延續文化基因，塑造“城市代言人”

劉美佳 林曦

摘要：針對目前國內城市吉祥物形象充斥著地域性元素的無序堆疊，缺乏個性化表達等問題，研究分析城市吉祥物形象的設計策略，為城市吉祥物的塑造開拓思路。文章通過對當地文化資源梳理歸類，構建基因譜系圖，尋找特色文化核心基因的提取路徑，進行文化元素篩選，完成文化資源向文化符號的轉變。并以杭州市湍口溫泉小鎮吉祥物為例進行設計實踐。以文化基因作為基本單元對當地文化進行挖掘梳理并探索，強化城市吉祥物與地域文化元素的融合程度，該策略可為城市吉祥物設計提供設計方法，更為淋漓盡致地詮釋與傳達文化的特征和意義。

關鍵詞：文化基因 文化基因譜系圖 城市吉祥物 地域文化元素 文化符號

中圖分類號：TP391.9

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 03-0038-03

引言

文化基因是在歷史發展過程中演化出的產物，同時決定著文化的傳承與變化。對于一個城市來說，地域特色因文化而生，因文化而延續。國內部分城市借助設計自己城市的吉祥物來彰顯當地文化特色，提高知名度。通過將地域文化元素植入于吉祥物設計開發中，不僅可以提升當地特色歷史內涵和獨特的文化魅力，更重要的是，隨著吉祥物的傳播也有效地提升城市的形象和知名度。由于地域文化的區域性和獨特性，其外在表現也必然與城市的地理、歷史、人文、生活等密切相關。從目前一些城市吉祥物的設計開發現狀來看，大量的吉祥物充斥著地域性元素的無序堆疊，地域文化與吉祥物要想成功融合，則需要在城市吉祥物設計開發中，將地方的文化基因鮮明的表達出來。

一、文化基因理論融合城市吉祥物

（一）文化基因概念

文化基因概念就是從生物遺傳學的理論中衍生出來的，1976年英國學者查理德·道金斯在他的著作《自私的基因》中提出了“文化基因”的概念，文化基因即Meme[1]。從文化傳承進化的過程可以看出，文化發展和生物遺傳進化的過程有許多類似之處，它們都具有不斷的傳承、進化特征，并且都具有不同的表現形式。文化基因能夠以不同的文化形態在歷史的發展中進行傳播、發展和變革，并清晰地反映出其文化屬性特征和內容。

（二）文化基因對于城市吉祥物塑造的意義

1.以圖像為主的語言特征：吉祥物是人們創造的形象，用以祈求順利和追求幸福事物的象征物，吉祥物設計印證了大眾對于文化的繼承性和認同感并且表現的更為明顯和突出，它反映出對于國家、民族、地域、企業等一系列的個人情感的表達[2]。吉祥物形象以圖像為載體，在當下信息傳播的時代，人們更傾向于圖像這種更快捷、直觀的方式，這為吉祥物的傳播與推廣提供了發展空間。在強調多元文化的今天，越來越多的城市為了樹立城市文化品牌，從而塑造城市吉祥物來作為城市代言的新角色，對于大眾來講，吉祥物的形象更容易被接受。

2.城市吉祥物的文化元素挖掘：作為城市代言人城市吉祥物傳遞著城市的文化內涵與精神理念，承擔著旅游品牌宣傳的責任，同時也作為內容產品進行各種營銷宣傳活動。隨著傳統文化教育的加強，現代產品設計越來越多地展現出了具有傳統文化的視覺元素與形態特征[3]。城市吉祥物是以地域文化為中心的，在設計上不但強調了表現形式，更需要對文化的特征和傳承進行解釋，在創造一個新的吉祥物時，首先想象它的外形，而是其代表時期、地理背景、社會背景和文化的背景。以文化基因作為基本單元對當地文化進行挖掘梳理并探索，通過理性、清晰的方式映射到城市吉祥物設計開發之中，才能強化城市吉祥物與地域文化元素的融合程度[4]，使得城市吉祥物具有地域文化的一致性和繼承性。

人們所熟知的日本熊本縣吉祥物“熊本熊”，帶動了地方旅游經濟的發展。設計師水野學在熊本城主色調的黑色基礎上，臉部加了可愛的雙頰腮紅，雖然熊本熊臉部呈現出簡約的面部設計特點，但卻包含了熊本縣“火國”的文化內涵，告訴游客熊本縣的火山地貌，也代表了熊本縣紅色美味食物。在文化因素的提取過程中，設計師選擇了熊本縣最有代表性的城市色調，以及熊本國特有的文化因素（如圖1）。

二、文化基因挖掘

（一）文化基因譜系梳理

文化基因譜系圖像是一條載有文化系統遺傳信息的DNA鏈，鏈上的遺傳信息通過交換、重組甚至突變來完成文化基因的傳播與傳承[5]。將原有的文化傳統、民間藝術、宗教信仰等按照各自的屬性和內在的邏輯關系進行有序的排列、組合和解構，最終形成有序的、可以記錄所有地域文化歷史信息的圖譜。通常把文化基因分為物質文化與非物質文化兩大類，物質文化基因是以實體物質的形式存在的，主要通過城市的自然形態、傳統工藝等外在形式表現出來;非物質文化基因是以意識形態、行為方式等形式存在，又被稱為“活態文化”，通過城市的歷史文化、民間傳說等內在精神表達出來。對物質文化與非物質文化的分類可以清晰地了解文化演化的結果，有助于進行文化傳承以及提取核心文化元素。

在參照大量的湍口溫泉小鎮的歷史文化資料，并進行了實地探訪后，對湍口歷史文化作了深入的剖析，通過挖掘湍口溫泉小鎮地域文化，包括物質和非物質兩個層次，構建了湍口溫泉小鎮的文化基因譜系。湍口溫泉鎮的物質文化主要體現在建筑、自然景觀、生產文化和飲食等方面：非物質文化的基因在湍口溫泉鎮民間文化中主要有，如圖2。

（二）文化核心基因提取

譜系中的每個文化基因的功能、類型的差異也會存在不同的傳承路徑。

1.主體基因：主體基因對地域文化具有主導作用，對地域文化的外在表現形式影響較大，是地域文化的核心文化基因。如重慶被稱為山城，重慶被大巴山、巫山、武陵山、大婁山環繞，地貌以丘陵、山地為主，坡地面積較大，是一座建在山上的城市，而山文化也成為重慶地區的主體基因。

通過構建湍口溫泉小鎮的文化基因譜系，筆者發現該地主體基因是溫泉文化，湍口鎮在杭州市臨安區西南，水資源十分豐富，湍口村位于江河四條支流的交匯處，即江河三大支流和江河四條，水資源充足，是錢塘江的源頭之一。湍口地質結構為斷裂結構，湍口與黃山的溫泉處于這一巨大斷裂之中，有杭州市獨特的下熱資源，可供開發溫泉度假。以溫泉養生價值為中心的“溫泉產業”是城鎮開發的主要支柱產業。

2.附著基因：附著基因以一定載體的存在為主，是基因延續的結果，附著基因在主體基因中起到了加強作用，如具有地域文化的造型、裝飾性和風俗習慣等。在湍口溫泉鎮文化基因譜系中發現，紅毛獅又稱“變獅”，因其制作獅皮呈紅色而得名，是當地的民間舞獅活動，紅毛獅起源于清咸豐時期，至今有150余年的歷史，據當地老人說：太平軍在八都村（今湍口政府）駐兵三年，許多人都背井離鄉。流落村民回到原來的地方，得到了住在鳳凰山洞里的“獅神”指點：建好了村口的玄帝廟，再接上獅神下山，方可以保鳳山的平安。紅毛獅的故事，便在村莊周圍流傳開來。每年的臘月末至正月18號，都是杭州市臨安區湍口鎮迎豐村的紅毛獅子出場時間。紅毛獅子2012年被列入浙江省非物質文化遺產代表性項目名錄，成為湍口文化基因中具有地域文化特色的附著基因，

3.混合基因：混合基因是不為某個地域所特有，可能在歷史演變發展中保存了特殊的文化記憶或信息，也是該地域文化基因庫的一部分，維持著地域文化多樣性和文化生態系統的平衡[6]。湍口非物質文化遺產也極其豐富，有迎豐的紅毛獅子燈、湍口變獅、湍口民歌、洪嶺饅頭節等。

基于上述文化基因分析，得出地域文化核心基因的提取路徑。由此可見湍口溫泉小鎮最終文化核心基因定位為溫泉文化、紅毛獅子，如圖3。

三、湍口溫泉小鎮吉祥物塑造

（_一）湍口溫泉小鎮設計定位

湍口鎮位于杭州市臨安區西南，水資源豐富，湍口村處在湍源溪、沈溪、塘溪和涼溪四條支流之交匯處，水資源十分充足，是錢塘江源頭之一[7]。以溫泉養生價值為中心，以溫泉工業為核心，是城鎮開發的主要支柱產業，湍口非物質文化遺產十分豐富，有迎豐紅毛獅燈、湍口變獅、洪嶺饅頭節等。湍口溫泉雖有數千年歷史，但由于其旅游發展初期的原因，它們的知名率較低。除溫泉優勢外，村莊的其他行業項目不足，旅游產業的發展結構是單一的。隨著旅游業的不斷發展，急需打造湍口溫泉城市的品牌代言人，通過營銷代言推動當地文化業的發展，打造獨特的文化品牌，實現地方文化業的價值轉型。在這一背景下，設計小組展開了湍口溫泉鎮吉祥物的塑造工作。

（二）賦予吉祥物地域文化屬性

對于湍口溫泉小鎮而言，吉祥物形象塑造的核心是特色文化基因價值符號的提取，這一價值符號要具有獨特的文化屬性和識別性，才能使吉祥物更具有地域文化特色。根據提取的湍口溫泉小鎮文化主體基因，在品牌定位方面重點思考了與當地文化相契合的創意點，在前期進行了小鎮文化基因譜系的分類發現，湍口溫泉小鎮主體文化基因為溫泉，但與國內其他溫泉城市相比，湍口溫泉的知名率較低，再加上旅游產業結構單一，可以提煉的創新點有限。而紅毛獅子作為浙江省非物質文化遺產項目無疑也代表了湍口的地域文化特色，能更好地詮釋湍口的特色與文化。并且以動物為原型的形象更能被人們所接受，更能引起人們的形象共鳴，國內外很多重大賽事、城市的吉祥物都采用動物為原型進行設計。

由此提取省級非遺紅毛獅子、童家青獅作為吉祥物的創作原型，提煉當地紅毛獅子的外輪廓，將傳統文化、湍口特色與現代設計融合，將圖形符號化，設計湍口吉祥物“湍口紅紅”、“湍口青青”，獅子頭頂繡球寓意企盼厄運消散，好運降臨，繡球上是湍口溫泉小鎮的標志，湍口溫泉小鎮被稱為“千年泉鄉”，八山環繞，四水匯流，湍溪、塘溪、沈溪、涼溪在此匯集流入昌化溪，素有“四水落明堂”的美譽，由此在衣服上添加“四水落明堂”的輔助圖形（如圖4）。這樣將傳統文化元素進行符號化運用，使得吉祥物在后期的開發應用中有較大的延展空間。

（三）湍口溫泉小鎮吉祥物的應用設計

1.人格化的個性特征：為符號注入了生命的活力，吉祥物是賦予生命的符號，城市吉祥物是作為一種特殊視覺形象在大眾面前不斷地出現，隨著動畫文化的充實，人們對吉祥物形象的“卡通化”風格使吉祥物的形象更加接受。這一社會因素使現在的吉祥物形象有很大不同，更加關注視覺形象的多樣化和多面性，它們必須具有強烈的個性特征和感情魅力。一方面擬人化特征會增加吉祥物的親和力，并隨著技術媒體的發展，使吉祥物從靜態的形象轉變成動態的人物角色，通過互動活動加深人們的記憶，拉進人們對吉祥物的心理距離。在湍口吉祥物設計中，對吉祥物的姓名、性格特征等方面都有具體的描述，將湍口紅毛獅子（舞獅）命名為“紅紅”，性別男，寓意宏福，角色性格設定為活潑可愛、積極向上;湍口青毛獅子（文獅）命名為“青青”，性別女，寓意祥和，性格設定為文氣可愛、陽光親和，兩個獅子的形象寓意事事（獅獅）如意。讓人們能真實的感受到吉祥物是可愛陽光的人物形象存在。

2.表情動態的互動設計：在信息網絡時代，人們通過社交軟件進行交流，在這個網絡交流的過程里，當文字內容不能生動地傳遞信息，表情圖像則起到很好的輔助作用，能夠生動地表現情感。根據城市在地域文化、生活習慣等方面的表情設計，讓人們加入到城市形象傳播的過程中。在湍口吉祥物的形象設置中，不僅包括身份和性格設置，還有動態形象的設計，包括展示表情和動作延伸設計。基于這一點，為湍口的吉祥物設計了一種表情形式的應用，旨在使吉祥物由靜態形象變為動態形象;同時又賦予其不同的姿態、表情和動作，使它具有象征性，通過換衣、參加新事物，結合流行設計語言來保持新鮮感，在這種互動活動中將吉祥物所蘊含的信息和寓意傳達給大眾，增強與消費者的情感溝通，從而拉近與大眾的距離（如圖5）。

3.多元化衍生形象設計：要使城市的吉祥物有持續生命和不斷地推廣，不僅局限于二維設計，而且要與時俱進，不斷地設計動態，吉祥物產品的周邊設計也是一個重要環節，進行系列表情動態圖庫設計，進行后期內容的創作和衍生產品的研發，使其適應不同媒體，各種產品和不同的受眾需求。根據湍口溫泉小鎮文化基因譜系中的文化元素，將文化基因融入到吉祥物的造型變化中，與當地特色農產品以及旅游景點相結合，包括三聯索面、洪嶺饅頭、溫泉小鎮等文化元素，賦予吉祥物更多的文化內涵，承擔起城市代言人的角色（如圖6）。湍口溫泉小鎮的游龍長廊位于迎豐村鳳凰山腳，全長108米，有“走百米長廊做百年夫妻”的寓意，每當村里有新人結婚都要到長廊里走一走，由此設計了吉祥物由戀愛到結婚的動態場景，將文化習俗通過視覺語言表現出來（如圖7）。

4.吉祥物衍生品應用設計：隨著城市的旅游文化的發展，作為特色文品牌產業不可缺少的一部分，吉祥物成為促進城市文化產業發展的無形資產。城市吉祥物形象以及衍生品的設計展示了一個城市的地域文化特征，是文化的載體，將當地的地域特色和文化習俗傳達給來往的游客，既豐富了當地旅游紀念品市場，又將精神文化內涵傳達給游客。日本的吉祥物“熊本熊”帶動了熊本縣旅游業及周邊產業的發展，吉祥物背后所代表的經濟價值不僅僅是吉祥物本身，并可以轉化為多種形式的商業開發。吉祥物可供開發的文化產業涵蓋了我們生活的方方面面。在湍口溫泉小鎮的衍生產品設計中，將衍生品的表現形式分為兩大類，一類是旅游紀念品，對于旅游小鎮消費群體定義為湍口溫泉小鎮的旅游人群，所以在周邊產品的設計中更考慮游客便于攜帶的產品，包括禮品袋的設計以及當地吉祥物禮盒裝的設計、布偶香薰等，便于來往的游客將紀念品帶回家;另外一類是可以與人們互動的吉祥物形態，比如人形玩偶的設計，可以使吉祥物參與到小鎮的各個習俗活動中，增強與人們的互動，吉祥物形象與創意產品的結合，在滿足產品功的同時，更有助于增進和人們的認同感，形成產品的品牌個性（如圖8）。

結語

城市吉祥物發展至今，以其特有形式出現于大眾的視野中，充當了傳播城市文化和為城市創造商業價值的信使。城市品牌形象的核心內容是從挖掘特色文化到形象的塑造。本文就湍口溫泉小鎮的吉祥物塑造作例，審視地方文化，提取核心的文化基因，再結合地方產業資源來完成吉祥物的形象塑造。賦予吉祥物文化的更多內涵，支持吉祥物進行產品內容創作，并對吉祥物進行衍生的產品開發，從而推動吉祥物可持續的發展。.

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