困境與出路：平臺型企業的責任方向

周衛中

共享經濟催生了大批平臺型企業。近來，圍繞平臺型企業的新聞不斷，先是螞蟻金服的IPO上市被緊急叫停，后是國家市場監督總局對阿里巴巴收購銀泰商業、豐巢網絡收購中郵智投、閱文集團收購新麗傳媒等三起未依法申報違法實施經營者集中案做出行政處罰。從全球范圍看，針對平臺型企業的批評聲不斷。在美國，“抵制Facebook運動”風波尚未平息，多個州又發起了針對Facebook的反壟斷訴訟。

在經歷了互聯網經濟的快速發展后，無論是政府還是公眾對平臺型企業的認識變得更加理性，曾經的共享經濟“寵兒”而今不得不面對越來越多的質疑，涉及商業模式（如競價排名）、債務處理（如P2P）、從業人員的體面勞動、交通違法（如快遞、外賣騎手）、消費者隱私保護等。事實上，針對平臺型企業的質疑和討論涉及兩個層面的話題，一是守法經營，二是企業社會責任。

雖然平臺型企業在扶貧、防疫等方面作出了積極貢獻，如京東物流在疫情期間保障防疫物資配送，騰訊、釘釘免費提供會議平臺，支持“停課不停學”等，但從整體上看，平臺型企業在履行社會責任方面還遠沒有達到公眾的期許。因此，有必要結合平臺型企業的特點對其面臨的道德困境進行分析，探討平臺型企業社會責任的出路。

紅利：技術撬開新天地

廣義上看，平臺就是一個用來交流、交易的場所。在商業領域，平臺型企業是指促成雙方或多方市場交易主體交易的現實或虛擬空間。狹義上看，平臺型企業是指以互聯網為依托、以信息控制為手段促成大量市場主體進行交易、虛擬為主現實為輔的空間。換句話說，平臺型企業利用信息的不對稱性，在促成雙方交易的同時，通過對交易信息、交易支付的控制獲取自身利益。

目前，學界對平臺型企業的認識仍處于探索階段。通過文獻研究不難發現，現有針對平臺型企業性質的研究集中在平臺型企業與傳統市場功能的比較上。筆者認為，平臺型企業具有以下五個方面的特點，而這些特點又與其面臨的道德困境密切關聯。

一是平臺型企業的交易以虛擬空間為主。雖然部分平臺型企業如電商企業也有一些線下空間，但多為線上交易配套，或者說出于商業布局的需要。之所以選擇虛擬空間，是因為與傳統的實體交易平臺（如市場）相比，線上交易具有巨大優勢：空間容量幾乎無限，并隨著技術進步深度拓展;監管方面存在盲區，獲客、營銷手段容易實現;所需物理設施更少，使用成本低。

二是平臺型企業的資源來自參與主體的共享、共創。傳統的實體交易平臺（如市場、超市、拍賣行）以物理空間為依托，為供需雙方提供服務，而平臺型企業的主要資源來自交易主體之間信息及其他資源的共享、共創。依托互聯網技術和社交網絡系統，平臺型企業在吸引上游供應商、下游客戶方面具有實體交易平臺難以企及的巨大優勢。

三是平臺型企業依托數據處理技術提高供需匹配程度。由于平臺型企業掌握上下游交易主體的大量信息，加上先進的數據處理能力，供需雙方的匹配程度大大提高。實體交易平臺需要經過多次交易才能實現的過程，在網絡平臺可以輕松完成。例如，交通領域的出租車、物流企業的空載問題困擾我們多年，但平臺型企業的出現能夠實現更大范圍、更加精準的匹配，提高了交通資源配置效率。

四是平臺型企業能夠突破地域、資質限制，大幅降低交易主體準入門檻。實體交易平臺一般局限在一定的地理范圍，而且存在不同程度的準入門檻。而在虛擬空間內，地域的限制被打破，交易主體資質方面的準入門檻也大幅降低。例如，網約車的出現使得出租車行業原有的準入門檻被突破。

五是平臺型企業利用技術來控制交易主體。實體交易平臺上，主體企業往往需要通過提升專業性、服務能力來與同行競爭，以爭取更多的回頭客。然而，平臺型企業是通過技術實現對交易主體的控制。例如，網約車領域，平臺通過虛擬手機號的使用保證司機與乘客的交易信息掌握在平臺，避免發生場外交易。

困境：飛速擴張背后的沖突與張力

平臺型企業的特點決定了其必然面臨如下五個方面的道德困境。

一是新商業紅利與傳統商業法則的沖突。隨著平臺型企業的發展，傳統的商業法則受到挑戰，一些原本被視為金科玉律的規則屢屢被突破。例如，“同物同價、童叟無欺”是一項基本的商業法則，美國的西爾斯公司正是依靠這一規則成就了現代超市的誕生。而在平臺型企業中卻不一定得到遵循，取而代之的是“殺熟”、對會員“割韭菜”，且披上了“精準營銷”的外衣。

二是客戶信息獲取與個人隱私保護的沖突。平臺型企業的發展需要掌握大量的客戶信息，問題在于：究竟需要多大范圍的信息？如何獲取？如何使用？如果不受任何限制，平臺型企業獲取的信息越多則越有利于自身。隨著國家對個人隱私保護執法方面的強化，加上用戶隱私保護意識的覺醒，平臺型企業不得不面臨信息獲取與個人隱私保護之間的沖突，并將為此付出高昂的成本。

三是主動作為與被動接受監管的選擇。從滴滴順豐車下線到螞蟻金服暫緩上市，每一個案例似乎都在說明一個事實：部分平臺型企業的商業模式缺乏可持續性，被動接受監管多、主動作為少。例如，魏則西事件的背后是百度“競價排名”的商業模式，其本來就存在巨大的風險。可悲的是，這種風險并沒有得到有效的重視。又如，快遞員雖然被給予了一個十分體面的名稱——“騎手”，但其體面勞動問題是否得到足夠重視呢？再如，網約車出現之初，相信不少人為之叫好，因為它打破了出租車行業多年的壟斷。然而，令人遺憾的是，打破壟斷的同時，又在形成更大的壟斷。

四是企業行為與文化傳統之間的張力。企業是一種社會存在，企業行為既受到文化、傳統的制約，也會對文化、傳統產生一定影響。然而，在平臺型企業發展過程中，出現了一些與傳統文化格格不入的現象。例如，中國人喜好儲蓄，卻有互聯網金融企業為消費借貸產品取名“花唄”，其廣告語不斷刺激年輕人的消費沖動——“花就花唄”;在“民以食為天”的中國，點外賣已經成為年輕人的一種生活方式，但這背后也不乏“營養價值如何？”“是否環保？”“快就是好嗎？”的詰問。

五是追求利潤與履行社會責任之間的矛盾。平臺型企業是互聯網經濟、共享經濟的代表，但同時也面臨著追求利潤與履行社會責任之間的矛盾。平臺型企業往往依靠“大數據”“算法”進行創新，“精準營銷”背后的“殺熟”靠“算法”，網約車派單、調度、錯峰出行也靠“算法”，競價排名還是“算法”。“算法”本身沒有善惡，其道德困境在于：企業是追求自身利潤的最大化，還是相關方利益的優化？當平臺型企業面對社會質疑時，“算法”成不了遮羞布。

出路：不忘初心與不斷創新

平臺型企業的出現和發展有一定的必然性，也有其自身規律。翻一翻世界500強企業榜單就不難發現，曾經制造企業、流通企業、高科技企業引領了不同時代，而現在平臺型企業則呈現獨占鰲頭之勢。然而，近年來針對平臺型企業的監管正在全球范圍內加強，因為平臺型企業在規模迅速擴張之后，不僅容易形成不公平競爭，而且當其觸角逐漸伸向其他領域（如輿論、政治），甚至有可能危及國家安全。

2020年，平臺型企業的社會責任問題在國內持續引發關注，政府也加強了相應的監管力度。隨著《反壟斷法》執法力度的加大，平臺型企業面臨著新一輪的挑戰，同時也必然會伴隨著新的機遇。當然，抓住機遇的前提是通過履行社會責任實現可持續發展，而不忘初心與不斷創新則是其中的關鍵。

一是不忘初心。松下幸之助青年時代完成創業，在事業小有所成之后一直困惑：企業經營的目的是什么？百思不得其解。終于在1932年5月5日，松下頓悟：企業就是為了實現社會賦予的使命啊！于是立即召集員工開會，分享他的感悟。松下公司也將這一天定為創業紀念日，1932年也被稱為“知命之年”。德魯克曾經指出，企業發展離不開對使命的把握。理解社會賦予的使命就能提出企業的愿景，也就能夠激勵團隊和員工產生激情。平臺型企業經歷快速發展之后，已經到了再次反思的時候：創業的初衷是什么？能夠有今天的成功，創業的初衷起了什么作用？時至今日，企業的發展有沒有背離初衷？

二是不斷創新。平臺型企業的發展得益于技術、商業模式以及服務的創新，未來的發展仍然需要創新。可以說，平臺型企業野蠻生長的時代已經結束，新的時代將從2021年開始。如果說2020年之前的創新是圍繞技術、商業模式、資本運作進行的，隨之而來的創新應該圍繞社會責任來進行。

當然，無論是不忘初心還是不斷創新，都需要通過改善企業運營來保障，如：設計商業模式、制定戰略時將履行社會責任擺在更加重要的位置;完善公司治理，聘請有識之士以顧問、獨立董事、外部董事等身份參與決策;主動發布企業社會責任與可持續發展報告，披露ESG相關信息;分清企業行為的事前責任（responsibility）和說明責任（accountability），及時回應來自社會和利益相關者的關切;理性看待競爭對手的存在對于企業可持續發展的意義，努力做到“相互切磋、共同進步”，而不是要么“你死我活”、要么“收購了之”。

結語

平臺型企業的社會責任治理不僅受到學界的重視，也引起了廣泛的關注。我們不能因為部分平臺型企業出現一些社會責任方面的問題就對其進行全面否定，也不能對一些挑戰傳統商業法則、有悖社會公序良俗的現象聽之任之。對于平臺型企業出現的問題，也沒有必要當作洪水猛獸，問題暴露出來總比繼續隱藏造成更大危害好，就像潘多拉的魔盒被打開之后，最后還留有希望。

作者為中央財經大學中國企業研究中心主任、商學院教授