“意”不驚人誓不休
——論實操型的廣告創意方法

周啟新

（廣東培正學院藝術學院 廣東 廣州510830）

一、廣告創意“有法可依”

這里說的廣告創意，是指狹義的廣告創意，即在廣告策劃解決了“對誰說”“說什么”之后，解決“怎么說”的廣告創意，包括平面、視頻、互動廣告的廣告創意概念和具體的廣告創意表現。自然這里談的廣告創意方法也是指發展廣告創意概念和具體廣告創意表現的方法。 談到廣告創意方法，必然要提美國創意大師詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中所述的四步法，概括起來就是搜集資料—檢閱資料—深思熟慮—產生創意。然而這四步法揭示的是廣告創意的過程步驟，是縱向的廣告創意方法，他并沒有提到橫向的創意方法。 有的廣告學者把20 世紀美國幾大廣告大師的六種廣告理論作為“經典廣告創意方法”，事實上，定位法、品牌形象法、USP 法都是重點解決廣告“說什么”的問題”，屬于營銷策劃的方法；信息模式法闡釋了不同種類產品廣告形式也不同的一般原理；威廉·伯思巴克的施行重心法闡述了創意要單純、原創、新奇，并提出要重視幽默的創意方法；李奧·貝納的固有刺激法指創意要找到“商品與生俱來的戲劇性”，即找到打動消費者的最恰當的字詞。 以上理論可以說是廣義上的創意方法，不是此處要介紹的狹義的、具體系統的廣告創意方法。

富有廣告創意經驗的業界大咖， 往往沒有時間與精力去研究總結系統的廣告創意方法，寫的文章或是接受采訪時，往往也只是談到創意某些方面的零散的表述； 在高校從事廣告創意教學的教師，又大都缺乏豐富的實戰經驗。一些廣告學教材以創造思維代替廣告創意方法，列舉了例如抽象思維、形象思維、逆向思維、垂直思維、水平思維、腦力風暴法等等，有的甚至列出幾十種思維方法。這些從創造學里搬來的思維概念大都抽象難懂，尤其對習慣形象思維的藝術設計類學生來說， 更加難以卒讀和理解，更別說能按照這些方法來進行廣告創意操作了。

許多廣告創意人在面對創意任務時不知從何下手， 只能胡思亂想，想到那是那，造成創意效率低、效果差。廣告創意到底有無方法可循？ 正如圖形創意有同構、正負、異影等一系列具體的方法一樣，廣告創意一樣可以總結出一套全面系統、容易理解和實施的方法，幫助廣告創意人在面對創意任務時方向明確，思路清晰，有條不紊，從容高效地開展創意工作。

二、元素組合方法

詹姆斯·韋伯·揚提出“創意是舊元素的新組合”，那么元素如何組合成廣告創意？ 主要有“以理服人、以情感人、以美動人、以趣悅人、互動近人”五種創意方法。

（一）以理服人

即是以理性的訴求手法來組合元素傳達主題，說服目標受眾。理性的組合手法主要包括介紹說明、證明、對比和數字的手法。

介紹說明法，是最簡單、最基本、也最常見的方法，即直白地把品牌產品呈現出來，例如房地產氣派的現樓圖，汽車時尚的外觀圖，食品誘人的賣相圖等，就像介紹你面前的一個人一樣，簡單直接。這是普通人都會用的手法，也可以說是最沒有“創意”的創意。 但是創意人要注意，當畫面沒有創意時，文案就要努力寫出新意，不然就如說明書一樣。

證明法，就是借明星、專家、消費者之口，或實驗證明某品牌產品的功效或價值。 這對于那些相信偶像，相信專家，相信口碑或相信實驗的消費者，具有很強的傳播效果。品牌形象代言人的作用也主要體現在這里。證明法的使用也非常普遍，尤其是明星代言廣告隨處可見。

對比法，就是通過品牌自己與對手的對比，或產品使用前后的對比，或與其他事物的對比，來證明品牌產品的功效或價值。有明著比，就是與確定的對手比，例如可口可樂與百事可樂的對比廣告。 也有暗著比，沒有呈現特定的對手品牌，只出現無品牌的同類產品，或只是自稱名列前茅、遙遙領先等。

數字法，就是利用實驗數字、銷售數字或其他數字，證明品牌產品的功能、價值或地位。 數字是最有說服力的手段，例如屈臣氏純凈水宣傳經過27 層凈化，金龍魚食用調和油號稱1：1：1的均衡營養比，洗手液號稱除菌百分之九十九點九，油煙機號稱國內每賣出十臺油煙機六臺是自己牌子等等。

（二）以情感人

人是情感型的動物，運用真摯的情感感化消費者，能有效增加消費者對品牌產品的好感。運用情感訴求的手法，創意人需要懂得，除了人人熟悉的親情、友情、愛情，還有對弱小的同情、對普通人的人情、對家鄉的鄉情，對國家的愛國情，對民族的民族情，對過往的舊情，甚至對動物植物和物品的感情。 情感訴求的創意必須真情實感，自然流露，切忌虛情假意，矯揉造作。例如臺灣三菱汽車的廣告片，城市工作的女兒買了新車回家，父親還一如既往地騎車來接她， 回家路上女兒坐在車里看著父親騎車的背影，想起從小到大坐在父親車后座的時光，不禁淚光瀅瀅。 創意真實自然，非常感人。 也可以利用真人真事，例如臺灣大眾銀行的廣告片“母親的勇氣”，一位臺灣老母親孤身一人歷盡千辛萬苦， 去南美洲看望初為人母的女兒， 就是由真人真事改編而來。 情感型創意注重細節，以小見大，用微小的生活細節傳達真摯的情感。 例如舒膚佳的春節廣告片， 用最平常不過的一句話“洗手吃飯”，傳達家人對親人回到家的喜悅與關愛。

（三）以美動人

愛美是人的天性，美的類型有自然美、人體美、產品美、文化藝術美、人格美、童真美等等，既有外在美，也有內在美。 廣告創意將美好的事物或感受訴諸受眾，打動受眾，受眾將美的聯想移情于品牌，這就是以美動人的創意手法，是唯美形態的廣告。

以外在美訴求的廣告創意非常普遍。運用美人、美景的廣告畫面隨處可見，充斥著各種媒體；還有美的產品的訴求，如汽車、手機、服裝、鐘表等的廣告；這些年興起的“中國元素”“國潮”風的廣告，則是文化美的訴求，例如琴棋書畫、漢服旗袍、飛天等。

以美動人不應僅停留在外在美的訴求上， 更應該去挖掘內在美的動人力量。例如善良的人性、獨特的個性、智慧的思想、不屈的精神等。 蘋果公司著名的“Think Different”系列廣告，表現的是那些偉人智慧的美； 耐克的廣告很多是展現運動的形態美和運動精神的內在美；大眾汽車新T-Roc 的“你以為你是誰”廣告片， 表現了南非第一位女性戰斗機飛行員克服種種逆境終于實現夢想的不屈進取的精神美。

（四）以趣悅人

以趣悅人法是指創意幽默、詼諧、有趣，甚至滑稽、荒誕的廣告畫面與情節，吸引目標受眾的注意，打消其對廣告的抵觸，讓受眾在輕松愉悅的體驗中接受廣告的信息。 這類方法在西方廣告中非常普遍，國內廣告人也越來越多使用這種手法。以趣悅人的方法可以分成多種具體的手法。

夸張法，是創意對事物的某個方面作程度上的放大，以取得不尋常的、引人注目的效果。 例如連砧板也切斷的菜刀；能讓孩子舉起爸爸的高鈣食品等等。夸張法是廣告創意常用的手法，但是某些商品的功效、療效要慎用夸張的手法。

變形法，是創意對事物的整體或局部的形態、結構、色彩、肌理，乃至影子、順序等進行變化或替換，制造出新奇的視覺效果。例如圖1 絕對伏特加廣告中賓館大樓變酒瓶形狀； 雞精廣告中馬鈴薯皮有雞皮疙瘩；減肥茶廣告中胖子的影子身材苗條等。

擬人法，是創意賦予非人的事物于人的某些特征，如外貌、語言、行為或思維特征，使廣告畫面或情節更加生動、新奇，富有吸引力和傳播力。例如牛奶廣告中的奶牛“工人”；減肥藥廣告中攔截“油車”的藥丸交警等。

比喻法，創意用與廣告主題有相似點的、更加生動易懂的形象，來說明和傳播廣告主題，就是比喻法。 例如用大肚招財貓傳達“錢生錢”的基金公司廣告；用韓朝領導人的碰杯比作傷口愈合的創可貼廣告；用水墨成形比喻品牌的建立的央視“相信品牌的力量”廣告片。

性暗示法， 是在創意中使用能夠引起情色聯想的圖像或文字，以吸引成年受眾的注意，幫助廣告主題的傳播。 例如自稱能豐胸的椰樹椰汁用“我從小喝到大”一語雙關，打擦邊球。

戲劇性法，是用反差、反轉、懸念、巧合等戲劇手法，創意出生活中不常見的、 如戲劇般矛盾沖突的、 出人意料的場景或情節，吸引受眾，傳播主題。例如女神追屌絲的反差；女生原來是媽媽的神反轉；電鋸兇徒跑不過女子的耐克懸念；此外圖2 形狀的巧合以及聲音、情節的巧合也很具戲劇性效果。

超現實法，指現實中絕對不可能發生的，由人想象出來的，如夢境、神話、童話、科幻的畫面或情節。如時空穿越、超能力、超自然存在等。例如淘寶旅游廣告會飛的豬；百事廣告片中穿墻的年輕人；電視頻道廣告中爬出屏幕追著觀眾跑的古人等。

借用法，是借用人們熟悉的、經典的文字、形象、音樂、故事情節等在廣告創意中，吸引眼球，傳播主題。 例如借用中外詩詞名句、中外著名的神話、小說、童話、傳說中的人物與故事，以及名畫、音樂作品等。四大名著、西方名畫的形象就常被廣告使用。

借勢法，又稱蹭熱度法，就是廣告創意讓品牌跟當前的社會熱點聯上關系，利用人們對熱點的關注，吸引人們對廣告與品牌的關注。 熱點包括春節、中秋、國慶、情人節等重大節日，奧運、高考、雙11 等重大活動，以及重大新聞、熱播劇、流行語（熱詞熱句）等等。

反襯法，或反證法，創意用廣告主題的反面后果，來襯托、證明主題的正確。也就是如果不如何，后果很嚴重，所以要如何。商品廣告表現不用該商品的后果勸買該商品；禁煙、反毒品、防艾滋、安全駕駛等的公益廣告創意也常用此法。

視錯覺法， 是創意將視覺元素或元素間的關系作特別的設計，給人非一般的視覺吸引，并巧妙傳達廣告主題。 例如牛肉醬廣告，看似一個漢堡包夾著一整頭牛，其實是手上的漢堡包與遠處的牛造成的視錯覺，寓意著牛肉醬肉料特足。

雙關法，是一句文案或一個圖形的創意，同時傳達兩層或更多的含義。廣告語和標志的創意常用這種手法。例如平安保險的廣告語“讓每個家庭都擁有平安”；北京奧運的中國印標志，像一個奔跑的、舞動的人形的“京”字，傳達了主辦城市北京，同時傳達了運動、歡樂、歡迎等豐富的含義。 圖3 保羅蘭德著名的IBM海報是雙關法的杰作。

無厘頭法，廣告創意“腦洞”異開，超越了一般的幽默詼諧，達到離奇、滑稽、荒誕的程度，以極端的手法求“新”求“異”，吸引眼球，獲得差異化的傳播效果。 例如Skittles 彩虹糖和GEICO 保險公司的許多廣告滑稽荒誕，令人訝異捧腹。

（五）互動近人

互動近人是創意互動型的廣告，拉近與受眾的距離，讓受眾參與到廣告中來，變被動接受為主動接受，變單向傳播為雙向互動傳播。 互動有思維的互動，有行為的互動。 廣告要怎樣才能引人注意并參與其中？ 主要有以下三種方法。

對話法，是創意通過廣告中人物的眼神、動作，或文案、說話聲音，如問好、提問、猜謎等，與受眾“對話”。 例如圖4 超市購物車內印著募捐的廣告，畫面是黑人小孩乞討的眼神和雙手，仿佛在向購物者說話，令人同情；臺灣和信電信“輕松打”廣告片，旁白詢問觀眾，劇中男生應該選哪個女生做女友。新媒體廣告則以受眾感興趣的、極富吸引力的標題、話題、圖像、視頻等吸引點擊閱讀、觀看、留言、彈幕等形式“對話”互動，誘導點擊銷售鏈接。

玩樂法，即創意設計玩具、游戲、現場裝置與活動，供目標對象參與體驗與玩樂，廣告信息植入其中。線下廣告例如孩之寶的變形金剛折紙玩具傳單廣告；麥當勞的戶外拼圖游戲廣告；銳步的跑步計速裝置，參與者跑得夠快能獲贈一雙銳步鞋；中國電信“我心中的Hello5G 設計大賽”活動；羅萊家紡的門店“公主抱”活動；蘭蔻情人節朋友圈“一筆畫心”互動廣告；杜蕾斯的抓娃娃游戲APP 等。 形式非常豐富。

實用法，即廣告創意為受眾提供有實用意義的物品、服務或信息、知識、福利等。例如BM 在市區設置彎曲面的擋雨棚、休息椅和方便上下階梯的平板廣告牌， 人們在使用這些便利設施的同時，感受到了IBM“聰明城市”的理念；雙11 那幾天，電商派紅包的廣告開屏就來；冬季將至，某養生食品公號廣告首先為你介紹冬季飲食養生知識，順帶推薦自家產品。

互動廣告創意要簡單、有趣、有益，才能實現互動。線下的互動廣告必須線上線下聯動， 尤其是要借助網絡視頻與社交媒體的廣泛傳播，才能實現廣告的目的。

結束語：

以上“以理服人、以情感人、以美動人、以趣悅人、互動近人”的創意元素組合方法， 是筆者欣賞分析過海量中外廣告作品和學習借鑒其他創意人的經驗成果后，不斷積累，研究總結出來的實操型的廣告創意手法， 希望對新舊廣告創意人有一定的啟發作用。 廣告創意方法不是孤立的，創作常常是多種方法的并用；廣告創意方法不是死的，創意人要懂得活學活用；廣告創意方法是啟發性的，不是束縛性的，創意人要明白“法為我用”，不能“為法所困”，在多學多練的同時，敢于探索、總結自己的創意方法，以創作出更多精彩、實效的廣告創意作品。