寧夏全域旅游目的地形象感知及評估研究
——基于5A級景區網絡評論內容分析

李贇 李帆 王恒

（北京聯合大學旅游學院 北京 100101）

引言

2016年，寧夏成為繼海南之后全國第二個省級全域旅游示范單位，這讓寧夏旅游業迎來了難得的發展機遇。作為當地主要旅游吸引物的5A級景區，其網絡口碑是當地旅游目的地形象的集中體現，在貫徹全域旅游發展理念中發揮著不可替代的引領和示范作用。因此，本文以寧夏4個5A級景區網絡評論作為數據基礎，采用內容分析法檢視游客對寧夏旅游目的地的認知和情感形象，再通過重要性-表現性分析法（Importance-Performance Analysis，簡稱 IPA）對目的地形象感知進行評估，旨在為提升寧夏旅游品質和營銷效果提供理論參考。

一、數據來源及處理方法

本研究采集攜程、馬蜂窩和去哪兒網三個主流OTA平臺中寧夏4個5A級景區（鎮北堡西部影視城、沙坡頭國家級自然保護區、沙湖生態旅游區和水洞溝遺址公園）2018年1月至2020年2月的網評文本數據。經過人工處理，刪除無效評論和重復評論，得到有效數據 6236 條。運用ROST CM6.0文本處理軟件進行評論文本的詞頻、社會網絡語義、情感分析等一系列網絡文本內容分析。

二、基于5A級景區網絡評論的目的地形象感知分析

（一）認知形象分析

通過高頻共現詞統計來分析寧夏的目的地認知形象。根據寧夏四個 5A級景區網評高頻詞詞頻數量分別為沙坡頭（724）、水洞溝（506）、沙湖（63）、西部影視城（62），可見沙坡頭的熱度和知名度最高。對高頻詞進行整理歸類，構建核心主題和分析類目，將目的地認知形象總結為吸引物、文化特色、旅游活動、配套設施、服務體驗5個維度，進一步探究該目的地認知特征，如表1所示。

表1 寧夏5A景區認知形象高頻詞分析

如表 1所示，認知形象各維度的特點如下：

第一，就吸引物而言，“寧夏”“銀川”等代表性旅游景點所屬省市詞的出現，表明了游客對景區地理位置有較為清楚的認知。只是，從高頻詞可以發現，沙湖、沙坡頭和水洞溝所在城市的具體名稱沒有出現，西部影視城的區位認知比較清晰；沙湖很多游客認為它屬于銀川市，區位認知不是特別清晰；“沙漠”“沙丘”反映了游客對景區景致的基本描述，和西北荒涼的固有認知相一致。

第二，在文化特色方面，體現出較鮮明的主題文化特征，“黃河”“影視”“遺址”“舊石器”等高頻詞可以看出景區的文化主題明確，游客的認同度比較高。黃河文化主要是指沙坡頭黃河區坐羊皮筏子聽船夫唱民歌，雄渾壯闊；影視文化主要是西部影視城的文化主題，話題度較高、經久不衰的經典電影《大話西游》以及其他以影視城為拍攝基地的影片，都增加了景區的吸引力；以歷史遺跡、古代文明為文化主題的水洞溝，天歌大型馬術表演場面宏大、表演震撼，觀眾贊不絕口；相比之下，沙湖的文化主題并不是特別清晰。但整體而言，游客對寧夏四個 5A級景區的文化特色有清晰的認知。

第三，從旅游活動內容來看，“假期”“黃金周”“淡季”說明游客的出游時間大多集中在小長假和寒暑假，也反映出小長假客流量太大導致游客體驗質量下降，游客建議淡季游玩比較好，所以在人流量比較大的時候要注意對游客進行合理的分流疏導；“走路”說明游客在游覽過程中可以多以步行為主，休閑游憩主要表現為“拍照”“滑翔”“水上飛機”“熱氣球”“羊皮筏子”“沖沙”等，這也反映出游客的旅游觀光方式相對單一、游玩項目比較多樣 ；出游人群學生和家長為主。許多游客通過網評分享自己的想法，一定程度上展現了景區形象，為游客出行之前作參考。

第四，就基礎設施來看，由于四個 5A級景區的面積都比較大，游客在景區中可選擇多種代步工具到達參觀地點，可供選擇的有“駱駝”“馬車”“游船”“拖拉機”“電瓶車”等，景區管理方面主要表現為門票、導游等，游客對 5A級景區的形象感知會受到景區運營方式、門票價格和導游講解內容的影響。

第五，在服務體驗方面，游客對美食的感知度較低，網評文本中有“臊子面”“土豆餅”“魚頭”這些特色飲食，但頻次都不高，未能給游客留下較深的印象，這反映出當前景區經營管理與規劃開發尚有可提升的空間，服務條件也有待改善。“古老”“古樸”“蒼茫”“雄渾”等詞都是形容景區的整體風格，“塞上江南”是寧夏旅游形象的官方投射，說明游客對寧夏旅游形象與官方打造的形象一致，營銷取得了一定的成效；項目體驗的評價多是“值得”“有意思”“豐富”，但同時也有“商業”的出現，說明拉低游客滿意度的主要還是價格不合理、有強制消費的意味。

表1對高頻詞進行了進一步細分，精準定位到每個景區，可以看到游客對4個5A級景區的關注點各不相同。游客對西部影視城的影視文化認知度比較高，周星馳電影《大話西游》及其男女主角和一些電影人均出現在相關人物類目當中，熱度高于其他影片；沙湖、沙坡頭的游玩項目比自然風光關注度高，兩者屬自然旅游資源，游玩項目為景區增加了趣味性，而從高頻詞數量來看，自然景色并未給游客留下深刻印象，沙坡頭的兩個游玩項目滑沙（341）和騎駱駝(150) 在景區沙湖（騎駱駝 34滑沙 22）中同樣具有，但從被提及次數和評價上來講，沙坡頭的認可度更高；水洞溝內各式各樣的交通工具和原始的遺址文化引起了游客的廣泛關注，文化相關的高頻詞考古（92）和舊石器（69），交通工具相關的拖拉機，凸顯了景區的文化背景，但是交通工具太多、換乘次數頻繁容易讓游客產生厭煩情緒。需要指出的是，沙坡頭和沙湖最受歡迎的項目是一致的，且游玩項目大多重合，表明游覽體驗的差異化改進應成為未來的一個著力點。餐飲整體上都存在用餐場所少、食物種類少、價格偏貴的問題，導致游客需要自帶食物和飲用水，降低了游客滿意度。

（二）情感形象分析

1.總體情感形象分析

游客對寧夏四個5A級旅游景區旅游形象的情感傾向主要呈現在正面及負面情感傾向兩個方面。總體評價當中可以看出，正面評價比負面評價比例高。評論中游客在表述積極情感時用得最多為“值得”，其次分別為“方便”“好玩”和“刺激”，這里的“方便”一詞更多的是在表述利用平臺購票的便利性，尤其是在旅游旺季時期減少了排隊等候的時間。此外，游客通過使用“震撼”“神奇”“好看”等詞對景區風光進行了肯定，還有人對游玩項目、服務態度做了積極的評價與反饋，這從側面反映出寧夏近幾年景區發展狀況良好，在一些方面受到了游客的認可。

消極評價的影響力不應輕視，對于負面評價應仔細分析原因并及時采取相應對策。在消極評價中讓游客使用較多的是“可惜”和“遺憾”。一方面是天氣和氣候的原因，另一方面是游客自身身體和時間上的限制，但整體而言對5A級景區的運營持肯定態度。也有一部分游客表示比較失望，覺得體驗與宣傳名不副實以及景區垃圾造成的污染問題，此外還有少數游客被騙等財物安全管理問題，這些都使得整體形象大打折扣。

2.不同景區情感形象分析

由表2可知，旅游者對寧夏5A級景區的情感形象以積極形象為主，中性情緒和消極情緒相對較少。通過分析得出三種情緒的平均值，積極情緒所占比例為76.65%，中性情緒所占比例為 11.66%，消極情緒所占比例為 11.82%，消極情緒略高于中性情緒。通過4 個 5A級景區的積極、中性、消極情緒與平均值的比較不難發現，西部影視城、沙湖、水洞溝的積極情緒占比高于平均值且影視城高達85.85%，而沙坡頭消極情緒遠高于平均值。

表2 寧夏5A景區情感形象傾向對比分析

通過以上分析可知，沙坡頭和其他景區消極情緒產生的主要原因：一是景區內門票及相關娛樂項目費用較高，存在強制消費、重復購票現象，趣味性不足從而使得游客產生被坑、不值等不滿情緒，以沙坡頭、沙湖、水洞溝景區為主；二是景區服務設施缺乏，乘涼場所少，長期處于暴曬的環境中從而產生的厭煩情緒，其中影視城、沙坡頭和沙湖這三個景區的問題最為突出；三是餐飲場所少、菜品種類少和價格貴，四個景區均存在此問題。

下面，從不同認知維度的情感形象評價對四個景區進行對比分析（見表3）。

表3 寧夏5A景區情感形象認知對比分析

就性價比而言，西部影視城、沙坡頭、沙湖、水洞溝正面評價占比分別是 86.7%、58.7%、75.3%和82.8%，一方面是對游玩項目費用的評價，另一方面是門票及套票價格的合理性。其中，負面評價占比較大的沙坡頭商業化、坑、不值的問題較為突出，沙湖和水洞溝存在強制消費的情況，這極大影響了景區形象；趣味性方面，沙坡頭的正面評價多，負面評價較少，在一定程度上表明沙坡頭景區的游玩項目開發和自身特色很好地匹配起來，游客體驗度和認可度都比較高，沙湖的游玩項目和沙坡頭有重合，特別是沙漠區，沙坡頭的沙漠類游玩項目的知名度較高，特別是滑沙、騎駱駝具有不可替代性，一部分負面情緒的產生是項目的雷同和沒有將“湖”的元素充分利用。便利性方面主要包含購票和交通，網上購票更符合當下游客需求，游客認可度普遍較高；自駕游將是游客的首選，因為景區地理位置離市區較遠，再加上公共交通工具受運行時間和班次的制約，缺乏靈活性。

游客對西部影視城的正面感受主要是基于西部荒涼的景致，具有地區特色和所拍電影名氣的拉動效應，負面情緒來自于人造的痕跡過于明顯，節假日旅游高峰客流量管控不力和天氣酷熱沒有足夠的乘涼休息場所，這個問題在沙坡頭、沙湖的網評中也有所體現，這兩個景區的導游、服務人員熱情周到的服務也受到游客的認可。水洞溝的表演天歌和藏兵洞被游客廣泛提及，用“震撼”“好看”加以形容，景區管理規范性還需加強，導游講解快和駕駛特色交通工具的工作人員收小費的情況必須重視。景區商業化需適度，適度商業化是優質環境建設的重要考量，避免過度開發的同時兼顧旅游者對景區配套服務設施的需求。目前寧夏四個5A級景區均出現過度商業化現象，影響了游客的旅游體驗，因此如何平衡原本風貌與商業化氛圍之間的關系成為景區可持續發展中必須處理好的一對主要矛盾問題。

三、旅游形象認知要素與游客體驗質量的IPA 分析

為了更加客觀和直觀地對寧夏目的地形象進行檢視和評估，本文運用IPA分析法進行測量。重要性指標I表示旅游形象感知要素出現的頻率，表現性指標P為游客對旅游形象感知要素的總評分/要素評價次數。采用里克特量表對每個要素的表現性（即滿意度）評分后計算各個旅游形象感知要素的重要性指標I值與表現性指標P值，并分別以I值與P值的平均值確定坐標作分割線垂直相交構建出IPA 象限圖。

據此，對收集到的網評分析得出的高頻詞并找出二級類目中的高頻詞對應的語句，然后進行打分。

編碼過程示例具體如下。評價主觀句為淡季游水洞溝，體驗非常不錯；冬季很荒涼，也正因為如此，吸引了我；這次買的套票，包含藏兵洞、地震體驗、駝車等；坐駝車的時候，駕車的人員表演著地道的陜北民歌，讓人感覺很贊。編碼：6E；10E；9E；4E。其中，數字代表旅游形象感知要素的編號，字母 A、B、C、D、E 表示旅游者對該要素的評價等級分別為“非常差、差、一般、好、非常好”，并分別賦值1～5分。如“3E”表示該主觀句描述了游客對于要素 3“文化主題” 的認可度非常高，因此對此要素的評價等級為 E，相應評價打分得 5 分，評分結果如表4所示。

如圖1所示，第Ⅰ象限為繼續保持區，游客對重要性和表現性的評價都很高，包含景區景物、文化主題、項目體驗、交通工具、游客行為和景區位置，這說明這六個方面是旅游形象的重要組成部分，也獲得了游客較高的認可度，應該繼續保持最優狀態；第Ⅱ象限為重點優化區，包含文藝表演，此區域重要性程度低但滿意度高，主要是景區水洞溝的天歌表演，游客好評度高；第Ⅲ象限為不斷改善區，包含景觀感知、場館設置、出游人群、美食體驗和相關人物共5個要素，雖然這些要素沒有得到游客很高的重視程度，但游客也存在不滿情緒，因此管理者需要加以重視并改善；第Ⅳ象限為加快推進區，包含景區管理這一要素，其重要性高而表現性差，因此亟待加強對門票及套票價格和工作人員培訓方面的改進。

圖1 寧夏5A景區旅游目的地形象IPA象限圖

四、寧夏旅游目的地營銷提升策略

（一）設計開發景區特色旅游體驗活動項目

通過研究發現，旅游觀光仍是目前寧夏 5A級景區的共同特點，容易使游客產生視覺疲勞從而產生厭倦情緒，景區的整體評價也會受到影響。因此，不同景區應立足自身獨特的資源類型特點，開發特色體驗產品。西部影視城可為游客搭建拍攝現場，讓其真正體驗演員的舞臺表演；沙坡頭可考慮靈活組合的項目套票，確保游客能夠自主選擇游玩項目；沙湖應著重打造自身的親水主題文化，和沙坡頭形成差別定位；水洞溝要深度挖掘遺址的歷史文化，適當增加表演場次和互動體驗環節，同時應充分利用自身的考古資源優勢，開展研學或親子旅游項目，著力凸顯景區的教育功能。

（二）完善提升基礎設施保障服務功能

首先，應增設體現景區特色元素的導覽標識牌及景點解說牌，著力打造有辨識度的個性化導覽系統；其次，合理規劃停車路線和布局，提高停車場管理服務水平；第三，在景區和地方特色美食方面加強供給，增加特色餐飲種類和餐飲點配套，在暑期適當設置免費茶水飲用點，切實提升游客的服務滿意度。

（三）提升整合傳播效果實現精準營銷

一是通過網絡進行傳播，通過游記和點評提升知名度、美譽度。二是借助寧夏智慧旅游，與國內各大平臺合作，在為游客出行帶來方便的同時，利用平臺服務資源的點擊量、轉發率和口碑營銷優勢，對潛在客流形成影響。三是景區宣傳故事化，通過營銷團隊精心策劃，以短視頻、朋友圈精準推送等形式，將景區品牌人格化、故事化、情節化，使其更容易被游客記住并傳播。四是提供互聯網在線服務，游前做好營銷推廣，游中做好服務保障，游后做好與相關網絡平臺的運營維護。

（四）構建動態監測和預警管理機制

如前所述，負面網絡口碑極大地影響著景區美譽度，因此目的地旅游管理部門和景區管理機構應建立動態監測和預警管理機制，樹牢綠色可持續發展理念，切實保證景區健康有序發展，維護良好的目的地形象。