應(yīng)用型本科高校市場管理類課程教學(xué)改革創(chuàng)新研究

張潔　李炎　左勁中

[摘 要]文章探討應(yīng)用型本科高校市場管理類課程教學(xué)的改革創(chuàng)新路徑，在雙創(chuàng)背景下，如何培養(yǎng)應(yīng)用型人才是目前應(yīng)用型高校課程建設(shè)面臨的重要課題。根據(jù)時代背景和學(xué)科特征，以渠道管理課程為例，分析了應(yīng)用型本科高校市場管理類課程教學(xué)的現(xiàn)狀和改革的必要性，闡述了市場管理類課程教學(xué)改革的策略，并用實驗數(shù)據(jù)實證學(xué)生學(xué)習(xí)效果和課程整體評價，為應(yīng)用型本科高校市場管理類課程教學(xué)的改革提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]OBE產(chǎn)出導(dǎo)向;管理類課程;教學(xué)評價;考核方式;互動教學(xué)

[中圖分類號]G420 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2021）06-0055-05

一、引論

應(yīng)用型本科高校的專業(yè)類型定位是地方性、應(yīng)用型，學(xué)科專業(yè)定位是把握專業(yè)前沿及發(fā)展趨勢，強化專業(yè)交叉與融合，服務(wù)立足本地，輻射就近區(qū)域。所以，應(yīng)用型本科高校管理類課程相應(yīng)地要對人才培養(yǎng)方案進行新的調(diào)整，以適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展變化，市場管理類課程作為排頭兵，教學(xué)改革的標(biāo)準(zhǔn)之一就是學(xué)生能否學(xué)以致用，能否成為企業(yè)運用相關(guān)理論知識解決問題的專業(yè)型人才。

本文選取線上線下融合發(fā)展的渠道管理課程為研究對象，探討教學(xué)模式的創(chuàng)新。渠道管理課程是市場營銷專業(yè)必修基礎(chǔ)核心專業(yè)課程，同時也適用電子商務(wù)專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下營銷渠道正在發(fā)生重要的變革。如何讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)渠道管理課程，能更好地分析、思考、解決營銷渠道產(chǎn)生的各種問題，最終提高學(xué)生的創(chuàng)新性思維與實踐能力，這就要求通過該課程的教學(xué)改革，使學(xué)生系統(tǒng)地了解和掌握企業(yè)渠道管理的基本原理、技能和方法，同時對于實際的課程教學(xué)有具體指導(dǎo)作用。

二、管理類課程教學(xué)存在的不足

（一）教學(xué)模式比較單一、內(nèi)容不夠豐富

目前，部分本科高校的管理類課程教學(xué)以教師講授理論知識為主，輔助以書中案例分析，幫助學(xué)生理解理論知識，學(xué)生的課堂參與度和互動性不夠，使得學(xué)生實踐動手能力不強。同時，單純的理論知識學(xué)習(xí)，使學(xué)生難以集中精神[1]。以渠道管理課程為例，傳統(tǒng)教學(xué)重理論知識輕學(xué)生實踐操作能力，忽略課程應(yīng)用性和實踐性，培養(yǎng)的學(xué)生難以滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的渠道管理實踐的需要。

（二）教學(xué)內(nèi)容需要更新，學(xué)生創(chuàng)新思維鍛煉不足

首先，部分高校教師市場實踐經(jīng)驗不夠豐富。以巢湖學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，現(xiàn)有教師11人，高級職稱3人，其他職稱8人，市場鍛煉有待加強;其次，市場正在經(jīng)歷大變革，市場管理由“營銷為王”變成“渠道為王”，渠道管理課程目前企業(yè)線上線下價格統(tǒng)一問題、傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道的調(diào)整和創(chuàng)新問題等有待深入探討。而課堂教學(xué)內(nèi)容改革相對滯后，直播、視頻渠道等相關(guān)內(nèi)容不足;第三，缺少相應(yīng)的實訓(xùn)環(huán)節(jié)，使得學(xué)生難以對渠道管理的理論靈活運用，容易停留在理論層面。渠道管理課程相對固定的教學(xué)模式和案例，不利于學(xué)生靈活運用現(xiàn)有的管理策略。

（三）現(xiàn)有課程考核方式不夠合理，考核形式較少

渠道管理課程對學(xué)生成績的考核主要是依據(jù)“課堂考勤、課堂表現(xiàn)等平時成績+期末考試”。所占比例為“30%+70%”。這種考核方式更多側(cè)重于課程期末考試，導(dǎo)致學(xué)生注重背誦相關(guān)知識點，這難以客觀評價學(xué)生在該門課學(xué)習(xí)中投入的時間和精力[2]。由于考核評價主體單一，學(xué)生參與度不高，從而導(dǎo)致一些學(xué)生雖然通過了考核，但是未能真正掌握和理解營銷渠道管理知識，還未達到當(dāng)今雙創(chuàng)背景下的要求。

三、應(yīng)用型本科高校市場管理類課程教學(xué)改革探索與實踐

筆者團隊認(rèn)為，渠道管理課程應(yīng)從教學(xué)頂層設(shè)計、教學(xué)實操、師生互動、課程考核方式等方面進行改進，改革課程的教學(xué)方式，必須緊跟時代發(fā)展。高校應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)等信息資源優(yōu)勢，豐富教學(xué)手段，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實踐能力。

（一）從教學(xué)頂層設(shè)計層面，采用多渠道的教學(xué)方式

堅持小班教學(xué)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，重視現(xiàn)代教學(xué)工具，使用智慧課堂，構(gòu)建MOOC+SPOC混合教學(xué)模式。OBE產(chǎn)出導(dǎo)向首先強調(diào)教學(xué)想讓學(xué)生取得的學(xué)習(xí)成果是什么，如何有效地幫助學(xué)生取得這些學(xué)習(xí)成果[3]。為此頂層設(shè)計小班教學(xué)，此設(shè)計有利于分組討論、發(fā)散思維、團隊協(xié)作。根據(jù)實際情況，巢湖學(xué)院市場營銷專業(yè)每班人數(shù)上限控制在40人，設(shè)4個平行班，方便SPOC教學(xué)的開展和教學(xué)對比。考慮到應(yīng)用型高校大部分學(xué)生畢業(yè)后將進入國內(nèi)中小企業(yè)工作，而傳統(tǒng)教學(xué)的主要標(biāo)的案例是大型跨國公司，學(xué)生難以感同身受，在改進的課堂教學(xué)設(shè)計中，選取應(yīng)用型高校教材，以便更多引用經(jīng)典企業(yè)案例及學(xué)生身邊的案例[4]。同時，充分利用資源，院系在計劃中給予政策、經(jīng)費支持。組合團隊教學(xué)，建立虛擬仿真平臺共學(xué)生實操練習(xí)，構(gòu)建MOOC平臺，教師團隊錄制講解視頻放置于公開的資源平臺，豐富學(xué)生對渠道管理課程的理解，積極打造管理類“一流課程”。

（二）混合式教學(xué)內(nèi)容和方式的創(chuàng)新

在教學(xué)實操層面，遵循OBE理念，課程內(nèi)容設(shè)計線上線下混合式教學(xué)，構(gòu)建線上不占總學(xué)時，線下綜合提高的“理論專題+專題討論”互動教學(xué)模式。巢湖學(xué)院市場營銷專業(yè)采取對口招生方式，部分學(xué)生的理論基礎(chǔ)較薄弱，但實踐能力較強，愿意并適應(yīng)教學(xué)實操層面改革。渠道管理課程，總課時48學(xué)時，線上學(xué)習(xí)16學(xué)時，線下對重難點和案例講授26學(xué)時，9個專題討論22學(xué)時。教學(xué)實操上分模塊、分專題，整體把課程內(nèi)容設(shè)計成“3+9”模式，即分3個專題（渠道概念篇、渠道設(shè)計篇、渠道管理篇，共計8章）、翻轉(zhuǎn)課堂、專題討論教學(xué)部分（設(shè)9個專題討論）。課程整體遵循OBE理念，堅持以學(xué)生為中心，教師實操層面設(shè)計的內(nèi)容，不僅是學(xué)生所了解的內(nèi)容，還包括實踐內(nèi)容。整體構(gòu)建線上不占總學(xué)時，線下綜合提高的“理論專題+專題討論”互動教學(xué)模式。

首先，課前開展線上分組學(xué)習(xí)，由組長監(jiān)督，教師后臺監(jiān)測：碎片化學(xué)習(xí)、小組討論。優(yōu)秀者加平時分，通過學(xué)習(xí)通跟蹤掌握學(xué)生學(xué)習(xí)動態(tài)。同時輔以營銷大賽和虛擬仿真平臺練習(xí)，組織調(diào)查企業(yè)渠道設(shè)計、管理，寫成文案，獲獎?wù)呒悠綍r分。經(jīng)管虛擬仿真平臺練習(xí)倉儲物流、渠道劃分等實訓(xùn)內(nèi)容。

以成果導(dǎo)向看，試驗班學(xué)生參加比賽均有獲獎，線上學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)不斷上升。2020年試驗第二期，市場營銷專業(yè)每班均完成作業(yè)31次，任務(wù)點視頻觀看61個，發(fā)布討論7個，每班回復(fù)話題平均為3028.5次，個人討論數(shù)最高為987次。

其次，課中進行教學(xué)分組，每人設(shè)立席卡，線下重難點講授26學(xué)時，專題討論22 學(xué)時，融入前沿知識并及時更新教案，教師講授視頻已錄制20個，學(xué)生專題討論部分視頻8個。

線下根據(jù)學(xué)生掌握情況，重點知識前后連續(xù)提及，不斷溫故，重難點結(jié)合案例講授，每人設(shè)立席卡，增強教學(xué)儀式感和自我約束力。針對難點熱點知識分9個專題，情景導(dǎo)入、任務(wù)驅(qū)動，學(xué)生分組討論、上臺闡述，教師組織投票，最高組加平時分，學(xué)習(xí)通、e會學(xué)等教學(xué)平臺輔助使用，教師點評，課后作業(yè)復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容。師生、生生互動性好。截至2021年8月，本團隊渠道管理課程28個師生共錄視頻，共計303分鐘，已在安徽省e會學(xué)平臺、學(xué)習(xí)通平臺上線，供校內(nèi)外人員學(xué)習(xí)觀看。教師講解和學(xué)生討論中均加入前沿知識，明確學(xué)習(xí)成果，配合學(xué)生多元的個性化學(xué)習(xí)要求，讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)，學(xué)生對透徹理解課程，提高渠道管理思維：2018級市場營銷學(xué)生參加2019年營銷大賽，獲一等獎，參加2019年、2020年全國管理決策模擬大賽均獲一等獎。

最后，課后在討論區(qū)答疑、復(fù)習(xí)、布置作業(yè)，適當(dāng)增加難度。

（三）豐富課堂授課形式

在師生互動層面，加強過程管理，鼓勵學(xué)生體驗真實的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和實踐成果。生生互動增強，由問答式轉(zhuǎn)向討論、辯論式課堂，知識記得牢，課程思政潤物細無聲。

同時，渠道管理課程的教學(xué)設(shè)計從開始就要求班級分成若干小組，小班教學(xué)，保障分組后的教學(xué)效果[5]。

其中，專題討論結(jié)合當(dāng)下熱點問題，利用發(fā)散思維，分小組延伸討論。如講授零售商分類時，專題討論如果巢湖學(xué)院要安裝自動售貨機，請設(shè)計地點和管理方式。讓學(xué)生自己去設(shè)計、尋找答案。課程設(shè)計路線：學(xué)習(xí)通發(fā)布課堂討論，布置學(xué)生先行查找相關(guān)資料;課堂中分節(jié)講解零售商概念，及自動售貨機作為零售商的發(fā)展;在教學(xué)過程中，隨機提問，掌握學(xué)生學(xué)習(xí)情況，教師適時點評;有機融入素材，發(fā)布延伸閱讀，設(shè)置專題討論，讓學(xué)生根據(jù)校園設(shè)計自動售貨機的運營管理方式，并說明理由;下次課程，進行每四組或每兩組上臺匯報，教學(xué)工具平臺發(fā)起投票，教師給得票最高的組加平時分，然后點評每組的得失，增強學(xué)生團隊協(xié)作和互助能力。

同時，以學(xué)生為中心，打破沉默式課堂，師生共同錄制課程視頻。教師錄制模塊化、碎片化理論視頻供學(xué)生線上自學(xué)，鼓勵延伸閱讀，加強理論學(xué)習(xí);根據(jù)難點和熱點設(shè)置專題討論，讓學(xué)生參與，并錄制討論視頻，增強團隊協(xié)作能力;課后布置作業(yè)，讓學(xué)生復(fù)習(xí)思考，形成教學(xué)閉環(huán)。截至2021年8月，渠道管理課程混合式教學(xué)已運行完成兩期，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性得到了提高。兩期學(xué)生都能主動查閱資料，討論和分享自己設(shè)想。市場營銷專業(yè)每個班共計完成作業(yè)31個，任務(wù)點視頻觀看61個（包括學(xué)生專題討論視頻的觀看），發(fā)布討論7個，回復(fù)話題最高為3660次。參與度高，互動性好，成績穩(wěn)定。

（四）采取多角度、多樣化的課程考核方式

由于管理類課程實踐性強，因此，評價既要關(guān)注期末考試的結(jié)果，也要關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的過程，考核應(yīng)該多元化[6]。渠道管理課程的平時成績比例應(yīng)提高至40%～50%，并加強學(xué)習(xí)過程的教育，實現(xiàn)真正的“翻轉(zhuǎn)課堂”，即平時成績不再只有“課堂考勤+作業(yè)測驗”等，學(xué)生分組對課程內(nèi)容的專題討論，并制作PPT匯報，按小組的匯報質(zhì)量打分、加分，按15%的比例換算加入平時成績;同時以學(xué)科競賽項目為輔，讓學(xué)生參加如ERP沙盤模擬大賽等相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事，可把獎項作為考核的一部分，按照比例計入期末考試成績，獲得省級獎項，可在總成績的基礎(chǔ)上增加3分，如獲得國家級獎項，可在總成績的基礎(chǔ)上增加6分，以此類推。

本研究中筆者的團隊選取巢湖學(xué)院2018級市場營銷專業(yè)1班和3班，進行一個學(xué)期的課程改革，為了方便對比，2018級市場營銷1班仍然按照原有的教學(xué)模式進行上課，2018級市場營銷3班則運用改革后的教學(xué)模式進行授課，根據(jù)改革前后課程總成績（過程性管理已經(jīng)折合比率計入總成績），如下頁圖1所示。可以看出，未改革班級考核評價單一，最高分與最低分差距較大，由于偏向理論的學(xué)習(xí)，難以看出學(xué)生實操情況，不能反映此門課的應(yīng)用性和實踐性，同時實際課堂氣氛不夠活躍，學(xué)生積極性不強，參加專業(yè)相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事不夠積極。而課程改革班級采用新的教學(xué)模式、多渠道的教學(xué)方式及多元化的考核方式（小組分工討論匯報、鼓勵學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、學(xué)習(xí)通討論等多種評價考核方式），激發(fā)學(xué)生的發(fā)散思維，課程改革后的班級課堂氣氛活躍，兩期學(xué)生都能主動查閱資料，討論和分享自己設(shè)想。第二周期學(xué)生回帖、觀看視頻參與度在90%以上。學(xué)生積極參與課堂討論、參與視頻錄制上傳以及參加專業(yè)賽事，班級匯總折算后的總體成績集中在80～89分區(qū)間，平時成績和總成績均表現(xiàn)較好，差距較小。

四、課程改革評價的結(jié)果計算驗證

在實施課程改革對比的同時，為了更加突顯課程改革的成效，筆者團隊制作了調(diào)查問卷，在2020年1月～12月，本項目團隊成員通過實地調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研相結(jié)合的方式，對學(xué)生進行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷283份，其中有效問卷272份，有效率為96%。受訪者中女生占75.7%，男生占24.3%，其中61.9%的學(xué)生集中在大二年級，涵蓋電子商務(wù)、市場營銷、財務(wù)管理等管理類專業(yè)。選取SPSS20.0軟件進行分析，主要涉及信度檢驗、描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析。本研究采用較為成熟的量化表，并依據(jù)研究目的作出適當(dāng)調(diào)整，提煉評價的核心影響因子，主要有就業(yè)關(guān)聯(lián)度、其他科融合程度、專業(yè)前沿問題、各級課程配比、理論知識與實驗課程的結(jié)合、對實驗課程的興趣、實驗課程的設(shè)置合理程度、選擇實驗課程的主動性、實驗課程對學(xué)習(xí)的帶動性、實驗教學(xué)方法的吸引力、實驗教學(xué)方法的多樣化、實驗教學(xué)方法的接受性等12個指標(biāo)進行調(diào)查，探索“一流課程”評價的相關(guān)指標(biāo)。

在對數(shù)據(jù)進行實證分析之前，需要進行效度和信度檢驗。本研究問卷經(jīng)過計算得到，每個潛變量影響因素的Cronbachs Alpha系數(shù)都大于等于0.9，全部樣本基于標(biāo)準(zhǔn)化項的 Cronbachs Alpha系數(shù)為0.993，其他量表的內(nèi)在一致性可以接受。經(jīng)過兩學(xué)期的對比實施，描述性統(tǒng)計，按數(shù)值變量的正態(tài)分布，顯著性P值<0.05，發(fā)現(xiàn)相較于對照班級，實施教改班級的課上活動參與度較高、平時作業(yè)完成得較好，課堂互動性也更好，因此實施班級的過程性評價相對更高，該課程第二周期學(xué)生評教94.76，評價優(yōu)秀。總體而言，改革后的指標(biāo)評價結(jié)果均較之改革前有明顯提升，說明課程改革有了成效，如下頁圖2所示。

五、結(jié)語

遵循OBE理念，著重打造“一流課程”，應(yīng)用型本科高校市場管理類課程教學(xué)應(yīng)以此為契機進行改革探索。以渠道管理課程為例，對管理類專業(yè)進行課程教學(xué)改革，應(yīng)該緊跟時代步伐，有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源，創(chuàng)新教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量。通過課程頂層設(shè)計、內(nèi)容改革，構(gòu)建新的教學(xué)模式、多渠道的教學(xué)方式、多樣化的課程考核方式等一系列措施，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。

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[作者簡介]張潔，巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向：企業(yè)信息管理。

[責(zé)任編輯 方 仁]