道等,為信息處理的邊緣路線；內(nèi)容因素涉及語義上認知,代表了信息處理的中心路線。以“環(huán)境因素”“技巧因素”和“內(nèi)容因素”為潛變量,以傳播廣度和傳播深度為因變量,以粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)為控制變量,通過分層回歸能夠發(fā)現(xiàn)影響政務(wù)短視頻傳播效果的關(guān)鍵因素及內(nèi)在作用機理,分析模型如圖1。

圖1 政務(wù)短視頻傳播效果理論模型

編碼類目標建立。基于上述分析模型,將環(huán)境因素、技巧因素、內(nèi)容因素、傳播廣度、傳播深度作為一級指標；經(jīng)專家討論,構(gòu)建了二級指標和三級指標,形成正式的編碼類目表。在環(huán)境因素中,經(jīng)濟能力使用《2019年中國城市統(tǒng)計年鑒》所發(fā)布的城市人均GDP,微博影響力則來源于人民網(wǎng)發(fā)布的《2019年政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》(見表1)。在內(nèi)容因素的主題類目中,國際關(guān)注包括:國際對中國疫情關(guān)注、中國對國際疫情關(guān)注；社會行為及影響類包括:公眾行為、對社會的影響、領(lǐng)導(dǎo)慰問；援助類包括:國內(nèi)援助、國(境)外援助、援助國(境)外；醫(yī)生患者類包括:醫(yī)生救助及日常行為、患者表現(xiàn)；知識及信息類包括:知識科普、政策信息、疫情數(shù)據(jù)信息、辟謠信息。其中,知識及信息類中的知識科普指無主體及著名專家對疫情知識介紹；政策信息是指政府部門發(fā)布的疫情相關(guān)政策、規(guī)定等需要公眾周知或遵守執(zhí)行的信息。國內(nèi)援助主要是指最美逆行者,也包括各地醫(yī)療物資及金融捐助；最美逆行者包括所有援助人員,含醫(yī)生、護士、司機、志愿者等。情景演示:運用動畫、人員演示等手段展現(xiàn)或還原事情原貌。

三、實證研究與分析

(一)整體分析

對抽取的200部與新冠疫情相關(guān)的短視頻進行編碼,用于啟發(fā)模型并做分層回歸,表2為傳播廣度與傳播深度為因變量時的分層回歸結(jié)果,因篇幅原因，表2僅包含系數(shù)顯著性較好的變量結(jié)果。模型對衛(wèi)生類政務(wù)短視頻的傳播廣度的解釋程度為50.65%,對傳播深度的解釋程度為42.45%。整體而言,本文所建構(gòu)的啟發(fā)模型對新冠疫情相關(guān)短視頻的傳播廣度有更好的解釋度。根據(jù)表2中各解釋模型R2的分布情況,可發(fā)現(xiàn)環(huán)境因素、技巧因素、內(nèi)容因素對傳播廣度與傳播深度的影響作用存在一定的差異。其中,環(huán)境因素、技巧因素對傳播效果的影響作用要高于內(nèi)容因素。雖然環(huán)境因素和技巧因素是人們信息處理的邊緣路徑,卻在模型中解釋了更多的因變量變異,是影響衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)短視頻傳播新冠疫情相關(guān)信息的重要維度。內(nèi)容因素的影響作用雖不及另外兩項因素,但在模型中的ΔR2也均達到10%以上,且對傳播廣度的解釋能力更高。分層回歸結(jié)果表明,衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻在傳播新冠疫情相關(guān)信息時也不再簡單體現(xiàn)為“內(nèi)容為王”,何時呈現(xiàn)以及如何呈現(xiàn)相關(guān)信息也成為需要重點考慮的因素。

表1 衛(wèi)生類政務(wù)短視頻編碼類目表

環(huán)境因素包括政務(wù)號所屬機構(gòu)層級、地域經(jīng)濟狀況、地域政務(wù)微博影響力、粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)。分層回歸結(jié)果顯示,環(huán)境因素對衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻的傳播效果起到較為重要的作用,并且對傳播深度的影響作用更大。不同級別的衛(wèi)生政務(wù)號在傳播廣度上未出現(xiàn)顯著性差異,但基層的政務(wù)號所發(fā)布的有關(guān)新冠疫情相關(guān)短視頻,其傳播深度要顯著更優(yōu)(市級β=-0.872、省級β=-1.014、國家部委β=-0.932,P<0.01)。衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)短視頻號的粉絲數(shù)對傳播廣度有著顯著促進作用(β=0.201,P<0.05),當短視頻發(fā)布之后,粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)渠道能夠?qū)υ撘曨l的廣泛傳播起到重要的作用。雖然短視頻政務(wù)號所屬城市的政務(wù)微博影響力指數(shù)對傳播廣度的影響作用甚微,但對傳播深度有顯著的促進作用(β=0.013,P<0.1)。環(huán)境因素雖然是人們處理信息的邊緣路徑,卻對衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻的傳播起到重要的作用。在新冠肺炎疫情期間,衛(wèi)生系統(tǒng)短視頻為相關(guān)信息的傳播提供了重要的渠道。機構(gòu)層級越高的短視頻政務(wù)號所發(fā)布的信息相對而言更加宏觀,而低層級的短視頻號向公眾發(fā)布宏觀的信息的同時,也會發(fā)布本地的相關(guān)信息,更容易引起當?shù)厥鼙姷狞c贊與討論,從而獲得更好的傳播廣度。與此同時,當衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)號所處地區(qū)擁有較高微博影響力時,微博等抖音外部新媒體平臺之間聯(lián)動、以及不同部門之間對新媒體運營經(jīng)驗的交流均對傳播內(nèi)容的“深入人心”有著積極的作用。

表2 分層回歸:影響衛(wèi)生類政務(wù)短視頻傳播效果的因素(N=200)

技巧因素包括發(fā)布時間、視頻時長、背景音樂、標題句式、語體特征五個因素,主要通過受眾接收信息便利性對傳播產(chǎn)生影響。結(jié)果顯示,衛(wèi)生類政務(wù)號在傳播新冠疫情短視頻時所采用的推送技巧對提升傳播效果較為重要。在推送時間上,相較于凌晨而言,其他時間段推送的短視頻在傳播效果上并未產(chǎn)生顯著的差異。其原因可能在于,受眾關(guān)注信息的時間存在相當程度的滯后性,發(fā)布短視頻的時間差異并不會造成關(guān)注度的差異。在短視頻時長方面,相較于15秒以下的短視頻,時長在30秒至180秒?yún)^(qū)間的短視頻的傳播廣度上顯著較差,而時長為30秒至60秒的短視頻傳播深度較差。由于過長的短視頻不符合用戶碎片化觀看的使用習(xí)慣,使得衛(wèi)生類政務(wù)號在制作新冠疫情相關(guān)短視頻時,不宜制作時長過長的短視頻,將短視頻控制在30秒之內(nèi)將會有更好的傳播效果。在背景音樂的使用方面,相對于無背景音樂的短視頻,背景音樂并沒有對新冠疫情相關(guān)短視頻的傳播效果造成顯著影響。相對于無標題的短視頻,使用感嘆句式標題的短視頻,其傳播深度顯著較差。語體特征方面,相較于無有聲語音或文字,在短視頻無論是使用口語還是書面語進行有聲或文字的解讀均會對傳播深度起到顯著的促進作用。

內(nèi)容因素包括主題、來源、呈現(xiàn)形式、情感傾向四個方面,其影響作用程度雖然不及環(huán)境因素和技巧因素,但內(nèi)容因素依然是提升傳播效果的重要途徑之一。根據(jù)結(jié)果可發(fā)現(xiàn),知識及信息類主題有著更好的傳播廣度(β=1.372,P<0.1)。在新冠肺炎疫情期間,網(wǎng)絡(luò)上傳播著各類虛假信息,僅統(tǒng)計百度平臺的辟謠欄目就可獲得多達200多條不同的辟謠信息。衛(wèi)生系統(tǒng)政務(wù)短視頻號作為官方信息發(fā)布平臺,所發(fā)布的疫情知識、政策信息、疫情數(shù)據(jù)具有較高的公信力,在網(wǎng)絡(luò)信息混雜的情況中,更容易在受眾中引起大量的傳播。在播報形式方面,相對于簡單的僅有字幕形式,“語音解說+形象”“形象+字幕”“語音解說+形象+字幕”的播報方式能顯著提升傳播廣度。此外,雖然三種情感傾向?qū)鞑V度的影響未表現(xiàn)出顯著的差異,但中性情感短視頻的傳播深度卻顯著較差。在疫情期間,正面與負面情感的短視頻更容易引起受眾的情感共鳴,更容易引起點贊、評論等互動,進而有著較好的傳播深度。

(二)知識及信息類樣本分析

為進一步探尋三項因素(環(huán)境、技巧、內(nèi)容)的影響作用,本文按主題類型進行劃分,對數(shù)量最多且傳播廣度最好的知識及信息類短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)用于啟發(fā)模型并做分層回歸。根據(jù)表3展示回歸結(jié)果可知,啟發(fā)模型對知識及信息類短視頻傳播廣度與深度的解釋程度較好,R2的數(shù)值分別達到63.55%和42.88%。從各模型的R2增量可發(fā)現(xiàn),三項因素對傳播效果的影響作用存在顯著差異,其中環(huán)境因素和技巧因素在模型中解釋了因變量最多的變異,R2分別達到了62.86%和35.79%。而內(nèi)容因素未能在知識及信息類短視頻的傳播效果中起到?jīng)Q定性作用,其對傳播廣度和深度模型的R2增量僅為0.69%和7.09%,且解釋傳播深度的能力要優(yōu)于傳播廣度。

表3 分層回歸:影響衛(wèi)生類知識與信息類政務(wù)短視頻傳播效果的因素

在環(huán)境因素方面,各層級機構(gòu)所發(fā)布的短視頻在傳播廣度上無顯著區(qū)別,但是市級與省級機構(gòu)所發(fā)布短視頻在傳播深度上(點贊、評論)顯著弱于區(qū)縣級的機構(gòu)。這可能是人們更關(guān)切自己周邊的疫情,因為對自己可能更會產(chǎn)生影響,所以有意或無意識希望通過點贊或評論表達自己的關(guān)切,對重大突發(fā)事件產(chǎn)生影響。與此同時,粉絲數(shù)能有效促進短視頻發(fā)布后形成廣泛的傳播,但對傳播深度沒有促進作用。當該衛(wèi)生系統(tǒng)機構(gòu)所處地區(qū)的微博影響力較高時,能夠有效提升傳播深度。

在技巧因素方面,發(fā)布于中午的短視頻能夠獲得更好的傳播廣度,但對于傳播深度無顯著性的差異。相對于時長較短的短視頻而言,時長在60秒至120秒的短視頻有著較差的傳播廣度,但當時長超過180秒時傳播廣度會有顯著的提升現(xiàn)象。從視頻內(nèi)容可發(fā)現(xiàn),對于數(shù)據(jù)信息、政策解讀類視頻當其時長較短(不超過60秒)時,傳播效果較好。而科普類知識的內(nèi)容需要充足的時間對知識信息進行詳細解讀,因此可以使用較長的時長。相對于無背景音樂的短視頻,使用緊張背景音樂的短視頻能獲得較好的傳播廣度,而歡快背景音樂的使用能促進傳播深度。同時,陳述與感嘆句式的標題更容易引起受眾轉(zhuǎn)發(fā)知識及信息類的短視頻。

在內(nèi)容因素方面,使用情景演示的來源方式更能引起受眾的參與,而提高傳播深度。與此同時,使用較為復(fù)雜的“形象+字幕”播報形式時能顯著提升傳播深度,使用“語音解說+形象+字幕”的播報形式時能顯著提升傳播廣度。

四、結(jié)論與建議

第一，衛(wèi)健類短視頻在重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件中影響力還有相當大的提升空間。據(jù)本文統(tǒng)計，在2020年1月20日至4月13日期間，影響力排名前20的衛(wèi)健類政務(wù)短視頻號發(fā)布的短視頻數(shù)量多達4170部。這些政務(wù)短視頻對新冠肺炎疫情的防控、相關(guān)知識介紹、穩(wěn)定社會等方面起到了積極作用。但是,它們的影響力差別非常大,而且“爆款”短視頻并不是很多,從數(shù)據(jù)分析來看,4000多部作品只有200多部產(chǎn)生了較大的影響作用,大部分作品產(chǎn)生的影響力微乎其微,說明政務(wù)短視頻還有很大的發(fā)展空間。

第二，環(huán)境因素影響作用顯著。生產(chǎn)能力、粉絲數(shù)、微博影響力與短視頻對重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件傳播力關(guān)性較高,說明平時做得好的衛(wèi)健短視頻政務(wù)號對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播力更為顯著。所以平時應(yīng)該加強短視頻政務(wù)號建設(shè),培養(yǎng)更多的粉絲,對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件才會有更大的傳播力。數(shù)據(jù)表明,當該衛(wèi)生系統(tǒng)機構(gòu)所處地區(qū)的微博影響力與政務(wù)短視頻傳播深度正相關(guān),說明政務(wù)新媒體矩陣能夠相互產(chǎn)生影響。短視頻政務(wù)號應(yīng)該加大推送力度,可以在政務(wù)微博上結(jié)合相關(guān)內(nèi)容進行聯(lián)合推送,產(chǎn)生圖文并茂效果,再加上用戶評論、發(fā)布方的回應(yīng),在傳播的廣度和深度兩個維度產(chǎn)生傳播合力。因此,要克服輕視政務(wù)短視頻的思想,不能因其短小而輕視之,往往越小的東西越難做好。一些人認為那么短的視頻沒啥技術(shù)含量,隨手一拍上傳即可。確實也有不經(jīng)意拍的一段視頻爆款,但對于短視頻政務(wù)號,不能指望這種偶然性因素的出現(xiàn),而是要在人、財、物等方面給予更多的傾斜。

第三，技巧因素對傳播效果的影響作用高于內(nèi)容因素。內(nèi)容固然重要,但不能一味堅持“內(nèi)容為王”而忽略傳播技巧、手段。整體而言,時長在15—30秒的短視頻更受歡迎。背景音樂沒有顯著影響,也可能是因為政務(wù)短視頻的背景音樂比較單一,有的政務(wù)號基本都是使用一個背景音樂,用戶很可能已經(jīng)形成了審美疲勞,應(yīng)該使用多類型且契合內(nèi)容的背景音樂。語言播報或文字的解讀均會對傳播深度起到顯著的促進作用。短視頻本身比較短,如果沒有解讀,用戶對有些作品可能沒看明白就播完了,影響用戶點贊或評論。而且,重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件是非常嚴肅、重要的事情,需要有相應(yīng)的解說。

第四，知識及信息類主題的內(nèi)容更受歡迎。新冠病毒的相關(guān)知識、確診數(shù)、如何被感染的信息、政府發(fā)布的交通及相應(yīng)要求等信息更受歡迎。正面與負面情感的短視頻更受歡迎,在客觀、真實的基礎(chǔ)上,在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的特殊時期,人人自危的緊急關(guān)頭,政務(wù)短視頻要善于發(fā)揮其形象在情感上的輿論引領(lǐng)作用,對正能量行為要積極弘揚(如醫(yī)患一起在醫(yī)院跳舞、健身),對負面行為要進行批駁(如不帶口罩跑步),引起廣泛關(guān)注,以儆效尤。

第五，內(nèi)容呈現(xiàn)方式,盡可能地運用多種手段。如現(xiàn)場場景、圖片、動畫等,這也是政務(wù)短視頻顯著區(qū)別于其他政務(wù)新媒體的地方。形象能夠增強信息的真實性、觀賞性以及理解性,能夠滿足用戶日益增長的多種感官需求。而且,沒有語音或文字介紹,短視頻在很短的時間內(nèi)未必能使人理解信息內(nèi)容,沒有圖像、影像,也無法滿足人們對事件真實性的需求。因此,在播報形式方面,應(yīng)盡量避免僅有字幕的簡單式樣,應(yīng)更多使用“聲音解說+形象”“形象+字幕”以及“聲音解說+形象+字幕”的播報方式。正面與負面情感的短視頻更容易引起受眾的情感共鳴,更容易引起點贊、評論等互動,進而有著較好的傳播深度。

由于研究手段限制,本研究沒有考察樣本的暴露次數(shù)所產(chǎn)生的傳播效果,而只以下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論量作為政務(wù)短視頻的傳播效果進行判定,這樣就忽視了政務(wù)短視頻的暴露次數(shù)——閱讀量產(chǎn)生的傳播效果。因此,本研究中政務(wù)短視頻的傳播效果是不全面的,有一定局限性。但是,本文研究目的不是全面考察政務(wù)短視頻的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果,而是其傳播效果的影響因素,因此并不影響研究方法的合理性以及結(jié)論的準確性。

總體來說,政務(wù)短視頻在這次新冠肺炎疫情傳播中發(fā)揮了不小作用,但是,也要看到,衛(wèi)健類短視頻政務(wù)號在傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播技巧等方面還有很大提升空間。尤其在互動方面做得還遠遠不夠。大部分政務(wù)號沒有或者沒能及時回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切,這一點需要努力去改變。總之,政務(wù)短視頻作為一種新興事物,需要政界、業(yè)界、學(xué)界共同努力去關(guān)注、去探索,切實提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力。

注釋:

① Chaiken.HeuristicVersusSystematicInformationProcessingandtheUseofSourceVersusMessageCuesinPersuasion.Journal of Personality & Social Psychology,vol.39,1980.p.752;Serena Chen,Shelly Chaiken.TheHeuristic-SystematicModelinitsBroaderContext.Dual-Process Theories in Social Psychology,1999.p.73;Sunyoung H,Hanna L,Chulmo K.HospitalityandTourismOnlineReviewResearch:ASystematicAnalysisandHeuristic-SystematicModel.Sustainability,vol.10,no.4,2018.p.1141.