“互聯網+”背景下農產品品牌建設策略研究*

劉金寧

（廣西工商職業技術學院，廣西 南寧 530007）

近些年，隨著我國在科技以及農業方面投入巨大的資金與扶持力度地不斷加大，有效推動我國農產品品牌建設是未來發展的重中之重。我們要充分發揮“互聯網+”技術的優勢，采取創新性方式來打造過硬的農產品品牌，從而助力我國農村經濟不斷向前發展。因此，本文首先分析“互聯網+”的發展趨勢及其發展前景，再針對現有農產品品牌建設存在的問題，具體結合“互聯網+”技術開展農產品品牌建設策略的研究。

1 “互聯網+”的發展趨勢與發展前景分析

1.1 我國網民規模以及互聯網普及率分析

隨著我國網民規模的擴大以及互聯網的不斷普及，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億，比2018年年底的網民數量增長了2598萬，互聯網普及率升高至61.2%，相比于2018年年底，我國網民規模提升1.6個百分點，其中農村互聯網的普及率占整個互聯網普及率的1/3，網民規模的不斷擴大，極大地推動了我國互聯網的發展。特別是農村網民規模的不斷擴大，表示農村經濟發展向好的發展趨勢。見圖1，可以清晰地看出我國網民規模的增大趨勢以及互聯網的普及率。

圖1 2016年-2019年我國網民規模的發展趨勢以及互聯網普及率

1.2 我國農村網民規模變化分析

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，近些年，我國農村網民規模逐年增加。我國農村網民規模變化趨勢圖如圖2所示，到2016年，我國農村網民首次突破2億，達到2.01億人。2019年上半年中國農村網民規模達到2.25億人。

圖2 2013-2019年我國農村網民規模變化趨勢圖

由以上數據分析可知，我國互聯網的不斷發展，對于經濟的增長可以起到很好的推動作用。近些年，我國農村網民的規模也在不斷擴大，農村網民可以充分利用互聯網強勁的發展動力來助力農村經濟的發展。基于此，在“互聯網+”背景之下，開展農產品品牌建設可以起到事半功倍之效，從而借助互聯網打造高度的農產品品牌效應，可以大力推動我國農村經濟的發展。

2 我國農產品品牌建設存在的問題

2.1 相關農產品行業與政府品牌意識薄弱

相關企業、合作社及政府對于農產品品牌建設的意識不強，不看重品牌效應，這使得大量優質農產品未進行特有品牌的注冊認證，因而也未能借助農產品本身特有的品牌效應來獲取效益。以云南的保山小粒咖啡和華寧柑橘為例來分析，保山小粒咖啡和華寧柑橘在2020年才注冊為云南省特色農產品，先前這兩項農產品在云南地區就非常有名，但是未進行特有品牌效應的打造，在省外的名氣相對來說要小，這就導致它們在省外的銷量過低，造成這種原因主要是因為相關行業和政府品牌意識薄弱。所以，相關的企業和政府需要借助互聯網來學習和了解相關的市場資訊，及時把握相關的農產品導向，增強相關的品牌意識。

2.2 缺乏相應的農業企業投資

地方政府在農產品品牌建設方面，并沒有把具體的工作落到實處，地方政府可能因為各種原因造成本地區的特色農產品品牌未得到相應的資金扶持以及政策傾斜，這在一定程度上限制了農產品品牌效應的打造。因為缺少大量的優質企業投資，很多優質農產品的品牌建設受阻，外界很少知道當地特色的農產品，從而導致農產品的銷量不容樂觀。所以，這就需要借助互聯網來加大宣傳，積極吸引大量的農業企業進行相應的投資，從而獲得更多的資金扶持，助力農產品的品牌建設，使得農產品的品牌建設具有廣闊前景。

2.3 農產品品牌的宣傳力度較小

地方政府在農產品的宣傳方面投入力度較小，這就導致農產品的品牌效應缺失，對于農產品的銷售與生產起到了阻礙的作用。地方政府對于農產品的品牌宣傳力度小，大多是因為缺少相應的資金，也可能是因為交通閉塞等原因，從而導致農產品的宣傳力度較小，并沒有形成特有的農產品品牌效應。

3 農產品品牌建設的策略分析

互聯網與新興技術的異軍突起，對于農村經濟的發展是一個重要的機遇，要最大化發揮“互聯網+”技術的優勢，利用“互聯網+”來打造專屬的農產品品牌效應。因此，在“互聯網+”背景下，開展農產品品牌建設的策略如下：

3.1 重視“互聯網+大數據”技術在農產品品牌建設上的應用

現如今，“互聯網+”技術的不斷發展，人們的生產生活方式發生了翻天覆地的變化，“互聯網+”技術的應用涵蓋了社會的各個領域。2019年，北京舉辦了《中國“互聯網+”行業報告》發布會，報告明確指出，2019年中國“互聯網+”技術在各個行業應用較為廣泛，其中在金融、政務領域的應用相對成熟，在農業發展領域方面還存在巨大的發展潛力，農業應用市場規模在整個大數據產業市場規模中占比為30%。因此，為了有效提高“互聯網+”技術在農產品品牌建設方面的成效，就必須對“互聯網+”技術在農產品品牌建設方面的實際應用有所了解，有必要注意“互聯網+”技術的實際應用，以實現農產品品牌效應建設策略的創新。另外，地區政府和相關企業也要學會充分利用“互聯網+”技術來進行有效地科學數據分析。因此，運用“互聯網+”技術可以有效開展農產品品牌的建設。在進行農產品品牌建設時，充分借助“互聯網+”技術，諸如可以利用“互聯網+”技術中的大數據技術開展農業產品的“品牌倒金字塔”研究，具體示例見圖3所示。

圖3 農業產品品牌的倒金字塔研究

例如，在“互聯網+”背景下開展農產品品牌建設方面，首先，要學會借助“互聯網+”技術開展農產品各項品牌衡量指標的數據分析和處理，使品牌建設大數據成為農產品品牌創新建設模式的重要基礎。同時，在實踐中，農產品品牌建設需要注意“互聯網+”技術的應用意識。其次，要扭轉現有的農產品品牌建設模式，相關企業以及地方政府必須重視“互聯網+”技術在農產品品牌建設方面的重要作用，促進積極的變革，并定性地改變傳統的方法。此外，在進行農產品品牌建設時，可以將數據分析任務委托給專業的數據分析組織，也可以建立專門的數據分析部門來分析實際的反饋數據，從而最大限度地挖掘和分析農產品品牌建設的最重要信息。經過相關數據的分析研究可知，目前90%以上消費者在采購農產品的時候，首先關注的就是農產品的品牌是什么，其次才慢慢對它有所熟悉，也就是產生所謂的品牌熟悉度。

3.2 借助“互聯網+融媒體”打造農產品發展效應

在“互聯網+”的發展浪潮之下，應用“互聯網+融媒體”加強農產品品牌的建設顯得尤為重要。“互聯網+融媒體”作為異軍突起的新生物體，要想助力農產品品牌的建設，就必須針對“農產品品牌建設”這一主題來重點打造農產品特有的品牌文化，形成獨一無二的農產品品牌價值。在農產品品牌建設的過程中，要學會不斷的創新、發揮農產品的非對稱優勢，其中充分利用自身非對稱優勢是指要學會充分挖掘農產品自身的屬性、生產和銷售方面與其他類別產品進行比對，不盲目地拿農產品自身的短板和其他類別產品的優勢硬碰硬，而是盡可能要充分利用優勢，知道短板所在。相關企業、農戶和地方政府也要充分發揮“品牌經營”策略的優勢，這樣才可以主導農產品的品牌建設。顯而易見，將非對稱品牌建設策略應用到農產品的品牌建設中，可以極大提高農產品的質量，非對稱品牌建設策略的使用可以精確地助力農產品打造專屬的品牌效應，從而為擴大農產品規模以及拓展銷售業務奠定堅實的基礎。在“互聯網+融媒體”的大背景下，相關人士要想圍繞自身農產品來實現跨越式發展，就必須要重視農產品自身的質量以及宣傳渠道，形成農產品特有的品牌效應，然后再尋找相應的媒體對農產品進行宣傳推廣。

例如，湖南績溪縣瀟湘晨報，為幫助當地農村的發展走出困境，為貧困戶增加收入，績溪縣充分發揮“互聯網+融媒體”的優勢，以“助農扶貧直播”為主題，圍繞當地特有的農產品開展了一系列線上線下直播帶貨和助力扶貧攻堅活動。他們的直播充分挖掘出農產品的亮點所在。從2020年5月以來，瀟湘晨報先后對縣域內的龍蝦、火龍果、黑豬、茶葉等特色農產品進行宣傳，然后再直播帶貨，完完全全地將農產品的特色呈現出來，直播效果明顯。節目播出5個月以來，收視人數首次突破23萬，為企業、商戶銷售特色農產品近20萬元，可謂達到“多贏”的局面，不僅僅助力了當地的特色農產品品牌建設，還助力了當地的扶貧攻堅，甚至使當地媒體取得了較高的收視率。

3.3 開展短視頻直播進行農產品品牌的建設

差異化品牌建設策略是農產品品牌策略之一，它是指在農產品品牌自身屬性、生產和銷售上與其他產品進行對比，充分發揮該策略的優勢。顯而易見，將差異化品牌建設策略應用到農產品品牌的建設中，可以很好地對農產品進行品牌建設以及品牌宣傳。近些年，互聯網行業迅猛發展，其中短視頻直播帶貨更是取得了不錯的效果以及品牌建設效益。在互聯網融合發展的大環境中，借助短視頻直播可以迅速對農產品進行推銷。通過實踐得出，農產品借助差異化品牌建設策略，再結合短視頻直播加以宣傳和銷售，就可以為農產品的品牌建設奠定堅實的基礎，并收獲足夠的粉絲。與此同時，還應該注重農產品自身的品牌定位，農產品品牌的建設必須要有針對性，要凸顯出農產品的特色。

例如，浙江麗水的短視頻直播帶貨，助力農產品品牌建設以及品牌銷售，成為農村經濟發展的新興引擎。2020年，浙江麗水的農產品受疫情影響，出現了嚴重滯銷的現象，為助力當地農產品銷售，浙江麗水的主管部門憑借互聯網的集大成優勢，借助短視頻直播來打造當地農產品的特色品牌，然后再借助品牌的效應來開啟直播帶貨創新銷售模式，從而為當地的經濟注入新興發展的引擎。至今，浙江麗水市的農產品憑借互聯網的優勢，實現了當地農產品直播帶貨銷售總額達到12.84億元，同比增長20.8%，浙江麗水市共舉辦大大小小短視頻直播80多場，直播收視人數達6243.8萬人次，當地農產品銷售額達到4028余萬元。在這個過程中，浙江麗水市并不是盲目地開展短視頻直播帶貨，他們首先邀請“名人”來助力當地農產品的品牌建設，然后再憑借品牌的影響力開展直播帶貨銷售。他們借助互聯網直播平臺，邀請各地領導、網紅和達人等參與當地農產品的品牌建設。

3.4 引進專業人才來助力農產品的品牌建設

農產品的品牌建設需要加強對于專業人才的創新式引進以及職業化人才隊伍建設，保證當地農產品的品牌建設以及吸引高學歷、年輕能干的有志青年投身于農產品的品牌建設，注重農產品的品牌效應建設。要想助力農產品的品牌效應建設，首先就要使農產品有特色以及有質量，受過高等教育的青年人博學多才，對于農產品的品牌建設有著符合當下社會發展的獨特策略和意識。引進青年以及專業人才來加強農產品的品牌建設，可以更具有針對性，從而助力農產品的品牌建設。青年對于網絡的了解程度較高，從而可以拓寬農產品品牌建設的方式與渠道，專業人才可以憑借自身的學識來改進農產品的基因以及特色。這樣一來，就可以使有質量、有特色的農產品牢牢樹立專屬的品牌。

例如，2020年以來，全國各地憑借互聯網的優勢，通過大量的網紅來助力各自家鄉的農產品銷售，取得了巨大的收益，因為網紅大多精通網絡運營，在很大程度上為農產品品牌的建設做出了突出貢獻，網紅借助各類互聯網平臺來助力農產品的品牌建設，諸如：抖音、淘寶、微信等。根據相關研究報道，2020年中國農產品銷售貿易額突破歷史新高。下面以2020年第一季度京東農產品和全國網上農產品銷售進行了實際的對比，實際數據分析見圖4所示。

3.5 借助互聯網來依托政策導向建設農產品品牌

當下，國家對農產品品牌和銷售問題越來越重視，每年都會出臺相應的政策來助力農產品的品牌建設與銷售。在農產品品牌建設的過程中，相關企業、農戶和機構要學會充分借助互聯網的優勢來了解和學習國家的最新政策消息，很好地把握國家的最新政策以及資金扶持方向，在極大程度上助力農產品的品牌建設，從而為農產品的銷售助力。

例如，相關企業、農戶和機構一定要學會充分依據國家政策開展學習、宣傳以及品牌的打造，這樣可以起到事半功倍之效。近些年，國家出臺大量的政策法規來鼓勵開展農產品特色工業園區，助力農產品品牌的建設，相關的企業就借助互聯網及時掌握一系列的動態，紛紛創辦特色的農產品工業園區，得到國家資金和政策的大力扶持，憑借打造的特色品牌效應獲得了巨大的利潤效益。這樣的實際例子有很多，諸如浙江寧波慈溪市的現代農業產業園區、江蘇泗陽的深加工提質菌產業園區、安徽和縣的綠色科技農業園區，都是充分依托國家的最新政策導向來建設專屬的農產品品牌效應。2017年，浙江寧波慈溪市現代農業產業園被列入國家現代農業產業園之一，其創新自身的體制機制、聚集農產品的各項生產要素，打造專屬于自身的品牌之路。至今，該產業園的建設投入高達50多億元，吸引多家大型企業入駐，諸如正大集團、海通食品集團、浙江恒海集團等42家現代化企業，入駐的項目包括每年100萬只羽蛋雞養殖、種植工廠化白玉菇5600噸、養殖工廠化鰻魚2400噸等多個大型農業項目，2018年，其總產值高達33.9億元。此外，江蘇泗陽的深加工提質菌產業園區也是憑借互聯網，依托國家政策導向進行特色農產品的品牌打造。江蘇泗陽堅持聚集多方面的要素來構建專屬的特色園區農產品品牌。該產業園區的相關負責人介紹，該園區吸引了19家工廠化食用菌生產及關聯企業，主要開展金針菇、杏鮑菇、秀珍菇、草菇等10多種菌品的工廠化生產，該園區的每日食用菌產量高達850噸，每年產量高達30萬余噸。由此可見，憑借互聯網的集大成優勢，積極學習國家的系列最新政策，及時把握市場導向，獲得國家的各方面政策，從而很好地為農產品的品牌建設助力，只有農產品有較好的品牌效應，農產品的銷售才能有更好的市場前景。

4 結束語

綜上所述，近些年國家在科技以及農業發展上投入了高額資金，對于中國經濟的建設起到了巨大地推動作用，本文從以上各方面來分析“互聯網+”技術與農產品品牌建設的緊密結合，這對于農產品品牌的建設提供切實可行的指導意義。借助“互聯網+”技術來打造農產品特有的品牌效應，在一定程度上實現我國農業的現代化發展。