跨文化傳播的“桎梏”與“新紀元”

費翔

摘要：著名傳播學家麥克盧漢曾提出“地球村”的理念。21世紀，4G的發展，5G的突破驗證了“地球村”的預言。但是與我們想象的，回到個人與個人的溝通不一樣的是，這個“村”已經遠遠超過了個人與個人、村落與村落的范圍，而是將國家與國家看作是一個“村”與一個“村”。這樣的跨國、跨文化的傳播就必然存在著重重障礙，文化霸權、數字鴻溝、符號解構等諸多問題。中國作為“地球村”中的一員，在傳遞中國聲音、講好中國故事中困難重重。本文從中國跨文化傳播中遇到的傳播困境和機遇，討論講好中國故事、傳播好中國聲音的未來發展趨勢。

關鍵詞：中國文化;跨文化傳播;符號解構;共通的意義空間

一、跨文化傳播的現狀和“桎梏”

2011年1月17日一大早，由陳凱歌導演《國家形象宣傳片》在紐約時報廣場戶外大屏滾動播放。從早上6點到凌晨2點，每小時播放15次，相當于每天滾動播放300次，每次播放60s，持續播放個兩個月。按照紐約時報的大屏廣告的收費標注，且不談制作、拍攝等費用，光廣告費的投入就耗費將近8億多人民幣。斥資8億，原本是中國向世界人民遞上的一張全新的中國名片，改變西方人民對中國的刻板印象，營造一個合作共贏、負責文明的國家形象。然而，最后取得的效果卻不如人意，根據英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的研究調查報告中顯示，在此宣傳片傳播后，對中國保持負面的美國人從41%上升到51%，整整上升了10個百分點。0其實不僅僅是2011的《國家形象宣傳片》，2015年霸占中國網絡媒體的《十三五之歌》在海外的傳播效果同樣也是事與愿違。

從傳播主體來看，我們剛剛所提到幾個案例其傳播主體都是黨和政府這樣代表中國本國的官方權威組織。從傳播主體的性質來看，不難發現這樣的文化傳播必然帶有較強的政治意圖。傳播主體只強調了傳播的目的，卻忽視了傳播的效果和受眾的民族文化背景、知識認知體系等等。這樣的傳播方式像極了20世界40年代拉扎斯菲爾德對美國大選期間做的“伊里調查”中的試驗。0 “有限效果論”的提出在今天的跨文化傳播中效果十分明顯，從傳播主體來看如何在傳播中既凸顯我們的傳播意圖，又能取得較好的傳播效果，我們需要從傳播內容和傳播渠道多下功夫。

從傳播內容來看，我國跨文化傳播中的宣傳活動主要以廣告、宣傳片、政治理念為主。這些宣傳活動的內容單薄、刻板生硬。不難發現前幾年諸多廣告和宣傳片的內容大多體現的是國家經濟發達、政治民主、體制建設等具有較強民族差異和個性的內容。換位思考，假設在北京天安門廣場或者上海東方明珠大力宣傳他國民族文化和個性化內容，那國人的態度又該是如何？雖然在某種程度這些宣傳活動能起到改善國家形象的目的，但是卻不能像一張網，全方位的對中國進行宣傳。對于普通民眾而言，治國理政離他們過于遙遠，他們更愿意通過音樂、繪畫、瓷器等藝術品與中國對話。就像我們在接觸美國等國外文化一樣，更愿意通過電影、音樂、電視節目去了解。因此在跨文化傳播內容的選擇和編輯中，我們更應該換位思考，要實事求是的分析受眾群體。針對各國受眾的風土人情、行為習慣、文化交流等諸多因素的不同，具體問題具體分析，應地制宜的生產內容，進行傳播，將跨文化傳播的效果最大化。

從傳播渠道來看，首先我們在跨文化傳播的渠道中更多的采用的是單向傳播的模式。官方自說自話，完全沒有聯動效果。尤其是在上文所提到的日播放300次的《國家形象宣傳片》這種“狂轟濫炸”式的壓制性的告知，完全忽視與受眾的溝通互動，毫不顧忌受眾的感受，這樣缺乏反饋的傳播渠道必然會帶來較為失敗的傳播效果。其次由于經濟、軍事、社會制度等各方面的實力懸殊和差異，目前全球信息傳播系統中都存在著結構性的不平衡，存在著少數傳播大國和多數傳播弱國之間的控制與被控制，支配與被支配的關系。0中國作為發展中國家且是社會主義國家雙重身份，其信息主權相較資本主義國家較弱，在文化帝國主義的霸權之下，利用傳統的傳播渠道確實難以改變西方民眾的既有傾向。

撇開傳播學大家拉斯韋爾的5W分析模式，換一種角度來說，從符號學角度而言。在跨文化傳播過程中之所以困難重重，總的來說，跨文化傳播中存在著諸多隔閡和障礙，這些傳播隔閡和傳播障礙就是傳受雙方對于符號的解讀之間的誤差。這些誤差包括傳播者與受眾之間所處的政治環境的差異、所處文化的差異、社會環境的差異、所使用的語言體系的差異等等諸多要素導致。因此也就出現了上文筆者所提到的，中國對外傳播時傳播的目的和出發點，被國外接受者接受后由于種種因素被曲解的解讀，最后產生了與之相悖的效果。

因此筆者認為，中國要在跨文化傳播的過程中講好中國故事、傳播好中國聲音、樹立好中國形象，最重要的就是打破傳播隔閡和傳播障礙，要建立中外傳受雙方更多、更廣、更深的共通意義空間。在互聯網飛速發展，跨文化傳播探索之路上，這兩年部分中國作品和個人已經掙脫傳播障礙和隔閡的桎梏，尋找到了跨文化傳播中更加適合的康莊大道，建立了中外傳受雙方更大的共通空間，將更多更好的作品展示在世界人民面前，并取得了突破性的成績，中國的嶄新的形象正逐步在國外建立，跨文化傳播進入了“新紀元”。

二、跨文化傳播的“新紀元”（李子柒）

2015年一個自導自演拍攝古風美食視頻的姑娘不聲不響的在短視頻平臺創作，這個平凡的女孩叫李子柒，因為一條《蘭州牛肉面》的短視頻第一次進入大眾視野。五年時間，李子柒的名字不僅僅在國內家喻戶曉，在國外也是斬獲一大批粉絲。據YouTube官方數據顯示，她的視頻粉絲數量突破1000萬，播放總量達到13億，這個數據還在飛速的增長中，而美國影響力最大的媒體之一的CNN，在該視頻平臺上也只有792萬粉絲，其它媒體例如BBC、FOX、NBC與之相比更是相差甚遠，李子柒成為YouTube上唯一一個五星華人網紅。0在她的視頻中沒有講過一個中國政策，沒有說過一句中國故事。但是李子柒油管頻道的對外文化影響力，可以說抵得上1000個CGNT。筆者也通過數據庫，整理出了李子柒在YouTube平臺熱度排行前十的視頻。0

根據以上數據不難發現，李子柒在傳播的內容可以分為兩類。一類是中國傳統的美食，比如“春節零食”中李子柒做的橡子涼粉、栗子蛋糕、冰糖葫蘆、芒果干、牛軋糖、雞蛋卷等。包括“黃桃罐頭”、“柳州螺獅粉”等等內容都是與中國傳統美食息息相關。而另一類視頻內容則是傳統手工藝，比如“蠶絲被”，從養蠶、吐絲、結繭、剝絲、染色、紡織、剪裁到成被。視頻展示細心的養殖、流暢的制作、完美的成品，吸引力一大堆國內以及國外網友對中國手藝人的關注。

因此從李子柒視頻的傳播內容來看，李子柒展示的并不是經濟、軍事、政治上所表現出來的中國形象。而是從農耕時代的女性刺繡、古代的書法技藝到文房四寶筆墨紙硯的制作、中國歷史中的皇家秘宴，再到家常小菜，美味零食。演繹著每一件工藝的制作過程，每一道工序的傳統手法，每一種美食的獨特配方，每一個步驟的精致細膩。通過這一件件精雕細琢的工藝品、一道道秀色可餐的美食中無形的傳遞著中國古代文明的縮影，傳遞著關于中國家庭文化的故事，樹立著中國文化源遠流長的大國形象。

從李子柒成功的案例中我們不難發現，與國家政府部門或者專業媒體機構不一樣，李子柒是以一個普通的中國老百姓的身份在進行傳播。從傳播主體來看屬于個體傳播，其傳播視角必然不會是關于政治、經濟、軍事這樣離自己生活較遠的內容。而會選擇與自己生活息息相關的真實的生活。將跨國文化傳播這樣帶有國家性質的傳播變成帶有個人傾向化的傳播。這種由“象陣式”的傳播視角到“蟻群式”的傳播視角，大大降低了國外用戶的民族壁壘、情緒抵觸，變成主動選擇、接觸、認可的過程，潛移默化地為傳受雙方架起了情感橋梁，為跨文化傳播提供了可能性。

當傳播有了即定的可能性，傳播內容的共通性成為傳播是否行之有效的關鍵之處。從傳播內容來看，李子柒的視頻內容沒有國家那種宏觀性的內容，反而記錄最微觀的關于衣、食、住、行的生活化故事，在選題上已經與外國用戶有了共通的意義空間，同時也引起外國用戶的獵奇心理，對了解與自己一樣每天需要吃、穿、住的異國民眾生活產生興趣。在敘事思維上，為了避免文字符號帶來的錯誤的解讀，李子柒的視頻更善于用視頻影像思維與外國用戶建立起毫無阻礙的視覺符號進行傳播。通過舒緩的音樂、唯美的畫面、詩情畫意的意境，不僅滿足了世界上大部分的用戶審美，也用影視美學的元素描繪著質樸自然的生活與幸福美好的原生態的中國故事，引起用戶對美好事物的幻想和向往，改變了外國用戶對中國固有的認知。在內容分發上，以碎片化、個性化、人格化與節點分發中形成傳播閉環，從而與國家傳統文化語序下的跨文化傳播行為形成了良好互補與全球化知識和情感鏈接上的良好回應。0

從傳播渠道來看，李子柒選擇的傳播平臺是YouTube這樣的短視頻平臺。這樣的平臺不僅滿足了快節奏生活節奏下用戶碎片化的閱讀習慣，同時在傳播過程中，用戶可以評論、點贊、私信等反饋渠道。不僅可以時時了解用戶的想法，對傳播內容進行更改，生產更多符合受眾需求的內容，也滿足了用戶的表達、發聲的欲望。

三、展望

20世紀50年代美國學者愛德華.霍爾第一次提出“跨文化傳播”的概念。由此可見在跨文化交流的近70年里，如何傳播？傳播什么？怎么達到傳播效果？等問題是所有國家都在思考的問題。中國近十年為了樹立中國形象，傳播中國聲音也走了很多的彎路、錯路。但是在這一條漫漫求索的道路中，也逐漸摸索出一些行之有效、行之有用的方法和經驗，并在實踐中取得了不錯的效果。

總而言之，跨文化傳播中我們要從控制研究、內容分析、受眾分析、效果分析、渠道分析五種角度進行剖析。同時注意文化與文化、符號與符號、政治、經濟、社會等諸多因素之間的差異。讓視覺符號淡化語言符號壁壘，影像美學符號刺激感知延伸，日常生活符號構建共通感知。

本文是筆者在讀完傳播學概論和馬克思主義新聞思想，并結合已有的資料和自己的想法所寫的個人見解，希望通過專業的傳播學理論在對已有的現狀進行對比分析的過程當中找到失敗的原因，吸取成功的經驗，為我國在未來跨文化傳播的過程中，講好中國故事、傳播好中國聲音貢獻一份微薄之力。筆者也相信，乘著5G的東風，憑借著中國傳播者的智慧，我國的跨文化傳播將會打開“新紀元”。

參考文獻

[1]金宇恒：《論我國國家形象構建中的傳播策略誤區》.《東南傳播》2012第9期。

[2]拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》.唐茜譯 中國人民大學出版社 2012.-06-30。

[3]郭慶光：《傳播學教程》第二版 中國人民大學出版社第244頁。

[4]隋璐怡：《YouTube社交網絡網紅傳播力分析—兼論李子柒海外走紅的案例啟示》載于清華大學國家形象傳播研究中心，6月11日刊。

[5]辛靜、葉倩倩：《國際社交媒體平臺中國跨文化傳播的分析與反思—以YouTube李子柒的視頻評論為例》載于武漢大學媒體發展研究中心，5月12日刊。

[6]張毓強、龐敏：《生活日常的全球化與國際傳播產業路徑的探索—關于李子柒現象的討論》【J】對外傳播，2020（01）。

（遼寧大學）