直播帶貨是新時代的電視購物嗎？

張頤武

幾年之間，直播帶貨從一種新的互聯網形態，漸漸成為整個互聯網最流行的形態和重要的產業，直播帶貨的從業者，也由原來從直播帶貨中涌現的網紅，到今天從影視演藝明星到各行業的名人。在疫情出現之后，這個產業的發展更呈現了高速增長的趨勢。最近，王海連續對于直播帶貨的打假，其實也說明了這個新興行業本身已經具有的巨大的影響。觀看網上直播帶貨，既是一種購物方式，也是一種流行的文化形態。

原來電視購物的要素，現在在“帶貨”直播中也還存在，變成了附著在商品之下的展開，主播在聊天中也涉及很多其他的內容，也有一些和互聯網上的直播相似的環節，但都是圍繞著一件件的商品的具體的推介而存在的。在這里，推介商品已經不僅僅是關鍵的環節，而且就是“內容”所在。

現在已經成為超級網紅的薇婭、李佳琦等，以及現在介入直播的明星或象羅永浩這樣的名人，他們對于商品的推介本身就是他們所展開的“內容”，而這種“內容”就成為網上的粉絲們所欣賞或著迷的所在。商品在這里不再僅僅是一件商品，而是和這些超級網紅的魅力相關的“內容”，因此，在直播中購買商品其實就是和這些超級網紅互動，是對于這些帶貨者和他們所展示的“內容”的肯定，也就是購買商品在很大程度上是基于對于“帶貨者”的贊許。

在這里，“內容”已經抽掉了另外的具體性，僅僅就是商品本身。過去我們經常認識到廣告對于“內容”的影響和作用，認識到內容被廣告所制約和主導的現實。這經常是文化反思或探究的主題。但現在出現了“內容”本身就是商品，而這成為了互聯網文化的主流的新現象。

而這和當下互聯網所具有的高度的基于社交的“互動性”有緊密的關聯，“帶貨直播”始終是在一種具有社交性質的“互動”中進行的，帶貨的明星或網紅，通過帶貨的介紹和觀看者隨時互動，打成一片，隨問隨答，即時反應，形成了一種高度的“現場感”，這其實是電視購物等傳統形式不能企及的。

一方面，從直播帶貨崛起的網紅經過了這種“現場”的展現積累了巨大的人氣， 已經具有了極大的吸引力。看薇婭或李佳琦本身就是“內容”。另一方面，原來就熟悉的明星或各行各業的名人等都是具有高度影響力的，他們的形象本身就是焦點，轉移到直播帶貨中更增加了吸引力。甚至一些為地方農產品等參與直播的地方政府的干部等，也有由于自身身份的特殊性造成的影響力。這一切使得商品本身就是互動的對象，由此引發了觀看者進入其中，商品好像就是“活”在互動之中的，形成了“內容”。這種狀態構成了直播帶貨所具有的魅力所在。

直播帶貨的一些商品被王海質疑，確實是質疑到了關鍵的點上，直播帶貨本身所具有的人氣，并不來自商品本身，而是和商品相關的帶貨者，這其實是直播帶貨的關鍵，消費者購買的行為起碼有一部分具有類似于直播的“打賞”，為觀看和互動本身付費的含義，因此商品在這里成了連接和互動的橋梁而非商品本身。直播帶貨因此也是一種文化消費，購買商品就是為了帶貨者對于“商品”的展示。

這似乎是一種悖論：商品一方面被直播者推介為非常有價值，非常劃算的，另一方面，觀看者的購買在很大程度上并不基于這個理由，而是觀看和互動本身。直播帶貨，“帶”變得非常重要，“貨”反而是附加其中的東西。