淺析新媒體背景下拼多多的廣告公關策略及存在問題

李夢陽

摘要：迅速在電商市場異軍突起的拼多多無疑是一匹黑馬，在黃錚的帶領下自2015年起短短三年就收獲四億多用戶，成為中國互聯網歷史上用戶數量增長最快的電子商務平臺。拼多多成為各大電商應用程序的眼中釘，也成功吸引了群眾的注意，讓人們對拼多多“又愛又恨”。本文以拼多多品牌為研究對象，在新媒體背景下針對其廣告公關策略展開研究，并對拼多多的現狀及存在的問題進行分析。

關鍵詞：拼多多;廣告與公關策略;社交電商

引言：

2017年12月9日，獵豹移動發布了中國電子商務應用程序排名。淘寶排名第一，緊隨其后的就是拼多多。自2015年9月拼多多正式上線，短短三年就與淘寶、京東、蘇寧電商平臺三大巨頭齊頭并進，并于2018年7月在美國納斯達克上市。拼多多的成功是萬眾矚目的，獨特的“團購+低價”以及C2B的商業模式及病毒式營銷策略，以及精準的目標受眾定位和錯位競爭，使它快速占據電商平臺的一席之地。但長遠看，在風云多變的電商市場，“快”也許并不是一件好事。如今拼多多出現的品牌形象危機及員工猝死事件，影響了拼多多的發展。本文就新媒體背景下拼多多的廣告公關策略及存在問題重點展開研究和分析。

一、拼多多的廣告與公關策略

（一）利用C2B商業模式，完美契合拼多多發展思路

C2B（Customer to Business，即消費者到企業），是互聯網經濟時代新的商業模式;企業按消費者的需求提供個性化產品和服務。阿里巴巴曾鳴在《C2B：互聯網時代的新商業模式》一文中說過：工業時代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時代以消費者為中心的C2B模式所取代。

站在消費者角度，C2B具有以下特征：第一，終端渠道購買價格統一（消費者平等）;第二，c2b產品價格組成結構合理（拒絕暴利）;第三，渠道透明（拒絕山寨）;第四，供應鏈透明（品牌共享）。而這恰好和拼多多的發展思路完美契合。拼多多運營主體是由消費者、生產廠家和拼多多平臺三方組成的。消費者分為主動用戶和被動用戶。由主動用戶向被動用戶發起拼團，用戶成功拼團后由生產廠家根據用戶信息進行生產和發貨，拼多多平臺在其中是作為負責規則制定和管理的媒介管理者，并不會直接參與其中。

（二）精準定位目標受眾，實現品牌核心價值

中國消費市場龐大且兩極分化較大，想要在風起云涌的電商市場立足，必須結合自身定位，開辟新思路，尋求新方向。在這個消費升級的時代，許多電商平臺都在爭搶一二線城市的目標客戶，而忽略了三四線城市的龐大群體，拼多多則利用這個缺口，建立區隔，錯峰競爭，將目標受眾定位在三四線城市的消費水平低但有強烈消費欲望的群體，以低價和拼團吸引群眾的注意力。例如，該平臺的大多數用戶是40歲以上，生活在中國三四線城市中的女性。此類別對價格極為敏感，但他們更有可能為整個家庭進行輕率購買和控制購買。

（三）通過病毒式營銷，實現用戶裂變增長

拼多多的主要營銷模式就是“團購+低價”，本質就是互惠互利。“砍價免費拿”是實現用戶裂變增長的一個主要方式，為拼多多的強勢崛起立下汗馬功勞。流程如下：

首先，通過廣告廣布撒網，使主動客戶被“免費拿”吸引。通常“免費拿”的商品一般價格不低且是消費者日常所需要的。其次，通過微信或QQ將鏈接分享給被動客戶。新用戶砍價力度更大，這樣的“人傳人”就會使大量新用戶入駐拼多多，實現用戶裂變增長。最后，入駐拼多多后，這種病毒式營銷會使用戶具有“成癮性”，增加用戶黏性，最終成為拼多多的活躍用戶。

（四）多渠道鋪設廣告，讓拼多多常駐大眾心里

在傳播方面，拼多多通過多渠道鋪設廣告的方式，增加品牌曝光度，將“拼多多”的名字印在大眾心中。電視廣告方面，通過推出改編自“好想你”的洗腦神曲，其中的廣告詞“拼多多，拼得多，買的多，省得多”是無人不曉的。綜藝廣告方面，拼多多相繼贊助了《快樂大本營》、《極限挑戰》、《中餐廳》、《非誠勿擾》等國民度頗高的綜藝節目，增加了消費者對拼多多的信任度，品牌知名度大幅提升。

（五）積極響應脫貧政策，追求不起眼但宏偉的市場

在電子商務巨頭為主要城市的富裕客戶而戰時，拼多多走了一條不同的道路。該平臺在成立初期專注于向當地農民出售新鮮農產品。這就是他們建立最初客戶群的方式。自2017年以來拼多多就積極響應國家精準扶貧政策。2018年4月25日，拼多多上線“一起拼農貨”，以每斤高于市場價0.15元的價格，收購中牟546名貧困戶的2000多畝大蒜，較好地解決了大蒜豐收價低傷農的問題。人民日報評論認為，電商平臺可以利用大數據指導貧困農業戶，改善種養殖結構，增加農民收入。

二、拼多多存在的問題

（一）過度依賴微信傳播，尚未形成自身渠道

拼多多運營初期用戶數量的裂變增長，離不開微信的流量支持。但自2021年1月13日起，微信屏蔽拼多多等外鏈，微信流量紅利的消失，會使拼多多品牌傳播受到致命打擊。因此拼多多早就應該形成自身的傳播渠道，現在失去了橋梁，如何渡河還是一大難題。

（二）外界輿論影響，品牌形象危機

1.商品質量良莠不齊，使部分用戶得不到良好的購物體驗。

2.病毒式營銷使大眾對拼多多好感度降低，甚至產生厭惡情緒。以至于當發布微信屏蔽拼多多外鏈的消息后，不少人都拍手稱快。

3.2021年1月3日發生的拼多多員工猝死事件使品牌形象大跌。這種畸形加班現象，再加上事件最初拼多多官方在知乎發言不當，使社會輿論出現一邊倒的趨勢。

結束語：

拼多多最初的成功不是偶然，是結合時代發展趨勢和自身定位，運用新營銷策略的結果。但如今的暫時衰敗也不是偶然，也許是發展過快，沒有及時敲打，逐漸露出弊端。希望拼多多能夠不忘初心，重樹品牌形象，提高危機公關能力。希望它的到來不是曇花一現。

參考文獻

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（莫斯科國立大學廣告與公共關系系?俄羅斯莫斯科市?119991）