B端產品中的情感化設計研究

摘要：在當下萬物互聯的時代，各類互聯網產品發展迅猛，用戶對互聯網產品的要求也不僅限于滿足基本的功能，還尋求更多情感化的體驗，而B端產品特殊的產品性質導致其對于情感化設計的忽視。文章論述情感化設計的概念及作用，充分考慮B端產品特點，從而總結出B端產品的情感化設計方法。

關鍵詞：B端產品;情感化設計;用戶體驗

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）19-0-03

隨著互聯網技術的飛速發展，人們對互聯網產品的依賴性不斷增強，在使用產品的過程中，不再簡單滿足于功能需求，更加注重產品的用戶體驗，情感化設計在互聯網產品中的重要程度越來越高。當下的互聯網產品根據其用戶群體和業務模式可分為C（customer消費者）端產品和B（bussiness企業）端產品兩大類型。C端產品是直接面向消費者的產品，是企業與消費者之間的重要媒介。對于C端產品來說，情感化設計已經被大量運用，給很多產品增加了亮點和附加價值，已經成為C端產品的設計基礎體系。而B端產品由于其特殊的產品性質，情感化設計嚴重缺失。在這個以用戶體驗為第一考量原則的時代，不僅是C端產品，B端產品的情感化設計也應該與時俱進，讓產品更具溫度。

1 情感化設計

1.1 情感化設計的概念

美國認知心理學家唐納德·諾曼在其著作《情感化設計》中第一次提到情感化設計一詞，他將情感化設計定義為“一種通過喚起用戶情感以創造良好用戶體驗的設計方法。設計師通過在本能、行為、反思三個認知層面上建立人與產品間的聯系，并喚起用戶積極的情緒，以創造一種更人性化的用戶體驗，使得人與數字產品的交互更加愉悅”[1]。唐納德·諾曼定義了情感化設計的三個層次，它們在很大程度上相互聯系，并且對設計產生較大影響。本能層是用戶對產品外在特征產生的視覺、聽覺等第一反應。用戶看到令人信服或獨特的事物會產生積極的反應。行為層是情感處理的中間階段，占據了用戶使用產品的大部分時間，它具有功能性、易用性、有效性等特點。當用戶感覺產品有用時，會產生滿意的情感，并愿意再次使用。反思層是最不直接的情感處理過程，包含有意識的思考，能帶給用戶心理上的愉悅感。

用戶與身邊所有的產品或服務都建立有某種情感上的聯系。當用戶與產品互動時，即便知道這件物品是沒有生命的，仍然會對它抱有期待。這種“對于物品的期待”，為設計師提供了設計的切入點，可以對身邊的一切事物進行設計，通過不斷的優化，以滿足用戶的期待，甚至超出用戶的期待。

1.2 情感化設計的意義

1.2.1 提高用戶體驗

互聯網產品在使用過程中會被一定的客觀因素影響，如系統報錯、網絡連接不暢等。這類情況極易導致用戶產生消極的情緒，當客觀因素無法把控時，通過情感化設計可以緩解用戶的負面情緒，以提高用戶使用體驗。例如，美團外賣APP在等待加載時，通過其品牌IP形象衍生出努力騎車配送的動態效果，配合文字表明正在努力加載（見圖1），激發用戶的同理心，獲得情感共鳴，以緩解用戶等待時的焦慮情緒。在網絡連接出現問題時，通過趣味性插圖及俏皮可愛的文字描述中和用戶的反感情緒。

1.2.2 強化用戶認知

梁莎在《淺談互聯網產品中的情感化設計》中提到“情感化設計可以引發用戶積極正面的情感，并將這種情感投射到品牌，從而提高用戶對品牌的認同感和忠誠度”[2]。打造強有力的品牌背書，能夠讓用戶與產品形成情感連接，提高用戶對產品的信任度。例如，Joy狗已成為京東品牌形象的標志（見圖2），應用廣泛，用戶對其產生了深刻的認知。

1.2.3 引導用戶操作

美國作家史蒂夫·克魯格在著作《不要讓我思考》中提到，“設計者應該先知先覺，要真正站在一個小白用戶的角度上思考，做到讓用戶每次點擊都無須思考”[3]。可通過情感化設計予以用戶心理暗示，引導用戶進行行為操作，從而達到設計目的。例如，新浪微博評論邀請彈窗，以文案賦予選項情感，如“殘忍拒絕”，給予用戶心理暗示，以引導用戶向產品所希望的方向操作。

1.2.4 增強用戶黏性

人是社會性的動物，互動是其與生俱來的需求，對于無生命體，人類因本能會產生一種擬人化反應。情感化設計將人類的本能感情帶入其中，使用戶感覺到產品是有溫度的，而不是冷冰冰的電子工具，從而與其建立互動情感，在使用過程中感到輕松，產生繼續使用的欲望，以增強用戶黏性。例如，京東APP使用其IP形象Joy狗完善智能助理功能，通過虛擬形象與用戶建立情感聯系，為用戶提供服務（見圖3）。

2 B端產品情感化設計

2.1 B端產品的概念

B端即面向企業的簡稱，B端產品是面向企業用戶的產品，為企業或組織提供服務，可以將B端產品看作為企業日常業務的需求提供解決方案的工具型產品。不同于C端產品用戶即消費者的性質，B端產品大多數情況下是用者不買、買者不用，實際使用B端產品的用戶與決策購買者往往不一致，當然也存在少數買者即用戶的情況。因此，B端產品成交前會經過多方面的對比評估，決策購買者極其注重產品價值。在這樣的背景下，B端產品多聚焦功能，追求的是效率和效益的提升。B端產品需求集中、迭代緊湊，重業務而輕體驗，因此缺乏情感化設計的投入。

2.2 B端產品為什么需要情感化設計

2.2.1 緩解用戶使用B端產品過程中的負面情緒

B端產品的使用場景為工作場合，用戶在此場景下遇到網絡、系統等不可控原因導致操作失敗時，其煩躁、不滿、焦慮等負面情緒較使用C端產品時會成倍放大。用戶情緒會產生較大的波動，此時用戶的情感訴求在整個使用產品的過程中是最強烈的。情感化設計通過人性化的互動及強感染力的文字，化解用戶使用B端產品時產生的負面情緒，同時可對用戶的情感進行引導，幫助用戶完成流程。

2.2.2 提高用戶體驗繼而提升產品口碑

俞軍在《俞軍產品方法論》中說：“因為互聯網有交流方便、傳播快的特點，產品本身的權重變大。互聯網信息的生產和傳播很難被企業控制，產品質量和體驗對市場的影響權重就上升了，靠產品的體驗進行口碑傳播的效果更加明顯。”[4]B端產品面向企業，行業口碑對其發展具有重大的影響。優秀的用戶體驗更能抓住用戶的心，提升用戶與產品的親密度。情感化設計能在保證高效的同時拉近用戶與產品的距離，改變用戶的使用心理，有利于提升用戶體驗，從而變相提高產品的口碑與商業價值。

2.2.3 給予用戶安全感與穩定感

馬斯洛需求層次理論將安全需求放在人類的低級需求中，安全需求對企業來說是極為重要的。為了確保內部信息數據的安全和穩定，企業對安全性的考量是評估B端產品的關鍵因素之一。同時B端產品面向企業，導致其對穩定性、安全性和可靠性的設計追求更甚。在保證產品功能和系統的安全性前提下，通過情感化設計給予用戶體驗上的安全感與穩定感，能夠為產品錦上添花，由內而外地體現其安全性。

2.2.4 激烈競爭環境下的突破口

B端產品的行業特征導致其產品更多聚焦于功能和效能，關注產品能夠創造的價值。因此，在B端產品市場上，保證產品的可用性及穩定性已成為評定B端產品的最低標準。在行業的大環境中，要想脫穎而出，情感化設計是一個相對簡單的突破口。

由此可見，對于B端產品而言，情感化設計具有十分重要的價值。當設計滿足了人類對情感的需要后，用戶就會對產品產生積極的情緒，從而更加依賴產品。

3 B端產品情感化設計方法

3.1 以人為本，因地制宜

根據B端產品效率為第一要素的原則，情感化設計應在確保產品具有完整流暢的功能供應鏈路的前提下進行設計。依據從整體到局部的設計原則，從完整工作流程著眼梳理設計切入點，建立完整的情感設計框架，細分各場景，并有針對性地進行需求分析和方案構思，對不同的環節提出不同的情感化設計解決方案。

B端產品不同于C端產品簡潔清晰的用戶角色，權限的劃分不同，用戶需要執行的業務操作也不同。比如有超級管理員、管理員、普通用戶等角色，需深入理解每種角色，站在不同的角度看待需求，考慮到每一種分支功能。從不同類型的用戶出發，優先關注用戶多樣化的情感，洞察用戶的真實訴求，以此改進產品的情感化設計。

與C端產品相比，B端產品不僅用戶角色豐富，還需要化解使用場景中較多的被放大的負面情緒，如等待加載過程中的焦慮感、提交失敗后的煩躁感、產品學習成本高的挫折感等。因此在情感化設計過程中，需要以人為本，因地制宜，溫柔保守的設計手法比夸張吸睛的設計手法更適合B端產品。

3.2 緊扣主旨，一脈相承

不論B端產品還是C端產品，往往都有鮮明的品牌調性。品牌調性是基于品牌的外在表現而形成的市場印象，即品牌傳遞給用戶的整體感覺，類似于人的性格表現。通過品牌調性，用戶能夠感知產品的情感取向與性格色彩，更能感受到行業的背景。

比起C端產品，B端產品對安全可靠性的強烈需求使得其更重視保持品牌調性的一致。情感化設計應當符合產品整體的調性，圖形、文字、動效等承載手法都應當與產品整體的基調保持一致。一致的品牌調性不僅能使用戶感受到產品的專業度與可靠性，還能使用戶產生強烈的歸屬感。因此B端產品的情感化設計要緊扣品牌調性，與品牌調性一脈相承。

3.3 把控細節，精雕細琢

B端產品是用戶工作時深度接觸的伙伴，也是必不可少的搭檔。用戶對產品的熟悉程度高，使用過程中的敏銳度也就較高。這就需要情感化設計對細節嚴謹把控，避免干擾用戶使用，確保用戶體驗流暢。系統、生動、細致入微地對產品進行打磨，基于視覺、交互、共情的三大著眼點研究出具體設計方法。

在視覺層面，通過圖形化設計化抽象為具象，直接明了地激活用戶本能層次的活躍細胞，引導用戶進入一種視覺刺激的集中狀態。B端產品業務場景龐大、操作流程復雜、數據表單枯燥，更形象的圖形化視覺效果可幫助用戶快速識別信息，提高工作效率。與此同時，也為產品增添了一絲生動與樂趣。

在交互層面，交互文案的作用有著極大的發揮空間，明確簡練的交互文案可以減少用戶不必要的思考，提高使用效率。例如，在復雜的操作流程中，需要表意明確且凝練的交互文案幫助用戶快速完成操作。友好親和、擬人化的交互文案可以拉近產品與用戶的距離，如在新手引導中可以用友好親和的交互文案指引用戶輕松愉快地使用產品。

除交互文案外，靈動有趣的動效也是情感化設計的一大表現手法，可以很好地賦予產品積極的感情色彩，起到調節氣氛的作用。但B端產品的動效設計不宜夸張，以避免得不償失，增加產品噪點，干擾用戶。

在共情層面，可適當加入鼓勵或獎勵機制，讓用戶產生成就感，增強用戶工作動力。馬斯洛需求金字塔的上部分是尊重和自我實現需求，信心與成就是人類必不可少的需求。激發用戶內心對成就感的渴望，能幫助用戶以積極的心態面對B端產品。

4 結語

用戶對精神情感的需求日益增加，優秀的情感化設計可以為產品帶來極大的附加價值。C端產品的情感化設計體系已逐漸成熟，B端產品也應跟上腳步，不再只是重效率輕體驗的冰冷工具，而是富有人情味的工作伙伴。

參考文獻：

[1] 唐納德·諾曼.情感化設計[M].北京：中信出版社，2016：74.

[2] 梁莎.淺談互聯網產品中的情感化設計[J].科技傳播，2018，10（20）：147.

[3] 史蒂夫·克魯格.不要讓我思考[M].北京：機械工業出版社，2006：8.

[4] 俞軍.俞軍產品方法論[M].北京：中信出版集團，2019：28.

作者簡介：丁雨馨（1995—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

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