文化IP視角下“閬中古城”短視頻用戶滿意度研究

周虹

摘 要 我國鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古城面臨同質(zhì)化以及商業(yè)化危機并缺乏對自身文化體系清醒的認知，亟待通過打造地方原生的文化IP來找尋傳承發(fā)展的新路徑，IP文化的傳播離不開現(xiàn)代新媒介載體，如今“抖音”“快手”平臺等成為短視頻的市場的領頭羊，為地方文化的生產(chǎn)和傳播提供了新的載體。以閬中市委官方抖音賬號“閬中古城”短視頻為研究對象，以ACSI用戶滿意度模型以及拉斯韋爾的5W傳播模式作為理論框架，結合短視頻的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果以及反饋機制，構建出“閬中古城”短視頻用戶滿意度模型，實證分析用戶滿意和不滿意因素，提效增質(zhì)平臺短視頻從而協(xié)助平臺賬號能精準把握用戶需求，做出用戶既忠誠又滿意的短視頻，提升中國四大古城之一閬中的影響力，推動國家歷史文化古城與新興媒體傳播發(fā)展相融合。

關鍵詞 文化IP；“閬中古城”短視頻；用戶滿意度模型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0042-05

基金項目：2021年南充市哲學社會科學研究“十四五”規(guī)劃項目“鄉(xiāng)村振興背景下閬中文化IP打造與傳播的用戶滿意度調(diào)查研究”階段性成果（編號：NC21C157）。

隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利，現(xiàn)在全社會重心轉向了“民族復興，鄉(xiāng)村振興”。結合時代背景，傳承傳統(tǒng)歷史文化基因，助力鄉(xiāng)村振興的時代底色，短視頻已然成為當今社會大眾日常必不可少的生活方式。本文探究在文化IP引領下短視頻的未來圖景，構建滿意度模型，運用SPSS 22.0描述性統(tǒng)計分析短視頻滿意度，幫助平臺賬號找到鮮明的視覺文化的氣質(zhì)與特征，幫助提升“閬中古城”用戶服務體驗，為古城歷史文化在新媒體時代的發(fā)展提供參考。

IP（Intellectual Property的英文縮寫）直譯為“知識產(chǎn)權”，2005年始盛行于網(wǎng)絡文學領域，目前在我國已經(jīng)不算一個新生事物。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的促進，如今已經(jīng)蔓延到游戲、影視、動漫、音樂、文旅等多個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域，IP的含義也有所引申，從最初“知識產(chǎn)權”的原本涵義外延到“擁有無限可能的內(nèi)容總稱”[ 1 ]，如今各行業(yè)所提到的IP大多是指“具有內(nèi)容價值和粉絲基礎的IP內(nèi)容”[ 2 ]。在傳播創(chuàng)意短視頻領域，IP指涉的范疇更為廣泛，不僅指內(nèi)容覆蓋面，傳播了中國古城文旅資源，更包含后期對IP的運營，即“傳承古城歷史文化內(nèi)涵+粉絲（潛在游客）基礎+文旅資源多元化衍生”才能讓傳播古城文化創(chuàng)意短視頻有價值。

2.1 ACSI美國用戶滿意度模型

借鑒ACSI美國用戶滿意度模型在公共部門的經(jīng)驗，該模型是目前應用效果最好、影響最廣泛的滿意度指數(shù)模型，把用戶忠誠與信任作為滿意度的結果變量。如圖1所示，顧客對質(zhì)量的感知和對價值的感知是用戶滿意度的前因變量，用戶滿意度是模型所要測評的目標變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意的結果變量。模型之中存在6個結構變量和9種關系，其中用戶抱怨與用戶忠誠之間也存在相關關系，當成正相關關系時，表明產(chǎn)品或服務提供方成功地化解用戶抱怨并將其轉化為忠誠的用戶，而呈負相關關系時，則意味著用戶不再繼續(xù)使用該產(chǎn)品或服務。

2.2 “閬中古城”短視頻用戶滿意度模型

本文選用傳播學中基本的傳播過程5W理論來設計結構變量，更適合新媒體短視頻產(chǎn)品，其中5個W分別是英文中5個疑問代詞的第一個字母即Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）[ 3 ]，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、用戶、傳播效果，因為此理論是單向傳播，沒有反饋與互動，為了符合短視頻滿意度模型的綜合性加入一個反饋結構變量，根據(jù)產(chǎn)品設計調(diào)研構建出短視頻用戶滿意度模型，如圖2所示，其中，Who（誰）指代模型中人物（導游）；Says what（說了什么）有內(nèi)容、形態(tài)和功能三個方面即在模型的內(nèi)容服務、傳播形態(tài)和功能服務有所細分；To whom（向誰說）在問卷的用戶基本信息有所體現(xiàn)；With what effect（有什么效果）主要是通過數(shù)據(jù)分析5個評價指標的滿意指數(shù)體現(xiàn)；反饋主要是通過模型中繼續(xù)關注和推薦動機，即用戶采取行動的最直接有效的反饋。

取消顧客抱怨，考慮了傳播者和接受者雙方?jīng)]有直接商業(yè)利益往來，比如商業(yè)廣告和直播帶貨（櫥窗、購物鏈接）等，通過個案分析閬中市委官方號以及訪談閬中市文旅局宣傳科科長，收集了解對于相關古城文化短視頻的IP品牌，受眾是有信任，從未受到投訴與舉報，所以得出結論傳播的效果不至于是投訴和抱怨，這里就用繼續(xù)關注和推薦他人觀看（推薦動機）兩個變量表示對相關短視頻滿意度的結果變量。運用訪談法從受訪者身上獲取第一手的資料，通過確定與研究目的有關的問題，再次驗證本模型可測變量選取的合理性。

在借鑒ACSI模型優(yōu)點的基礎之上，結合短視頻自身特點，構建出符合短視頻特性與定位的科學合理的評價模型。

2.2.1 用戶期望

短視頻會提供的服務質(zhì)量，是用戶預期將要得到的服務的質(zhì)量，這種預期不是應得質(zhì)量預期。自身的經(jīng)驗積累以及各種傳播媒介的影響，進而調(diào)整對短視頻的期望。用戶期望主要包括對內(nèi)容服務、功能服務、傳播形態(tài)、人物（導游）、傳播渠道。

2.2.2 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指用戶在關注閬中市委官方賬號“閬中古城”短視頻后實際感受到的服務質(zhì)量，受用戶期望的影響，并直接影響了用戶滿意度。感知質(zhì)量包括對內(nèi)容服務、功能服務、傳播形態(tài)、人物（導游）、傳播渠道。

2.2.3 感知價值

短視頻服務質(zhì)量具有價值認知的主觀性，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。

2.2.4 用戶滿意度

用戶滿意度是指用戶在觀看短視頻之后，對短視頻服務質(zhì)量的總體評價。

2.2.5 繼續(xù)觀看

用戶信任是指用戶在觀看短視頻之后，對短視頻服務和建設的信任與支持程度。它包括用戶對短視頻發(fā)展的認可程度以及對短視頻建設的支持程度。

2.2.6 推薦動機

用戶對短視頻服務和建設的信任，用戶在觀看短視頻之后，推薦他人觀看的意愿。

2.2.7 短視頻用戶滿意程度的一級評價指標

鑒于傳播滿意度是用戶使用短視頻后的一種感知比較，模型把用戶期望、感知質(zhì)量、用戶滿意度作為變量；根據(jù)拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，誰（who），說了什么（say what），通過什么渠道（in which channel），對誰說（to whom），取得什么效果（with what effect）構成了短視頻用戶滿意程度的一級指標，形成影響用戶滿意度的五個因子分別是內(nèi)容服務、功能服務、傳播形態(tài)、人物（導游）風格、傳播渠道，用戶滿意度的結果變量分別為繼續(xù)關注和推薦動機，設計后的短視頻滿意度模型通過信度和效度檢驗。

2.2.8 短視頻用戶滿意程度的二級評價指標

F1內(nèi)容服務包括：1）高辨識度的古城文化主題基本上能滿足用戶的需求；2）對短視頻的標題感興趣；3）短視頻內(nèi)容與主題相關，無其他廣告信息（如直播帶貨、商品櫥窗等鏈接）；4）短視頻傳播信息準確，值得信賴；5）挖掘本地傳統(tǒng)歷史文化；6）短視頻定時更新信息，時效性較強。

F2功能服務包括：1）設有賬號簡介，導航分類合理，內(nèi)容全面；2）賬號主頁設計結構明朗，設計清晰美觀；3）短視頻有首頁鏈接，方便檢索信息；4）界面反應速度快；5）短視頻互動反饋功能良好；6）短視頻時長合適。

F3傳播形態(tài)包括：1）短視頻的字幕滿意情況；2）短視頻的音效（音樂）滿意情況；3）短視頻的視頻剪輯滿意情況；4）短視頻拍攝方式滿意情況；

F4傳播渠道包括：1）抖音短視頻平臺基本能滿足用戶需求；2）微信視頻號的傳播方式基本能滿足用戶需求。

F5人物（導游）風格包括：1）人物（導游）專業(yè)嚴謹；2）人物（導游）講的有親和力；3）人物（導游）講的內(nèi)容通俗易懂；4）人物（導游）形象氣質(zhì)佳。

通過網(wǎng)上發(fā)放問卷（時間：2021年6月中；調(diào)查對象：社交媒體的隨機受調(diào)查者），共回收問卷253份，去除4份無效問卷，回收的有效問卷為249份。抽樣獲得調(diào)查樣本人群之后，由樣本人群回答和提交問卷中的問題，最后對采集到的各項問題指標進行整理和統(tǒng)計學分析，得出調(diào)查結論。評價量表采用的是李克特五點量表，對態(tài)度賦值，態(tài)度分成五種，對應的賦值為1、2、3、4、5分，分越大，表示滿意程度越高。

4.1 6σ原則

通過切比雪夫不等式原理，利用6σ原則表示標準偏差值，用以描述總體中的個體離均值的偏離程度，測量出的σ表征著諸如單位缺陷、百萬缺陷或錯誤的概率性，σ值越小，缺陷或錯誤就越少。6σ是一個目標，這個質(zhì)量水平意味的是所有的過程和結果中，結果顯示99.999 66%是無缺陷的。

4.2 問卷信效度分析

4.2.1 問卷數(shù)據(jù)的有效性檢驗

本研究所用的量表的測量項目是在借鑒美國用戶滿意度模型并且結合傳播學理論形成的，具有較好的內(nèi)容效度。

4.2.2 信效度檢驗

評價信度的方法包括測試法、復本法和內(nèi)部一致性，其中內(nèi)部一致性信度是評價信度最為常用的。實證研究中通常采用克龍巴赫α系數(shù)，得出α=0.912，α大于0.8，說明問卷具有很好的信度，也反映出評價指標具有較高的可靠性。

通過分析可知，問卷具有較高的信度和較好的效度，也反映出本評價指標的合理性和可靠性較高。

4.3 “閬中古城”用戶滿意度相關性分析

相關分析是分析客觀事物之間關系的數(shù)量分析方法，明確客觀事物之間有怎么樣的關系對理解和運用相關分析是極為重要的。1）驗證：H1—H5。H1：內(nèi)容服務與“閬中古城”用戶滿意度正向相關；H2：傳播形態(tài)與“閬中古城”用戶滿意度正向相關；H3：傳播渠道與“閬中古城”用戶滿意度正向相關；H4：人物（導游）與“閬中古城”用戶滿意度正向相關；H5：功能服務與“閬中古城”用戶滿意度正向相關。2）驗證結果。根據(jù)Pearson相關系數(shù)原理：相關系數(shù)大于0為正相關，相關系數(shù)大于0.8時，可視為高度相關；總體滿意度與內(nèi)容服務滿意、功能服務滿意、“閬中古城”傳播形式滿意、傳播渠道滿意、人物（導游）滿意是正相關且為高度相關。則H1—H5原假設成立。

運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，對“閬中古城”抖音短視頻用戶評價體系中5個一級評價指標滿意度進行計算分析得出：3.807 0，結論是用戶對“閬中古城”抖音短視頻基本上滿意，如表1。

內(nèi)容服務的整體滿意度為3.688 3，對標題有興趣的滿意度為3.58，信息準確和挖掘本地傳統(tǒng)歷史文化滿意度都為3.74。高辨識度的古城文化主題基本上能滿足用戶的需求為3.66；內(nèi)容與主題相關，無其他廣告信息（如直播帶貨、商品櫥窗等鏈接）為3.69；短視頻定時更新信息，時效性較強為3.72。

功能服務的整體滿意度為3.746 7，“閬中古城”主頁設計結構明朗，清晰美觀和“閬中古城”有首頁鏈接，方便檢索信息滿意都是3.8，但是符合互動、反饋良好滿意度為3.69，需要增強“閬中古城”的互動機制。

傳播形態(tài)的整體滿意度為3.827 5，“閬中古城”的字幕滿意、“閬中古城”的音效滿意的滿意度為3.83，“閬中古城”的視頻剪輯滿意情況為3.84，“閬中古城”拍攝方式滿意情況為3.81，說明這種傳播方式欠佳。

傳播渠道的整體滿意度為3.845 0，“閬中古城”基本能滿足用戶滿意度需求是3.87；微信視頻號基本能滿足用戶需求的符合程度是3.82。

人物（導游）的整體滿意度為3.927 5，人物有親和力的滿意度3.94，對人物講的內(nèi)容容易明白滿意度3.93，對人物（導游）形象氣質(zhì)佳滿意度3.92。

結合實證分析進行抖音短視頻“閬中古城”發(fā)展規(guī)劃的可行性建議如下。

傳播者方面：1）重塑“把關人”角色和改變“傳播者—用戶”關系；2）加強反饋互動，推動傳播“閬中古城”內(nèi)容、形式以及功能的多樣化；3）規(guī)范“閬中古城”抖音短視頻制作流程，提高制作團隊專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)性，保持高水準的傳播內(nèi)容，確保傳播內(nèi)容的群眾性、趣味性以及準確性；4）人物不僅僅關注外在形象，最主要的是表達自信狀態(tài)，通過調(diào)動和投入情緒分享自己切實感受的方式獲得認同，產(chǎn)生一種安全舒適感。根據(jù)馬斯洛多層次需求分析，所有人都有一種獲得對自己穩(wěn)定的、牢固不變的、通常較高評價的需求，這是一種對于自尊和來自他人尊重的需要。

傳播內(nèi)容方面：1）優(yōu)化“閬中古城”選題，挖掘“閬中古城”特色，打造閬中古城文化IP“閬中古城”；2）善用社交營銷模式，開展線上+線下文旅活動，內(nèi)容為王帶動線下VS參與為王帶動線上，強化閬中古城最大IP“閬中古城”古城網(wǎng)紅目的地的地標形象；3）內(nèi)容本身就應當具備明顯的傳播力和感染力（歷史人物引領、輕松娛樂為基調(diào)、眼球效應明顯、社交興趣需求等）其中個性化是很有力武器，個性化內(nèi)容的展現(xiàn)能夠使得有新意的內(nèi)容和傳播者成為該平臺的熱門。站在平臺方運營的角度，優(yōu)質(zhì)個性化的內(nèi)容既可吸納用戶又能打造平臺特色。

傳播對象方面：1）社交媒體意見領袖的分化與草根精英的崛起，需要精準用戶定位，既要滿足青年也要滿足中老年群體的內(nèi)容需求；2）社交媒體環(huán)境中存在大量的草根精英，信息的泛濫使得“意見領袖”的主體和功能正發(fā)生著分化，“跟風”無目標加入抖音短視頻的用戶還是比較多，草根精英通過自身努力不斷集聚影響力和話語份量，受眾在行為選擇上更容易受傳播者的引導，因為信任而選擇成為某平臺受眾。傳播者也是占絕大多數(shù)的精英草根人物通過策劃、表演和宣傳等方式主動搶占用戶注意力，旨在吸引更多的和自己一樣的用戶成為實際用戶，實際用戶和傳播者之間的關系相互轉換。

傳播形態(tài)方面：“閬中古城”拍攝方式滿意情況度情況3.81，說明這種傳播方式欠佳，我們發(fā)現(xiàn)：1）即拍及享；2）短小自由；3）個性化表達手機隨意方式三中傳播形態(tài)效果比較好。

傳播渠道方面：優(yōu)化“閬中古城”的傳播渠道，多平臺地傳播內(nèi)容，擴寬用戶覆蓋面。

傳播效果方面：1）讓娛樂、游戲、工作情景聯(lián)系得更加緊密；2）短視頻中的人物，包括導游、地方大V，網(wǎng)紅都身懷絕技地展示了自己，同時也為用戶帶來了視覺享受；3）滿意感知從受眾在客觀認知、心理態(tài)度和行為三方面產(chǎn)生的作用。

反饋渠道方面：1）可量化為的流量數(shù)據(jù)是運營中的制度化標準，用戶的反饋是平臺最需要的信號，用戶反饋包括在線訪問人數(shù)、留言數(shù)量、打賞數(shù)額、點贊人數(shù)和轉發(fā)分享關注人數(shù)等，具體的留言、彈幕和禮物類可量化數(shù)據(jù)；2）平臺針對文本內(nèi)容與用戶進行互動交流。

參考文獻

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