文旅融合背景下南京夫子廟旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)研究

詹欣雨 周敏 是麗娜

摘要：隨著文旅融合在旅游行業(yè)的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美觀念發(fā)生了一定的改變。本文以文旅融合為背景，以南京夫子廟的旅游紀(jì)念品為研究對(duì)象，探析夫子廟旅游紀(jì)念品的發(fā)展現(xiàn)狀和不足，基于文旅融合視角對(duì)夫子廟旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和宣傳、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出對(duì)策及建議，為南京夫子廟旅游紀(jì)念品未來(lái)的發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：文旅融合;旅游紀(jì)念品;南京夫子廟

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）02-0-02

1 文旅融合的含義

文旅融合指文化與旅游融合發(fā)展，是當(dāng)前背景下文化和旅游兩者融合發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。隨著人民的物質(zhì)需求不斷得到滿足，人民精神文化層次的需要不斷增長(zhǎng)，文旅融合發(fā)展能夠帶動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)也能進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使文化和旅游相融共生、協(xié)調(diào)發(fā)展。

2 文旅融合和旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的關(guān)系

旅游紀(jì)念品凝聚著地域特色文化，也連接著消費(fèi)市場(chǎng)。在文旅融合的新趨勢(shì)下，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)成為文化和旅游融合發(fā)展的重要部分。

從旅游的角度看，旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，一直受到我國(guó)旅游行業(yè)的極大關(guān)注。近年來(lái)，隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，年輕群體成為我國(guó)新的消費(fèi)主力軍，這部分消費(fèi)者不滿足于基礎(chǔ)性消費(fèi)，更關(guān)注旅游紀(jì)念品的品質(zhì)、創(chuàng)意、科技等方面，是否符合自身的內(nèi)在審美偏好和精神需求，可以通過(guò)認(rèn)同、體驗(yàn)、觸動(dòng)等多個(gè)過(guò)程激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

從文化的角度看，旅游紀(jì)念品是富有旅游地地域和民族特色，制作工藝精巧，且便于攜帶的工藝禮品，是旅游目的地文化的載體，具有較高的收藏和紀(jì)念價(jià)值。在文旅融合的背景下，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)應(yīng)著重思考如何將地區(qū)特色文化內(nèi)涵融入旅游紀(jì)念品，讓游客感受到產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之外獨(dú)特的紀(jì)念意義和情感聯(lián)系，給予游客遐想空間，進(jìn)而衍生出有意義的內(nèi)心共鳴，從而滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

3 南京夫子廟旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3.1 南京夫子廟旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

目前，南京夫子廟景區(qū)及周邊售賣(mài)的旅游紀(jì)念品主要呈現(xiàn)出同質(zhì)化程度高、缺乏文化特色、附加值低的特點(diǎn)。夫子廟景區(qū)內(nèi)店鋪售賣(mài)的多為明信片、手工藝品、鑰匙扣、衣服等傳統(tǒng)紀(jì)念品。多數(shù)紀(jì)念品由廠家批量生產(chǎn)，經(jīng)簡(jiǎn)易包裝后進(jìn)行售賣(mài);較少部分紀(jì)念品由店鋪老板手工制作，再進(jìn)行售賣(mài)，如現(xiàn)場(chǎng)制作的木雕等手工藝品。

總體看來(lái)，夫子廟旅游紀(jì)念品發(fā)展處于較低級(jí)的階段，呈現(xiàn)出我國(guó)旅游紀(jì)念品當(dāng)前普遍存在的特點(diǎn)。雖然售賣(mài)的大部分旅游紀(jì)念品包裝精美，但由于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)多停留于外部形象和包裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)于深層次的文化內(nèi)涵方面的挖掘不足，未關(guān)注到如何通過(guò)旅游紀(jì)念品建立與游客之間的情感聯(lián)系，讓游客透過(guò)旅游紀(jì)念品感受到孔子文化、科舉文化等，加深其對(duì)夫子廟深層次文化方面獨(dú)特內(nèi)涵的理解。

3.2 南京夫子廟旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

3.2.1 缺乏地域特色，辨識(shí)度較低

夫子廟售賣(mài)的旅游紀(jì)念品很多并不是南京本地的產(chǎn)品，實(shí)際上很多紀(jì)念品都是從義烏小商品市場(chǎng)批發(fā)，再經(jīng)商家簡(jiǎn)單包裝后進(jìn)行售賣(mài)的。這種簡(jiǎn)單地在店鋪牌匾或包裝上打上“秦淮”“狀元”等具有夫子廟特色的詞語(yǔ)，無(wú)法凸顯出夫子廟的獨(dú)特性。面對(duì)游客對(duì)內(nèi)在精神和深層文化內(nèi)涵的需要，夫子廟當(dāng)前售賣(mài)的紀(jì)念品不具有較高的紀(jì)念和收藏價(jià)值，與南京其他景區(qū)的紀(jì)念品雷同。

3.2.2 缺乏創(chuàng)意感，品質(zhì)有待提高

目前，在夫子廟售賣(mài)紀(jì)念品的多為私人小商鋪，由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、資金力量較弱，不重視紀(jì)念品的原創(chuàng)和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致夫子廟雖然發(fā)展旅游多年，但依舊停留于出售較低端的旅游紀(jì)念品的階段。紀(jì)念品和包裝設(shè)計(jì)未充分利用夫子廟本地豐富的孔子及科舉文化，有代表性的歷史文人故事，以及皮影、木雕等民俗文化。此外，夫子廟景區(qū)及周?chē)》椾伿圪u(mài)的衣服以及扇子等手工藝品的質(zhì)量也有待提升。

3.2.3 附加值較低，深層文化內(nèi)涵有待挖掘

文化內(nèi)涵能賦予旅游紀(jì)念品收藏和紀(jì)念意義。當(dāng)前南京夫子廟的旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)出吸引力差、獨(dú)特性低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的特點(diǎn)，最主要的原因是缺乏文化內(nèi)涵。雖然紀(jì)念品外觀華麗，但只是浮于表面，難以真正地建立起游客與紀(jì)念品之間獨(dú)一無(wú)二的情感聯(lián)系[1]，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，較難滿足當(dāng)下多元化的消費(fèi)需求。

4 文旅融合背景下南京夫子廟旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)路徑

4.1 了解不同年齡段消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品定位

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)值需要旅游紀(jì)念品與消費(fèi)者的心理預(yù)期值相匹配[2]，因此了解不同年齡結(jié)構(gòu)的游客的需求和購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)貼合他們消費(fèi)心理的旅游紀(jì)念品，有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。南京夫子廟景區(qū)的游客以青年、中老年為主。當(dāng)下旅游紀(jì)念品的消費(fèi)主體是“80后”“90后”，該群體文化知識(shí)水平較高，好奇心強(qiáng)，偏愛(ài)創(chuàng)意產(chǎn)品，消費(fèi)具有沖動(dòng)性，但消費(fèi)能力偏弱。針對(duì)該群體，應(yīng)注重旅游紀(jì)念品現(xiàn)代感和傳統(tǒng)感的緊密結(jié)合，開(kāi)發(fā)輕奢型旅游紀(jì)念品[3]，如外表形似雨花石的巧克力、“秦淮八艷”系列錢(qián)包或者具有獨(dú)特香型、不同包裝的護(hù)手霜等。而中老年群體關(guān)注旅游紀(jì)念品的健康、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用性，同時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)。針對(duì)該群體，在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)時(shí)，可利用文化性敘事[4]，如結(jié)合景區(qū)內(nèi)烏衣巷、桃葉渡等不同場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出外型獨(dú)一無(wú)二的雨花石和有多種專(zhuān)屬口味的雨花茶。

4.2 基于本土傳統(tǒng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有鮮明的地域特色。在夫子廟傳統(tǒng)民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品，能夠很好地解決當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題[5]，也能使文化和旅游更好地融合。秦淮燈會(huì)是魏晉南北朝以來(lái)南京歷年一項(xiàng)非常重要的民俗活動(dòng)，是傳承秦淮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。秦淮彩燈的制作集中國(guó)傳統(tǒng)的編扎、繪畫(huà)、剪紙、皮影、刺繡、雕塑等多種手工技藝于一體。因此，開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品時(shí)，可以將刺繡與服飾、配飾以及家具用品等相結(jié)合，也可將剪紙手法運(yùn)用在產(chǎn)品包裝的制作上[6]，這樣不僅增強(qiáng)了旅游紀(jì)念品的美感和創(chuàng)意感，豐富了旅游紀(jì)念品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也提升了旅游紀(jì)念品的獨(dú)特性，提升了旅游紀(jì)念品整體的附加值，增強(qiáng)了旅游紀(jì)念品對(duì)游客的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[7]。此外，云錦也是南京獨(dú)具特色的傳統(tǒng)提花絲織工藝品，最早可追溯到三國(guó)時(shí)期，明朝時(shí)織棉工藝日趨成熟，形成了南京絲織提花錦緞的地方特色。過(guò)去云錦大量使用金線，具有金碧輝煌的獨(dú)特風(fēng)格，專(zhuān)供宮廷皇室御用，如今主要做高檔服裝、少數(shù)民族服飾和演出服裝等。對(duì)此，針對(duì)云錦設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，可以將云錦圖案、配色等結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。其次，針對(duì)不同年齡群體，可進(jìn)行云錦紀(jì)念品產(chǎn)品細(xì)分。年輕群體可設(shè)計(jì)云錦提包、皮帶、零錢(qián)包、帽子等，注重產(chǎn)品包裝禮盒的別致設(shè)計(jì);對(duì)于中老年群體，可以開(kāi)發(fā)云錦被面、靠墊、掛屏等具有實(shí)用性和健康保健的旅游紀(jì)念品。設(shè)計(jì)不同的云錦產(chǎn)品，不僅能適度解決當(dāng)下旅游紀(jì)念品粗加工、較低級(jí)的問(wèn)題，而且賦予了云錦時(shí)代活力，使這項(xiàng)傳統(tǒng)工藝為更多游客熟知，助推云錦制作技藝的傳承。

4.3 打造旅游紀(jì)念品品牌，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)

品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的象征，代表著生產(chǎn)者的能力、品質(zhì)和影響力[8]。建設(shè)夫子廟景區(qū)的旅游紀(jì)念品品牌能夠較好地解決當(dāng)前南京夫子廟旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)薄弱的問(wèn)題，也符合文旅融合背景下實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化、品質(zhì)化發(fā)展的目標(biāo)。打造南京夫子廟紀(jì)念品品牌，不僅可以形成專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合不同群體的特點(diǎn)和當(dāng)下流行趨勢(shì)推出紀(jì)念品[9]，還可根據(jù)夫子廟不同的文化劃分出不同系列主題的旅游紀(jì)念品，如科舉狀元系列、孔廟文化系列、秦淮美食伴手禮系列等[10]。關(guān)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，一方面，應(yīng)面向市場(chǎng)廣泛吸納旅游紀(jì)念品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)復(fù)合型人才;另一方面，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部應(yīng)注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員長(zhǎng)期持續(xù)性創(chuàng)新的意識(shí)，增強(qiáng)其專(zhuān)業(yè)能力，調(diào)動(dòng)其工作積極性，如定期開(kāi)設(shè)培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)的培訓(xùn)班，定期開(kāi)展市場(chǎng)實(shí)地參觀調(diào)研，構(gòu)建完善的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)制度和福利制度等。構(gòu)建南京夫子廟旅游紀(jì)念品品牌，培育一支高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有助于促進(jìn)旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型升級(jí)和健康發(fā)展，從而滿足消費(fèi)者多樣化的旅游消費(fèi)需求。

4.4 加強(qiáng)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)，使品牌深入人心

旅游紀(jì)念品品牌創(chuàng)立后并非一勞永逸，要使夫子廟旅游紀(jì)念品品牌在廣大游客心中留下記憶，并且深入人心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺。近年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)多媒體發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)直播、微信公眾號(hào)、網(wǎng)購(gòu)APP、社交APP等成為產(chǎn)品宣傳、推廣的重要渠道[11]。青年群體好奇心強(qiáng)、興趣廣泛，樂(lè)于嘗試新事物，同時(shí)對(duì)各類(lèi)電子設(shè)備的使用也較為熟練，是夫子廟旅游紀(jì)念品線上營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。針對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)，南京夫子廟旅游紀(jì)念品可成立天貓?zhí)詫毱炫灥辍⑽⑿盼⒌甑乳_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，結(jié)合微信公眾號(hào)定期更新推送;與微博、小紅書(shū)等社交APP上的知名網(wǎng)絡(luò)博主合作，拍攝精致的紀(jì)念品和實(shí)體門(mén)店的短視頻發(fā)布到抖音、快手等曝光度和瀏覽度較高的軟件上;與國(guó)內(nèi)外一些知名創(chuàng)意品牌開(kāi)展聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而迅速提升夫子廟旅游紀(jì)念品品牌的市場(chǎng)影響力和公眾知名度。針對(duì)線下銷(xiāo)售，可統(tǒng)一門(mén)店裝修風(fēng)格或結(jié)合各門(mén)店的區(qū)域特色進(jìn)行裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)，同時(shí)注重實(shí)體店工作人員服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)和階段檢查，使游客從門(mén)店裝潢設(shè)計(jì)風(fēng)格到進(jìn)店參觀、消費(fèi)，全方位感受獨(dú)特的創(chuàng)意感和人性化的服務(wù)體驗(yàn)。采取線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)的方式，一方面有利于擴(kuò)寬消費(fèi)群體面積和宣傳推廣渠道，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面有利于夫子廟旅游紀(jì)念品品牌在國(guó)內(nèi)外旅游者心中留下深刻的記憶，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有積極作用。

4.5 將現(xiàn)代科技注入旅游紀(jì)念品，增強(qiáng)產(chǎn)品的現(xiàn)代感

南京夫子廟當(dāng)前售賣(mài)的旅游紀(jì)念品多為技術(shù)簡(jiǎn)單的手工藝品，銷(xiāo)售價(jià)格低廉。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和文旅融合的背景下，旅游紀(jì)念品也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，提升現(xiàn)代科技實(shí)力。將現(xiàn)代科技融入旅游紀(jì)念品，不僅可以使紀(jì)念品在外觀和功能等方面實(shí)現(xiàn)升級(jí)，也可提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而增加旅游總收益。在當(dāng)前人工智能的背景下，可將人工智能與帶有夫子廟創(chuàng)意手繪外表的抱枕相結(jié)合，使抱枕具有智能回答或者自動(dòng)播放音樂(lè)等功能[12]，還可以設(shè)計(jì)一款可錄音的“狀元筆”，從而更好地滿足年輕群體追求新鮮感、科技感的需求[13]。

5 結(jié)語(yǔ)

在文旅融合的大背景下，旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)需重點(diǎn)思考如何將南京夫子廟本土文化和傳統(tǒng)民俗技藝、現(xiàn)代流行元素相融合，以及如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)在文化內(nèi)涵和外在創(chuàng)意形式的統(tǒng)一，如何將現(xiàn)代科技融入旅游紀(jì)念品，從而彰顯出旅游紀(jì)念品的獨(dú)特價(jià)值和珍貴的紀(jì)念意義，改變當(dāng)前南京夫子廟景區(qū)及周邊售賣(mài)的旅游紀(jì)念品同質(zhì)化程度高、辨識(shí)度低的現(xiàn)狀。其次，南京夫子廟應(yīng)注重旅游紀(jì)念品的品牌建設(shè)和研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，在進(jìn)行市場(chǎng)定位和劃分不同目標(biāo)消費(fèi)群體后，開(kāi)展紀(jì)念品設(shè)計(jì)工作，更有針對(duì)性地滿足市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求。另外，在旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，應(yīng)注重夫子廟旅游紀(jì)念品品牌的宣傳和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道拓寬受眾面，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，在公眾心中建立良好的夫子廟旅游紀(jì)念品品牌形象，實(shí)現(xiàn)南京夫子廟旅游紀(jì)念品的長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：詹欣雨（2000—），女，貴州貴陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：旅游文化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

是麗娜（1979—），女，江蘇常州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：旅游服務(wù)與管理。