模因視域下短視頻的傳播機制研究

李響

摘 要 從模因理論出發，分析當下熱門短視頻背后的傳播機制。短視頻通過與用戶的認知結構嫁接并傳導情緒，在用戶頭腦中實現同化與保留；然后用戶由內心認同走向外在形式的模仿與復制，促使短視頻大范圍傳播擴散；最后，在傳播擴散過程中，用戶并非僅對文本進行單一的復制，還會盜獵文本進行二次創作實現文本的變異與重構，從而構成了當下多元復雜的短視頻生態。同時短視頻大肆傳播背后的亂象如低俗化和泛娛樂化以及侵權問題等也應該被重視，應理性全面地看待短視頻的傳播。

關鍵詞 模因；短視頻；傳播機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0015-03

1 模因概念與發展

“模因（meme）”一詞出自希臘詞根“mimeme”，最早見與理查德·道金斯的《自私的基因》。它存在于文化傳播中，是文化基因的基本單位。模因通過非遺傳途徑用模仿的方式進行自我復制，并在短時間內迅速擴散、傳播和轉移，曲調、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等都可以稱為模因[ 1 ]。

在模因庫中有些模因具備強大的傳播力和影響力，因而可以從眾多模因中脫穎而出，這類模因被稱為強勢模因。強勢模因在某一場域的留存時間長，具有精準的復制能力，并吸納眾多人參與創作和傳播，具備長壽性、保真度和多產性的特征。

Blackmore將模因定義為各種形式的模因信息，任何可以通過模仿而復制、傳播的信息都可以稱之為模因[ 2 ]。Heylighten提出模因的傳播要經過以下四個路徑和階段：同化、保留、表達和傳播[ 3 ]。一個成功的模因要感染和同化個體，使個體成為其宿主，從而使其在宿主的記憶中得以留存，然后個體以文字、圖片、視頻或行為等可被他人感知的形式表達，最后將產生的信息傳遞給其他個體，循環往復。

互聯網的迅猛發展為模因創造了新條件，是模因模仿、復制和傳播的重要場域。在互聯網場域中，模因因為具備遺傳、變異和選擇的條件而充當了復制因子的角色[4]，網絡模因應運而生。Shifman把網絡模因定義為流行文化傳播的單位，它由互聯網用戶參與模仿、傳播和轉化，在這個過程中用戶創造了一種共享的文化體驗[5]。我國學者常江等認為，網絡模因的原材料可以是網絡上的任何信息，基于互聯網而得以迅速廣泛傳播的文字、圖片、視頻等內容，都可被視為網絡模因[6]。互聯網的海量信息為模因的創作提供了充足豐富的藍本，獨特的存儲方式和浩大的記憶容量使模因的留存和傳播具備更長久的時間和更廣闊的空間。日益發達的數字媒體技術也為模因的制作奠定了技術基礎，互聯網的低準入性、非層級性和去中心化等特征使互聯網涌入了大批用戶，在技術加持、龐大且多樣化的用戶規模以及創作熱情的多重影響下，網絡模因的繁殖力和傳播力都大大提升。

2 短視頻與模因

短視頻主要是依托于移動智能終端進行拍攝并在社交平臺進行實時分享的一種視頻形態。當下在中國以抖音為代表的短視頻發展的如火如荼，移動智能終端的普及、用戶閱讀方式的變遷和自主性的提高以及商業運作和資本助推等諸多因素都為短視頻的發展提供了諸多有利因素。CNNIC第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國短視頻用戶規模已達8.88億，占網民整體的87.8%[7]。短視頻的觸角縱向延伸所觸及的用戶跨越年齡與階層，傳播主體上至官媒下至大眾，傳播內容既有宏大敘事又有小人物的平凡生活。短視頻橫向蔓延拓寬邊界擴散到城市與鄉村的角落，同時又消融與其他市場的邊界，多元跨界布局細分市場吸納多種行業入駐。種種因素縱橫交錯，這使短視頻的影響深入而廣泛，構成當下復雜多元的短視頻生態壞境。

Blackmore首次提出了模因復合體的概念，指出單個模因一旦處于復合體中，其被傳播的幾率會大大高于孤立狀態。因此模因通常以復合體的形式通過語言、圖片、視頻等運輸載體呈現出來[8]。短視頻集文字、圖像、音樂為一體，是模因傳播的良好運輸載體，大規模的短視頻用戶也是模因的接收器，而模因附著在短視頻上進行傳播又助力了短視頻的進一步擴散，二者相輔相成，甚至合二為一，構成獨特的視頻模因。

3 短視頻的模因式傳播路徑和機制

3.1 同化與保留：嫁接認知結構，實現情緒傳導

同化是指模因要通過引起宿主的注意、理解和接受的環節才能進入宿主的頭腦中，從而留存在個體記憶中，為模仿、復制與擴散奠定基礎。這意味著，模因想要同化個體，或內容或形式方面要具備一定的獨特性引起個體注意，并與個體的認知結構相聯系。當視頻傳受雙方處于同一情境時，雙方在共同的場景中形成結構性傳導關系，個體更容易接受對事物的認知、態度和評價[9]，進而個體會產生認同感或實現情感共振。并且在外部環境的反復刺激下，內部頭腦中的印象與記憶不斷加深，模因在頭腦中反復回蕩甚至可以達到脫口而出的程度。

蜜雪冰城主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》火爆全網，從奶茶界成功出圈。該主題曲改編自公共版權美國民謠《哦，蘇珊娜》，改編后的主題曲僅有三句歌詞，并不斷重復，曲調輕快跳躍朗朗上口，畫面天真富有童趣。以上特征在當下的廣告宣傳或短視頻中并不常見，這使得該主題曲具有顯著的獨特性和吸引力，在播放過程中就滲透到了用戶的頭腦中，達到“魔性洗腦”的效果，實現了初步的視聽感官層面的同化與保留。

蜜雪冰城主題曲MV被廣泛認可不僅僅基于以上特征，還有以下更深層次的原因。蜜雪冰城主攻下沉市場，集中在三、四線城市，主要以學生、消費水平中等或偏下以及對價格較為敏感的群體為目標對象，價格親民接地氣。這一群體在經濟背景和社會階層上具有相似性，主要表現在可支配收入有限或消費理念保守。在已有經濟認知和消費理念的基礎上，個體與群體成員交流互動，實現了群體內的情緒共通。在消費社會中，人們消費商品不僅關注商品本身的使用價值，也看重商品的符號價值，即商品所能體現出的社會身份、社會資本等象征意義。在消費過程中蜜雪冰城的主要消費者通過對比與認同構建了本群體的“平民”或“大眾”的身份，正如用戶在傳播蜜雪冰城主題曲時所說的“我不嫌你窮，我你也別嫌我low”。他們坦然的接受蜜雪冰城的土味，不自卑于自身的拮據，形成了相同的情感和立場，在傳播中塑造了自我身份認同，找尋了群體歸屬，實現了深層次的認知上的聯結和聚和，進而完成記憶留存的步驟，為模仿復制和二次創作奠定基礎。

3.2 模仿與復制：高位走向低位，內心認同走向外在表達

亞里士多德在《詩學》中對模仿進行了論述，他認為模仿是我們與生俱來的本能，也是人與動物的區別之一，人可以通過模仿學習，而模仿也會給人帶來樂趣[10]。塔爾德在《模仿律》中更加深刻的揭示了模仿的法則，在社會距離相等的情況下，模仿的走向總是從高到低，從高位人到低位人；在地位低的階層中，模仿的走向總是從里到外的[ 1 1 ]。最高級的社會階層作為模仿對象逐漸而連貫向下傳播，也就是說社會地位低的人模仿社會地位高的人的行為、語言、生活方式等，這是一種自上而下的輻射的模仿，通過這種模仿，高低兩個階層的社會距離在一定程度上被縮短了。低社會階層的模仿行為始于內心，與情感、認知和欲望相關聯，外在的模仿是內在欲念和渴望的一種表達形式。在現代社會中，技術賦權下傳播工具的易得性、模仿對象的廣泛性以及網絡與虛擬空間的交互融合性，模仿行為更加普遍與常見，模仿形式更加多樣，模仿空間超脫于虛擬空間與現實空間融合。

以抖音App為例，在抖音App中存在著大量供用戶模仿的網絡模因，甚至抖音官方有目的、有意識地主動制造話題引導模仿行為以增強平臺的用戶黏性和活躍度，通過抖音熱榜、拍同款等娛樂化方式傳遞網絡模因號召用戶參與。由于模仿具備的自上而下輻射的特質和明星、網紅自身的光環加持，使這類群體常常會成為時尚潮流引導者，因此其所拍攝的視頻和在視頻中使用的道具常常會成為優質模因，被普通用戶爭相模仿。普通用戶處于對明星、網紅的崇拜和喜愛，以及對其外表、身份、地位、財富與權力的羨慕與向往，會本能地通過模仿其外在的裝扮與行為等來建構自己，縮短與明星、網紅們的社會距離實現心理層面的滿足感。抖音中“明星同款道具”“明星同款特效”“明星拍同款”下的相關視頻數不勝數。比如近期流行的#仙女變身術#這一視頻特效由于有多個明星的拍攝使用使其具備了巨大的熱度，吸引許多女生在視頻中加入這一特效，相關視頻播放量達到了18.5億次。與之類似的還有曾經風靡網絡的“漫畫腰挑戰”“反手摸肚臍挑戰”“鎖骨放硬幣挑戰”等，這些都是有明星參與并帶動全網討論進而引發用戶爭相模仿的網絡模因。

3.3 變異與重構：二次創作盜獵文本參與文化生產

Web2.0時代，媒介技術和傳播環境的變遷使以互動、分享為特征的參與式文化成為當下媒介文化發展的新趨勢。參與式文化最早由亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出，它是指以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交流為主要形式所創造出來的一種自由、開放、共享、交互的新型媒介文化樣式[ 1 2 ]。參與式文化的背景下，用戶不再單純的處于文化生產線的末端，而是成為產消者卷入到文化的生產與創作中。模因的傳播離不開用戶的參與，這就意味著模因在傳播過程中會因用戶的解讀和創作而產生一定程度的變異，這一變異可以分為兩個階段：第一階段，用戶以固有模因為原材料，二次創作帶來文本變異；第二階段，變異的文本可能會形成新模因，以新模因的姿態再度傳播。

在中國，bilibili（以下簡稱B站）是極具代表性的參與式文化社區和視頻平臺，它以用戶、創作者和內容為核心，其中獨具特色的鬼畜視頻成為了用戶二次創作的主戰場，而模因既是鬼畜視頻的原材料又是鬼畜視頻的衍生品。在B站中，有相當一部分的創作者屬于詹金斯和德賽都筆下的“盜獵者”和“游牧民”，他們總是在移動，既不在這兒，也不在那兒，不受永久的財產權所束縛，不斷向其他文本挺進，挪用新的材料，制造新的意義[ 1 3 ]。鬼畜視頻創作者們通過對已有文本素材的挪用、組合與拼貼創造出新的具有高重復畫面和高重復語音特征的鬼畜視頻，這種把簡單內容不斷重復的鬼畜視頻也衍生為極具傳播力和洗腦性質的視頻模因。

以雷軍的“Are you ok”梗為例，起因是雷軍在小米發布會上用比較差中式的口音講了“Hello、Are you ok、Thank you very much”等簡單的英文，隨后這段視頻便被網友廣泛傳播，這幾句英文和雷軍本人更是被大家紛紛嘲諷、戲謔和調侃，一段時間內網友以模仿雷軍英語口音為樂。B站用戶以原有視頻為基礎，通過剪輯、拼貼二次創作出了“Are you ok”音樂視頻，將這幾句碎片化的中式英語改編重組成有旋律的音樂，并配上相應的發布會視頻，實現音畫同步。這一鬼畜音樂視頻因具備強大的洗腦力和足夠“魔性”而發展成為了一個新模因，引起大家廣泛討論和模仿，該原版視頻播放量在B站上已達3 800多萬，在當下它甚至被綜藝節目當成某些場景的背景音樂。這使視頻脫離了原本的嘲諷意義，更多以娛樂和調侃作用出現。這一過程不僅實現了形式的變異，也達成了意義的重構。

4 結語

正如塔爾德所言：“一切社會現象里的一切社會的、非生命的、非物質的現象，都是模仿產生的，社會現象的異同都是模仿產生的。”模因為模仿提供了藍本，模仿行為與模仿產生的作品豐富了當下的媒介景觀。

新媒體環境下視覺文化大行其道，短視頻的視覺化特征和開放式文本吸引用戶沉浸其中并獲得廣泛擁躉。模因與短視頻的結合有時會形成具有強大繁殖力、傳播力和影響力的強勢模因，我們要看到某些強勢視頻模因得以形成的背后是它凝聚了心聲并引起了共鳴，實現了真正意義上的同化。通過視頻文本的呈現，用戶塑造了自我身份找尋了群體歸屬，實現了群體內的情緒共通和情感共振，從而與“他者”劃開界限。隨后人們在自己的群體與階層內縱情狂歡，人們模仿與惡搞、積極又亢奮、任意的加冕與脫冕、建構與解構。通過模仿、創作與表達，用戶挑戰權威、發泄情緒、釋放自我以及宣揚訴求。

但同時我們也要看到某些短視頻大肆傳播背后的亂象，在視頻生產和傳播過程中唯流量至上，視頻內容低俗化、泛娛樂化甚至極端化，視頻主體為實現“爆款”不擇手段，此外普通用戶挪用視頻文本時的侵權問題也亟待解決。因此對于熱門短視頻的傳播需全面客觀理性的看待，未來可以用多角度深入分析短視頻的傳播。

參考文獻

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