鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播策略研究

梁榮彬 肖暢

摘 要 以鄉(xiāng)村文化類短視頻為研究對(duì)象，分析我國政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)方面對(duì)它的推動(dòng)作用；結(jié)合“念鄉(xiāng)人周周”短視頻內(nèi)容親切真實(shí)、正能量、故事性強(qiáng)的特點(diǎn)，提出創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)需要傳達(dá)積極的內(nèi)容和價(jià)值要求；提出未來鄉(xiāng)村文化類短視頻的發(fā)展應(yīng)圍繞作品內(nèi)容的精品性、傳播方式的創(chuàng)新性、受眾定位的精準(zhǔn)性進(jìn)行優(yōu)化，以尋求更好的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村文化；自媒體；念鄉(xiāng)人周周

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）23-0063-03

習(xí)近平總書記指出，鄉(xiāng)村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實(shí)力[ 1 ]。鄉(xiāng)村文化相對(duì)于城市而言，是鄉(xiāng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活實(shí)踐中逐步形成并發(fā)展起來的道德情感、社會(huì)心理、風(fēng)俗習(xí)慣、是非標(biāo)準(zhǔn)、行為方式等，反映鄉(xiāng)民的處事原則，社會(huì)認(rèn)知模式。伴隨城市化進(jìn)程的推進(jìn)，鄉(xiāng)村區(qū)域不斷縮小，鄉(xiāng)村文化也逐漸變得鮮為人知，如何讓鄉(xiāng)村文化重喚生機(jī)，讓大眾重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化成為一個(gè)重要議題。近年來，短視頻的興起為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個(gè)重要契機(jī)，越來越多的鄉(xiāng)村文化類的內(nèi)容生產(chǎn)者開始加入短視頻創(chuàng)作行列，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格吸引大量受眾，在展現(xiàn)自我的同時(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳播。

短視頻的發(fā)展為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)、品牌建立提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)作者以樸實(shí)的拍攝手法、接地氣的口語表達(dá)向受眾展現(xiàn)自己的生活方式，不斷助力鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展，傳播鄉(xiāng)村文化。現(xiàn)如今，我國鄉(xiāng)村文化類短視頻已呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，這主要得益于國家政策對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村文化的大力支持，科學(xué)技術(shù)的普及讓鄉(xiāng)民掌握相關(guān)技能，以及產(chǎn)業(yè)融合對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)。

1.1 國家政策：“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略支持

近年來，國家為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興已出臺(tái)眾多政策。從2018年2月《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》到2021年《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意義》[ 2 ]，這些政策都明確指出要把鄉(xiāng)村建設(shè)放在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)過程中的重要位置，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量把建設(shè)全媒體平臺(tái)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略當(dāng)中，從而全面推進(jìn)我國鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、人才發(fā)展和組織振興，打贏脫貧攻堅(jiān)收官之戰(zhàn)。在國家政策的支持下，越來越多的鄉(xiāng)村地區(qū)把自媒體作為鄉(xiāng)村振興的“助推器”。例如內(nèi)江市人民政府為東興區(qū)高粱鎮(zhèn)慈花村舉辦的“相約桃園，助力扶貧”主題直播，在開播半小時(shí)便賣出近萬斤水蜜桃；廣西樂業(yè)曹文飛縣長在直播半小時(shí)內(nèi)賣出沃柑20噸；商河縣常務(wù)副縣長陳曉東直播賣扶郎花，短短38秒內(nèi)售完4萬支。在國家政策的扶持下，借助自媒體進(jìn)行發(fā)展的鄉(xiāng)村地區(qū)與日俱增，短視頻支農(nóng)興農(nóng)的效果不斷顯現(xiàn)，眾多鄉(xiāng)村區(qū)域迎來了經(jīng)濟(jì)增長和文化傳播的雙贏局面。

1.2 技術(shù)賦權(quán)：“數(shù)字鴻溝”的逐步縮小

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織認(rèn)為：數(shù)字鴻溝是不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的個(gè)人、家庭、企業(yè)和地區(qū)在接觸信息通訊技術(shù)和利用因特網(wǎng)進(jìn)行各種活動(dòng)的機(jī)會(huì)差距[ 3 ]。20世紀(jì)七八十年代，我國經(jīng)濟(jì)重心主要傾向城市地區(qū)，導(dǎo)致城鄉(xiāng)差距逐漸擴(kuò)大，20世紀(jì)90年代中期，我國開始重視“三農(nóng)”問題，并加大對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的扶持力度，使鄉(xiāng)村發(fā)展情況有所好轉(zhuǎn)，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝顯著縮小。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及賦予了鄉(xiāng)村民眾生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)利，讓他們能夠借助互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并傳播鄉(xiāng)村文化。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%[ 4 ]。以上數(shù)據(jù)說明我國城鄉(xiāng)差異正在不斷縮小。在此背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)越來越多的人開始利用短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、傳遞鄉(xiāng)村文化，甚至通過拍短視頻獲得收益。互聯(lián)網(wǎng)“鄉(xiāng)村風(fēng)”的興起，讓大眾對(duì)鄉(xiāng)村面貌有了一個(gè)全新認(rèn)識(shí)，并打破了對(duì)鄉(xiāng)村文化低俗、地區(qū)落后的刻板印象。技術(shù)賦權(quán)下的鄉(xiāng)民充分發(fā)揮了創(chuàng)作者的主體性，借助自媒體平臺(tái)分享自己的日常生活，同時(shí)也對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行傳播，讓鄉(xiāng)村文化能夠踩在“技術(shù)”的康莊大道上走向大眾、面向世界。

1.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)：“短視頻/直播+”的產(chǎn)業(yè)融合

2020年11月，快手科技副總裁余敬中在“中國線上新消費(fèi)高峰論壇”上提出短視頻直播對(duì)各行各業(yè)的滲透、包容和深度結(jié)合，可能會(huì)超過互聯(lián)網(wǎng)歷史上其他的任何業(yè)態(tài)。現(xiàn)如今，與“短視頻/直播+”融合的產(chǎn)業(yè)范圍已越來越廣泛，從餐飲到住宿，從醫(yī)療到教育等眾多方面均有涉及，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在這樣的大背景下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)也開始與“短視頻/直播+”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)振興與文化傳播的共同推進(jìn)。例如“蜀中桃子姐”通過抖音平臺(tái)發(fā)布視頻和直播帶貨，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。截至2021年10月29日，“蜀中桃子姐”共直播416場(chǎng)，其中帶貨直播327場(chǎng)，場(chǎng)均銷量1.4萬，銷售額33.6萬元。不僅如此，蜀中桃子姐名下還有兩家淘寶店，“缽缽雞調(diào)料包”在這兩家店穩(wěn)居銷量冠軍，月銷售近16萬單；另外，還有被稱為“最美仙姑”的視頻創(chuàng)作者李子柒，通過拍攝視頻銷售自己旗下的農(nóng)產(chǎn)品，其中“李子柒螺螄粉”月銷售量高達(dá)150萬單，2018年天貓店鋪總銷售額達(dá)1.008 3億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈加成熟，“短視頻/直播+”的形式正在和鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等不斷融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)振興。

“念鄉(xiāng)人周周”是2021年爆紅的鄉(xiāng)村短視頻博主，被眾多網(wǎng)友戲稱為“男版李子柒”。周周原名莫宙，出生在貴州銅仁的一個(gè)山區(qū)，于2019年開始涉足短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容以展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活為主。截至2021年11月1日，其賬號(hào)在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻229個(gè)，收獲866.4萬粉絲，點(diǎn)贊量高達(dá)1.3億。在周周的視頻中，洋溢著濃濃的鄉(xiāng)村氣息，激起了眾多網(wǎng)友對(duì)鄉(xiāng)村文化的關(guān)注與熱愛。

2.1 內(nèi)容親切真實(shí)，喚起鄉(xiāng)村記憶

在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中把個(gè)人的記憶過程分為三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)[ 5 ]。在“念鄉(xiāng)人周周”的短視頻中，主要通過讓受眾回憶和再認(rèn)喚起鄉(xiāng)村記憶。其喚起方式主要有以下兩種：第一種是情景再現(xiàn)，即通過特定的事件喚醒受眾記憶。例如在2021年9月28日，“念鄉(xiāng)人周周”發(fā)布了一條拾稻穗的視頻，獲得了75.9萬的點(diǎn)贊，2.8萬條評(píng)論，熱評(píng)多在回憶童年拾稻穗的過程。評(píng)論“在那個(gè)秋天，下課鈴剛響，一群小伙伴從破舊的瓦房校園沖出，他們奔向剛收割完的稻田，因?yàn)槟抢镉惺崭钔赀z漏的稻穗”獲得了1.6萬的點(diǎn)贊，讓兒時(shí)拾稻穗的經(jīng)歷重現(xiàn)腦海；第二種是借助特定道具喚醒受眾記憶，例如周周短視頻中經(jīng)常出現(xiàn)簸箕、竹簍、扁擔(dān)、打谷機(jī)、碎瓦片等道具。評(píng)論“看到你拿碎瓦片刮絲瓜，想起小時(shí)候媽媽也是這樣刮絲瓜和土豆”喚起了許多受眾對(duì)于鄉(xiāng)村的回憶。隨著機(jī)械化和自動(dòng)化的快速發(fā)展，這些傳統(tǒng)農(nóng)具已從人們的生活中逐漸淡出，成為了承載一代人記憶的特殊符號(hào)。

在周周的視頻里，沒有浮夸的演技、沒有高級(jí)的蒙太奇技術(shù)，也沒有生硬的廣告植入，只有最淳樸的鄉(xiāng)村生活：下河摸魚、上山砍柴、林間采松茸……讓許多從鄉(xiāng)村走向城市的人們回憶過去，回憶童年。在城市化背景下，鄉(xiāng)村依然是眾多民眾的心靈依托，農(nóng)村的大量消失并不意味著鄉(xiāng)村文化的消亡，反而讓鄉(xiāng)村文化變得愈加珍貴。

2.2 故事化表達(dá)，增強(qiáng)受眾吸引力

故事化表達(dá)是短視頻制作時(shí)常用的一種技巧，它不僅需要出演者表現(xiàn)自然，環(huán)境真實(shí)，還需要視頻的視聽語言符合大眾審美，能夠滿足受眾的審美需求。在周周的短視頻中，不同人物的個(gè)性化塑造是故事化表達(dá)的一個(gè)重要因素。在視頻中，周周通常是視頻的主角，以展示才能，介紹鄉(xiāng)村文化為主，塑造了一個(gè)勤勞樸實(shí)、善良能干、年輕有為的形象；而東毛則扮演一個(gè)配合的輔助角色，時(shí)不時(shí)以幽默的話語增強(qiáng)視頻的趣味性，展現(xiàn)出樂于助人、寬宏大度、風(fēng)趣幽默的形象。兩者結(jié)合在一起，讓視頻內(nèi)容變得更加豐富生動(dòng)。另外，方言的使用也是吸引受眾的一個(gè)重要因素。方言作為一種獨(dú)特的民族文化，傳承千年，有著豐厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也具有非常強(qiáng)的地域性。周周的短視頻中通常使用貴州方言交流，帶有濃郁的貴州文化特色，這不僅能夠讓當(dāng)?shù)厝烁杏X到親切，也會(huì)讓其他人感覺視頻內(nèi)容的親切真實(shí)，增強(qiáng)作品的生活氣息。最后，視頻中鏡頭語言的流暢切換也能夠吸引受眾。周周的視頻中，鏡頭語言較為豐富，拍攝美食采用特寫，人物交流用中景，展現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境時(shí)則用全景，視頻中多樣化的視聽語言給受眾帶來了一場(chǎng)獨(dú)特的“視聽盛宴”。

2.3 線上線下融合，提升社會(huì)價(jià)值

在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)里，曇花一現(xiàn)的視頻博主比比皆是，大部分人很難長期保持熱度，許多鄉(xiāng)村自媒體博主急于將“田園生活”轉(zhuǎn)化為“田園經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致遭到受眾排斥。很明顯周周并不屬于這一類人，他在視頻里融入正能量和鄉(xiāng)村文化——鄉(xiāng)村的慢生活、兒時(shí)的記憶、青山綠水的環(huán)境等，也正是因?yàn)檫@樣才打動(dòng)了眾多網(wǎng)友，讓他獲得了一大批忠實(shí)粉絲。

2021年9月，“念鄉(xiāng)人周周”以“農(nóng)村弟弟短視頻創(chuàng)業(yè)供姐姐上大學(xué)”“山里娃記錄農(nóng)村生活爆紅”等標(biāo)簽沖上微博熱搜，隨后《新京報(bào)》《中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)》《新華網(wǎng)》等傳統(tǒng)主流媒體紛紛對(duì)周周進(jìn)行報(bào)道。其中《新華網(wǎng)》和《中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)》對(duì)他的評(píng)價(jià)分別是“弟弟支持姐姐求學(xué)、幫助村民淘井和修路，這一正能量滿滿的農(nóng)村青年，總是優(yōu)先考慮身邊的人”“青春年少、笑容純真、莫名的治愈”。現(xiàn)實(shí)生活中的周周是村里家喻戶曉的孝子，少年之際便挑起家庭的重?fù)?dān)，照顧重病的母親，供成績(jī)優(yōu)異的姐姐上學(xué)；網(wǎng)絡(luò)上的周周則是一個(gè)鄉(xiāng)村文化的宣傳者，借助自媒體將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、文化、特色傳遞出去，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。綜上，周周給我們展現(xiàn)的一直都是有擔(dān)當(dāng)、正能量、淳樸的榜樣形象，值得社會(huì)廣大青年學(xué)習(xí)。

“念鄉(xiāng)人周周”作為一個(gè)集美食、手工、生活等多樣化形式的鄉(xiāng)村自媒體，從2020年創(chuàng)建賬號(hào)至今獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，并被多家傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相報(bào)道。由此，我們可以從中吸取優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，助力未來的鄉(xiāng)村自媒體朝著更好的方向發(fā)展。

3.1 垂直領(lǐng)域深耕，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在信息爆炸的時(shí)代，紛繁蕪雜的內(nèi)容已經(jīng)很難長期吸引受眾，要想在眾多信息流中站穩(wěn)就必須找到自己的特色領(lǐng)域。自媒體相較于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式有一個(gè)全新的突破，它更具開放性、互動(dòng)性，能和受眾進(jìn)行即時(shí)交流，可以根據(jù)受眾反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)化輸出，增強(qiáng)粉絲黏性。另外，要想獲得好的傳播效果還必須注重視頻的內(nèi)容質(zhì)量，在流量時(shí)代只有保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能長盛不衰。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主要把握以下兩點(diǎn)：首先，保證內(nèi)容的真實(shí)性。在鄉(xiāng)村短視頻曝光率不斷上升的背景下，真實(shí)的創(chuàng)作內(nèi)容往往更能吸引受眾，通過真實(shí)的環(huán)境和內(nèi)容來增強(qiáng)傳播者與受眾之間的情感共鳴；其次，保證內(nèi)容的原創(chuàng)性。現(xiàn)如今，受眾的審美和興趣取向日益豐富，要求也日益嚴(yán)格，倘若輸出內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和原創(chuàng)性則很難吸引受眾，另外抄襲也會(huì)嚴(yán)重影響自身品牌形象。為此，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要拒絕同質(zhì)化，不斷創(chuàng)新視頻內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力，才能保證視頻內(nèi)容滿足受眾需求。

3.2 媒體深度融合，傳播賦能升級(jí)

新媒體發(fā)展至今，多方媒介聯(lián)動(dòng)的傳播模式已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，是現(xiàn)在人們常用的一種傳播方式，媒體融合能最大限度的擴(kuò)大傳播范圍和傳播效果。

同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和媒體接收終端的不斷豐富，鄉(xiāng)村文化的傳播方式也越來越多樣化，擺脫了早期鄉(xiāng)村由于地理位置偏僻、互聯(lián)網(wǎng)普及度低等因素造成的環(huán)境封閉、“走出去”困難等問題。要想獲得知名度，不僅要抓住機(jī)遇，還需要掌握一定的知識(shí)與技能。促進(jìn)媒體融合，創(chuàng)新傳播方式是能夠在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中獲得勝利的重要法寶，它能夠有效擴(kuò)大傳播的影響力，提升傳播效益。例如：西安曾以“傳承農(nóng)耕文化，建設(shè)五美鄉(xiāng)村，敬農(nóng)愛農(nóng)助農(nóng)，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”為主題舉辦的“西安農(nóng)民節(jié)”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將西安的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化傳遞給更廣泛的受眾；云南省雄州永仁縣通過舉辦“云直播”“抖音挑戰(zhàn)賽”“云旅游”等活動(dòng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，其中“云旅游”的觀看人數(shù)達(dá)到了2 358.4萬，并售出上千單特色產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。總之，媒體融合能夠?yàn)猷l(xiāng)村創(chuàng)作者最大效能的傳遞鄉(xiāng)村文化，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的建設(shè)也有著不可忽視的能動(dòng)作用。

3.3 打造特色I(xiàn)P，建設(shè)品牌文化

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)IP進(jìn)行了再定義：特指一種文化產(chǎn)品的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力，長變現(xiàn)周期的文化符號(hào)[6]。從鄉(xiāng)村文化類視頻創(chuàng)作者的角度看，這類IP代表著一個(gè)品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)流量和產(chǎn)品的變現(xiàn)。因此，自媒體創(chuàng)作者應(yīng)打造屬于自己的特色I(xiàn)P，提高自己在網(wǎng)絡(luò)中的高辨識(shí)度。在鄉(xiāng)村文化的傳播過程中，要不斷挖掘所處地域的特色文化，從多個(gè)角度豐富自己的作品內(nèi)涵，奠定自身視頻內(nèi)容的文化基礎(chǔ)，擴(kuò)大IP影響力，逐漸建立屬于自己的高質(zhì)量品牌。目前，在短視頻領(lǐng)域中成功打造自己品牌的創(chuàng)作者有很多，例如親切接地氣的“滇西小哥”，青春美食田園風(fēng)的“李子柒”等，他們通過打造個(gè)人IP和借勢(shì)營銷等方式打開知名度，成功創(chuàng)立了自己的電商品牌。建立了自己的特色I(xiàn)P，更容易在創(chuàng)作內(nèi)容中喚起受眾的文化記憶，從而聚集互聯(lián)網(wǎng)上有情感共鳴的群體，通過品牌影響力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化“走出去”。

本文通過分析政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)背景下“念鄉(xiāng)人周周”走紅的原因，為鄉(xiāng)村文化類短視頻的傳播提供了一定的借鑒意義。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化廣泛傳播，就必須堅(jiān)持垂直內(nèi)容表達(dá)的真實(shí)性，順應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，打造特色I(xiàn)P，從信息超載的內(nèi)容市場(chǎng)中脫穎而出，吸引更多人了解鄉(xiāng)村文化，讓鄉(xiāng)村文化重喚生機(jī)，走向大眾。

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