高校圖書館微信公眾號(hào)定位模式研究

崔薇

摘要：高校圖書館微信公眾號(hào)是圖書館傳播信息和文化的窗口，明確公眾號(hào)的定位尤為重要。本文通過定位的理論和高校圖書館微信公眾號(hào)定位的原則，提出高校圖書館微信公眾號(hào)定位FOCUS模式，為圖書館微信公眾號(hào)品牌構(gòu)建提供了方向性意見，具有一定的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;微信公眾號(hào);定位

中圖分類號(hào)： TP311? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2021）06-0249-02

Abstract：The wechat public number of university library is the window of information dissemination and culture， so it is very important to define the position of the public number. Based on the positioning theory and the principles of university library's Wechat public number positioning， this paper puts forward the FOCUS mode of university library's wechat public number positioning， and provides directional suggestions for the construction of library's wechat public number brand， it has certain theoretical guiding significance.

Key words： university library; wechat public number; location

2013年至今，開通微信公眾號(hào)的國(guó)內(nèi)高校圖書館數(shù)量與日俱增。作為展示高校文化形象、擴(kuò)大圖書館影響力、連接圖書館和讀者紐帶的載體，微信公眾號(hào)也成為眾多學(xué)者研究的對(duì)象。對(duì)高校圖書館微信公眾號(hào)的研究，學(xué)界以定性和定量的方法從現(xiàn)狀分析[1-2]、傳播效果評(píng)價(jià)[3]、對(duì)閱讀推廣的影響[4]、對(duì)學(xué)科服務(wù)的影響[5]等多個(gè)角度展開探討。這些研究既有宏觀的梳理，又有微觀的剖析，但是定位問題尚未厘清。筆者把中國(guó)知網(wǎng)作為主要數(shù)據(jù)源，以“高校圖書館AND微信AND定位”作為檢索詞進(jìn)行檢索，經(jīng)過篩選，獲得25篇相關(guān)文獻(xiàn)（截止到2020年10月9日）。在已有研究中，多數(shù)學(xué)者在“問題”和“策略”中較淺顯地提到定位問題，如顏培亮[6]指出目前高校圖書館微信公眾號(hào)存在定位不清晰、不準(zhǔn)確，缺乏個(gè)性化等現(xiàn)象;劉亞光[7]、田青[8]、張曉紅[9]強(qiáng)調(diào)了明確服務(wù)平臺(tái)定位的重要性，鄧佩珍從服務(wù)育人角度指出要明確平臺(tái)定位，打造服務(wù)品牌[10];也有少數(shù)學(xué)者著重談到了目標(biāo)定位，例如趙發(fā)珍等把圖書館移動(dòng)服務(wù)的目標(biāo)定位概況為服務(wù)型、功能型、品牌型、宣傳型、互動(dòng)型五種類型[11];袁玉帥認(rèn)為微信公眾號(hào)運(yùn)行的五個(gè)目的分別是設(shè)立專門模塊、整合匯總館內(nèi)服務(wù)、推送優(yōu)秀閱讀材料、實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)、提高館藏的流通率和利用率[12]?？梢姸ㄎ粏栴}是高校圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，學(xué)界已經(jīng)意識(shí)到該問題的重要性，但尚未出現(xiàn)關(guān)于定位的深入、全面的探討。理性探索高校圖書館微信公眾號(hào)的定位問題對(duì)當(dāng)前公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有重要的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

1 定位理論

定位理論最早出現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域。二十世紀(jì)六十年代，美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯關(guān)于定位的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方法在《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表，基于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下提出了“定位”的概念。隨后演變成定位理論并引起了廣告界、營(yíng)銷界的強(qiáng)烈反響。學(xué)界關(guān)于定位理論達(dá)成了一些共識(shí)，如“明確定位的核心是尋找差異”“肯定定位的重要性”“強(qiáng)調(diào)由外到內(nèi)的思維方式”等等[13]。這一理論同樣適用于高校圖書館微信公眾號(hào)定位問題的研究。

2 定位原則

2.1 讀者導(dǎo)向原則

里斯和特勞特認(rèn)為“定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事”[14]，可見，定位應(yīng)該以“預(yù)期客戶”為導(dǎo)向，因此圖書館微信公眾號(hào)定位必須遵重讀者導(dǎo)向原則。圖書館微信公眾號(hào)定位的目的是追求圖書館微信公眾號(hào)在讀者心中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值有意義的地位，形成讀者對(duì)圖書館微信公眾號(hào)的偏好性印象，因此讀者的需求是圖書館微信公眾號(hào)定位的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。通過科學(xué)分析高校讀者群體不同的身份、心理特征、思維習(xí)慣、興趣愛好等，設(shè)計(jì)出最符合他們需求和偏好的圖書館微信公眾號(hào)定位模式，確保公眾號(hào)的順暢運(yùn)營(yíng)。

2.2 品牌化原則

圖書館微信公眾號(hào)定位的目的是實(shí)現(xiàn)高校圖書館的服務(wù)品牌化，通過樹立獨(dú)特的圖書館品牌形象吸引讀者。高校圖書館的服務(wù)內(nèi)容相似，不可避免地會(huì)出現(xiàn)傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，微信公眾號(hào)要牢記品牌化原則，從主體、資源、客體的角度建立微信服務(wù)品牌，通過館員建議和讀者需求設(shè)計(jì)微信資源服務(wù)，通過不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、參考優(yōu)秀模式，向讀者提供精選服務(wù)[15]。

2.3 差異化原則

差異化是高校圖書館微信公眾號(hào)區(qū)別于其他微信公眾號(hào)的意義所在，沒有差異化，高校圖書館微信公眾號(hào)就沒有了各自存在的必要。差異化原則可以使高校圖書館形成不同于其他類型圖書館（如公共圖書館、少兒圖書館等）的獨(dú)特個(gè)性，有助于提升高校圖書館的品牌形象。圖書館微信公眾號(hào)定位的目的就是在讀者心里形成一個(gè)獨(dú)一無二的、有別于其他微信公眾號(hào)的形象，能夠滿足高校內(nèi)各種類型讀者的需求，并得到認(rèn)可。

3 定位模式

筆者研究分析了高校圖書館的特點(diǎn)，在結(jié)合微信公眾號(hào)定位模式相關(guān)成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為高校圖書館微信公眾號(hào)定位包括功能定位（Function Propositioning）、目標(biāo)定位（Object Propositioning）、文化定位（Cultural Propositioning）、用戶定位（User Propositioning）和主題定位（Subject Positioning）五個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為FOCUS模式，具體見圖1。

3.1功能定位（Function Propositioning）

功能定位是指圖書館微信公眾號(hào)所具備的功能和所提供的服務(wù)。目前高校圖書館微信公眾號(hào)的功能和服務(wù)主要分三大塊——圖書信息查詢（包括借閱信息查詢、書目檢索、圖書借還、讀者證綁定和掛失等）、圖情資訊（包括新聞、公告、資源動(dòng)態(tài)、培訓(xùn)講座等）、讀者服務(wù)（包括參考咨詢、館際互借、離校服務(wù)等）。不同層次的高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身的需要拓展其微信公眾號(hào)的功能和服務(wù)。

3.2目標(biāo)定位（Object Propositioning）

目標(biāo)定位是指圖書館微信公眾號(hào)的整體戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。高校圖書館的戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值在于傳播和交流知識(shí)和信息，為高校的教學(xué)和科研服務(wù)。微信公眾號(hào)是圖書館信息傳播渠道，應(yīng)凸顯其戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值。因此高校圖書館微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容應(yīng)努力樹立和維護(hù)圖書館文化品牌形象，有利于知識(shí)和信息的交流，為師生的教學(xué)和科研服務(wù)。

3.3文化定位（Cultural Propositioning）

文化定位是指圖書館微信公眾號(hào)的文化身份和文化屬性，圖書館是文化單位，與文化有著天然的聯(lián)系，微信公眾號(hào)應(yīng)該從文化角度、價(jià)值觀層面和讀者產(chǎn)生共鳴，公眾號(hào)才能得到讀者的認(rèn)可和喜愛。不同類型和層次的高等院校的文化背景不一樣，因此他們的微信公眾號(hào)也存在著較大的差異。高校圖書館微信公眾號(hào)的文化定位主要表現(xiàn)在推送文章的行文風(fēng)格、文章中圖片等文化元素的使用、公眾號(hào)的整體風(fēng)格等等。通過挖掘圖書館的文化內(nèi)涵，為圖書館微信公眾號(hào)做文化定位，強(qiáng)化圖書館的文化品牌，重塑其文化價(jià)值，提升讀者的文化認(rèn)同感。

3.4 用戶定位（User Propositioning）

用戶定位是指圖書館微信公眾號(hào)受眾需求的定位。微信公眾號(hào)的定位要以用戶為導(dǎo)向，使圖書館微信公眾號(hào)形成品牌占據(jù)在用戶心里。換句話說，用戶在想起某一圖書館微信公眾號(hào)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想和文化價(jià)值。由于年級(jí)、年齡、教育層次、地域和專業(yè)的不同，高校圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)對(duì)象的需求是不一樣的，定位要通過細(xì)分人群明確目標(biāo)用戶，以此保障高校圖書館微信公眾號(hào)定位的準(zhǔn)確性。

3.5主題定位（Subject Positioning）

主題定位是指圖書館微信公眾號(hào)性質(zhì)的確定。主題定位的目的在于堅(jiān)定文化自信，做好文化傳承。作為高校圖書館，其微信公眾號(hào)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，緊扣發(fā)展主題，傳播符合國(guó)家和社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)容。除此之外，高校圖書館還要做好文化積累和文化建設(shè)。因此，選擇的主題可以黨和國(guó)家的重大事件、活動(dòng)為內(nèi)容，逐步拓展到經(jīng)濟(jì)、文化、科技、歷史多個(gè)領(lǐng)域，自覺為國(guó)家的文化自信和文化傳承服務(wù)。

高校圖書館微信公眾號(hào)的定位模式使其在經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)有了依據(jù)，為圖書館微信公眾號(hào)品牌構(gòu)建提供了方向性意見，具有一定的理論指導(dǎo)意義。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】